李列鋒

摘要：“全媒體”廣告時(shí)代，必然要求廣告人才培養(yǎng)模式與之相適應(yīng)。高校廣告專(zhuān)業(yè)構(gòu)建“全媒體”信息平臺(tái)，既可以通過(guò)“全媒體”整合人才培養(yǎng)信息，又可以使學(xué)生在校期間就熟悉“全媒體”廣告流程，具備“全媒體”廣告生產(chǎn)能力。

關(guān)鍵詞：廣告專(zhuān)業(yè) 全媒體 人才培養(yǎng)

“全媒體”信息平臺(tái)有強(qiáng)大的信息搜索及整合功能，是一個(gè)開(kāi)放的、融合的、兼容并蓄的信息庫(kù)。受眾可以根據(jù)個(gè)性需求，“自主”選擇、接受信息傳播形式。廣告運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)不同媒體形式的取舍、調(diào)整、整合，同一條廣告在“全媒體”信息平臺(tái)上可以有多種表現(xiàn)形式，既能全方位、多角度地傳遞廣告信息，又降低了制作成本。在低成本、高效益經(jīng)濟(jì)規(guī)律的推動(dòng)下，廣告主、廣告設(shè)計(jì)者、廣告運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越希望在全媒體信息平臺(tái)上發(fā)布廣告，廣告業(yè)已然進(jìn)入了“全媒體”信息平臺(tái)時(shí)代。而目前高校廣告專(zhuān)業(yè)的門(mén)類(lèi)劃分過(guò)細(xì)，又自成教學(xué)體系，要使學(xué)生能夠滿(mǎn)足“全媒體”時(shí)代的職業(yè)技能需求，高校廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)必須改革。

一、建設(shè)高校廣告專(zhuān)業(yè)全媒體信息平臺(tái)的基本思路

隨著全媒體的不斷發(fā)展，各種媒體形態(tài)、傳播終端以及廣告的生產(chǎn)，既不斷融合，也不斷細(xì)分。在媒體融合的過(guò)程中，由于廣告設(shè)計(jì)、制作復(fù)雜度的提高，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)流程的專(zhuān)業(yè)分工和再造。高校廣告專(zhuān)業(yè)改革的基礎(chǔ)，就是要建設(shè)全媒體信息平臺(tái)。其基礎(chǔ)性的作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是教師和學(xué)生可以隨時(shí)儲(chǔ)存或提取海量的廣告案例信息，供學(xué)習(xí)、借鑒、創(chuàng)新之需，從而激發(fā)出更多的廣告創(chuàng)意；二是可以較好地解決廣告人才供求之間的矛盾。

任何一所高校的廣告專(zhuān)業(yè)，都不可能以一己之力建立全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只能依附高校現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立一個(gè)適合廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的全媒體信息平臺(tái)。我們?cè)O(shè)想，該平臺(tái)育人模式的基本架構(gòu)，由全媒體教學(xué)內(nèi)容信息分平臺(tái)和人才培養(yǎng)管理信息分平臺(tái)，以及廣告訓(xùn)練營(yíng)、廣告三大賽事、廣告工作坊、創(chuàng)客空間四個(gè)子平臺(tái)組建而成。通過(guò)“作業(yè)-作品-產(chǎn)品”三級(jí)實(shí)踐訓(xùn)練模式，解決全媒體廣告市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下就業(yè)技能與課程講授之間的矛盾。

二、全媒體教學(xué)內(nèi)容信息分平臺(tái)的應(yīng)用

對(duì)于以創(chuàng)新和技能為主的行業(yè)來(lái)說(shuō)，人才培養(yǎng)的效果不能僅體現(xiàn)在課程的考核上，更應(yīng)該體現(xiàn)在職業(yè)能力的培養(yǎng)上。通過(guò)全媒體教學(xué)內(nèi)容信息平臺(tái)，就可以多途徑地測(cè)試人才培養(yǎng)的效果，也為教師跟蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡，提供了便捷的路徑（見(jiàn)圖1）。

全媒體教學(xué)內(nèi)容信息分平臺(tái)組建的邏輯思想，旨在為師生創(chuàng)造線上教學(xué)交流的空間。在平臺(tái)上，教師和學(xué)生共同分享教學(xué)資源，如布置線上交流任務(wù)、傳播作業(yè)、虛擬考試、鼓勵(lì)學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)行獨(dú)立思考和操作，并把學(xué)生的網(wǎng)上表現(xiàn)，列入成績(jī)考核范圍。師生或?qū)W生之間還可以在線上約定線下交流的時(shí)間和內(nèi)容。學(xué)生、教師的線上行為，都會(huì)被全媒體教學(xué)信息平臺(tái)系統(tǒng)記錄并生成個(gè)性化的活動(dòng)軌跡。教師的科研成果也可以通過(guò)入駐平臺(tái)的廣告企業(yè)，更快地物化為生產(chǎn)力。全媒體教學(xué)內(nèi)容信息平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，體現(xiàn)了教師與學(xué)生（包括學(xué)生與學(xué)生）、教師與企業(yè)（包括企業(yè)與學(xué)生）三方的多元互動(dòng)。

全媒體教學(xué)內(nèi)容信息平臺(tái)的特色有以下四點(diǎn)：第一，線上線下高效結(jié)合。全媒體教學(xué)內(nèi)容信息平臺(tái)既有線上的信息發(fā)布，又有線下的活動(dòng)安排。學(xué)生可以根據(jù)興趣、能力和時(shí)間，自由地安排課余的學(xué)習(xí)內(nèi)容，發(fā)揮線上線下各自的優(yōu)勢(shì)。第二，人才的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)一目了然。通過(guò)平臺(tái)，可以掌握教師的教育背景、科研成果、擅長(zhǎng)領(lǐng)域、服務(wù)內(nèi)容，學(xué)生的策劃能力、設(shè)計(jì)能力、興趣愛(ài)好、擅長(zhǎng)領(lǐng)域和目標(biāo)方向等信息。有了確切的數(shù)據(jù)為依據(jù)，就可以采取相應(yīng)的措施，以利于教和學(xué)兩方面的溝通。第三，平臺(tái)可以定性或定量地記錄每一個(gè)學(xué)生參與每一種學(xué)習(xí)活動(dòng)的次數(shù)、項(xiàng)目、作業(yè)及其效果，以及學(xué)生在活動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的方法和過(guò)程體驗(yàn)，最后可以通過(guò)量化的方式，生成每個(gè)學(xué)生個(gè)性化能力的評(píng)估表和測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。從而一目了然地顯現(xiàn)每個(gè)學(xué)生在創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作等方面的進(jìn)步及其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，為個(gè)體發(fā)展是否符合人才培養(yǎng)目標(biāo)提供數(shù)據(jù)支持。第四，預(yù)測(cè)學(xué)生畢業(yè)后的發(fā)展?fàn)顩r。如果平臺(tái)能夠與學(xué)生及其用人單位保持長(zhǎng)期聯(lián)系，還可以把畢業(yè)生的工作表現(xiàn)納入信息平臺(tái)。只要這方面積累的數(shù)據(jù)足夠多，就可以測(cè)試廣告專(zhuān)業(yè)教育體系的有效性。

三、全媒體人才培養(yǎng)管理信息分平臺(tái)的應(yīng)用

人才培養(yǎng)管理信息分平臺(tái)，專(zhuān)注于對(duì)線下廣告人才培養(yǎng)的項(xiàng)目管理和線上的數(shù)據(jù)管理。綜合管理廣告訓(xùn)練營(yíng)、廣告三大賽事、廣告工作坊、創(chuàng)客空間四個(gè)子平臺(tái)生成的數(shù)據(jù)，就可以度量學(xué)生廣告實(shí)踐的能力。在這四個(gè)子平臺(tái)上，可以通過(guò)不同的廣告項(xiàng)目，為廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生提供個(gè)性化的培養(yǎng)路徑。教師及管理部門(mén)，也可以通過(guò)全媒體人才培養(yǎng)管理信息分平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，對(duì)學(xué)生線下的學(xué)習(xí)生活進(jìn)行跟蹤調(diào)研。通過(guò)學(xué)生對(duì)廣告企業(yè)發(fā)布項(xiàng)目的參與度和獲得感，就可以清晰地了解學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力的成長(zhǎng)情況。

如果說(shuō)教學(xué)內(nèi)容信息分平臺(tái)的主體是專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)生的話，那么人才培養(yǎng)管理信息分平臺(tái)的主體則是學(xué)生、教師、企業(yè)三個(gè)方面。

1.全媒體廣告訓(xùn)練營(yíng)子平臺(tái)。全媒體廣告訓(xùn)練營(yíng)子平臺(tái)輸入的數(shù)據(jù)，既包含學(xué)生在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，對(duì)廣告制作基本模式的了解和操作，也包含學(xué)生在全媒體環(huán)境下，對(duì)各種新衍生出來(lái)的數(shù)字廣告產(chǎn)品的接觸與制作。這使學(xué)生在校就能了解廣告業(yè)真實(shí)的工作狀況。

全媒體廣告訓(xùn)練營(yíng)子平臺(tái)搭建的目的，旨在為師生提供一個(gè)學(xué)習(xí)氛圍更濃郁、互相交流更廣泛、思維體驗(yàn)更自由、獲得感知更深刻創(chuàng)意共享空間。全媒體廣告訓(xùn)練營(yíng)子平臺(tái)包括三大核心內(nèi)容：專(zhuān)題講座、頭腦風(fēng)暴、主題沙龍。專(zhuān)題講座是為了傳授、講解全媒體環(huán)境下廣告學(xué)的新發(fā)展，由教師和企業(yè)主創(chuàng)人員主導(dǎo)，讓學(xué)生在校時(shí)就能接觸業(yè)界最新發(fā)展和廣告學(xué)的前沿知識(shí)。頭腦風(fēng)暴由教師主導(dǎo)，旨在解決學(xué)生在實(shí)操中出現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是要解決學(xué)生在廣告三大賽事、全媒體廣告工作坊中產(chǎn)生的創(chuàng)意問(wèn)題。主題沙龍則是為了激發(fā)、提高學(xué)生思維碰撞的能力，學(xué)習(xí)與廣告業(yè)有交叉關(guān)系的其他行業(yè)的基本知識(shí)。

全媒體廣告訓(xùn)練營(yíng)子平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，分為“官方”和“非官方”兩類(lèi)。官方指教師、學(xué)院發(fā)布的訓(xùn)練主題，運(yùn)作機(jī)制為“小班教學(xué)”。非官方指學(xué)生自主發(fā)布的自我訓(xùn)練主題，運(yùn)作機(jī)制為限制人數(shù)的“興趣參與活動(dòng)”。學(xué)生、教師都可以在這個(gè)子平臺(tái)上自由發(fā)起對(duì)某一主題內(nèi)容的討論，希望教師主辦什么內(nèi)容的專(zhuān)題講座，在線上提出頭腦風(fēng)暴、主題沙龍等的內(nèi)容邀約，在線下具體實(shí)行。

2.搭建廣告三大賽事子平臺(tái)。針對(duì)大一、大二、大三廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，搭建中國(guó)大學(xué)生已廣泛參與的三大廣告賽事平臺(tái)，由學(xué)生在賽事平臺(tái)上自發(fā)提出立項(xiàng)意愿；系里組織教師對(duì)所有立項(xiàng)意愿進(jìn)行審核，批準(zhǔn)有創(chuàng)新價(jià)值的立項(xiàng)；對(duì)有商業(yè)價(jià)值的立項(xiàng)，予以資金支持；教師可在賽事平臺(tái)上選擇愿意支持的學(xué)生項(xiàng)目；學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，如果遇到了困難，也可以在賽事平臺(tái)上發(fā)布求助邀約；學(xué)生之間，包括不同年級(jí)的學(xué)生，可通過(guò)查看賽事平臺(tái)了解其它同學(xué)的立項(xiàng)意愿、制作進(jìn)度、邀約等信息，然后根據(jù)自身的興趣、能力，選擇學(xué)習(xí)、合作或援助等參與形式。這就可以最大程度地整合人才資源，在實(shí)戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)“老帶幼”“強(qiáng)幫弱”的訓(xùn)練模式，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，增強(qiáng)學(xué)習(xí)氛圍，盡量把學(xué)生的作業(yè)轉(zhuǎn)化為作品。通過(guò)賽事動(dòng)員組織，評(píng)比獲獎(jiǎng)、教師點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié)，全面考核學(xué)生全媒體廣告制作的實(shí)踐技能。

3.搭建全媒體廣告工作坊子平臺(tái)。全媒體廣告工作坊的核心內(nèi)容是引入廣告公司，承接企業(yè)項(xiàng)目。廣告工作坊平臺(tái)的主導(dǎo)方是企業(yè)，參與對(duì)象是大二至大四廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。核心思想是“有償項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，充分展示學(xué)生才能，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富”。工作坊模擬企業(yè)項(xiàng)目實(shí)操環(huán)境。企業(yè)在平臺(tái)發(fā)布廣告項(xiàng)目的要求；平臺(tái)推薦學(xué)生申領(lǐng)項(xiàng)目，并實(shí)施在線跟蹤?！坝袃旐?xiàng)目驅(qū)動(dòng)”機(jī)制可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。

全媒體廣告工作坊子平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，是根據(jù)學(xué)生個(gè)人、學(xué)生團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)成績(jī)和項(xiàng)目的難易程度選擇匹配；平臺(tái)企業(yè)端向項(xiàng)目匹配的創(chuàng)作者或創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)起合作邀請(qǐng)；學(xué)生除了在線上完成項(xiàng)目外，也有機(jī)會(huì)在線下到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，與企業(yè)人員面對(duì)面地交流。

全媒體廣告工作坊子平臺(tái)有助于企業(yè)與學(xué)生直接的信息聯(lián)系，并進(jìn)行遠(yuǎn)程作業(yè)，提高了廣告制作的效率。同時(shí)也使學(xué)生的校園學(xué)習(xí)生活有了相應(yīng)的工作氛圍。廣告工作坊平臺(tái)一旦正常運(yùn)轉(zhuǎn)，依托校企協(xié)同項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)必然會(huì)常態(tài)化，校企協(xié)同必然會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

4.搭建全媒體創(chuàng)客空間子平臺(tái)。創(chuàng)客空間子平臺(tái)的主要目的，在于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，催生學(xué)生的創(chuàng)客項(xiàng)目，提升學(xué)生創(chuàng)新思維能力，為應(yīng)屆生提供最有利于其職業(yè)發(fā)展的就業(yè)方向和途徑。

全媒體創(chuàng)客空間子平臺(tái)的核心主體是應(yīng)屆生及校友。應(yīng)屆生、校友的作品可以在創(chuàng)客空間子平臺(tái)上展示，也可以根據(jù)線上的安排，在企業(yè)舉辦線下的畢業(yè)作品展示。企業(yè)可以根據(jù)作品的意境、意蘊(yùn)，挑選最適合該企業(yè)的人才，直接面試招聘。

全媒體創(chuàng)客空間子平臺(tái)運(yùn)作順暢的關(guān)鍵，是必須要吸收廣告企業(yè)管理層和骨干層的支持?？梢苑e極動(dòng)員具備條件的往屆校友，促進(jìn)其廣告企業(yè)與母校之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系，推薦創(chuàng)客空間中的優(yōu)秀創(chuàng)客到該企業(yè)工作。創(chuàng)客空間還可以承辦“校友廣告作品展示”“校友回訪沙龍”“校友就業(yè)答疑”和“校友內(nèi)部投資計(jì)劃”等活動(dòng)，方便各屆校友之間的交流。全媒體信息平臺(tái)的構(gòu)建，可以整合學(xué)校和企業(yè)的資源，在全媒體時(shí)代背景的支持下，通過(guò)“作業(yè)-作品-產(chǎn)品”三級(jí)實(shí)踐訓(xùn)練模式，更好地為廣告業(yè)輸送高質(zhì)量人才。

作者單位 廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院

本文系2017年度廣東省本科高校高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目2018年廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院校級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目“視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)”（項(xiàng)目編號(hào)：JXTD201803）階段性研究成果。

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