最懂年輕人的B站，重新定義“年輕化”營銷

近日，《后浪》刷屏，“后浪”一詞的話題度居高不下，B站（bilibili）市值也因此一夜暴漲34億，這次事件營銷的核心策略就是通過綁定主流媒體的一次“出圈”行為。

究其原因，B站雖然有1.3億的月活用戶，但依舊擺脫不了“二次元”的“非主流”標(biāo)簽。而此次事件營銷也在向受眾傳達(dá)B站正在成為所有年輕人展現(xiàn)自己的主流舞臺。

到底是個什么站？

眾所周知，B站最早是作為搬運(yùn)動漫視頻的彈幕網(wǎng)站，受日本動漫文化、宅文化影響較深，內(nèi)容主要涵蓋“二次元”領(lǐng)域。但隨著用戶的擴(kuò)大和內(nèi)容的多元化，B站中的游戲、音樂等泛“二次元”內(nèi)容，生活、娛樂、時尚等多元興趣內(nèi)容已經(jīng)成為B站的主要內(nèi)容，傳統(tǒng)的“二次元”部分僅占訪問總量的30%，B站的定位已轉(zhuǎn)變?yōu)椤癦世代”最大的聚集地，幾乎涵蓋了“Z世代”人群興趣的各個方面，成為新生代“網(wǎng)生”文化的一個重要起源與放大器。

“Z世代”是指出生于1995-2009年間的人又稱“網(wǎng)絡(luò)世代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”?！丁癦世代”消費(fèi)力白皮書》顯示，作為數(shù)字原住民，中國擁有世界上最龐大的“Z世代”群體，已有1.5億人?！?019“Z世代”消費(fèi)力白皮書》則表明，他們每月可支配收入達(dá)3 501元，其中35%擁有多樣的收入來源。而B站近82%的用戶屬于“Z世代”，其中大多數(shù)是中學(xué)生和大學(xué)生，主要聚集在一、二線城市，且有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

同時B站還擁有高黏性的年輕用戶和強(qiáng)大的“出圈”能力，月均用戶互動量高達(dá)25億次，相當(dāng)于每個用戶每天產(chǎn)生約0.7次互動。這種用戶的高活躍性不僅體現(xiàn)在B站內(nèi)部社區(qū)，其活躍用戶往往在全網(wǎng)各個平臺及論壇都異常活躍，因此B站的文化常常能夠影響至整個互聯(lián)網(wǎng)。

一個很明顯的例子就是如今許多網(wǎng)絡(luò)流行語（如“前方高能”“福利”“老司機(jī)”等），前期傳播中均大量依靠了B站彈幕。

由于B站用戶、內(nèi)容、活躍這三方面的特點(diǎn)，對于品牌營銷來說，適合對年輕人營銷、容易帶動品牌話題性、對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容型廣告接受度更高的優(yōu)勢異常明顯。

B站營銷怎么玩？

B站營銷目前主要有以下幾種模式：

設(shè)置官方賬號。B站的品牌官方賬號目前主要集中在影視、娛樂、音樂、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。是否設(shè)置主要看品牌的特性與B站主題板塊的關(guān)聯(lián)度，以及能否保持持續(xù)的視頻內(nèi)容輸出（或者內(nèi)容版權(quán)）。

直播。能夠形成很強(qiáng)的氛圍感，這也一直是品牌營銷的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做過B站直播，比如杜蕾斯的“三百人三小時”空氣直播、雷軍的發(fā)布會直播……還有些品牌也在B站通過網(wǎng)紅或明星來直播推廣。

彈幕。通常是作為用戶評論視頻用的，品牌方可以借此有效引導(dǎo)用戶的評論氣氛，讓品牌內(nèi)容與用戶形成強(qiáng)互動。

此外，彈幕也能作為一種品牌曝光手段加以利用，通過彈幕留言植入優(yōu)質(zhì)的軟廣信息通常用戶還是接受的，但若是強(qiáng)行做硬廣則會被投訴刪除。因此，品牌方可以事先寫好有趣的彈幕留言，在播放時隱形投放即可。

但更高效的方法是直接與頭部UP主進(jìn)行內(nèi)容合作推廣，而品牌方更多承擔(dān)引導(dǎo)內(nèi)容、引發(fā)傳播的職能。

目前看，除了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼電子品牌，美妝穿搭、在線教育和游戲和影視類品牌也非常適合B站。但如果篤定想要入駐B站，一定不要把“雙微一抖”的內(nèi)容照搬到B站，最好是要根據(jù)B站用戶屬性，量身定制匹配內(nèi)容。

聯(lián)合UP主“放大招”

毋庸置疑，UP主已經(jīng)成為品牌與B站用戶之間最優(yōu)質(zhì)的溝通媒介。不同類型的產(chǎn)品，都可以找到對應(yīng)分區(qū)的UP主進(jìn)行投放。B站擁有覆蓋各個文化圈層的年輕人社區(qū)，這些社區(qū)居住著116萬名具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的UP主，覆蓋超200萬的文化標(biāo)簽，UP主生產(chǎn)的PUGV（專業(yè)用戶生成視頻）內(nèi)容播放量已占到平臺整體播放量的91%。其中，品牌與UP主達(dá)成商業(yè)合作共識，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)或產(chǎn)品植入的商單合作最受歡迎。

這種商業(yè)化合作在B站非常常見，用戶將它們統(tǒng)稱為“恰飯視頻”。他們并不排斥自己喜歡的UP主接廣告，但另一方面，又是非?？量蹋瑢τ趦?nèi)容真實(shí)感與原生度要求極高。如果UP主因?yàn)槠放品綄Ξa(chǎn)品的缺點(diǎn)和問題避而不談，或生產(chǎn)出的內(nèi)容不符合日常標(biāo)準(zhǔn)，也會被他們吐槽為“恰爛錢”。而且，相對于軟廣，他們更加青睞大大方方直言這是一篇商業(yè)內(nèi)容的硬廣。

同時，B站UP主也普遍愛惜自己的“羽毛”，所以在接商業(yè)內(nèi)容時也會比較注重內(nèi)容和廣告的契合度。

與其他平臺不同，品牌在B站與UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)時，需要給予UP主更大的創(chuàng)作空間，且應(yīng)該注意不要用其他平臺的數(shù)據(jù)衡量B站、不唯數(shù)據(jù)論短長，找到與品牌調(diào)性相符合的UP主，將創(chuàng)作權(quán)交給他們。

有時UP主用官方素材進(jìn)行二次創(chuàng)作并非品牌授權(quán)，甚至充滿惡搞時，只要對品牌沒有傷害，品牌方更應(yīng)該順?biāo)浦?、借勢推廣，而不是聲明抵制。比如雷軍在印度小米4i發(fā)布會演講中的一句“Are you ok”，被B站UP主Mr.Lemon重新剪輯成一首MAD（動畫音樂視頻）神曲，因?yàn)樾赡?，成功引發(fā)網(wǎng)友病毒式傳播，最終為小米贏得1 580萬的視頻播放量，20.5萬的視頻點(diǎn)贊量，13.6萬的彈幕互動量，這就是UP主自由創(chuàng)作的力量。

品牌出現(xiàn)在B站時，要做一些粉絲無法想到的事情，并且需要考慮如何在有趣的外殼下打包硬核內(nèi)容。B站是經(jīng)常生產(chǎn)潮流文化“梗”的地方，如果能通過成功接“?！碑a(chǎn)出高質(zhì)量的視頻，那受到用戶喜愛的概率會大很多。

與“后浪們”為友

品牌方想在B站做營銷，不能一味去改變品牌基調(diào)去迎合，而是應(yīng)該尋找自己品牌調(diào)性與B站用戶的契合點(diǎn)，以此打入用戶的心智。這一點(diǎn)并不難，但關(guān)鍵是要“豁”得出去，在B站尤其如此。

所謂“豁出去”就是要主動放下“我是金主”的心理包袱，真正做到與用戶平等交流。要知道B站用戶并非傳統(tǒng)視角下的年輕人，他們擁有個性化的人格，需要被理解、尊重和認(rèn)可的程度更高。所以要放下身段，不僅僅指要放棄高高在上的形象，有時“打滾賣個萌、低頭示個弱”反而會獲得用戶好感；也包括要放棄對負(fù)面反饋“非打即殺”的慣性思維，不要試圖教育或欺騙用戶，刻意回避有關(guān)自己品牌的敏感問題。但是要和這些年輕用戶玩在一起，不是寫個段子、玩?zhèn)€梗這么簡單，而是要下功夫了解平臺的圈層文化，對年輕人的內(nèi)容興趣、流行語言偏好擁有深度的洞察，用真正能夠打動“Z世代”的內(nèi)容收割他們的注意力。

品牌出現(xiàn)在B站時，要做一些粉絲無法想到的事情，并且需要考慮如何在有趣的外殼下打包硬核內(nèi)容。B站是經(jīng)常生產(chǎn)潮流文化“?！钡牡胤剑绻芡ㄟ^成功接“?！碑a(chǎn)出高質(zhì)量的視頻，那受到用戶喜愛的概率會大很多。

當(dāng)然，更高階的玩法是自己造梗，UP主常說“如果喜歡，請彈幕1，不喜歡彈幕2”，就是一種典型的互動策略。還有鼓勵用戶關(guān)注時的“確保下次”等。同時可以放棄精致細(xì)膩的思路，因?yàn)樵贐站的視頻大多是“速食”，熱點(diǎn)結(jié)合得快，內(nèi)容輸出得快，有趣點(diǎn)也要來得快。

這方面的優(yōu)秀案例是釘釘，今年2月，通過一條“鬼畜”視頻挽回口碑的案例已經(jīng)喜聞樂道。但釘釘也不是一上來就開竅的，建立賬號之初只是把B站當(dāng)成一個宣傳渠道，畫風(fēng)正經(jīng)得不能再正經(jīng)。靈感閃現(xiàn)后釘釘放下架子、示弱賣萌，才彎道超車成為B站品牌號頂流。

此后除了釘釘，阿里全家桶在B站的幾十個賬號都開始畫風(fēng)突變，在他們發(fā)布的視頻中，彈幕評論里最常出現(xiàn)的一句話就是“又瘋了一個”，但這樣的瘋并非貶義，而是對品牌放下身段、用心去接近年輕群體的另一種肯定。

得年輕人得未來，但凡事手心手背，由于年輕人涉世不深，思考問題比較直線、單一，非彼即此的思維方式還是占主導(dǎo)。容易意氣用事，情緒化，更容易被有心之人“帶節(jié)奏”。B站這種年輕人扎堆的地方，盲從、愛起哄幾乎是天性。看到了曝光視頻、引導(dǎo)素材，為了維持心中的正義，執(zhí)行所謂的“網(wǎng)絡(luò)暴力”，對品牌而言，這也提出了極大挑戰(zhàn)，搞不好就是“吃不了兜著走”。

如果真是如此，品牌事先要想想Hold得住嗎？所以用不用B站還可以再想想。