基金項目：紹興市2020年度社科研究基地專項課題“黃酒文化與紹興市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項目編號：135J146）

摘 要：當(dāng)今時代，旅游產(chǎn)業(yè)正逐漸成為經(jīng)濟的新引擎，文化作為旅游的靈魂，是旅游發(fā)展的持續(xù)動力。而對于紹興黃酒產(chǎn)業(yè)而言，文化旅游的發(fā)展無疑成為了一股東風(fēng)。將兩者有機融合，將紹興黃酒的酒文化、酒歷史、酒景觀、酒產(chǎn)業(yè)全面融入城市格局之中，不僅可以促進“紹興黃酒”主題旅游的發(fā)展，還可以提高紹興文化的影響力，塑造城市文化品牌，讓黃酒文化有“動”感，紹興旅游有“質(zhì)”感。本文意在以已開發(fā)的旅游資源和產(chǎn)品為例，對包括紹興黃酒文旅產(chǎn)業(yè)的資源類型、產(chǎn)業(yè)融合模式在內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并結(jié)合紹興的友好城市——日本西宮市的清酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的對策和經(jīng)驗，對紹興黃酒文化旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行論述。

關(guān)鍵詞：黃酒;文化旅游;發(fā)展戰(zhàn)略

一、發(fā)展黃酒文旅產(chǎn)業(yè)的必要性

黃酒作為與啤酒、葡萄酒并列的世界三大古酒之一，是唯一源于中國的酒類，也是中國特有的酒類，其歷史最早可追溯到三千多年前的商周時代，可謂源遠流長。黃酒中最負(fù)盛名的首推紹興黃酒，因此，紹興黃酒往往被視為黃酒的典型代表，位列中國八大名酒之一。從古至今，紹興黃酒已滲透到了政治、經(jīng)濟、外交、文學(xué)、藝術(shù)、民俗等各個領(lǐng)域。黃酒已不單是一種常見的杯中之物，其沉淀在杯底的悠遠醇厚的文化內(nèi)涵更是值得人們無窮回味。

關(guān)于酒文化的研究，徐少華認(rèn)為“酒是人們?yōu)榱藵M足精神享受而需要的一種‘感性商品”。換言之，比起生理需求，酒的價值更體現(xiàn)在人們的精神需求上。因此我們在談?wù)摼?，以及酒文化時，涉及的不僅僅是作為物質(zhì)的酒，更強調(diào)的是用酒之人的活動，以及投射在酒這種物質(zhì)上的人的意識和精神。簡單來說，酒文化的中心和主體是與酒相關(guān)的人。孟寶總結(jié)了學(xué)者們對于酒文化的論述，得出當(dāng)前酒文化的研究和酒業(yè)發(fā)展的趨勢是“以消費者為中心，文化即消費者”的結(jié)論?；谶@一思想，在討論黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及黃酒文化的宣傳推廣問題上，始終要突出黃酒的消費者的中心和主體地位。而縱觀當(dāng)今各行各業(yè)，最能體現(xiàn)消費者主體地位的產(chǎn)業(yè)中，旅游業(yè)無疑能占得一席之地。隨著物質(zhì)生活日益豐富，越來越多的人開始追求精神層面的享受，單純的游山玩水已無法滿足消費者的需求。而文化恰恰為旅游業(yè)注入了新的靈魂，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源，將文化體驗融入到旅游中，已成為旅游業(yè)發(fā)展的大勢所趨。在這一背景下，文化旅游異軍突起，發(fā)展迅速，這無疑為本身就有著豐富文化內(nèi)涵的黃酒提供了新的發(fā)展思路和前景。

酒文化旅游在我國并不是一個新的事物，在旅游業(yè)中已奠定了一定的基礎(chǔ)，并初具規(guī)模，但目前尚處于初步階段，因此仍具有廣闊的發(fā)展空間。而黃酒文化旅游，與以“酒鄉(xiāng)”稱著，位列中國首批歷史文化名城的紹興簡直可謂是“天作之合”，相得益彰。將黃酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游業(yè)（以下簡稱“文旅”）有機融合，一方面是對紹興的旅游資源的一種有效利用，通過黃酒文化向八方來客充分展示紹興這座千年古城獨有的文化魅力。另一方面，也能讓紹興的黃酒產(chǎn)業(yè)借助文化旅游這個平臺，宣傳和推廣黃酒文化，幫助黃酒企業(yè)打造企業(yè)形象，增加經(jīng)濟收入，拓展消費市場，促進黃酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，進而推動黃酒產(chǎn)業(yè)整體的轉(zhuǎn)型升級。無論是對紹興的旅游業(yè)來說，還是對紹興的黃酒產(chǎn)業(yè)來說，這都是一個合作雙贏的良好機遇。因此，發(fā)展黃酒文化旅游是十分有意義且有必要的。

二、紹興黃酒文旅資源開發(fā)與融合模式分析

（一）資源類型

關(guān)于紹興黃酒文旅資源，可參考李琳對文旅資源的分類，分為自然資源和人文資源兩大類，而人文資源又可細(xì)分為幾個亞類。具體有以下幾種類型。紹興黃酒文旅的自然資源包括釀酒水——鑒湖水，及優(yōu)質(zhì)糯米種植基地。后者尚未能得到有效開發(fā)，前者則已經(jīng)被開發(fā)為鑒湖景區(qū)對游客開放。鑒湖是浙江名湖之一，其水質(zhì)清澈，軟硬度適中，并富含氨基酸等多種礦物質(zhì)，是釀造黃酒的上佳水源。可謂鑒湖水成就了紹興酒，而紹興酒也為鑒湖水平添了一份厚重馥郁的文化魅力。更兼鏡湖湖面寬闊，風(fēng)景秀美，鑒湖景區(qū)作為紹興的一處風(fēng)景名勝，每年都吸引著很多游客前來觀光游覽。紹興黃酒文旅中的人文資源中，目前已得到開發(fā)利用的有以下幾種：

1.黃酒相關(guān)的古跡遺址、遺物：代表——投醪河、鑒湖酒坊

投醪河又名“勞師澤”，湖面小而窄，但歷經(jīng)千年仍保存完整。公元前473年，越王勾踐出征伐吳，為鼓舞士氣，將越國百姓敬獻的壺漿投入河中，令士兵暢飲，由此生出了“投醪出征”這段典故，投醪河因此得名。河面上有多座古石板橋，兩岸楊柳低垂，頗有江南水鄉(xiāng)小橋流水的詩情畫意，使得“投醪春色”為稽中八景之一。鑒湖酒坊坐落在鑒湖湖畔，酒坊內(nèi)保存著300多年的酒廠遺址，并擁有大量清朝、民國時期的老建筑，及瓦缸網(wǎng)壇、蒸飯木桶等釀酒老工具，被專家稱為“活文物”，現(xiàn)已成功入選國家工業(yè)遺產(chǎn)。既是一個休閑旅游的好去處，也是一個黃酒文化研學(xué)游基地。

2.黃酒相關(guān)的特色建筑：代表——黃酒博物館

中國黃酒博物館是黃酒之都的象征，是我國第一家以黃酒文化和產(chǎn)業(yè)文化為主題的專業(yè)性黃酒博物館。作為紹興的黃酒文化研學(xué)游景區(qū)之一，博物館接待了大批來此全國各地的學(xué)生團體和游客。學(xué)子和游客們通過參觀游覽，可以了解紹興黃酒的歷史以及各種與黃酒相關(guān)的民俗文化。

3.黃酒相關(guān)的社會風(fēng)情：代表——酒節(jié)、酒俗

紹興黃酒的悠久歷史孕育出了豐富的、獨具紹興地方特色的酒節(jié)和酒俗文化，其中包括：開釀節(jié)（冬釀祭祀酒神，祈求福祉）和封壇節(jié)（將釀好的黃酒裝壇封口）、婚嫁酒（用作陪嫁的“女兒酒”及“會親酒”“納彩酒”等婚嫁習(xí)俗）、生喪酒（剃頭酒、得周酒、壽酒、白事酒）、歲時酒（“散福酒”“分歲酒”等春節(jié)前后的祭神祭祖活動）等。

4.黃酒文學(xué)藝術(shù)：代表——歷史典故、名人名作

與紹興酒相關(guān)的歷史典故中除了之前提到的越王勾踐“投醪出征”，還有王羲之“曲水流觴”、王子猷“雪夜訪戴”，徐渭“狂生醉酒”等。而與紹興黃酒有關(guān)的文學(xué)作品更是不勝枚舉。李白、陸游、范成大等著名詩人的很多詩句都與紹興黃酒有關(guān)，成為千古佳句。一代文豪魯迅的《社戲》《祝?！贰犊滓壹骸返茸髌分杏卸嗵幣c紹興酒有關(guān)的描寫。如今，魯迅筆下的咸亨酒店已在現(xiàn)實中得到了呈現(xiàn)，成為了紹興黃酒文化旅游中一道亮麗的風(fēng)景。

（二）產(chǎn)業(yè)融合模式

將黃酒產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)相融合，既可以將黃酒產(chǎn)品應(yīng)用到文旅產(chǎn)業(yè)中，也可以將文旅產(chǎn)業(yè)的服務(wù)應(yīng)用到黃酒產(chǎn)品的推廣中，從而實現(xiàn)兩種產(chǎn)業(yè)的相互帶動，合作共贏。關(guān)于黃酒產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合過程中的發(fā)展模式，根據(jù)李瓊的研究，主要有以下三種：

1.滲透型模式

滲透型融合模式是文旅業(yè)和黃酒產(chǎn)業(yè)之間相互滲透的發(fā)展模式。這種模式一種是文旅業(yè)主動向黃酒業(yè)滲透，將文旅產(chǎn)品滲透到黃酒產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)中，將原材料采購、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)打造成景點供游客游覽參觀。例如上述的鑒湖景區(qū)，就是將原料采購環(huán)節(jié)中的水源地—鑒湖打造成一處風(fēng)景名勝，度假勝地來吸引游客前來觀光游覽，讓游客們在享受鑒湖美景的同時，也可以感受鑒湖的獨特水質(zhì)，增強游客的黃酒文化體驗實感。另一種黃酒產(chǎn)業(yè)主動向文旅產(chǎn)業(yè)滲透的模式，表現(xiàn)形式為建立黃酒主題景區(qū)，讓消費者到景區(qū)參觀、體驗黃酒的釀造過程，接觸各類黃酒產(chǎn)品，現(xiàn)場接受黃酒文化的熏陶。這種模式的代表有紹興的中國黃酒城。紹興黃酒城是以黃酒文化為主題的綜合性文旅特色景區(qū)，融合了黃酒博覽、黃酒文化研究、購物娛樂等各種功能為一體。在這里，游客不僅可以現(xiàn)場參觀黃酒的生產(chǎn)過程，還可以品黃酒宴，欣賞酒道，了解酒史，DIY制作花雕，參與酒令投壺等傳統(tǒng)游戲活動，在娛樂休閑中學(xué)習(xí)黃酒知識，了解黃酒文化。

2.重組型模式

這種融合模式是將黃酒產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈進行重組，實現(xiàn)兩者的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，主要是通過會展、節(jié)慶活動等形式來呈現(xiàn)，形成黃酒會展旅游、黃酒節(jié)慶旅游等業(yè)態(tài)產(chǎn)品。這種模式的表現(xiàn)形式中最典型的為一年一度的紹興黃酒節(jié)。

紹興黃酒節(jié)始于1990年，至2019年為止已舉辦了25屆。黃酒節(jié)是在黃酒的基礎(chǔ)上打造的一個以經(jīng)濟活動為重心的大型綜合性節(jié)會。例如2019年舉辦的第25屆紹興黃酒節(jié)是以“一帶一路”為主題，通過舉辦國際博覽會，國際高峰論壇，擴展了紹興乃至整個中國黃酒產(chǎn)業(yè)的國際視野。另外，這次活動中，不但有“開釀祭酒神”這種傳統(tǒng)儀式，還將動漫融合到美酒美食節(jié)中，吸引了眾多年輕人的積極參與。通過舉辦黃酒節(jié)等集會、節(jié)慶活動，不僅能夠提高中國，乃至海外消費者對黃酒的認(rèn)知，推廣黃酒文化，也有助于擴大黃酒的消費群體和市場，為黃酒企業(yè)的發(fā)展提供更大的交流合作空間和商機，并且能吸引大量人流，活躍當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。

3.延伸型模式

這類融合模式是利用黃酒產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的耦合性和互補性，將黃酒產(chǎn)業(yè)的價值鏈體系延伸到文化旅游產(chǎn)業(yè)中，實現(xiàn)價值體系的整體增值。借助黃酒的影響力和黃酒文化的吸引力來促進文旅業(yè)的發(fā)展，從而豐富黃酒文旅業(yè)產(chǎn)品的品種和功能，使其更有市場競爭力。這種融合模式表現(xiàn)形式常見的有博物館、文化產(chǎn)業(yè)示范基地、古城古鎮(zhèn)古村、名人故居等。紹興黃酒文旅中，比較具有代表性的有黃酒小鎮(zhèn)。

黃酒小鎮(zhèn)是以紹興的黃酒重鎮(zhèn)——東埔鎮(zhèn)和湖塘鎮(zhèn)為核心打造的特色小鎮(zhèn)，是浙江省第一批特色小鎮(zhèn)之一。紹興黃酒小鎮(zhèn)以黃酒為名，以酒鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為依托，將黃酒文化融入進江南水鄉(xiāng)文化中，使兩者的獨特韻味很好地融合起來。這種以黃酒為主題的古鎮(zhèn)的打造與開放有效實現(xiàn)了黃酒產(chǎn)業(yè)向文旅業(yè)的延伸，不僅具有黃酒文化的特色，又具有旅游景區(qū)的性質(zhì)，在傳播推廣紹興的黃酒文化與古鎮(zhèn)文化的同時，也能拉動區(qū)域經(jīng)濟增長，增加當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入。

三、紹興黃酒文旅業(yè)存在的問題和發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）存在的問題

1.資源和產(chǎn)品開發(fā)缺乏統(tǒng)一性

紹興黃酒文旅擁有豐富的自然和人文資源，但這些資源的開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，各種資源的開發(fā)處于相互獨立的狀態(tài)，整合度低。例如以優(yōu)質(zhì)的黃酒釀酒水稱著的鑒湖景區(qū)，與坐落在鑒湖湖畔，被稱為“活文物”的鑒湖酒坊的運營便是各自為政。旅游資源開發(fā)缺乏整合，難以發(fā)揮規(guī)模響應(yīng)，不利于打造精品旅游線路。除此之外，黃酒文化旅游產(chǎn)品種類單一，大部分依附在其他文化上，缺乏統(tǒng)一開發(fā)理念，導(dǎo)致難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，無法吸引大量游客前來出游。

2.文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠深入

紹興黃酒文旅產(chǎn)品中，對于酒文化的價值的挖掘大多停留在釀造工藝、酒具、酒道的展示、酒史和一些酒俗的介紹等較為膚淺的層面。例如酒俗與紹興的氣候地理，紹興人的生活習(xí)慣、思維方式等的聯(lián)系;與黃酒相關(guān)的傳統(tǒng)藝術(shù)的美學(xué)價值;黃酒與紹興的水文化、飲食文化、紹興鄉(xiāng)情等聯(lián)動等更深層次的黃酒文化內(nèi)涵的發(fā)掘力度還遠遠不夠，這就導(dǎo)致黃酒文旅產(chǎn)品的開發(fā)缺乏深度，使游客的文化體驗大打折扣。

3.旅游目的地營銷缺乏整體規(guī)劃

目前，紹興黃酒文化主題旅游景區(qū)和路線的打造，雖然有政府的支持，但主要還是靠規(guī)模較大的黃酒生產(chǎn)企業(yè)的力量在單打獨斗，行業(yè)內(nèi)合作和聯(lián)動性并不強。另外，黃酒旅游目的地與其他旅游景區(qū)的協(xié)調(diào)合作、資源共享的力度不足，未能形成連點成線，連線成面的發(fā)展思路。這使得紹興黃酒文旅業(yè)的營銷模式處于一種碎散無序的狀態(tài)，黃酒文化的特色得不到體現(xiàn)和突出。

4.宣傳力度不足

紹興黃酒和黃酒文化旅游的宣傳仍舊過于傳統(tǒng)，力度不足。對旅游產(chǎn)品的宣傳不夠集中，呈分散狀態(tài)，無法吸引大規(guī)模的消費者。宣傳內(nèi)容多為景區(qū)概論及相關(guān)歷史、人物典故等的介紹，缺乏更具文化內(nèi)涵和價值的內(nèi)容。此外，由于資源開發(fā)缺乏國際視野，也使得黃酒文化在海外的宣傳薄弱，無法吸引國外游客的注意，激發(fā)他們的游覽興趣，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)國外游客很少。

（二）發(fā)展戰(zhàn)略分析

1.實現(xiàn)行業(yè)和資源整合，進行統(tǒng)一規(guī)劃

黃酒文旅業(yè)的發(fā)展需要行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一思路，聯(lián)手合作，形成一個有機整體，對旅游資源進行統(tǒng)一地、有規(guī)劃地開發(fā)，這樣才能體現(xiàn)紹興黃酒文化的優(yōu)勢，打破行業(yè)碎散無序的局面。同時，要將自然和人文資源進行綜合利用，統(tǒng)一開發(fā)，優(yōu)化資源配置，使之形成規(guī)模效應(yīng)。在這點上，可以參考日本著名酒鄉(xiāng)西宮市的經(jīng)驗。為推廣酒文化，吸引游客，西宮市觀光協(xié)會定期會推出酒藏（釀造、儲藏日本酒的酒庫）游活動，著名清酒產(chǎn)區(qū)的“灘”地區(qū)的各大酒企的博物館、酒工坊、酒窖都會參與其中?；顒悠陂g，還提供專門的公交車方便游客觀光游覽。像這種將區(qū)域內(nèi)各酒企組織起來打造的酒文化旅游路線，就是行業(yè)整合、旅游資源整合的一個很好的范例。這就要求政府相關(guān)部門進一步完善管理和協(xié)調(diào)機制，在推動黃酒行業(yè)內(nèi)，以及黃酒和旅游、及其他相關(guān)行業(yè)間的資源共享上發(fā)揮積極作用。

2.深挖文化內(nèi)涵，結(jié)合地方特色

紹興黃酒文旅業(yè)中的一大短板，就是文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度和廣度不足。在開發(fā)旅游產(chǎn)品過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合紹興的地方特色，把紹興的水文化、名人文化、民俗等各種自然、人文資源整合起來，使得旅游產(chǎn)品更具品味和特色。鄭許冰認(rèn)為，挖掘旅游文化，需要提高旅游文化的文雅性和體驗式，通過生動活潑，多姿多彩的形式，給游客真、善、美麗、的啟迪和享受。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)時，要注重產(chǎn)品內(nèi)容的豐富多樣性。例如像黃酒城這種酒文化主題景區(qū)，則可以學(xué)習(xí)西宮市各個酒文化博物館的定期組織舉辦藝術(shù)品展覽、文化體驗親子游等的酒文化宣傳推廣模式，除了諸如花雕制作等固定游覽項目外，還可以定期舉辦黃酒文化或紹興戲曲、飲食、民俗等文化相關(guān)的文學(xué)作品、藝術(shù)品展覽、講座;組織市民和外地游客進行黃酒文化遺址參觀、水鄉(xiāng)一日游等多種形式的文化體驗活動，使黃酒文化與其他紹興本土文化產(chǎn)生互動，從而引起游客內(nèi)心的共鳴。

3.培養(yǎng)專業(yè)人才，建立保障機制

文化旅游資源的保護和開發(fā)需要大量具備專業(yè)知識和專門技能的專業(yè)人員來進行。專業(yè)人才的匱乏不僅僅是紹興黃酒，也是整個文化旅游業(yè)亟待解決的難題。根據(jù)白長虹對文旅行業(yè)人才培養(yǎng)的方向論述，在紹興黃酒文旅產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才培養(yǎng)方面，要著重培養(yǎng)以下三種人才：一、具備黃酒及相關(guān)文化素養(yǎng)的政府和公共管理人才;二、能夠?qū)崿F(xiàn)黃酒文旅產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新的經(jīng)營管理人才;三、具備黃酒文旅產(chǎn)品的創(chuàng)意創(chuàng)新、策劃研發(fā)能力的設(shè)計人才。建設(shè)高素質(zhì)的人才隊伍，對于黃酒文旅資源的保護和開發(fā)具有重要意義。除了人才培養(yǎng)，還要制定相關(guān)制度，建立完善的保障機制。例如組織專門的資源開發(fā)和產(chǎn)品推廣的機構(gòu);建立專項資金用于資源保護和開發(fā);規(guī)范資源調(diào)查、開發(fā)指導(dǎo)等各項工作制度等。

4.提高民眾意識，實現(xiàn)全民參與

紹興市民對于黃酒文化的推廣和黃酒文旅業(yè)的參與度不高，究其根本原因，在于市民與黃酒文化的連帶感不夠強。在民眾意識培養(yǎng)方面，西宮市是比較成功的。西宮市在宣傳清酒文化時，會特別強調(diào)本市的釀酒水為“宮水”，而西宮市民被稱為“宮子”，這就將酒與城市、市民聯(lián)系成了一個不可分割的整體。是以西宮人對酒文化推廣活動的參與積極性是比較高的。而紹興與西宮一樣有著得天獨厚的水資源，水文化是紹興文化的一大特色。以紹興水為紐帶，把紹興人的鄉(xiāng)情和黃酒文化串聯(lián)起來，是增強黃酒與市民的連帶感的一個有效途徑。此外，還可以將黃酒與紹興的飲食文、祭祀等與市民日常生活息息相關(guān)文化活動結(jié)合起來，從而加強黃酒與民眾的聯(lián)系，為黃酒文旅業(yè)的發(fā)展打下堅實的群眾基礎(chǔ)。

結(jié)束語：

黃酒文旅業(yè)對于推動日漸陷入低迷的黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是有著重要意義的。不僅是紹興，山東青島、四川宜賓、貴州茅臺鎮(zhèn)等幾個著名酒鄉(xiāng)都在為了帶動當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)，宣傳推廣本土酒文化而積極發(fā)展酒文化旅游業(yè)，這使得酒文化旅游市場競爭日益激烈。在競爭中如何發(fā)揮優(yōu)勢，凸顯特色，走出一條適合自己的發(fā)展道路，是紹興黃酒文旅業(yè)面臨的一個重要課題。只有集結(jié)政府、企業(yè)、民眾的力量，保護和整合資源，深挖文化價值，不斷創(chuàng)新，才能推動產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使紹興黃酒和黃酒文化發(fā)揚光大。

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作者簡介：黃燕（1983-），女，漢族，浙江省紹興市人，碩士，講師。研究方向：日本文化。