耿黎輝，姚佳佳

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 成都 610031）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)促銷活動中，越來越多的商家在提供價格折扣的同時對產(chǎn)品的購買可得性做出限制，如對折扣產(chǎn)品設(shè)置時間或數(shù)量限制，例如“限時X 天，購買即享Z 折優(yōu)惠”或者“限量X 個，購買立減Z 元”等。我們可以發(fā)現(xiàn)，促銷中提供價格折扣雖然可以為消費者帶來一定程度的金額節(jié)省，但長期暴露于價格折扣下會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而降低購買意愿。而帶有購買限制的價格折扣則不僅可以減少折扣對產(chǎn)品質(zhì)量造成的負面影響，還可以傳遞被促銷產(chǎn)品的稀缺性信號，增強消費者的購買緊迫感，從而提高促銷效果。

到目前為止，在促銷中折扣幅度的作用機制和影響后果，以及產(chǎn)品稀缺性的作用機制和影響后果等方面的研究中已經(jīng)取得了許多的研究成果［1-6］。研究認為，價格折扣可以為消費者提供額外的價值或激勵，這種激勵會對消費者的感知價值產(chǎn)生積極影響。但過高的折扣往往會使消費者對產(chǎn)品報價的真實性產(chǎn)生懷疑，從而對商家的促銷操縱意圖產(chǎn)生懷疑，而消費者的懷疑是產(chǎn)生欺騙性的前提［5］。而促銷中稀缺性一方面可以提高消費者的感知價值［2］，另一方面也可能會使消費者懷疑商家的操縱意圖，從而產(chǎn)生感知欺騙性［1］。通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，對折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費者感知欺騙性、感知價值和購買意愿的研究仍不足。例如黃靜等［7］在對在線促銷限制對消費者購買決策的影響研究中發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品卷入度下，時間限制和數(shù)量限制各有優(yōu)勢。但是該研究并沒有考慮促銷情境中的價格因素，而消費者選擇網(wǎng)上購物的重要原因之一就在于網(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)促銷中，當(dāng)同時面臨折扣和稀缺性信息時，消費者的感知欺騙性和感知價值如何發(fā)生變化？ 不同折扣稀缺性對消費者購買意愿的影響有何差異？ 消費者如何整合這兩類促銷信息？ 企業(yè)如何利用不同的促銷組合更好地實現(xiàn)促銷目的？ 這些都是值得我們進一步探討的問題。

研究采用實證研究方法探究網(wǎng)絡(luò)促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者感知欺騙性、感知價值和購買意愿的影響，首先提出理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)，然后進行實驗設(shè)計和假設(shè)檢驗，最后提出結(jié)論、研究局限和展望。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）稀缺性促銷

稀缺性促銷指市場中由于產(chǎn)品可得性受限制而增加消費者購買意圖的促銷手段［2］。已有研究表明，產(chǎn)品稀缺性會影響促銷產(chǎn)品的吸引力、消費者的感知價值、品牌評價和購買意愿等。Brock［8］認為，任何商品在一定程度上都可以被認為是稀缺、不可獲得或獲得困難的。產(chǎn)品稀缺性會提高消費者的感知價值。Cialdini［9］認為，消費者傾向于根據(jù)產(chǎn)品的可得性來關(guān)聯(lián)事物，他們認為稀缺產(chǎn)品的質(zhì)量比非稀缺產(chǎn)品更好，因此稀缺信息是人們決定產(chǎn)品質(zhì)量的啟發(fā)式線索。信號理論認為消費者可以通過擁有稀缺產(chǎn)品向重要的人表達他們的獨特性［4］。這些理論從不同角度解釋了產(chǎn)品稀缺性的作用原理，表明產(chǎn)品稀缺信息會對消費者的產(chǎn)品評價和態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

不同類型的稀缺性對消費者感知和購買意愿的影響存在差異。產(chǎn)品稀缺性可以分為限時稀缺和限量稀缺兩類［9］。限時稀缺是指促銷產(chǎn)品只在限定時間內(nèi)銷售，如企業(yè)通常選擇某些特殊日子（如某些節(jié)日）或連續(xù)幾天作為促銷時間［1］。限量稀缺是指企業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)或購買施加限制，如企業(yè)通常會限定促銷產(chǎn)品的數(shù)量（如限量100 件）或限定消費者購買數(shù)量（如每人限購10 件）［9］。限量稀缺性來源于供給和需求兩個方面，企業(yè)降低產(chǎn)品供給和消費者增加對產(chǎn)品的需求都可能會造成產(chǎn)品的稀缺性，而限時稀缺性僅來源于供給方，主要通過企業(yè)限制促銷產(chǎn)品的購買時間來完成。以往研究表明，與限時稀缺性相比，限量稀缺性能更有效地刺激消費者的競爭心理，使消費者產(chǎn)生更強烈的購買意愿。因此，限量稀缺性促銷比限時稀缺性促銷效果更好［3］。

（二）價格折扣促銷

價格折扣促銷是企業(yè)為刺激消費者購買而給予消費者一定折扣優(yōu)惠的促銷手段。價格折扣促銷中，企業(yè)對促銷產(chǎn)品進行降價的幅度稱為促銷的折扣幅度。降價幅度越大，表明折扣幅度越高，消費者購買所需支付的實際金額越低，其對促銷的感知利得越高。已有研究發(fā)現(xiàn)，對產(chǎn)品提供折扣最容易引發(fā)消費者的購買行為，因此價格折扣是商家增加銷售額的常用手段［10］。價格折扣會影響消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價值和購買意愿等［11-12］。但對于不同折扣幅度對消費者購買意愿的影響，不同學(xué)者卻得出了不同甚至相反的結(jié)論。有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，折扣幅度越大消費者的搜索意圖越低，購買意愿越強烈［11］。但也有學(xué)者認為，與低和合理的折扣幅度相比，較高的折扣幅度會降低消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價，從而降低消費者的購買意愿，甚至使消費者拒絕購買該產(chǎn)品［13］。還有研究發(fā)現(xiàn)，促銷中消費者對產(chǎn)品折扣信息的處理會遵循倒U 形規(guī)律。高折扣幅度和低折扣幅度下（倒U 形的兩端），消費者通常不會仔細審閱促銷信息，因為此時高或低的折扣帶來的實惠顯而易見；而在合理折扣幅度下（倒U 形的中間部分），消費者會比較慎重地處理折扣信息，但無論何種折扣幅度，消費者都會低估商品的實際價值［12］。由此可見，折扣幅度對消費者的促銷評價和產(chǎn)品購買行為既有正面影響也有負面影響。

（三）感知欺騙性

感知欺騙性指消費者對商家操控產(chǎn)品信息而誘使消費者做出符合商家預(yù)期決策的主觀認知和心理判斷［14］。感知欺騙性重點關(guān)注消費者對商家行為中欺騙性的主觀感知而不是商家具體的欺騙行為。這種主觀感知主要取決于消費者的認知動機或消費者獲取信息的質(zhì)量［14］。認知動機越強，感知欺騙性越低；獲取信息越少、質(zhì)量越差、感知欺騙性越高［14］。并不是所有商家的操縱策略都具有同樣的欺騙性，也不是所有的消費者都同樣容易被商家的操縱行為欺騙［14］，但消費者往往不能客觀地判斷促銷中的欺騙性，因此，即使?fàn)I銷人員無意欺騙消費者，他們的促銷信息也可能在某種程度上使消費者感到困惑。研究表明，欺騙性會影響消費者的態(tài)度，引起消費者的不信任［15］，這種不信任感可能激發(fā)消費者的自我防御，使消費者處于防御狀態(tài)，降低對企業(yè)的滿意度和忠誠度。這會給企業(yè)的產(chǎn)品銷量造成負面影響［16］。

（四）感知價值

感知價值指消費者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時對感知利得與所付成本權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價［17］。根據(jù)Monroe et al.［18］的價格-質(zhì)量-價值模型，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和貨幣犧牲的感知來源于對價格的感知。通常情況下，消費者認為高價格意味著高質(zhì)量，但高價格表明購買該產(chǎn)品的貨幣犧牲更大，因此，在感知質(zhì)量（利得）和感知犧牲（損失）比較之后產(chǎn)生感知價值。顧客根據(jù)感知價值來做出購買決定，感知價值越高，顧客購買意愿越強［19］。因此感知價值并不是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)固有的，也不單純?nèi)Q于某個特定因素，而是來源于消費者的主觀判斷，是消費者對感知利益與損失的權(quán)衡。研究表明，感知價值是真正驅(qū)動消費者購買的最重要因素，感知價值越高，消費者的購買意愿越強［19］。而企業(yè)的促銷活動通常都是用來增強消費者的感知價值。此外，促銷中的感知價值還會受價格預(yù)期的影響，當(dāng)促銷價格沒有達到預(yù)期或超出預(yù)期水平時，都會使消費者對產(chǎn)品的感知價值產(chǎn)生影響［11］。

那么，究竟網(wǎng)絡(luò)促銷中同時呈現(xiàn)價格折扣和產(chǎn)品稀缺性信息對消費者購買意愿具有怎樣的影響？在這一影響中，是否會有其他變量產(chǎn)生作用？ 本文將對此進行深入探討。

（五）研究假設(shè)

1.促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者購買意愿的影響?，F(xiàn)實消費環(huán)境中，產(chǎn)品稀缺性常伴隨著價格折扣出現(xiàn)。一方面，較高的折扣可以降低消費者的購買成本，給消費者帶來經(jīng)濟刺激，從而提高購買意愿［11］。但消費者通常認為產(chǎn)品的價格和質(zhì)量間存在一定的聯(lián)系［18］。與合理折扣幅度相比，較高的折扣會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑或認為產(chǎn)品質(zhì)量低劣，從而降低購買意愿［13］。此外，在無合適理由的情況下，過高的折扣也會引發(fā)消費者對產(chǎn)品報價真實性和商家背后操縱意圖的猜測［20］，這些負面感知會對消費者的產(chǎn)品購買造成負面影響。另一方面，在價格折扣中呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺性會使消費者形成啟發(fā)式線索，這會間接促使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量做出積極的推斷，從而降低其對產(chǎn)品的負面印象，提升購買意愿。稀缺性情境中，消費者往往認為稀缺產(chǎn)品更值得購買，但不同稀缺性情境下消費者的購買意愿有所不同。已有研究發(fā)現(xiàn)限量稀缺性比限時稀缺性更能刺激消費者對稀缺產(chǎn)品的競爭購買心理，促使消費者形成更強的購買動機［1，3］。由此可知，產(chǎn)品稀缺性既可以激活消費者的認知資源，使消費者對情境做出有利的判斷，也會降低高折扣幅度給消費者帶來產(chǎn)品質(zhì)量的負面感知，使消費者從高折扣幅度中獲得更大的經(jīng)濟利益。但不同的折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會對消費者產(chǎn)生不同的影響。Wright［21］認為限時稀缺性會對消費者形成一個時間限制，使消費者更容易關(guān)注關(guān)鍵產(chǎn)品屬性和負面產(chǎn)品信息，這會增加消費者的負面情緒，從而影響購買的決策質(zhì)量。Andersen et al.［22］研究發(fā)現(xiàn)，消費者在促銷活動中購買產(chǎn)品時，為了解決不確定性因素，通常會將價格和促銷活動的信息線索作為依據(jù)。促銷中購買限制作為一種信息暗示，會使消費者考慮因錯過促銷機會帶來的潛在損失，從而提高消費者的購買意愿，這在折扣幅度高時更為明顯。Inman et al.［6］研究發(fā)現(xiàn)，限制產(chǎn)品購買數(shù)量時消費者更喜歡高折扣幅度的促銷。因此，促銷中不同折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會對消費者的購買意愿產(chǎn)生不同的影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者購買意愿影響差異顯著。與高折扣幅度-限時促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費者的購買意愿更高。

2.促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者感知欺騙性的影響。折扣稀缺性促銷中，消費者對促銷的感知可能由折扣幅度和產(chǎn)品稀缺共同決定。一方面，商家的折扣行為會對消費者的感知欺騙性產(chǎn)生影響。折扣可以為消費者節(jié)省金錢，厭惡失去的心理會使消費者意識到可獲得較大的節(jié)省而產(chǎn)生購買欲望。雖然高折扣幅度可以給消費者帶來較大的經(jīng)濟刺激，但也有研究表明，過高的折扣幅度會引發(fā)消費者對產(chǎn)品報價真實性的猜測。感知到不真實報價會使消費者對促銷持懷疑態(tài)度，而消費者對促銷的懷疑是產(chǎn)生欺騙性的前提［5］。Weathers et al.［20］研究發(fā)現(xiàn)，在無適當(dāng)理由的情況下，違反消費者預(yù)期的價格呈現(xiàn)會激發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和商家操縱意圖的懷疑。如果消費者將高折扣幅度的促銷歸因為商家故意操縱產(chǎn)品促銷信息，或通過抬高原價來實現(xiàn)高折扣幅度刺激以扭曲消費者對感知節(jié)省的看法，就更容易產(chǎn)生感知欺騙性。另一方面，如果消費者對產(chǎn)品稀缺性信息持懷疑態(tài)度，也會產(chǎn)生感知欺騙性。不同稀缺性對消費者感知欺騙性的影響不同。Aguirre［23］發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)性稀缺或限量稀缺使消費者具有更低的感知欺騙性，而需求性稀缺或限時稀缺則相反。李東進等［1］認為限量和限時稀缺訴求都容易喚起消費者的感知欺騙性，而感知欺騙性會影響消費者對促銷的態(tài)度和評價。

折扣稀缺性促銷中消費者面對不同的折扣稀缺性促銷信息，會影響其對促銷的感知欺騙性和感知價值。限時稀缺性會對消費者形成一個時間限制，消費者更可能關(guān)注關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性和一些負面產(chǎn)品信息，這會增加消費者的心理壓力［22］和負面情緒，影響決策質(zhì)量并導(dǎo)致更高的風(fēng)險厭惡傾向［24］。因此，高折扣幅度-限時促銷下消費者更有可能進行消極歸因，對商家的促銷行為產(chǎn)生懷疑，從而產(chǎn)生更高的感知欺騙性；而限量促銷下，由于消費者更喜歡高折扣幅度的促銷［6］，也更傾向于對促銷進行積極歸因，從而降低感知欺騙性。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者感知欺騙性影響差異顯著。與高折扣幅度-限量促銷相比，高折扣幅度-限時促銷下消費者的感知欺騙性更高。

3.促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者感知價值的影響。促銷活動中折扣幅度和稀缺性都會對消費者的感知價值產(chǎn)生影響。一方面，消費者通常會對促銷產(chǎn)品形成一個價格預(yù)期，高折扣幅度可能會給消費者帶來更大的感知利得，但如果折扣超出消費者的心理預(yù)期，消費者就會質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，從而影響促銷的感知價值。另一方面，不同稀缺性對消費者感知價值的影響不同。與限時稀缺性相比，消費者認為限量稀缺性下促銷產(chǎn)品更有價值，這是由不同稀缺性條件中消費者購買力推斷的差異引起的［3］。Soni［25］發(fā)現(xiàn)，由于限量產(chǎn)品供應(yīng)隨銷量增加而減少，消費者對產(chǎn)品可得的不確定性增加，因此對產(chǎn)品的感知價值會增強。另外，與限時稀缺性相比，限量稀缺性下消費者對產(chǎn)品的獨特性感知更高［2］、產(chǎn)品購買的感知競爭性更強［3］，因此限量稀缺性下消費者感知價值更高。在現(xiàn)實消費環(huán)境中，由于消費者長期暴露在隨處可見的折扣信息下，平淡無奇的價格折扣很難引起消費者的注意，相反，限量購買的價格折扣或突發(fā)性價格折扣則更能激發(fā)消費者的購買意愿。Inman et al.［6］發(fā)現(xiàn)，當(dāng)限制產(chǎn)品的可用數(shù)量時，消費者更喜歡高的折扣。而限時促銷下對消費者提供高折扣幅度促銷則會使消費者產(chǎn)生不信任感，這會降低消費者的感知價值。因此，與限時促銷相比，高折扣幅度下限量促銷會使消費者產(chǎn)生更高的感知價值。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H3：促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者感知價值影響差異顯著。與高折扣幅度-限時促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費者的感知價值更高。

4.感知欺騙性對購買意愿的影響。感知欺騙性會對消費者的態(tài)度和選擇產(chǎn)生負面影響。Riquelme et al.［15］研究發(fā)現(xiàn)消費者的感知欺騙性會顯著地降低消費者的滿意程度和購買意愿。Xie et al.［16］發(fā)現(xiàn)感知欺騙性會喚起消費者的消極情緒，這些消極情緒會進一步降低消費者的購買意愿。因此，本研究認為，消費者在折扣和稀缺性情境中產(chǎn)生的感知欺騙性會使其對商家的促銷活動產(chǎn)生負面影響，從而降低產(chǎn)品購買可能性。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：感知欺騙性負向影響購買意愿。

5.感知價值對購買意愿的影響。與滿意或質(zhì)量相比，感知價值可以更好地預(yù)測消費者的購買意愿。感知價值越高，購買意愿越強［19］。Zeithaml［17］在實證研究中證明消費者在進行商品購買時，若感知利益越大，消費者的感知價值就越大，進而提高消費者的購買意愿。Chang et al.［19］在對消費者購買行為驅(qū)動因素的研究中發(fā)現(xiàn)感知價值是真正能夠驅(qū)動消費者購買行為的最重要因素。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：感知價值正向影響購買意愿。

三、實驗設(shè)計

實驗的研究目的是檢驗不同折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者購買意愿的影響。實驗采用2（折扣幅度： 高、合理）×2（產(chǎn)品稀缺性：限時、限量）組間實驗設(shè)計，選取秋衣為促銷產(chǎn)品，潛在的消費主力軍大學(xué)生對秋衣這類產(chǎn)品比較熟悉，有足夠的網(wǎng)上購買體驗。實驗對象為西南地區(qū)某綜合類高校的大學(xué)本科生。選取大學(xué)生作為被試的主要原因是大學(xué)生的同質(zhì)性較高，有較高的內(nèi)在效度。為使促銷情境合理化，在正式實驗前，首先進行預(yù)實驗。

（一）預(yù)實驗

1.預(yù)實驗一。預(yù)實驗一的目的是選擇合適的折扣幅度和產(chǎn)品價格。實驗邀請30 名被試，讓他們根據(jù)自己的消費水平和消費經(jīng)驗，填寫秋衣的一般市場價格、預(yù)期高和合理的折扣幅度。通過對實驗數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，最終確定秋衣降價前的價格為128 元；高折扣幅度為6 折，合理扣幅度為8 折，這與以往高折扣幅度水平和合理折扣幅度水平的設(shè)定也較為相似。

2.預(yù)實驗二。預(yù)實驗二的目的是設(shè)定產(chǎn)品稀缺性具有一致的潛在吸引力。實驗借鑒了Aggarwal et al.［3］的研究設(shè)計，促銷時間限制設(shè)置為3 天。120名被試被隨機分為4 組，各組被試需要指出在不同折扣幅度下與3 天限時促銷相等價的限量促銷是多少件秋衣。4 組實驗情境設(shè)置分別為：A1組，“您正在網(wǎng)上購物，看見某品牌秋衣正在進行促銷活動，該品牌秋衣價格以128 元為主。依據(jù)您的判斷，在同一價格水平下，您覺得與3 天限時6 折促銷等價的限量6 折促銷是多少件秋衣？”。A2組，被試需要回答與A1組同樣的問題，但是他們要從固定選項中進行選擇。B1組：“您正在網(wǎng)上購物，看見某品牌秋衣正在進行促銷活動，該品牌秋衣價格以128 元為主。依據(jù)您的判斷，在同一價格水平下，您覺得與3 天限時8 折促銷相等價的限量8 折促銷是多少件秋衣？”。B2組，被試需要回答與B1組同樣的問題，但是他們要從固定選項中進行選擇。分別計算開放性問題和選項問題答案的均值和眾數(shù)，綜合考慮最終確定此次實驗6 折促銷下，限時3 天和限量300 件秋衣促銷潛在吸引力等價；8 折促銷下，限時3 天和限量100 件秋衣促銷潛在吸引力等價。

（二）正式實驗設(shè)計

研究首先請被試仔細閱讀實驗材料，然后對購買意愿量表進行評定，最后完善個人相關(guān)信息。感知欺騙性的測量借鑒Riquelme et al.［14］的研究，量表包括“該促銷并不完全真實、該促銷對有關(guān)他們產(chǎn)品的信息尚不清楚”等7 個題項。感知價值借鑒Grewal et al.［11］的研究，包括“該促銷下購買該產(chǎn)品讓我感覺良好，以該價格購買這款產(chǎn)品，我覺得物有所值”等5 個題項。購買意愿測量量表借鑒了Gre?wal et al.［11］的研究，包括“我將購買該產(chǎn)品；我將考慮在該價格下購買該產(chǎn)品；我考慮購買該產(chǎn)品的可能性非常大”3 個測量題項。220 名被試被隨機分配到4 個實驗組獨立進行實驗。實驗情境為：“假設(shè)您打算上網(wǎng)購買一件秋衣，并且正在瀏覽秋衣的相關(guān)信息，一款秋衣正在進行促銷活動（男女同款），這款秋衣外觀、設(shè)計均符合您的要求?！苯又?qū)嶒灡辉囌故井a(chǎn)品的促銷信息和基本產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息展示參考了一些知名網(wǎng)站對產(chǎn)品信息的描述。4 組促銷情境設(shè)置如下：第一組為“原價128元，限時3 天，購買即享6 折優(yōu)惠，時間有限，欲購從速”。第二組為“原價128 元，限量300 件，購買即享6 折優(yōu)惠，數(shù)量有限，欲購從速”。第三組為“原價128 元，限時3 天，購買即享8 折優(yōu)惠，時間有限，欲購從速”。第四組為“原價128 元，限量100 件，購買即享8 折優(yōu)惠，數(shù)量有限，欲購從速”。

因變量感知欺騙性信度系數(shù)為0.771，感知價值信度系數(shù)為0.901，購買意愿信度系數(shù)為0.858。量表信度系數(shù)均大于0.7，具有較高可信性。剔除掉填寫不完整的無效問卷，各組有效問卷分別為49份、48 份、49 份和50 份，有效問卷共計196 份，有效問卷回收率85.5%。有效被試的平均年齡為20.26歲（SD=0.93）。

（三）結(jié)果分析

1.描述性統(tǒng)計分析。通過對回收的樣本進行描述性統(tǒng)計，如表1 所示。所有調(diào)查對象中，男性83人，占樣本總體的42.3%，女性113 人，占樣本總體的57.7%，男女比例分布相對比較平均。被試年齡集中于19～22 歲，均為大學(xué)本科生，平均月花銷集中于1 000～2 999 元。被試網(wǎng)上購物年齡集中于1～6 年，網(wǎng)上購物經(jīng)歷相對豐富。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

2.折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費者購買意愿。單變量方差分析結(jié)果如表2 所示。結(jié)果表明，折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對購買意愿的交互作用顯著［F（1，193）=3.971，P＜0.05］，與高折扣幅度-限時促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費者的購買意愿更高（M高折扣幅度-限時=2.458；M合理折扣幅度-限時=3.064；M合理折扣幅度-限量=3.128；M高折扣幅度-限量=3.268），如圖1 所示。假設(shè)H1得到驗證。

圖1 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對購買意愿的交互作用

3.折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費者感知欺騙性。單因素方差分析結(jié)果表明，與高折扣幅度-限量促銷相比，高折扣幅度-限時促銷下消費者感知欺騙性更高（M高折扣幅度-限時=4.654；M合理折扣幅度-限時=4.055；M合理折扣幅度-限量=3.99；M.=3.908），如圖2 所示。折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對感知欺騙性的交互作用顯著［F（1，193）=7.220，P=0.008＜0.05］，如表3所示。假設(shè)H2得到了驗證。

圖2 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對感知欺騙性的交互作用

4.折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費者感知價值。單因素方差分析結(jié)果表明，與高折扣幅度-限時促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費者的感知價值更高（M高折扣幅度-限量=3.683；M合理折扣幅度-限量=3.604；M合理折扣幅度-限時=3.567；M高折扣幅度-限時=2.836），如圖3 所示。折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對感知價值的交互作用顯著［F（1，193）=6.580，P=0.011＜0.05］，如表4 所示。假設(shè)H3得到了驗證。

表3 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響感知欺騙性方差分析結(jié)果

表4 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響感知價值方差分析結(jié)果

圖3 折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對感知價值的交互作用

5.感知欺騙性影響購買意愿回歸分析。感知欺騙性影響購買意愿的回歸分析結(jié)果如表5 所示，回歸結(jié)果表明，感知欺騙性對消費者的購買意愿具有顯著的負向影響（F=3.993；Beta=-0.142，P=0.047＜0.05）。假設(shè)H4得到了驗證。

6.感知價值影響購買意愿回歸分析。感知價值影響購買意愿的回歸分析結(jié)果如表6 所示，回歸結(jié)果表明，感知價值對消費者的購買意愿具有顯著的正向影響（F=4.785；Beta=0.155，P=0.030＜0.05）。假設(shè)H5得到了驗證。

表5 感知欺騙性對購買意愿的回歸

表6 感知價值對購買意愿的回歸

（四）討論

本研究有效驗證了假設(shè)H1～H5。結(jié)果表明，促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會對消費者的感知欺騙性、感知價值和購買意愿產(chǎn)生影響。與高折扣幅度-限量促銷相比，高折扣幅度-限時促銷下消費者的感知欺騙性更高，感知價值和購買意愿更低。感知欺騙性對消費者的購買意愿具有負向影響，感知價值對消費者的購買意愿具有正向影響。

四、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本文對促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者感知欺騙性、感知價值和購買意愿的影響以及感知欺騙性和感知價值影響消費者購買意愿進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會影響消費者的感知欺騙性、感知價值和購買意愿。與高折扣幅度-限時促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費者的感知價值和購買意愿更高。與高折扣幅度-限量促銷相比，高折扣幅度-限時促銷下消費者的感知欺騙性更高。感知欺騙性對消費者購買意愿具有負向影響，感知價值對消費者的購買意愿具有正向影響。

（二）管理啟示

研究結(jié)論對于企業(yè)更好地整合價格折扣促銷和稀缺性促銷，改善產(chǎn)品營銷效果具有重要的指導(dǎo)作用。鑒于促銷中不同的折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性會對消費者產(chǎn)生不同的感知欺騙性和感知價值，這要求企業(yè)在促銷活動中，應(yīng)盡量避免對高折扣幅度促銷的產(chǎn)品提供限時稀缺信息，以降低消費者在促銷中的感知欺騙性。而在高折扣幅度促銷中提供限量稀缺性信息，則可以提高消費者對促銷的感知價值。因此高折扣幅度-限量促銷效果要比高折扣幅度-限時促銷的效果好。此外，過去營銷者往往認同高折扣幅度的經(jīng)濟效益，認為高折扣幅度的促銷一定會使消費者提高對促銷產(chǎn)品的價值感知，提高購買意愿，從而獲得較好的促銷效果。研究發(fā)現(xiàn)，在同時提供折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性的促銷中，與高折扣幅度-限時促銷相比，高折扣幅度-限量促銷下消費者的購買意愿更高。這說明高折扣幅度并不能帶來高購買意愿，還與促銷的稀缺性情境相關(guān)。因此企業(yè)在促銷時，要結(jié)合具體的促銷情境設(shè)計促銷組合，減少對高折扣幅度促銷的產(chǎn)品進行限時促銷活動，從而更有效地促進消費者購買。

研究結(jié)論將對消費者正確認識折扣促銷和稀缺性促銷，提高促銷中的產(chǎn)品消費理性具有重要指導(dǎo)意義。研究發(fā)現(xiàn)，高折扣幅度-限量促銷較之于高折扣幅度-限時促銷更能刺激消費者購買。這意味著消費者在高折扣幅度-限量促銷下可能會過于看重促銷的價格信息和稀缺性信息而存在盲目消費或沖動性消費行為，從而落入某些商家的促銷圈套中。我國的電商平臺普遍存在假貨泛濫現(xiàn)象，商家為了促進銷量可能會故意抬高產(chǎn)品原價來實現(xiàn)高折扣幅度刺激而誘導(dǎo)消費者進行沖動性消費。面對高的折扣幅度和限時或限量稀缺性情境中，消費者可能過分關(guān)注折扣的利益，產(chǎn)生預(yù)期不購買后悔心理從而沖動購買，而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。通過對促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性影響消費者感知欺騙性、感知價值和購買意愿的研究，將有助于消費者更全面地認識企業(yè)的價格折扣促銷和稀缺性促銷，從而提高理性消費行為。

（三）局限與未來研究方向

本研究的一個不足之處是，促銷中影響購買意愿的因素眾多，本文只研究了折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性這兩種不同促銷情境，這對于折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性促銷對購買意愿影響的整體研究還不夠完善。因此，在未來的研究中，可以深入探究折扣稀缺效應(yīng)的影響因素及作用機制，構(gòu)建更為完整的理論模型。本研究的另一個不足之處是，實驗分析了折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對消費者感知欺騙性、感知價值和購買意愿的影響，并未深入探討其作用機理，因此未來的研究可進一步深入探討折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性通過感知欺騙性和感知價值影響購買意愿作用機理。