文=陳平野

近年來，國(guó)資國(guó)企改革在全國(guó)上下穩(wěn)步開展。今年政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出：提升國(guó)資國(guó)企改革成效。實(shí)施國(guó)企改革三年行動(dòng)。完善國(guó)資監(jiān)管體制，深化混合所有制改革?；就瓿蓜冸x辦社會(huì)職能和解決歷史遺留問題。國(guó)企要聚焦主責(zé)主業(yè)，健全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)報(bào)告顯示，國(guó)資國(guó)企的改革已經(jīng)到了重要的分水嶺階段，接下來的三年中，如何體現(xiàn)改革成果是地方國(guó)企面臨的一大考驗(yàn)。

地方國(guó)企開展品牌共享的基礎(chǔ)

有專家表示，國(guó)資國(guó)企改革已經(jīng)進(jìn)入全面施工階段，采取三年行動(dòng)方式推進(jìn)，說明三個(gè)問題：一是國(guó)資國(guó)企改革處于新時(shí)代經(jīng)濟(jì)體制改革中心地位，是突破口，牽一發(fā)而動(dòng)全身，非常重要和緊迫；二是經(jīng)過多年的試點(diǎn)摸索和推進(jìn)，對(duì)于國(guó)資國(guó)企改革路徑已經(jīng)比較清晰，各種操作細(xì)則不斷總結(jié)完善，全面推進(jìn)國(guó)資國(guó)企改革的條件已經(jīng)成熟；三是說明國(guó)資國(guó)企改革難度比較大，涉及面比較廣，需要各方同心協(xié)力，攻堅(jiān)克難。

相較于業(yè)務(wù)集中化、資源分配充足的央企，地方國(guó)企在面臨改革時(shí)更可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。長(zhǎng)年以來，地方國(guó)企更多地承擔(dān)著當(dāng)?shù)氐恼越ㄔO(shè)以及維持公共設(shè)施運(yùn)行等職能。在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制下，地方國(guó)企想要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力面臨著發(fā)展無從下手、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足等嚴(yán)峻問題。

針對(duì)地方國(guó)企面臨的改革痛點(diǎn)、難點(diǎn)，更多的地方國(guó)企開始向民營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)，用民營(yíng)經(jīng)濟(jì)中的思路、理念去拓寬地方國(guó)企業(yè)務(wù)市場(chǎng)。品牌共享戰(zhàn)略作為民營(yíng)企業(yè)突破企業(yè)規(guī)模小、資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一等問題的手段，在地方國(guó)企的發(fā)展中可以較好地發(fā)揮其特色功效，以完善地方國(guó)企改革成效。

品牌共享的根本在于將若干企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)整合至同一品牌下，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的效果。由于品牌共享戰(zhàn)略的特殊性，導(dǎo)致要求參與這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須擁有統(tǒng)一且明確的市場(chǎng)定位，以確定該品牌的產(chǎn)品范圍、質(zhì)量特色、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者形象等。傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)選擇品牌共享戰(zhàn)略往往是出于企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱等考量。而采取品牌共享戰(zhàn)略并獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益后，民營(yíng)企業(yè)從為了更進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高企業(yè)效益等自身發(fā)展角度出發(fā)考量后，往往會(huì)放棄品牌共享戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而發(fā)展自身獨(dú)有品牌。

地方國(guó)企在投入市場(chǎng)化改革后，往往也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱這一困難，企業(yè)受制于地域限制無法進(jìn)行橫向業(yè)務(wù)拓展。而品牌共享戰(zhàn)略則打破了地方國(guó)企的地域限制，其將同類企業(yè)進(jìn)行聚合以打造品牌的特性恰好符合地方國(guó)企的企業(yè)特色。品牌共享戰(zhàn)略的弊端在于共享品牌聯(lián)合體內(nèi)的業(yè)務(wù)拓展容易受到限制，在產(chǎn)品或服務(wù)與品牌定位不符的前提下受到品牌共享合作契約或協(xié)議的影響，使得企業(yè)無法擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。而地方國(guó)企則不受這些弊端影響，在創(chuàng)建初期的地方國(guó)企往往有明確的市場(chǎng)定位，不同地區(qū)的同類地方國(guó)企目標(biāo)市場(chǎng)基本統(tǒng)一且明確。如在地方國(guó)企中常見的基礎(chǔ)建設(shè)、公共交通等領(lǐng)域，由于其在承擔(dān)當(dāng)?shù)卣越ㄔO(shè)以及維持公共設(shè)施運(yùn)行等領(lǐng)域長(zhǎng)年運(yùn)行，所以此類地方國(guó)企在行業(yè)內(nèi)所開展的業(yè)務(wù)方向及今后市場(chǎng)化改革的方向往往大同小異。今年政府工作報(bào)告明確指出，國(guó)資國(guó)企要聚焦主責(zé)主業(yè)，健全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。正是地方國(guó)企的運(yùn)營(yíng)歷史積淀以及政府的相關(guān)政策導(dǎo)向?yàn)榈胤絿?guó)企實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略打好了可靠的基礎(chǔ)。

制定規(guī)范統(tǒng)一的品牌共享戰(zhàn)略

要采取品牌共享戰(zhàn)略，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)便是制訂規(guī)范統(tǒng)一的協(xié)議以規(guī)范企業(yè)行為。民營(yíng)企業(yè)在實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略時(shí)，往往面臨難以制定統(tǒng)一規(guī)范的難點(diǎn)，參與品牌共享的合作企業(yè)如果數(shù)量太少，則無法體現(xiàn)品牌共享的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到滿意的效果；數(shù)量太多，則可能出現(xiàn)相互搶占市場(chǎng)份額，無法控制。而地方國(guó)企在運(yùn)營(yíng)中有國(guó)資委進(jìn)行監(jiān)管掣肘，可以較好地統(tǒng)一不同企業(yè)間的行為規(guī)范。并且地方國(guó)企數(shù)量多，幅員廣，同類地方國(guó)企的業(yè)務(wù)輻射范圍往往面向地方本身，不容易出現(xiàn)相互搶占市場(chǎng)的情況。通過國(guó)資委協(xié)調(diào)整合下屬地方國(guó)企，出臺(tái)相對(duì)統(tǒng)一的品牌規(guī)范，并根據(jù)現(xiàn)有地域經(jīng)濟(jì)圈在經(jīng)濟(jì)狀況不同的地域內(nèi)制定恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬m當(dāng)調(diào)整規(guī)范細(xì)則，規(guī)范地方國(guó)企的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量。在統(tǒng)一的品牌規(guī)范下，通過整合各地地方國(guó)企的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步制定完備的品牌規(guī)范手冊(cè)。以分享優(yōu)秀地方國(guó)企的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，各地地方國(guó)企交叉監(jiān)督等手段促進(jìn)業(yè)務(wù)質(zhì)量提升，從而使得品牌下的地方國(guó)企經(jīng)營(yíng)能力達(dá)到整體性提升，以幫助地方國(guó)企在市場(chǎng)化改革的道路上順利前行。

地方國(guó)企實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略不僅是提高自身業(yè)務(wù)規(guī)范的一環(huán)，同時(shí)也能打響地方國(guó)企的品牌聲譽(yù)。制定并實(shí)施統(tǒng)一的品牌共享規(guī)范后，原本在市場(chǎng)中獨(dú)自拼搏的地方國(guó)企便聚集到統(tǒng)一的品牌旗下，使得地方國(guó)企的品牌影響力不再局限于地方本身，形成一種泛化的品牌效應(yīng)。這種品牌效應(yīng)給地方國(guó)企在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中的幫助是巨大的，它將一改以往地方國(guó)企經(jīng)營(yíng)中所存在的地方局限性，將地方國(guó)企打造的品牌競(jìng)爭(zhēng)范圍提升到更廣闊的地域經(jīng)濟(jì)圈，乃至于立足全國(guó)、世界舞臺(tái)。

擴(kuò)大地方國(guó)企在市場(chǎng)中的影響力

在市場(chǎng)化改革中，地方國(guó)企的部分業(yè)務(wù)市場(chǎng)難免會(huì)與其他大型民營(yíng)企業(yè)、央企等存在重合。由于傳統(tǒng)地方國(guó)企的影響力往往局限于地方本身，對(duì)于大型民營(yíng)企業(yè)、央企等來說其品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱。在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，缺乏品牌知名度的劣勢(shì)是十分致命的。

如前幾年興起的共享經(jīng)濟(jì)中十分出名的共享單車業(yè)務(wù)，其實(shí)在共享單車于全國(guó)各地興起之前，不少城市已經(jīng)存在由地方國(guó)企運(yùn)營(yíng)的樁式公共自行車。拋開樁式自行車技術(shù)上的劣勢(shì)之外，此類公共自行車業(yè)務(wù)被新興的共享單車擠占市場(chǎng)更主要的原因是缺乏統(tǒng)一且知名的品牌。彼時(shí)，共享單車企業(yè)在全國(guó)各地興起，用其極高的品牌知名度迅速搶占市場(chǎng)。這也給我們一個(gè)提示，通過打響品牌，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是可以顯著提升的。品牌共享戰(zhàn)略通過整合不同地區(qū)地方國(guó)企優(yōu)勢(shì)，從而將此前各個(gè)地方國(guó)企零散的品牌形象化零為整，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌，從而在整體上提高地方國(guó)企的品牌形象。

實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略后，原本散布在各地的地方國(guó)企不再是一盤散沙，而是作為一個(gè)統(tǒng)一品牌下的參與者、建設(shè)者。品牌在市場(chǎng)中的影響力將取代原本單個(gè)企業(yè)的影響力，這一改變?cè)诎训胤絿?guó)企帶到更高的經(jīng)營(yíng)舞臺(tái)之外，也能更好地傳播地方優(yōu)秀國(guó)企在其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)地方國(guó)企的業(yè)務(wù)進(jìn)行橫向拓展。品牌共享戰(zhàn)略由于其獨(dú)特的平等互利性，企業(yè)間不存在直接隸屬關(guān)系，能更好地引導(dǎo)參與企業(yè)為進(jìn)一步發(fā)展所進(jìn)行的取長(zhǎng)補(bǔ)短、交流借鑒等互利共贏合作。如將東部沿海城市的地方國(guó)企經(jīng)營(yíng)理念帶入中西部地區(qū)，將大灣區(qū)地域的地方國(guó)企企業(yè)文化帶入東北老工業(yè)地區(qū)等等。同時(shí)也能有效打通省屬國(guó)企、市屬國(guó)企、縣屬國(guó)企之間的縱向脈絡(luò)，搭建品牌網(wǎng)絡(luò)，全方位提升地方國(guó)企之間的溝通連接。通過將優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行自我復(fù)制，在品牌內(nèi)部進(jìn)行良性的新陳代謝，進(jìn)一步擴(kuò)張品牌版圖，提高地方國(guó)企的品牌影響力，從而在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

維護(hù)品牌共享戰(zhàn)略中的品牌形象

品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值就會(huì)一落千丈。上文中引用的共享單車案例中，不少企業(yè)便由于迅猛擴(kuò)張后沒有維護(hù)好其品牌形象，導(dǎo)致最后企業(yè)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌共享戰(zhàn)略的基石在于其品牌形象，良好的品牌形象可以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，品牌形象若無法維持，則品牌共享戰(zhàn)略就失去了賴以生存的土壤。民營(yíng)企業(yè)在品牌的選擇上是靈活的，可以根據(jù)其自身需求處置其所有品牌?；谄放乒蚕響?zhàn)略建立的品牌不再是單個(gè)企業(yè)所持有的，形成統(tǒng)一的品牌形象之后，維護(hù)品牌形象就成為所有參與品牌共享戰(zhàn)略的地方國(guó)企的共同責(zé)任。

地方國(guó)企采用品牌共享戰(zhàn)略建立品牌形象后，由于地方國(guó)企的企業(yè)特殊性，可由上級(jí)監(jiān)管部門根據(jù)不同的地域經(jīng)濟(jì)圈因地制宜，協(xié)調(diào)制定相關(guān)品牌規(guī)范，從制度上保護(hù)品牌形象。除此之外，參與品牌共享戰(zhàn)略的企業(yè)還需自覺維護(hù)共同打造的品牌形象。在這一層面上，相較于缺乏統(tǒng)一步調(diào)的民營(yíng)企業(yè)聯(lián)合，地方國(guó)企更能發(fā)揮其固有優(yōu)點(diǎn)。在統(tǒng)一品牌下的地方國(guó)企可以通過數(shù)據(jù)共享、經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)等方式，不斷完善品牌形象，從而使得品牌長(zhǎng)期在市場(chǎng)中處于良好地位，形成地方國(guó)企打造品牌，品牌完善市場(chǎng)，市場(chǎng)回饋地方國(guó)企的良性循環(huán)。

綜上所述，在今年兩會(huì)上，新基建作為熱門且重要的話題被廣泛討論。在國(guó)際形勢(shì)日益復(fù)雜，貿(mào)易保護(hù)主義盛行的現(xiàn)狀下，唯有提高我國(guó)自身的硬實(shí)力，才是我國(guó)在新一輪世界競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的有效方法。要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)科研高地，打造科技強(qiáng)國(guó)，新基建是其中必不可少的一環(huán)，在未來幾年中將會(huì)是我國(guó)的重點(diǎn)發(fā)展方向。實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略將會(huì)是地方國(guó)企在新基建的浪潮中崛起的重要舉措，使得地方國(guó)企能在新基建的建設(shè)中發(fā)揮自身所長(zhǎng)，與大型民營(yíng)企業(yè)、央企等進(jìn)行良性的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)市場(chǎng)活力。完成地方國(guó)企改革的歷史使命同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，穩(wěn)步提高國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。