吳柯

摘要：隨著5G時(shí)代的到來(lái)，視頻社交平臺(tái)逐步向著更加高效、多樣化的方向發(fā)展，視頻社交平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈和白熱化。社交平臺(tái)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須細(xì)化產(chǎn)品特征、明確競(jìng)爭(zhēng)方向，進(jìn)一步提升用戶(hù)使用體驗(yàn)，科學(xué)選擇發(fā)展方向。新型視頻社交平臺(tái)多閃在此背景下應(yīng)運(yùn)而生并吸引了大量用戶(hù)，本文分析了多閃面臨的社交競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、其所具有的功能創(chuàng)新、通過(guò)定位贏得市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總結(jié)了多閃打造新型視頻社交平臺(tái)的差異化特點(diǎn)和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：視頻社交平臺(tái) 多閃 短視頻

2019年初，字節(jié)跳動(dòng)、快如科技、云歌人工智能三家公司都推出了新型的社交產(chǎn)品，其中字節(jié)跳動(dòng)公司推出的短視頻社交平臺(tái)多閃APP尤其受到市場(chǎng)關(guān)注和用戶(hù)青睞，其主打的短視頻社交品牌以其獨(dú)創(chuàng)的“熟人社交”方式在社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一席之地，值得探析。

一、挑戰(zhàn)者：新型社交平臺(tái)備受青睞

根據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年12月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%。其中短視頻用戶(hù)規(guī)模6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，超過(guò)綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類(lèi)型。短視頻準(zhǔn)入門(mén)檻較低，使用短視頻的用戶(hù)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，其給用戶(hù)帶來(lái)的視覺(jué)享受也增強(qiáng)了用戶(hù)的使用黏性，用戶(hù)數(shù)量驟增的同時(shí)也使短視頻傳播模式得到快速擴(kuò)散。近年來(lái)，直播文化的流行與發(fā)展使社會(huì)個(gè)體獲得強(qiáng)流量成為可能，對(duì)網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的依附作用也在一定程度上提高了用戶(hù)對(duì)視頻APP的依賴(lài)性和忠實(shí)程度。這些因素都促成了短視頻平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量的快速增長(zhǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的抖音推出的社交產(chǎn)品多閃APP，是在各類(lèi)短視頻大量涌現(xiàn)、新型視頻社交平臺(tái)不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，以及微信為主導(dǎo)的社交軟件占據(jù)較大市場(chǎng)份額的形勢(shì)下，通過(guò)差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功能定位對(duì)其他視頻社交平臺(tái)形成挑戰(zhàn)的創(chuàng)新探索。

多閃作為抖音第一款用于社交的產(chǎn)品，只設(shè)置了“消息”和“世界”界面，未開(kāi)放點(diǎn)贊、評(píng)論等常見(jiàn)功能，所發(fā)視頻內(nèi)容收到的評(píng)論只會(huì)以私信形式發(fā)送至用戶(hù)，并不對(duì)外顯示。在剛開(kāi)始投放市場(chǎng)時(shí)，多閃以現(xiàn)金方式對(duì)視頻拍攝者和發(fā)送者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，目的就是向用戶(hù)明確多閃的短視頻社交平臺(tái)定位，并以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式獲取用戶(hù)支持——這種運(yùn)營(yíng)傳播策略起到了良好的效果，給多閃帶來(lái)了大量用戶(hù)。

二、瓶頸：短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

根據(jù)微信官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年平均每月微信用戶(hù)使用量超過(guò)11億，平均每天使用微信發(fā)布的信息數(shù)量達(dá)到45億次、音頻和視頻呼叫次數(shù)達(dá)4.1億次，用戶(hù)所擁有的通訊錄好友人數(shù)3年內(nèi)增加了115%。面對(duì)數(shù)量巨大、使用習(xí)慣固化的微信用戶(hù)群，多閃需要推陳出新、獨(dú)辟蹊徑才能在激烈的短視頻競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。歸納來(lái)講，多閃需要突破的市場(chǎng)瓶頸主要有以下幾點(diǎn)。

1.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)遷移成本。多閃投放市場(chǎng)時(shí)面臨的最大對(duì)手為微信，成熟穩(wěn)定、數(shù)量巨大的微信用戶(hù)群體以及微信有別于其他主流平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其在社交市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位難以撼動(dòng)。

多閃要想取得市場(chǎng)份額，不僅需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新以吸引用戶(hù)，同時(shí)還需要進(jìn)行用戶(hù)群的鞏固。社交媒體使用離不開(kāi)交互感和參與感的配合，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在不同視頻平臺(tái)遷移時(shí)，為解決必然的成本問(wèn)題，既需要不斷開(kāi)展推廣輻射、用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)制度，還需要持續(xù)優(yōu)化視頻傳播內(nèi)容以提升用戶(hù)體驗(yàn)，逐步獲取良好口碑來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.冗余的社交雜質(zhì)。短視頻社交平臺(tái)的吸引力在于其能夠延伸社交領(lǐng)域、增強(qiáng)娛樂(lè)化體驗(yàn)，但這同時(shí)也可能成為短視頻社交平臺(tái)挑戰(zhàn)其他社交平臺(tái)的障礙和瓶頸——用戶(hù)對(duì)短視頻平臺(tái)功能的使用群體、時(shí)間地點(diǎn)等，以往具有一定的認(rèn)知與體驗(yàn)局限性，更多的功能和使用是否會(huì)產(chǎn)生冗余的社交雜質(zhì)是用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

多閃如果不將精力集中于提升短視頻的質(zhì)量，只是依靠平臺(tái)技術(shù)推廣就想實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)、視頻使用效率的顯著提升、現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的明顯改善，將會(huì)變得越來(lái)越困難，在一定程度上也會(huì)對(duì)從其它平臺(tái)遷移而來(lái)的用戶(hù)資源造成浪費(fèi)。

三、功能創(chuàng)新：多閃增強(qiáng)吸引力的基礎(chǔ)

1.分享功能。多閃之前的短視頻APP實(shí)現(xiàn)分享功能時(shí)，通常是利用手機(jī)自帶的拍攝功能進(jìn)行圖片和視頻拍攝，然后利用圖片或視頻編輯器進(jìn)行修整，用戶(hù)達(dá)到自己的心理預(yù)期后在社交平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布。這種經(jīng)過(guò)精心修飾的圖片和視頻從側(cè)面體現(xiàn)出社交壓力，其內(nèi)在目的是維持人際交往關(guān)系而不是輕松、自然地記錄分享生活點(diǎn)滴。

多閃在進(jìn)行分享功能設(shè)計(jì)時(shí)，為讓用戶(hù)能夠以較快的速度完成記錄和分享，將以往短視頻APP需要幾個(gè)步驟才能實(shí)現(xiàn)的功能精簡(jiǎn)壓縮至一鍵操作。用戶(hù)打開(kāi)多閃就可以發(fā)現(xiàn)最核心的部位即拍攝鍵，拍完圖片視頻就能一鍵發(fā)送。類(lèi)似這樣的操作使得分享功能以簡(jiǎn)短的決策方式完成，用戶(hù)需要顧慮的要素更少，也不需要過(guò)多考慮人際交往，分享時(shí)面臨的壓力較小。

2.隨拍功能。隨拍功能的設(shè)置使用戶(hù)拍攝的內(nèi)容會(huì)在多閃平臺(tái)得到展示，但是這些內(nèi)容只會(huì)公開(kāi)展示72小時(shí)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間段的內(nèi)容只能用戶(hù)本人可見(jiàn)。多閃進(jìn)行時(shí)間設(shè)置是為了讓用戶(hù)在輕松自然的心態(tài)下隨拍內(nèi)容，最大可能減少分享的壓力，而72小時(shí)則是在充分考慮中國(guó)人的記錄習(xí)慣下進(jìn)行的時(shí)間段選擇。

在多閃設(shè)置的隨拍功能中，能夠分享的內(nèi)容主要是根據(jù)人的行為進(jìn)行聚合的，目的是以人作為分享的重點(diǎn)；其優(yōu)點(diǎn)在于，通過(guò)多閃將內(nèi)容拍攝下來(lái)并聚合，在單個(gè)個(gè)體不會(huì)產(chǎn)生刷屏的現(xiàn)象，用戶(hù)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)繁多的好友動(dòng)態(tài)中最關(guān)心個(gè)體發(fā)布的動(dòng)態(tài)。如此設(shè)置，如果用戶(hù)真正關(guān)心某個(gè)個(gè)體，會(huì)將其分享的內(nèi)容全部看完，如果不關(guān)心則可以做到視而不見(jiàn)。

3.不允許評(píng)論和點(diǎn)贊。多閃的核心定位是減緩人際交往的壓力，屬于未公開(kāi)的社交場(chǎng)景，因此不允許進(jìn)行公開(kāi)評(píng)論和點(diǎn)贊，對(duì)視頻的評(píng)論會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的對(duì)話(huà)方式。分享內(nèi)容的用戶(hù)不需要擔(dān)心在評(píng)論區(qū)會(huì)收到負(fù)面的評(píng)論，看到內(nèi)容的用戶(hù)可以根據(jù)自己的感受真實(shí)表達(dá)意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)。

多閃如此的功能創(chuàng)新，能較好地解決用戶(hù)之間的社交質(zhì)量與互動(dòng)效率等問(wèn)題。當(dāng)內(nèi)容評(píng)論和點(diǎn)贊操作被設(shè)置為非公開(kāi)化行為后，相當(dāng)于為用戶(hù)和評(píng)論方提供了一個(gè)相對(duì)私密的溝通環(huán)境，可以拉近雙方的人際關(guān)系；以往的社交評(píng)論都是以一段文字的形式進(jìn)行，不利于雙方進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)交流，轉(zhuǎn)化成一對(duì)一的文字形式以后，能夠使交流變得自然、輕松。

4.功能?chē)@關(guān)系設(shè)計(jì)。在多閃的聊天環(huán)境中，為進(jìn)一步拉近雙方的社交關(guān)系，功能的設(shè)計(jì)圍繞構(gòu)建親密的人際關(guān)系進(jìn)行。根據(jù)用戶(hù)需求調(diào)研，真正輕松、有趣的交流大都具有較強(qiáng)的視覺(jué)化特點(diǎn)，因此多閃在設(shè)計(jì)功能時(shí)，想盡辦法讓用戶(hù)的表達(dá)更加視覺(jué)化。在會(huì)話(huà)功能中，最為醒目的位置是視頻的拍攝入口，目的就是讓用戶(hù)在互動(dòng)交流中盡可能多用視頻形式，以提高會(huì)話(huà)的視覺(jué)化。

以發(fā)紅包為例，大多數(shù)平臺(tái)的紅包發(fā)放形式是在一定節(jié)日或者場(chǎng)景下，通過(guò)發(fā)送紅包表達(dá)一定的情感。多閃研發(fā)出的視頻紅包，通過(guò)視頻形式讓紅包更有意義，也更有誠(chéng)意。再以表情包為例，多閃立足年輕人的特點(diǎn)和需求，在表情包發(fā)送時(shí)摒棄傳統(tǒng)的復(fù)雜模式，不需要進(jìn)行表情包搜索和收藏，用戶(hù)只需輸入、選擇、發(fā)送三個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作就能完成表情包發(fā)送。用戶(hù)在發(fā)送視頻、編輯所發(fā)送的文字時(shí)，都會(huì)聯(lián)想到表情包功能。

多閃的表情包具有十分重要的作用，用戶(hù)可以借助表情包將文字進(jìn)行視覺(jué)化、視頻化的轉(zhuǎn)換，能夠在更加輕松自由、充滿(mǎn)樂(lè)趣的環(huán)境下進(jìn)行交流和互動(dòng)。這相當(dāng)于在其他平臺(tái)發(fā)出的“在嗎？”以及“抖一抖”等視覺(jué)化功能，以較快的速度開(kāi)始一段交流；當(dāng)用戶(hù)發(fā)送紅心就表示對(duì)方想和你聊天，這樣的開(kāi)場(chǎng)既自然又輕松愉快，備受用戶(hù)歡迎。多閃獨(dú)特的表情包功能吸引用戶(hù)利用視頻語(yǔ)言進(jìn)行社交需求表達(dá)，用戶(hù)只需在對(duì)話(huà)框輸入文字，系統(tǒng)便自動(dòng)生成豐富的在線(xiàn)表情包，用戶(hù)可從中選擇所青睞的表情進(jìn)行發(fā)送，這滿(mǎn)足了廣大受眾尤其是年輕群體在即時(shí)通訊場(chǎng)景的互動(dòng)需求。

5.“世界”功能發(fā)現(xiàn)更多朋友。正如微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)的，隨拍本身的價(jià)值是通過(guò)外人的眼界審視自己的世界。巧合的是，多閃在設(shè)計(jì)類(lèi)似功能模塊時(shí)，將其命名為“世界”，目的就是讓用戶(hù)利用這一創(chuàng)新功能發(fā)現(xiàn)更多可能認(rèn)識(shí)的人或者遇到更多具有共同興趣愛(ài)好的人?！笆澜纭边@一模塊的功能在視頻社交平臺(tái)的傳播效果尤為顯著，一方面擴(kuò)展了用戶(hù)的內(nèi)容傳播范圍和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面也提升了用戶(hù)對(duì)多閃的認(rèn)可與使用黏性。

四、優(yōu)勢(shì)：社交定位贏得市場(chǎng)份額

以社交為主要定位的視頻平臺(tái)歷來(lái)推崇視頻的娛樂(lè)化功能，以視頻為載體進(jìn)行互動(dòng)提升用戶(hù)體驗(yàn)，還不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化與口碑互動(dòng)，從而增加用戶(hù)的黏性。多閃重視當(dāng)前社交環(huán)境對(duì)視頻社交的需求，聚焦此前未被滿(mǎn)足的社交需求，將其作為社交領(lǐng)域新的切入點(diǎn)，形成了同傳統(tǒng)社交平臺(tái)如微信的有效競(jìng)爭(zhēng)。

1.用戶(hù)快增速長(zhǎng)，主推人工智能。多閃源自今日頭條旗下的抖音APP，二者可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的抖音賬號(hào)互通，并且能夠讀取原有賬號(hào)的好友信息。因此，多閃自誕生之日便相當(dāng)于擁有了原抖音平臺(tái)的數(shù)億用戶(hù)，為其在短視頻社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)贏得了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

同時(shí)，抖音具有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)即智能推送功能。按照相應(yīng)算法，只要用戶(hù)開(kāi)始使用APP，平臺(tái)就會(huì)對(duì)用戶(hù)的興趣進(jìn)行智能分析和計(jì)算，并對(duì)計(jì)算結(jié)果跟進(jìn)分析與調(diào)整；在“消息”界面還可以設(shè)置其他社交軟件都有的私人溝通功能，而“世界”頁(yè)面能夠利用智能算法自動(dòng)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行短視頻內(nèi)容的推送。

2.主打熟人社交，突破人際壁壘。在多閃APP的發(fā)布會(huì)上，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曾表示，希望將多閃打造為人與人之間沒(méi)有交往壓力的社交平臺(tái)，并且利用多閃增加人和人之間的溫度，用戶(hù)能夠借此調(diào)節(jié)生活壓力，找回日漸疏遠(yuǎn)的人際關(guān)系。區(qū)別于微信等傳統(tǒng)社交平臺(tái)主推強(qiáng)社交關(guān)系，多閃重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)。在運(yùn)用多閃實(shí)現(xiàn)人際聯(lián)絡(luò)等功能的基礎(chǔ)社交之外，用戶(hù)還能夠開(kāi)展有針對(duì)性的拓展型社交。多閃用戶(hù)大多從抖音平臺(tái)引流而來(lái)，這些通過(guò)智能推送方式獲得的用戶(hù)頗具黏性，會(huì)大概率地將其作為社交創(chuàng)新的有效工具，將聯(lián)絡(luò)通訊功能選擇為輔助性的社交工具。

3.突出短視頻的社交娛樂(lè)性。用戶(hù)在多閃能夠獲取對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的多樣參與、視頻內(nèi)容的持續(xù)更新以及傳播內(nèi)容的社交娛樂(lè)，平臺(tái)用戶(hù)在數(shù)量增多的同時(shí)，其參與度也不斷提高，新型視頻社交平臺(tái)多閃能夠?qū)⑦@些特點(diǎn)有效融入，從技術(shù)角度拓寬社交功能，在降低用戶(hù)社交成本的同時(shí)，還可以從視頻內(nèi)容與表現(xiàn)形式等方面，提高用戶(hù)的社會(huì)交往意愿和能動(dòng)性。因此，多閃重點(diǎn)打造的交互感強(qiáng)、參與度高等突出特點(diǎn)，對(duì)以往社交平臺(tái)主要依靠文字、圖片及語(yǔ)音等手段的溝通交流模式產(chǎn)生新的沖擊，并由此獲取了市場(chǎng)份額與用戶(hù)認(rèn)可。

作者單位 南昌理工學(xué)院

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