王思佳

〔摘 要〕本文圍繞包裝中的圖形設(shè)計(jì)分析了新茶飲包裝年輕化的圖形設(shè)計(jì)方式，以期新茶飲品牌能滿足更多年輕消費(fèi)者的需求，讓新茶飲在激烈的市場競爭中走得更遠(yuǎn)。

〔關(guān)鍵詞〕新茶飲；茶包裝；年輕化；圖形設(shè)計(jì)

一、新茶飲定義和包裝

1.新茶飲定義 新茶飲是指茶與水果、植物、牛奶等食用材料混合制作而成的一種飲品，在色澤、口感、沖泡等方面不同于傳統(tǒng)的茗茶。自漢書記載，中國有著近千年的茶飲文化，茶葉從西漢后期發(fā)展為宮廷的高級(jí)飲品，到西晉以后普及到了民間，其中茶的主要品種包括綠茶、紅茶、黑茶、白茶等等。而從20世紀(jì)90年代以來，奶茶、果茶、花茶、養(yǎng)身茶等產(chǎn)品逐漸在中國市場上興起，飲茶的概念也突破了傳統(tǒng)茗茶的飲用方式。如今在中國大大小小的城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上都開了一家家的茶飲店，其中尤其以網(wǎng)紅品牌的奶茶店開得最多也最受歡迎，而傳統(tǒng)的茗茶企業(yè)也開發(fā)了更易于沖泡的花茶、果茶等袋泡茶，迅速地更新迭代為如今的新茶飲行業(yè)。新茶飲的飲用方式更加多元化，市場上除了茶飲店現(xiàn)做的各類花式茶飲外，還包括袋泡茶、冷泡茶、速溶茶等便攜飲用的茶飲。

2.新茶飲的包裝 新茶飲品牌的包裝設(shè)計(jì)是塑造品牌視覺形象的主要方式之一，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用。傳統(tǒng)茶飲的飲用工序較為繁瑣，操作難易程度對(duì)于大多數(shù)上班族的年輕人來說會(huì)有一定的門檻。這是因?yàn)楝F(xiàn)在人們的生活節(jié)奏變快，大部分時(shí)間和精力都忙于工作、學(xué)習(xí)和家庭生活之間，大家做事都更加注重效率。新茶飲就是迎合了現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏，包裝通常為盒裝、袋裝、杯裝等便攜形式。人們可以在不同的場景下便攜地飲茶，多種豐富口味的茶飲也被越來越多的年輕人青睞，新茶飲包裝的視覺設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了更多年輕人喜愛的時(shí)尚元素。

二、包裝中的圖形設(shè)計(jì)應(yīng)用

1.包裝中的圖形設(shè)計(jì) “圖形”的英文名稱為"graphic"，源于拉丁文"graphicus"和希臘文"graphikas"，是指書畫刻印的作品或說明性的圖畫。"graphic"有“印刷”的含義，它是一種可以通過印刷及種種媒體大量復(fù)制和廣泛傳播的，用以傳達(dá)信息、思想和觀念的視覺形式。因此我們可以將圖形理解為可根據(jù)不同的手段如繪、寫、刻、印等進(jìn)行大量復(fù)制并進(jìn)行信息傳播的一種圖形符號(hào)。農(nóng)夫山泉在2015年推出了一款玻璃瓶高端礦泉水，這個(gè)系列的包裝繪制了具有長白山特色的雪花、山楂海棠、蕨類植物、紅松果實(shí)、馬鹿、東北虎、中華秋沙鴨和鶚共8幅插畫，并用絲網(wǎng)印刷的方式印制到瓶身上。這些植物、動(dòng)物的元素會(huì)引發(fā)人們對(duì)長白山的自然、地理及棲息生靈的某種情愫，也傳達(dá)出濃郁的自然人文氣質(zhì)。因此品牌的設(shè)計(jì)理念可以通過包裝中的圖形設(shè)計(jì)來暗示傳遞給消費(fèi)者。

2.包裝中圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式 包裝中的圖形設(shè)計(jì)是整體品牌形象中的一部分，也可以說是品牌的一個(gè)觸點(diǎn)。包裝中優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者潛意識(shí)中只要看到這個(gè)圖形就能立刻聯(lián)想到是某個(gè)品牌。與品牌其他視覺元素不同，包裝的圖形設(shè)計(jì)是一種消費(fèi)策略的思考和有謀劃的視覺表達(dá)，因此需要有規(guī)律、規(guī)范地表達(dá)及使用。以下是表現(xiàn)形式：

（1）體現(xiàn)產(chǎn)品形象 一些包裝如食品類、電器類等，為了能體現(xiàn)出產(chǎn)品的美味或者是外觀造型的設(shè)計(jì)感，往往會(huì)將產(chǎn)品的精修圖直接印刷在產(chǎn)品的外包裝上。這樣消費(fèi)者可以更加直觀地了解到包裝內(nèi)的產(chǎn)品樣式，也有一定的視覺沖擊力，可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并且產(chǎn)生購買欲望。

（2）傳遞產(chǎn)品感覺 “觸景生情”即由事物喚起類似的生活經(jīng)驗(yàn)和思想感情，它以感情為中介，由此物向彼物推移，從一事物的表象想到另一事物的表象。主要從產(chǎn)品的外形、屬性、來源、成分、文化特色等方面提煉出視覺語言來進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，可以使消費(fèi)者通過這些圖形聯(lián)想到包裝中的產(chǎn)品。例如“德芙”巧克力將絲滑作為賣點(diǎn)，在德芙的包裝上將這種絲滑的感覺表達(dá)為一種巧克力顏色的絲綢效果，并貫穿在德芙的各種廣告視覺傳播中。

（3）體現(xiàn)產(chǎn)品成分的象征圖形 對(duì)于一些產(chǎn)品來說，成分或原料本身就是品牌的一大賣點(diǎn)。佰草集是一個(gè)包含草本成分概念的護(hù)膚品牌，其產(chǎn)品的包裝主要以白色作為底色，綠色的標(biāo)志及各種中草藥植物的插畫組合而成，與佰草集的品牌概念和定位相符合，既有一定的藝術(shù)美感，也可成為該系列產(chǎn)品概念的視覺化詮釋。

（4）與品牌標(biāo)志有關(guān)聯(lián) 品牌的標(biāo)志也是一種圖形的存在，包裝的圖形設(shè)計(jì)可以作為激發(fā)品牌聯(lián)想的標(biāo)志性符號(hào)，可以使用抽象或者具象的圖形來表達(dá)?？煽诳蓸返娘h帶已是這個(gè)品牌最具有識(shí)別的元素，而飄帶也和品牌的標(biāo)志字體也有鮮明的呼應(yīng)，如果把可口可樂的字遮住，只保留紅底和白色的飄帶，消費(fèi)者也能很快地聯(lián)想到這是可口可樂的包裝。

（5）IP形象圖形 包裝作為品牌宣傳推廣的途徑之一，一些品牌會(huì)通過代言人或創(chuàng)造卡通形象來作為視覺溝通符號(hào)。比如互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”，以卡通形象“三只可愛的松鼠”作為品牌的核心記憶點(diǎn)。產(chǎn)品的外包裝圖案也是統(tǒng)一采用品牌IP形象——松鼠，把卡通形象本身打造成了自身的品牌資產(chǎn)，成功地讓人們通過包裝就能感知到了它的存在，軟萌的形象深入人心。

3.圖形設(shè)計(jì)在包裝中的作用 圖形是最直觀和通用的視覺語言，在包裝設(shè)計(jì)中圖形能夠準(zhǔn)確地反映出商品的特征和品牌的理念以及彌補(bǔ)文字含義上的不足之處，提升消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知感受。圖形設(shè)計(jì)也可以通過各類創(chuàng)意設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者的興趣或消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。因此圖形的處理需要能充分突出品牌和商品自身的特色，形成鮮明而獨(dú)特的視覺形象，讓包裝在市場中脫穎而出。

三、新茶飲包裝年輕化的圖形設(shè)計(jì)方式

1.圖形設(shè)計(jì)與當(dāng)代年輕化生活理念融合 新茶飲行業(yè)年輕化的背后自然是消費(fèi)群體的年輕化，其中消費(fèi)群體主要為18歲～35歲的青年和中青年，有著明顯年輕化、都市化的人群特征。因此新茶飲行業(yè)應(yīng)將目光聚焦在年輕人身上，精準(zhǔn)洞察他們的生活理念。如有的人追隨斷舍離“極簡”的生活理念；有的人追隨“狂野不羈”的生活理念；有的人熱衷“小資舒適”的生活理念……圖形設(shè)計(jì)可以和年輕人的生活理念有機(jī)地結(jié)合起來，進(jìn)一步拉近新茶飲與年輕消費(fèi)者之間的距離。星巴克的營銷理念在于為消費(fèi)者提供了非常舒適的“第三空間”，而多樣化的紙杯包裝設(shè)計(jì)又結(jié)合了年輕消費(fèi)者熱衷儀式感的生活理念，如每年圣誕推出的圣誕主題紅杯及其他節(jié)日限定的包裝設(shè)計(jì)等。

2.傳統(tǒng)文化中的圖形創(chuàng)新 新茶飲包裝年輕化的圖形設(shè)計(jì)可以將傳統(tǒng)文化符號(hào)以一種創(chuàng)新的形式表現(xiàn)出來，運(yùn)用對(duì)稱、協(xié)調(diào)和節(jié)奏等構(gòu)圖原理進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使其符合時(shí)代審美訴求。如可以從傳統(tǒng)建筑、文物、歷史人物中取材，與年輕潮流文化交融相碰，使傳統(tǒng)文化融入年輕人的日常生活。如麥當(dāng)勞的“故宮桶”，從桶身、桶蓋到桶套都是專屬的故宮紅，整個(gè)桶的包裝以紅墻金瓦的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，包裝正面包括了一面金色的故宮LOGO和皇上、皇后、公主、阿哥等卡通形象，滿滿的宮廷風(fēng)又帶著幾分軟萌。

3.個(gè)性化的圖形設(shè)計(jì) 圖形設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中所占面積較大，容易吸引消費(fèi)者的眼球，尤其是幽默、詼諧的個(gè)性化圖形設(shè)計(jì)，可以生動(dòng)地表達(dá)輕松歡樂的氣氛。個(gè)性化的圖形可以采用夸張的表現(xiàn)手法，將主要元素進(jìn)行放大或縮小，對(duì)產(chǎn)品的主要特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)來增強(qiáng)圖形的視覺沖擊力和趣味性；個(gè)性化的圖形設(shè)計(jì)也可以嘗試打破常規(guī)的編排方式和表現(xiàn)形式，更加注重其藝術(shù)性和情感性的體驗(yàn)，引起消費(fèi)者無限的遐想。

結(jié) 語

新茶飲是我國傳統(tǒng)茶文化的繼承與創(chuàng)新的產(chǎn)物，圖形是新茶飲包裝設(shè)計(jì)中的主要元素，較容易引起年輕消費(fèi)者的注意。作為品牌包裝設(shè)計(jì)師，需要先深入了解茶本身的屬性及品牌理念，再結(jié)合年輕消費(fèi)群體的生活理念進(jìn)行包裝圖形設(shè)計(jì)；或?qū)鹘y(tǒng)文化根據(jù)時(shí)代審美訴求進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓文化融入年輕人的日常生活；或滿足年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化訴求來塑造出年輕化的新茶飲品牌，進(jìn)而讓更多的年輕人加入飲茶的隊(duì)伍中，促進(jìn)新茶飲品牌市場不斷升級(jí)優(yōu)化。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）

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