精準匹配實現(xiàn)直播帶貨的高光表現(xiàn)

匹配理論非常清晰地揭示了直播帶貨成功與否就取決于人貨匹配度、貨場匹配度、人場匹配度這三大因素。

商業(yè)風云以瞬息萬變的速度變幻莫測，似乎是一夜之間，直播帶貨突然成了聚光燈下最靚的主角，賽道上有新出道的年輕人成為帶貨偶像，也有老牌明星繼續(xù)“耀武揚威”，但更多名氣很牛的流量“大V”（在社交平臺，通過個人認證并擁有眾多粉絲的人）卻在這個所謂的新賽道上折戟沉沙。

人們一擁而上，想要探尋直播帶貨的成功規(guī)律，就像曾經(jīng)探索其他的那些風口浪尖上的O2O(Online To Offline)、共享經(jīng)濟等商業(yè)新模式一樣。

但其實，盡管商業(yè)模式在形式上變化多端，但從本質(zhì)來看，其實完全可以歸為一致，即：在某個特定的銷售或消費場景下，追求所有相關(guān)資源的最佳匹配。

這就是匹配理論（Match Theory）的核心觀點。我們經(jīng)常聽到所謂“時代的企業(yè)”，就是在匹配上具備了趨勢性優(yōu)勢的企業(yè)。所謂“沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)”，就是指每個行業(yè)中只有在匹配上優(yōu)勝一籌的企業(yè)才能勝出。

具體而言，從銷售場景或消費場景出發(fā)，無非是人、貨、場這三者之間的匹配。所以，我們就結(jié)合人、貨、場這三個要素之間匹配來分析一下什么樣的直播帶貨才會贏。

首先來看人、貨（直播時所銷售的產(chǎn)品）之間的匹配。

財經(jīng)作家吳曉波6月29日晚首次在淘寶直播帶貨“新國貨首發(fā)”。此次帶貨的商品類別涵蓋零食、家居、日用品和快消等，種類超過24件。根據(jù)吳曉波自己發(fā)布的統(tǒng)計戰(zhàn)報，這場“新國貨首發(fā)”直播秀取得了不錯的成績：累計觀看870多萬次、最高在線人數(shù)超4萬人、引導銷售業(yè)績5 200多萬元。但隨后一位合作方爆料稱，參加吳曉波的直播，需要交60萬元的坑位費，但最終只賣出了15罐奶粉，第二天還有兩罐退貨，實際成交額連5萬都元都不到，而當時他預估能賣50萬元，樂觀估計能到150萬元。最后這樣慘不忍睹的銷售數(shù)據(jù)，核算起來，一罐奶粉的營銷費用將近5萬元！

如果只看這個數(shù)據(jù)，就得出吳曉波直播帶貨不行的結(jié)論，恐怕有些過于草率。因為像吳曉波這樣具有相當影響力的“大V”在直播上敗北的例子并不少。

比如，某品牌和娛樂明星小沈陽合作直播賣白酒，直播當天下單只有20多單，而第二天就退貨16單！另一位娛樂明星葉一茜直播帶貨的坑位費雖然只有1萬元，但她一場數(shù)據(jù)顯示在線觀看人數(shù)近90萬人次的直播，客單價200多元的茶具，也只賣出不到10單。這么慘淡的真實數(shù)據(jù)，不由讓人懷疑明星直播“帶貨”是個巨大的“坑”。但如果細究“人、貨匹配”就會發(fā)現(xiàn)問題沒那么簡單。

盛慶余今年54歲，高級教師，中共黨員，原江蘇省金湖中學副主任。2017年2月，他作為淮安市第九批援疆干部人才來到七師高級中學，擔任化學教研組組長。

上述幾位明星“大V”，確實是有影響力的，但這些影響力特質(zhì)和他們所推銷的貨（產(chǎn)品）的特性卻未必具備很高的匹配度。吳曉波的財經(jīng)專家人設去買奶粉，怎么看怎么覺得有違和感。但如果他去帶貨金融理財產(chǎn)品，這個匹配度就高多了，數(shù)據(jù)也就不會那么慘淡。同理，小沈陽和酒，葉一茜和茶具之間的人、貨匹配度也缺乏支撐。這才是他們直播慘敗的本質(zhì)原因。

由此可見，網(wǎng)絡時代的“大V”影響力并不能通吃一切領域。受眾內(nèi)心的潛意識深處本能地會有一種人、貨匹配衡量，當兩者之間的匹配度完美契合時，就有可能成就經(jīng)由網(wǎng)絡放大的銷售奇跡。比如，淘寶直播“帶貨一哥”李佳琦只賣口紅，從而在粉絲的心目中形成了一觸即發(fā)的條件反射。反之，不管你名氣有多大，都可能黯然神傷，慘敗收場。

格力總裁、“空調(diào)一姐”董明珠的例子也可以佐證這一結(jié)論。董明珠直播帶貨賣空調(diào)，人、貨匹配度當然是極高的，這也正是董明珠首次直播慘敗，很快就卷土重來獲得巨大成功的本質(zhì)原因。

那么，既然董明珠賣空調(diào)的人貨匹配度極高，為什么第一次直播會失敗，又是如何迅速逆轉(zhuǎn)的呢？

這就要看人、場（直播間以及直播這種形式）之間的匹配了。

4月24日，董明珠直播首秀銷售額僅僅23萬元，這瞬間引發(fā)了一場網(wǎng)絡狂歡，很多人都在看董明珠的笑話。但一貫霸氣的“董小姐”很快就以實際表現(xiàn)狠狠“打臉了”那些看衰她的人。截至6月1日，董明珠總共做了4場直播，銷售額分別是23萬元、3.1億元、7億元和最后的65.4億元。這種增長速度簡直就是爆炸式的。65.4億元的銷售額也創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄。這是什么概念呢？格力2020年第一季度的營收為204億元，相當于董明珠這一場直播就占了第一季度營收的32%！短短幾個月，董明珠總共六場直播帶貨成交額高達228億元，占格力電器的總營收三成以上。

董明珠的成功就在于她對于場的強力塑造。董明珠影響雖大，但并不像那些網(wǎng)絡“大V”自帶流量。所以，她的第一場直播，僅靠自己拉流量，人、場匹配度很低，所以失敗。此后，她改變了策略，讓整個格力經(jīng)銷商體系來一起拉流量，立即就把直播的這個場做起來了。

格力的線下經(jīng)銷商共同發(fā)力，用自己的方式，聚沙成塔，將線下有購買意愿的客戶拉到了董明珠的直播間，交給董明珠銷售轉(zhuǎn)化。進董明珠直播間的用戶是掃碼進入的，會形成歸屬標記，成單之后會自動分利給對應的經(jīng)銷商。其實這等于是董明珠和全體經(jīng)銷商共同打造了一個強力銷售的場。

另一個網(wǎng)絡紅人羅永浩，第一次在抖音平臺直播“帶貨”，得益于抖音官方的巨量流量支持，銷售數(shù)據(jù)驚人。但第二次就大幅滑落。這也是人、場匹配度直接影響帶貨成效的典型案例。

不管是誰在“帶貨”，場自身的重要性絕對不容忽視。比如，李佳琦曾經(jīng)在淘寶直播平臺上傲視群雄，但后來傳出了他的直播助理離職，李佳琦第一次請假休息，直播業(yè)績受影響的消息。

由此可見，直播“帶貨”在前臺可能是一個明星人物，但為這個明星提供服務的所有環(huán)節(jié)，包括技術(shù)平臺、供應鏈、助理團隊，都是組成場不可或缺的部分。缺少了這些幕后支撐，人、場匹配度就會急劇下降，從而直接影響“帶貨”業(yè)績。

人、場的匹配度還可以通過人在直播素質(zhì)與能力上的學習成長得以提升。

以一曲《愛情鳥》走紅的歌手林依輪，現(xiàn)在也成為了直播“帶貨”界的紅人，其直播間已經(jīng)擁有逾140萬粉絲，他在一場零食節(jié)上帶貨破千萬，帶貨能力和地位在直播帶貨江湖上有著舉足輕重的地位。這是因為林依輪非常重視直播，成名幾十年的林依輪，并沒有簡單靠過去的名氣，而是把直播帶貨當作一項全新的事業(yè)來做，極其認真地投入學習。

直播業(yè)績趨于穩(wěn)定的羅永浩，寫了一篇萬字長文復盤直播帶貨的經(jīng)驗得失。這顯然也是他自身不斷提升直播帶貨能力的一個體現(xiàn)。羅永浩總結(jié)道，穩(wěn)定的開播頻次、開播時間和帶貨時長，是直播方法論中的一部分。在開播時間方面，羅永浩認為自己找到了合適的頻次：每周開播1～2場，每場直播時間在3～5小時。他也清醒地認識到主播和供應鏈之間關(guān)系的重要性。他說：“其實出來做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺供應鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力?！?/p>

再來看貨、場的匹配。

什么樣的產(chǎn)品最能取得直播帶貨的高光表現(xiàn)呢？

從產(chǎn)品類型來看，衣食住行的日常消費品、美容化妝產(chǎn)品等的貨、場匹配度是最高的。雖然“淘寶直播女王”薇婭曾經(jīng)賣出過一艘真正的火箭，但大量的工作其實是在線下撮合而成的，宣傳的意義大于實際銷售。賣火箭只是一個特例。

從產(chǎn)品價格來看，全網(wǎng)最低價幾乎是每一場成功直播必不可少的重要因素。進一步看絕對價格，一般都在單件都在200元以下。

200元是互聯(lián)網(wǎng)支付的一個價格關(guān)卡。在眼花繚亂的直播間里，供粉絲理性決策的氛圍是不存在的，絕大多數(shù)是沖動消費。200元以下，是粉絲可以輕松決策的。超過200元，就極大地增加了粉絲的決策痛苦，從而讓他們在猶豫中選擇放棄。

吳曉波首秀失敗，和他的產(chǎn)品定價過高也有很大關(guān)系。他帶貨的奶粉價格超過了2000元，這樣的天價奶粉遠遠突破了粉絲的決策底線，貨場匹配度和人貨匹配度雙低，能賣出15罐可以說已經(jīng)是非常不容易的業(yè)績了。

分析至此，匹配理論非常清晰地揭示了直播“帶貨”成功與否取決于人、貨匹配度，貨、場匹配度，人、場匹配度這三大因素。而這套分析方法，當然也完全適用于其他任何的銷售或消費場景。