尚奕彤 張銣鈁

摘 要：近些年電子商務逐漸滲透進人們生活中的方方面面。目前有很多線上旅游平臺都起到了將電子商務與旅游業(yè)結合起來的作用。馬蜂窩旅游網為消費者構建出了一個旅行分享及交易服務的頗受消費者歡迎的第三方平臺。本文旨在對馬蜂窩旅游平臺的運作模式及發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，提出易吸引消費者的線上旅游平臺的共同特點，找到當前線上旅游平臺在這一領域的突破點，以達到電子商務與旅游業(yè)更好結合發(fā)展的目標。

關鍵詞：旅游;電子商務;消費者行為

一、對于我國旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀研究

根據目前的情況，我國現(xiàn)存的旅游電子商務平臺多是通過利用互聯(lián)網信息技術來擴大市場份額，從而提升自己企業(yè)的知名度，并且在很大程度上開拓創(chuàng)新，打破了消費者在旅游出行中的各種隔閡限制，目前這些平臺正更好地適應著中國的消費市場，為我國的消費市場提供了很多新的消費模式，拓展了許多新興職業(yè)，給人們創(chuàng)造了更多的工作機會，也大大提升了消費者滿意度。

然而換個角度來看，也就能夠發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)有的旅游電子商務平臺還存在著一些有待解決的問題，主要是由于我國的電子商務與旅游業(yè)的結合發(fā)展起步比較晚所導致的整體水平較低，缺少能從事旅游電子商務這一新興產業(yè)且具有專業(yè)知識的人才以及部分欠發(fā)達地區(qū)的旅游電子商務很不普及，和線上平臺的對接對這些欠發(fā)達地區(qū)來說是非常吃力的。 其次就是旅游方式缺乏新意和創(chuàng)意，缺乏人文關懷。如安排的景點內容缺乏創(chuàng)新，旅游資源的信息更新速度很慢，還有就是比如幼童和老年人體力較差，在路線規(guī)劃上欠缺考慮等問題。這就使得一部分消費者在旅行時對路線的規(guī)劃存在不滿等問題，會降低消費者二次消費的概率，這對于任何一個旅游電子商務平臺來說，都是極大的損失。

二、馬蜂窩電子商務模式下消費者消費行為的特點

傳統(tǒng)的消費者如果想要安排旅游是需要通過一個線下的旅行社來參考路線，進行報名或者是電話咨詢。與傳統(tǒng)的交易方式不同，電子商務模式下的交易活動是在線和離線相結合的虛擬電子空間。是一個基于成熟的互聯(lián)網信息平臺模型。對于馬蜂窩旅游的電子商務模式而言，其消費者行為可歸結為以下幾點：

（一）不受時間空間的限制

馬蜂窩旅游作為線上的旅游資源平臺，能夠提供全天候的服務，消費者可以不受時間和地點的限制訂購賓館，車票，機票，接送機，遞接旅行團和租車等服務。比起傳統(tǒng)的到店咨詢，排隊購票等，增加了很大的便利性，從另一個方面來講，這也使得消費者出行更加方便了，也會給予旅游業(yè)很大的推動力，更便捷的方式為旅游業(yè)提供了更多的消費者。

（二）消費者對消費風險的注重

部分消費者對電子商務平臺的缺乏信心主要是源于我國的網絡安全問題嚴峻和相關律法較為不完善，消費者的信任程度是每個旅游電子商務平臺在這一模式下都面臨的問題。馬蜂窩旅游是完全新型的在線旅游代理平臺，屬于典型的B2C旅游平臺，其利潤主要來源于酒店、機票、合作商戶等的業(yè)務傭金。[1]B2C本身也是一種安全性較高的電子商務模式，馬蜂窩旅游2006年上線網頁，2011年上線APP，至今飽受好評，其本身具有很強的可靠性。

（三）逐漸提升消費品質使用戶更為關注口碑和自身使用感

口碑是指在個體之間傳遞產品信息，是從熟人中獲得的信息，人們認為口碑往往比正規(guī)營銷渠道傳遞的信息更加可信和可靠。馬蜂窩已經是我國旅游電商平臺中的“超新星”了，作為一個UI風格簡約，色彩鮮明的旅游類APP，馬蜂窩不乏在功能上的創(chuàng)新，首頁重點投入旅行短視頻，通過各路大V的作品將一個個旅行體驗，美食美景生動地呈現(xiàn)在我們身邊。而且作為我國業(yè)內旅游電子商務平臺近年來的黑馬，與更為傳統(tǒng)的模式相比，消費者在電子商務平臺模式下可以更快捷的比較哪種才是他們最需要的。動動手指，所有的比價評分盡現(xiàn)眼底，馬蜂窩旅游會從價格，時間段等方式對絕大多數旅游資源進行整合，只需要在馬蜂窩的APP里瀏覽一番，就能買到最優(yōu)惠且合消費者心意的航班和酒店等，能夠馬上根據自身實際需求，如性價比或者舒適度等自由的選擇相應的商品，更是深得年輕群體的偏愛和信任。

消費者在購物時，體驗感是一個至關重要的因素，隨著智能手機的普及，我們已經習慣了拿起手機打開APP就能完成很多事情，所以傳統(tǒng)的網頁版線上平臺不再被廣泛使用，旅游電商平臺也不例外，例如攜程，去哪兒，藝龍等都先后推出了自己的手機APP。馬蜂窩旅游的客戶服務方面也加強了APP在線咨詢服務功能做到零距離，保持24小時人工在線，可以及時回復消費者的問題，旅游電商要有服務高于一切的意識，對全體員工進行系統(tǒng)的培訓，對整個企業(yè)的上下層都進行服務理念的培養(yǎng)，這種濃重的氛圍貫穿在企業(yè)的發(fā)展中[2]，這對于留住消費者，增加訂單數量起到了很大的作用。此外，馬蜂窩旅游作為一個我國最初一代的攻略游記類型的旅游平臺，在移動式互聯(lián)網已經十分普遍的當下，使得每個人都能輕松地在線上平臺留下珍貴的旅行記憶，這對于增強消費者的參與感具有很大的幫助，每個人都能成為游記寫手，美景攝像師，這種強烈的參與感不僅能夠使用戶獲得良好的使用體驗，同時還能促生出消費者對于馬蜂窩旅游平臺的認同感。

三、馬蜂窩可提升消費者消費體驗的措施

（一）消費者個性化需求的激發(fā)

馬蜂窩通過提供許多特色服務激發(fā)了消費者的個性化需求，從而引導消費者追求個性化的發(fā)展。推出出國定制游等服務，可以根據個人需求進行定制旅行的行程以及充滿個性的主題游推薦?！敖涍^這么多年的積累之后，會發(fā)現(xiàn)我們形成了一個用戶的流量高地了，大家出門第一反應先去看馬蜂窩，看看別人怎么玩的。到一個目的地之前先看別人吃什么，玩什么，這個非常關鍵”，馬蜂窩高管這樣講道[3]。這些都是針對不同年齡的消費者所提出的個性化服務，其推出的目的就是為了滿足大家多種多樣的個性化需求，有需求必然能推動產品的形成和優(yōu)化，在旅游業(yè)亦是如此。 其次，馬蜂窩旅游APP更是添加了頗具創(chuàng)新色彩的直播功能，在這里云集了直播出游，直播攻略，直播云游世界等等，使得這款APP不僅僅只適用于需要訂購賓館，車票等服務的時候，而是隨時隨地打開APP都可以了解來自世界各地的風景，美食，民俗，逸聞等，馬蜂窩旅游APP也真正做到了“如果身體不能在路上，就讓心靈在路上”。

（二）消費者可選消費方式的變化

馬蜂窩旅游平臺可以優(yōu)化創(chuàng)新經營模式，進使得產品供應鏈變得更好，當代的年輕人在消費上已經有了很多改變，年輕人對未來充滿信心，也不懼怕提前消費，所以京東白條，花唄等貸款平臺才會如此受歡迎。馬蜂窩旅游平臺也應該關注到這個極具消費潛力的用戶群體，可以考慮與各大銀行，供應商等進行合作，開展“分期付款旅游”或者“僅僅支付定金即可提前旅游”之類可以進行提前消費的營銷活動來吸引年輕一代消費者的注意力，讓年輕消費者在最好的年紀能夠享受到屬于年輕的快樂，推出趁著年輕，出去走走等具有人文情懷的服務項目。

（三）提升消費者的認同感

消費行為主要是由決定購買過程中心理活動和真實消費的實踐過程所構成的。[4]所以，在消費者決定購買的時候搶占先機，讓消費者做出——選擇馬蜂窩這個決定是尤為重要的，主要是通過兩個方面來保障，第一點是硬件建設，體現(xiàn)在馬蜂窩自身APP和網絡平臺的優(yōu)化上，沒有良好優(yōu)化的網站，瀏覽起來的體驗感是很差勁的，當一個網站平臺的漫游效率，加載速度等都不能達到消費者的心理預期，甚至無法進入網頁的時候，消費者有很大的可能會放棄這個平臺轉而選擇另一個平臺。第二就是軟件方面的服務，這體現(xiàn)在對消費者思想的影響，比如建立一個良好的企業(yè)形象，利用良好的客戶服務，營銷人員，公關團隊等等，就可以輕松地幫助馬蜂窩平臺獲得消費者群體認同，增加在消費者做出選擇時被選擇的幾率。

（四）消費者擴大需求的滿足

馬蜂窩旅游平臺作為一個可以全球出票的電子商務旅游平臺，從當下消費者有更多更新奇需求的現(xiàn)狀來看，馬蜂窩確實是值得選擇的旅游電子商務平臺，馬蜂窩在此的黑科技就在于將內容和交易的合并，它不同于其他旅游類APP的最大特點就是它是作為旅游分享類APP被設計出來的，并且飛快適應消費者不斷變化的需求，面對著使用者不僅僅滿足于瀏覽內容的要求，馬蜂窩選擇了拓展交易功能，使得作為消費者的我們既可以在馬蜂窩旅游上觀看旅行分享推薦，又能在任何時間選到當下便宜實惠的各類車票門票。同時我認為馬蜂窩旅游還可以增加里程積累兌換獎品或者優(yōu)惠券的活動，只要在馬蜂窩旅游平臺上購票，就可以按照購票的里程等數據進行積分積累，鼓勵消費者通過馬蜂窩旅游線上平臺進行交易，這樣才能提升客戶忠誠度，逐漸實現(xiàn)將我國常見的OTA，UGC兩種不同模式的線上旅游平臺功能強強聯(lián)合，在這場沒有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)場上開辟出穩(wěn)固的立足之地。

結束語：

總之，馬蜂窩采用的電子商務+旅游分享的模式是一種基于消費者行為的新的線上平臺銷售方式。真正實現(xiàn)了一個生動，富有趣味的旅游電子商務B2C的平臺。 消費者也是對于馬蜂窩線上旅游平臺建設的非常重要的角色，應密切關注著消費者的新的消費需求和消費體驗。并且，隨著電子商務擴散到消費者們生活的各個方面，在旅游電子商務方面的角逐也將變得日益激烈，因此馬蜂窩旅游電子商務平臺需要做的就是給予消費者足夠的關懷和創(chuàng)新，既能讓消費者覺得便利快捷，對馬蜂窩平臺提供的服務滿意，同時又能頻頻出新，將一個個消費者變成一個個“老客戶”，不斷擴充自己的客戶群體，增加“回頭客”的數量才能不斷向前發(fā)展。

參考文獻：

[1]馬紅紅.我國旅游電商市場營銷模式對比分析——以攜程、藝龍、去哪兒網為例[J].中國集體經濟，2019（13）：46-47.

[2]奚曦.我國旅游類電商平臺營銷策略分析[J].計算機產品與流通，2019（05）：70+80.

[3]李純青，陳泓霖，張潔麗.第三方買單的商業(yè)模式價值共創(chuàng)內在機理分析——以馬蜂窩為例[J].廣西財經學院學報，2020，33（01）：117-126.

[4]李旭軍.電子商務環(huán)境下的消費者行為研究[J].經濟研究導刊，2018（32）：169-170.

作者簡介：尚奕彤（1998-），女，漢族，河北省秦皇島人，四川大學錦城學院計算機與軟件學院，本科。研究方向：電子商務;張銣鈁（1993-），女，漢族，四川省成都市人，四川大學錦城學院計算機與軟件學院，碩士，助教。研究方向：電子商務。