謝煬

摘 要：高度的文化自信是建設社會主義文化強國、提高國家文化軟實力的重要支撐，國產(chǎn)美妝品牌具有的獨特民族性是其形成自身獨特差異并區(qū)別于同類競爭對手的關鍵點，如何在線上營銷中展現(xiàn)品牌的文化自信，吸引消費者，拓寬市場是國產(chǎn)化妝品品牌在制定線上營銷策略時需要考慮的重點。本文通過swot分析法對國產(chǎn)美妝品牌的線上營銷現(xiàn)狀進行分析研究，為國產(chǎn)化妝品品牌制定線上營銷策略提供參考。

關鍵詞：國產(chǎn)化妝品牌;線上營銷策略;文化自信;品牌符號

國產(chǎn)化妝品牌是指由中國本土制造的化妝產(chǎn)品，國產(chǎn)化妝產(chǎn)品中的“老字號”融合悠久的歷史和傳統(tǒng)工藝，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化特色和文化內(nèi)涵。改革開放涌現(xiàn)了諸多國產(chǎn)化妝品牌。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭日漸激烈，國際化妝品牌不斷搶占中國化妝品市場，使中國的化妝品市場格局發(fā)生改變，許多國產(chǎn)化妝品牌衰落和消失，只能占據(jù)中低端的市場。進入21世紀之后，國產(chǎn)化妝品不斷進行專業(yè)細分和革新蛻變，隨著近年來傳統(tǒng)文化的影響力不斷增強，出現(xiàn)了“國貨熱”的潮流，許多國貨品牌重新回歸大眾的視線。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新一代消費群體的興起推動了化妝品行業(yè)的營銷方式的改變。B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務模式的出現(xiàn)，實現(xiàn)了生活和虛擬網(wǎng)絡緊密結合，推進了網(wǎng)絡購物的發(fā)展。化妝品作為女性生活中高端、必需消費品，一直占據(jù)女性消費市場的主流，線上營銷和網(wǎng)紅推薦已經(jīng)成為一種化妝品新的營銷渠道。[1]

一、國產(chǎn)化妝品品牌的SWOT分析

任何行業(yè)的生存和發(fā)展都依賴于外部的環(huán)境，國產(chǎn)化妝品品牌若想實現(xiàn)長久的生存和發(fā)展還應該擁有將機遇轉(zhuǎn)化成功的能力。SWOT分析可以幫助國產(chǎn)化妝品品牌對外部環(huán)境出現(xiàn)的機會與威脅以及對國產(chǎn)化妝品品牌自身優(yōu)劣勢進行綜合分析。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢

國產(chǎn)化妝品品牌具有鮮明的本土特色。中國的化妝品天然原料豐富，中藥化妝品的歷史可以追溯到2000年前，許多本土化妝品品牌引入漢方、茶、中草藥等這些具有中國特色的元素，多采用天然草本和植物精華等帶有中草藥特色的原料更加符合中國人膚質(zhì)的原料。這些具有中國本土地方特色的原料的化妝品強化了“民族品牌”的概念，并通過“中國傳統(tǒng)文化”縮小與國內(nèi)消費者的距離。也因為其從中國獨有的特色定位，才形成與國際品牌的差異。這種相同的歷史背景和情感文化使消費者和國產(chǎn)化妝品品牌之間建立了一種情感紐帶。人們的民族意識強烈，本土化妝品品牌在市場上更具有優(yōu)勢。除此之外，國產(chǎn)化妝品品牌還具有高性價比的特點，國產(chǎn)化妝品物美價廉，大多數(shù)消費者不會因為收入水平的限制而放棄購買，其價格可以被大部分消費者接受。

（二）內(nèi)部劣勢

國產(chǎn)化妝品品牌的消費者群體年齡較大，想要吸引消費者擴大市場需要打破固有的“老土”形象，迎合年輕消費群體對化妝品時尚個性的產(chǎn)品需求。例如，百雀羚的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該品牌在消費者心中的形象是“80、90后的童年回憶”“媽媽用的牌子”“質(zhì)量好但是老土”集體固有印象使得品牌年輕化更加困難[2]。除外，網(wǎng)絡技術的進步和電商平臺的不斷改善使線上營銷成為化妝品品牌開拓市場的重要手段，但是國產(chǎn)化妝品品牌對于線上營銷的重視度不足，宣傳力度不做，知名度有限。

（三）外部機遇

2014年5月10日，習近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”;2017年4月24日國務院批準將每年5月10日設立為中國品牌日。在政策扶持下，中國本土的化妝品牌的發(fā)展迎來新的機遇，消費者對本土化妝品品牌的認知也在改變，國貨吸引了越來越多的消費者。此外，中國女性受教育程度和收入的普遍提高，購買力不斷提高為國產(chǎn)化妝品行業(yè)帶來巨大發(fā)展機遇。

（四）外部挑戰(zhàn)

但是隨著國內(nèi)市場對化妝品的需求不斷增長，市場上化妝品的種類變得更加繁雜以滿足消費者對產(chǎn)品的選擇以及對個性和產(chǎn)品差異性的追求。加上國際知名品牌對國內(nèi)市場的強烈沖擊，中國本土的美容品牌面對的市場競爭更加激烈。中國國產(chǎn)美妝品牌需要降低生產(chǎn)成本和提升的產(chǎn)品質(zhì)量，加大營銷力度，與時俱進，增加品牌附加值，增強品牌知名度，使消費者感受到產(chǎn)品的差異，從而獲得更多的經(jīng)濟收益和更好的生產(chǎn)和銷售條件以及更多的市場資源。

二、國產(chǎn)化妝品品牌線上營銷遇到的機遇和挑戰(zhàn)

（一）國產(chǎn)化妝品牌線上營銷遇到的機遇

1.線上營銷幫助改變國產(chǎn)化妝品品牌固有形象

品牌營銷時既要注重功能性也要注重情感性。傳統(tǒng)的線下營銷和宣傳方式較為單一，紙媒廣告和廣播電視廣告有著各自的局限性，不能充分全面地展現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品，往往只注重與展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的性能的質(zhì)量，缺少和消費者情感的交流。線上營銷相比之下既可以為消費者提供聲音畫面也可以提供文字和圖片，融合了傳統(tǒng)的營銷宣傳手段的優(yōu)點，既展現(xiàn)了品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，也傳達了品牌的文化內(nèi)涵，既滿足了消費者對于品牌的基礎功能性價值的需求，也滿足了情感歸屬的需求，可以更加全方位地吸引消費者的注意，搶占消費者的心智，區(qū)別于競爭對手。線上營銷作為新的營銷方式，受到年輕消費群體的歡迎，通過年輕消費者之間的分享和互動，可以擴大品牌的影響力，傳播品牌文化，吸引更多的消費者。并且國產(chǎn)化妝品品牌具有民族性和文化歸屬感，也使消費者在面對品牌故事和品牌文化時更有代入感，更有利于消費者了解品牌。

2.線上多元化渠道幫助國產(chǎn)化妝品品牌節(jié)省資金

線上營銷相比于傳統(tǒng)的營銷方式，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，銷售行為是在網(wǎng)絡虛擬市場中進行的，建立了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費用，節(jié)省了營銷與渠道成本，降低了營銷成本，提高了效益。大部分國產(chǎn)化妝品品牌相對國際化妝品品牌來說規(guī)模較小，資金較少，利潤也較低。線上營銷方式成本低，受眾面廣，對于國產(chǎn)化妝品品牌來說，線上營銷是投入少回報大的途徑。

3.線上互動有利于建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系

品牌與消費者之間建立情感紐帶可以幫助品牌可持續(xù)發(fā)展，拉近與消費者之間的心理距離。傳統(tǒng)的營銷模式只能使品牌單方面得向消費者傳達信息，消費者和品牌的溝通不順利。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為消費者和品牌之間的零距離交流創(chuàng)造了條件，也使國產(chǎn)化妝品品牌的品牌文化和品牌故事更好地傳達給了消費者，促進品牌與消費者之間情感紐帶的建立。

三、國產(chǎn)化妝品牌線上營銷遇到的挑戰(zhàn)

1.線上營銷離不開監(jiān)管和引導

線上營銷、直播帶貨是當今流行的營銷模式，網(wǎng)紅達人積攢龐大的追隨者數(shù)量，通過追隨者群體進行精準的定向營銷，將以往單向的電子商務交 易過程加入雙向互動的社交元素，更好地將追隨者關注度轉(zhuǎn)化為購買力，發(fā)展出新的變現(xiàn)方式，形成新的消費市場，這種新經(jīng)濟模式就是所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟[3]。但是網(wǎng)上直播帶貨存在虛假宣傳、質(zhì)量低劣等新隱患。某些博主為了熱度，不對視頻內(nèi)容進行考量，利用低俗和獵奇的事情來吸引眼球，與粉絲一味追求“娛樂消遣”的心理迎合，造成了不穩(wěn)定，過于浮躁的網(wǎng)絡環(huán)境。[4]要使“直播帶貨”這種線上營銷方式行穩(wěn)致遠，必須加強監(jiān)督和引導，市場監(jiān)管等職能部門要切實履行好監(jiān)管職責。

2.線上信息的多元化使品牌難以獲得長期的固定消費者

線上營銷的便利使得各種同類品牌進入了線上營銷市場，競爭者的增多使得國產(chǎn)化妝品品牌向消費者傳達獨特的品牌價值和品牌文化，形成獨特的差異性以區(qū)分與其他的競爭品更加困難。網(wǎng)絡信息的碎片化和多元化使得消費者的注意力很容易被其他信息所分散。如果品牌不能在短時間制造記憶點，消費者就會失去耐心，其注意力就難以被同一品牌長期吸引，難以成為某一品牌的固定消費群體。

四、國產(chǎn)化妝品品牌線上營銷策略改進途徑

（一）注重消費者情感訴求，實行情感化營銷

品牌把消費者個人情感差異和需求作為營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)品牌的經(jīng)營目標就是情感營銷。消費者購買商品所看重的不僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，也考慮到自身感情上是否得到滿足以及心理上是否得到認同。情感營銷從消費者的情感需求開始，引起并喚起消費者的情感需求，引起消費者的內(nèi)在共鳴，將情感嵌入營銷中，使情感營銷贏得殘酷的競爭。國產(chǎn)化妝品牌應該充分發(fā)揮自身的民族特性，建立起與消費者的情感聯(lián)系，通過自身特有的民族文化和精神與消費者產(chǎn)生情感共鳴，擴大知名度并刺激消費者購買。

（二）關注互動體驗，實行體驗化線上營銷

各類電商和視頻平臺都推出直播帶貨商業(yè)模式，能否跨越空間的限制解決在線試妝的問題，直接影響著消費者的購物體驗。國產(chǎn)美妝品牌在線上營銷時解決線上互動交流問題可以給消費者帶來新的體驗，拉近消費者和品牌的關系，建立品牌和消費者之間的情感紐帶，吸引消費者購買。

（三）參與社會熱門事件，實行熱門事件營銷

品牌通過利用具有名人效應、新聞價值的人物或事件的社會影響力和熱度，引起媒體、社會團體和消費者的注意力，以求提高品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽度，擴大品牌文化和品牌故事的影響力，吸引消費者的關注，樹立良好品牌形象，并最終實現(xiàn)擴大品牌市場提高經(jīng)濟收益的這種營銷方式就是事件營銷?！熬W(wǎng)紅”要不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新，尋求引爆更多的興奮點和社交點。[5]國產(chǎn)化妝品品牌在線上營銷時應做出快速反應，把握提升品牌形象和品牌知名度的機會。國產(chǎn)化妝品品牌可以積極參與公益慈善活動宣傳企業(yè)內(nèi)部集體或者個人的愛國行為和先進事跡，積極參與民族文化交流活動宣傳品牌的民族情感和歷史文化，從而贏得公眾好感提升知名度，吸引更多潛在用戶購買。

（四）精準定位市場，實行精準營銷

在信息大爆炸時代，市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展使得越來越多的不同品類的商品競相爭奪有限的市場，消費者的注意力無時無刻被打散。在這種情況下，消費者更加希望獲得精準的、符合自身需求的內(nèi)容，而不是普適性的鋪天蓋地的美妝廣告。而網(wǎng)紅以人為中心的信息推送，符合了人們個性化的多樣化的要求，在信息碎片化的時代發(fā)揮了引領風潮的關鍵作用。[6]國產(chǎn)美妝品牌應該對市場變化做出及時反應，明確自身定位，充分利用各種新式媒體，將自身獨特的民族特性和民族情感歸屬感推送到比較準確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

結束語：

線上營銷對于國產(chǎn)化妝品品牌既是機遇也是挑戰(zhàn)。國產(chǎn)化妝品品牌在線上營銷時需要利用網(wǎng)絡技術的特點向消費者傳達品牌的價值和文化，講述品牌故事，加強消費者對于國產(chǎn)化妝品品牌的差異化理解，實施適應時代變化的營銷策略，形成品牌與消費者之間的情感紐帶才能在競爭激烈的化妝品市場中獲得一席之地。

參考文獻：

[1]陳德旭.網(wǎng)紅經(jīng)濟襲來化妝品營銷遇到新“風口”[J].中國商論，2019（17）：68-69.

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[3]熊華國.基于網(wǎng)紅經(jīng)濟角度的化妝品品牌營銷策略探討[J].經(jīng)濟論壇，2018（03）.

[4]許家煜.網(wǎng)紅經(jīng)濟的分析與反思[J].中國國際財經(jīng)（中英文），2017（20）.

[5]王奕楊，朱偉明，肖心瑋.基于“網(wǎng)紅IP”的時尚電商營銷模式研究[J].經(jīng)營與管理，2017（09）.

[6]陳京京.美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展淺談[J].中國商論，2019（04）.