張婷 徐菁 謝天 孫鵬舉

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院

作者簡(jiǎn)介：張婷（1998.12-），女，漢族，甘肅平?jīng)鋈?，中?guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，本科生；徐菁（1999.9-），女，漢族，吉林長(zhǎng)春人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，本科生；謝天（1999.6-），男，漢族，山東菏澤人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，本科生；孫鵬舉（1997.8-），男，漢族，山東濰坊人，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，本科生。

一、引言

95后是指1995-1999年出生的人，他們的成長(zhǎng)軌跡正好與1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的一系列變革契合。豐富繁雜的信息和良好的成長(zhǎng)條件讓他們形成了超前消費(fèi)觀、符號(hào)性消費(fèi)觀等有別于以往消費(fèi)者的消費(fèi)觀。究其原因，莫過(guò)于在社會(huì)、家庭、學(xué)校的影響下形成的不同與以往的消費(fèi)觀。

研究95后消費(fèi)觀對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響，不僅可以補(bǔ)充已有的對(duì)消費(fèi)觀的研究理論，還可以對(duì)現(xiàn)代企業(yè)提出一些新的建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）95后消費(fèi)觀研究現(xiàn)狀

施靜一和楊鳳杰在“95 后大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為調(diào)查——以沈陽(yáng)市十所高校為例”中提出，95后大學(xué)生的消費(fèi)有消費(fèi)水平存在差異、理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位、追求個(gè)性化、注重符號(hào)價(jià)值等特點(diǎn)。在曹仕濤和劉慶帥的“95后消費(fèi)觀透視”一文中提出，多元文化中的“自由、平等”等觀念催生了95后的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，95后消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化，超前消費(fèi)現(xiàn)象十分明顯。劉鑫在“大學(xué)生消費(fèi)觀念的實(shí)證研究——以南京市為例”一文中指出，南京市大學(xué)生大多數(shù)認(rèn)同理性消費(fèi)，同時(shí)存在著符號(hào)化消費(fèi)較為明顯、精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)失衡的等問(wèn)題。

綜合以上研究，本文將95后消費(fèi)觀分為個(gè)體化消費(fèi)觀、符號(hào)性消費(fèi)觀、超前消費(fèi)觀、攀比消費(fèi)觀四個(gè)維度進(jìn)行研究。

（二）95后消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀

呂金城在“身份認(rèn)同背后的情感與理性——大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查的社會(huì)學(xué)分析”一文中的調(diào)查研究表明，大學(xué)生的消費(fèi)行為在一定程度上存在分化現(xiàn)象，一部分具有明顯的炫耀消費(fèi)傾向。鄭玉香的研究表明，面子消費(fèi)觀念顯著影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策行為，從而導(dǎo)致他們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。葉明海認(rèn)為最直接影響消費(fèi)行為的因素有人們的購(gòu)買(mǎi)力水平、人們的消費(fèi)心理、企業(yè)所制定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。

（三）消費(fèi)者的消費(fèi)觀對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究現(xiàn)狀

1993年K·勒溫建立了消費(fèi)行為模型，說(shuō)明人們的消費(fèi)行為同時(shí)受到個(gè)人與外部環(huán)境的影響。1999 年心理學(xué)家A·班杜拉提出了三元交互作用形成理論，提出消費(fèi)行為是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知與情感與外部環(huán)境三者交互作用所決定的。董雅麗在“消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為關(guān)系的實(shí)證研究”中指出，消費(fèi)觀念影響消費(fèi)行為，同時(shí)還得出消費(fèi)觀念的三個(gè)因子即消費(fèi)觀、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意向?qū)οM(fèi)行為均有顯著影響。邵建紅在“消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為關(guān)系之實(shí)證研究——以北京市發(fā)制品市場(chǎng)為例的分析”一文中指出，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的消費(fèi)觀念明顯地影響其對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）概念界定

消費(fèi)觀是是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。本文將消費(fèi)觀分為個(gè)體化消費(fèi)觀、符號(hào)性消費(fèi)觀、超前消費(fèi)觀、攀比消費(fèi)觀四個(gè)維度進(jìn)行研究：

（1）個(gè)體化消費(fèi)觀是指，95后這群個(gè)性的消費(fèi)者，他們轉(zhuǎn)向更加自我的需要，希望自己擁有的物品與別人的都不相同。

（2）符號(hào)性消費(fèi)觀是指更看重產(chǎn)品的象征意義的消費(fèi)。

（3）超前消費(fèi)觀是指超過(guò)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行消費(fèi)，超出自身的生活標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)。

（4）攀比消費(fèi)觀是一種喜歡與他人比較的消費(fèi)心態(tài)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程。本文中購(gòu)買(mǎi)行為是指95后消費(fèi)者為了滿足自己的生存等需要，用金錢(qián)交換所需物品的行為。

（二）模型構(gòu)建

本文構(gòu)建了95后消費(fèi)觀對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型，此模型將消費(fèi)觀分為四個(gè)維度，研究它們?nèi)绾斡绊戀?gòu)買(mǎi)行為。

圖表1 95后消費(fèi)觀對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型

（三）研究假設(shè)

根據(jù)文獻(xiàn)綜述的結(jié)果和構(gòu)建的95后消費(fèi)觀對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型，本文提出以下四個(gè)假設(shè)：

（1）假設(shè)H1：95后個(gè)體化消費(fèi)觀對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響；

（2）假設(shè)H2：95后符號(hào)性消費(fèi)觀對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響；

（3）假設(shè)H3：95后超前消費(fèi)觀對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響；

（4）假設(shè)H4：95后攀比消費(fèi)觀對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響。

四、研究方法

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷總體分為兩部分，第一部分用五個(gè)題項(xiàng)調(diào)查基本信息，包括性別、出生年份、學(xué)歷、生活費(fèi)主要來(lái)源、每月可支配收入。第二部分用十四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行95后消費(fèi)觀對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響的調(diào)查。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表的方式設(shè)計(jì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分發(fā)200份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷198份，有效回收率為99%。

表格1 95后消費(fèi)觀對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響的問(wèn)項(xiàng)

（二）問(wèn)卷基本情況統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷基本情況做描述性統(tǒng)計(jì)分析可得，男性受訪者占56%，女性受訪者44%。受訪者中有16%為研究生學(xué)歷，55%為本科學(xué)歷，29%為專(zhuān)科及以下學(xué)歷。95后生活費(fèi)的主要來(lái)源中選擇“家庭供給”和“工資”兩項(xiàng)的人數(shù)較多，都超過(guò)30%。每月可支配收入在2000—3000元的人數(shù)達(dá)到36%，這表明95后有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

（三）信度效度檢驗(yàn)

本文用SPSS24.0檢驗(yàn)，得出Alpha值為0.726，說(shuō)明本問(wèn)卷有較好的內(nèi)部一致性。KMO值為0.807，大于0.5，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，球形檢驗(yàn)的近似卡方式為570.599，sig值為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，效果顯著。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）相關(guān)性分析

由表格3可知，個(gè)體化消費(fèi)觀、符號(hào)性消費(fèi)觀、超前消費(fèi)觀、攀比消費(fèi)觀與購(gòu)買(mǎi)行為之間的相關(guān)性顯著。初步驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3、H4。其中符號(hào)性消費(fèi)觀與購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)性最強(qiáng)，說(shuō)明95后消費(fèi)者更為看重商品的象征含義。

表格2 相關(guān)性分析結(jié)果

（二）多元線性回歸分析

由表格4可知，回歸方程F顯著，sig值小于0.05，回歸系數(shù)均大于0，說(shuō)明個(gè)體化消費(fèi)觀、符號(hào)性消費(fèi)觀、超前消費(fèi)觀、攀比消費(fèi)觀對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

表格3 線性回歸結(jié)果

0.654超前消費(fèi)觀符號(hào)性消費(fèi)觀0.196攀比消費(fèi)觀0.076

六、結(jié)論及建議

由上述分析得到結(jié)論：假設(shè)H1、H2、H3、H4成立，說(shuō)明95后個(gè)體化消費(fèi)觀、符號(hào)性消費(fèi)觀、超前消費(fèi)觀、攀比消費(fèi)觀對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為均有正向顯著影響，且符號(hào)性消費(fèi)觀對(duì)95后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響最大，其次是個(gè)體化消費(fèi)觀和超前消費(fèi)觀，攀比消費(fèi)觀對(duì)95后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響相對(duì)較小。

基于上述結(jié)論，本文從品牌塑造、支付方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳四個(gè)方面對(duì)企業(yè)提出四點(diǎn)建議：

（1）符號(hào)性消費(fèi)觀對(duì)95后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響最大，表明年輕的消費(fèi)者更加注重所購(gòu)商品的象征意義和附加價(jià)值。因此企業(yè)應(yīng)注重自身品牌的打造，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，讓自己的品牌更多地與某種群體特征或生活方式結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。這樣才能迎合95后消費(fèi)者的符號(hào)性消費(fèi)觀。

（2）根據(jù)4p營(yíng)銷(xiāo)理論中的定價(jià)策略，企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款期限以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。在支付方式上，企業(yè)可聯(lián)合其他的企業(yè)開(kāi)展12期免息、24期免息支付的服務(wù)。有實(shí)力的企業(yè)可給予95后消費(fèi)者先使用、后付款的優(yōu)惠，以迎合95后消費(fèi)者得超前消費(fèi)觀。

（3）根據(jù)4p營(yíng)銷(xiāo)理論中的產(chǎn)品策略，企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，企業(yè)可以多銷(xiāo)售私人定制、限量發(fā)售的產(chǎn)品，讓95后在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)感受到自身的獨(dú)特性，以迎合95后消費(fèi)者的個(gè)體化消費(fèi)觀。

（4）根據(jù)4p營(yíng)銷(xiāo)理論中的促銷(xiāo)策略，企業(yè)可以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)與促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，企業(yè)可以在廣告畫(huà)面和廣告宣傳語(yǔ)設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征價(jià)值，刻意引起95后消費(fèi)者的攀比情緒，利用消費(fèi)者的攀比消費(fèi)觀達(dá)到出售更多商品的目的。