儲(chǔ)雯倩 叢 挺

一、新媒體環(huán)境下移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2019年1季度，移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)前三名依次為：“酷狗音樂(lè)”“QQ音樂(lè)”和“網(wǎng)易云音樂(lè)”，其中“網(wǎng)易云音樂(lè)”依托優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，用戶粘性位居第一，以33.5%的數(shù)值領(lǐng)跑行業(yè)。(1)參見Trustdata.2019年1季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/867901.html.，2019-05-13.“網(wǎng)易云音樂(lè)”是網(wǎng)易公司于2013年4月發(fā)布的一款音樂(lè)應(yīng)用軟件，是國(guó)內(nèi)最早將音樂(lè)與社交相結(jié)合的在線音樂(lè)平臺(tái)，它依托于社交功能，集音樂(lè)、直播、交友、電臺(tái)、社區(qū)、商城、視頻等于一體，口號(hào)是“音樂(lè)的力量”?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)”上線至今，用戶數(shù)已突破8億，并與國(guó)內(nèi)外200多家音樂(lè)公司和版權(quán)方達(dá)成合作，歌曲庫(kù)存量超過(guò)2000萬(wàn)首，用戶體量在中國(guó)音樂(lè)類APP中排名第三。[1]雖然“網(wǎng)易云音樂(lè)”進(jìn)駐音樂(lè)市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，但是它引入的“音樂(lè)社交”模式以及個(gè)性化推薦機(jī)制，使其短時(shí)間內(nèi)吸引了一批用戶，并迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足。

在“網(wǎng)易云音樂(lè)”引入音樂(lè)社交功能之前，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)平臺(tái)主要功能體現(xiàn)為音樂(lè)播放器，它們盡管有著良好的市場(chǎng)份額與用戶數(shù)量，但和社交的關(guān)聯(lián)度不高。用戶對(duì)音樂(lè)平臺(tái)的認(rèn)知僅限于聽歌，音樂(lè)平臺(tái)對(duì)曲庫(kù)的篩選也主要以知名、流行、熱門為標(biāo)準(zhǔn)，即用戶主要接觸到的為大眾流行歌曲，而一些小眾化的、較有品質(zhì)的歌以及知名度較低的原創(chuàng)歌手的作品卻乏人問(wèn)津。在“網(wǎng)易云音樂(lè)”上線之后，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)平臺(tái)紛紛開始效仿，并引入音樂(lè)社交模式，但均存在功能同質(zhì)化的問(wèn)題?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)”作為業(yè)界的一匹黑馬，近年來(lái)面臨著嚴(yán)重的版權(quán)問(wèn)題，并且曾因?yàn)檫`規(guī)行為多次在移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)中下架，造成了一定程度上的用戶流失。2019年7月，“云村”功能的正式上線，體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)深耕社交功能的決心。在新媒體時(shí)代，移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)如何從良莠不齊的國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)中脫穎而出，成為網(wǎng)民生活中不可或缺的移動(dòng)應(yīng)用，從用戶角度出發(fā)思考產(chǎn)品是發(fā)展的關(guān)鍵。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在其所著的《互動(dòng)儀式鏈》一書中正式提出“互動(dòng)儀式鏈”理論。在此之前，古典社會(huì)學(xué)家涂爾干和社會(huì)學(xué)家戈夫曼就已對(duì)儀式展開了研究，但這兩位學(xué)者只強(qiáng)調(diào)了儀式的概念及其社會(huì)功能，并沒(méi)有系統(tǒng)闡述儀式作用的機(jī)制?？铝炙乖跁刑岢龌?dòng)儀式的核心機(jī)制是高度的相互關(guān)注和情感連帶，互動(dòng)儀式也就是際遇者由資本和情感的交換而進(jìn)行的日常程序化活動(dòng)。[2]“網(wǎng)易云音樂(lè)”推出的“音樂(lè)社交”模式使用戶能夠在線上音樂(lè)平臺(tái)里通過(guò)一系列的互動(dòng)行為傳播情感，引起群體間的認(rèn)同與共鳴，從而形成互動(dòng)儀式鏈，本文根據(jù)該理論分析網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)儀式鏈，提出了優(yōu)化互動(dòng)的策略。

二、新媒體環(huán)境下互動(dòng)儀式鏈的新特點(diǎn)

(一)虛擬的在場(chǎng)方式

柯林斯提出互動(dòng)儀式鏈理論時(shí)，正處于web1.0和web2.0時(shí)代的交替期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展尚未成熟，人們的關(guān)系更多地表現(xiàn)為強(qiáng)關(guān)系鏈接?？铝炙拐J(rèn)為，“身體的在場(chǎng)”是儀式進(jìn)行的必要條件，但柯林斯在對(duì)大部分正式儀式集會(huì)進(jìn)行了大規(guī)模的比較后，認(rèn)為遠(yuǎn)程的交流可以提供某些儀式參與感，神經(jīng)系統(tǒng)如果能夠直接遠(yuǎn)程產(chǎn)生連帶作用，其效果是和親身在場(chǎng)一樣的。[2](65)

隨著web3.0時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)的發(fā)展突破了人們互動(dòng)的時(shí)空限制，網(wǎng)民以匿名ID的在場(chǎng)方式參與線上互動(dòng)，在空間上，人們不必在物理空間中聚集碰面，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)集合在一個(gè)虛擬場(chǎng)所，在時(shí)間上，人們不必在同一時(shí)間聚集，可以有先后之分。因此，虛擬在場(chǎng)成了現(xiàn)實(shí)，親身在場(chǎng)不再是新媒體時(shí)代構(gòu)成互動(dòng)儀式的必要條件。

(二)同質(zhì)的群體成員

法國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家勒龐把群體分為異質(zhì)性群體和同質(zhì)性群體，在傳統(tǒng)的面對(duì)面的儀式中，儀式成員具有極強(qiáng)的異質(zhì)性，群體分布涵蓋了各個(gè)階層和年齡段。新媒體時(shí)代的儀式參與者同質(zhì)性更強(qiáng)，并更多地表現(xiàn)為年輕化趨勢(shì)，相較于其他年齡層具有更強(qiáng)烈的社交欲望。

第44次CNNIC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，截至2019年6月，10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%，其中20-29歲網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%。學(xué)生占比達(dá)到26%，其次是個(gè)體戶和自由職業(yè)者，占比為20%，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的網(wǎng)民使用率為71.1%。[3]極光《國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》顯示，“網(wǎng)易云音樂(lè)”用戶中25歲以下年輕用戶占比高達(dá)83.5%，年輕用戶社交需求相對(duì)較高；興趣愛(ài)好方面，“網(wǎng)易云音樂(lè)”用戶最喜歡電影和動(dòng)漫，社交風(fēng)格方面以知識(shí)青年居多。[4]“網(wǎng)易云音樂(lè)”用戶白領(lǐng)和學(xué)生群體集中，呈現(xiàn)出明顯年輕化的趨勢(shì)。

(三)提升的成員地位

在傳統(tǒng)儀式中，具有較高權(quán)力地位的人往往根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的階層和等級(jí)決定，且具有一定的發(fā)言權(quán)，普通成員基于群體壓力和個(gè)體身份不敢或無(wú)法輕易發(fā)聲。而在新媒體時(shí)代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，公開發(fā)聲打破了傳統(tǒng)時(shí)代精英與草根之間的權(quán)力不平衡，儀式成員的草根性顯著，人的主體性地位大大加強(qiáng)了。網(wǎng)絡(luò)中具有權(quán)力和地位的儀式發(fā)起者，即網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們往往因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)空間中頻繁地發(fā)布優(yōu)勢(shì)意見，而具有較高的網(wǎng)絡(luò)權(quán)力與地位，但他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中可能只是普通人。

(四)非規(guī)范性的儀式

柯林斯的互動(dòng)儀式鏈指出“小范圍的、即時(shí)即地發(fā)生的面對(duì)面互動(dòng)，是行動(dòng)的場(chǎng)景和社會(huì)行動(dòng)者的基點(diǎn)?！眰鹘y(tǒng)的儀式往往指的是正式的集會(huì)，例如婚禮、葬禮和勝利慶典，儀式具有規(guī)范化的程序和較高的準(zhǔn)入門檻。

在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)空間中，儀式的準(zhǔn)入門檻較低，網(wǎng)民可以自由出入各個(gè)互動(dòng)儀式場(chǎng)所，并通過(guò)在評(píng)論區(qū)、彈幕等言論互動(dòng)區(qū)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)或是表情包等視覺(jué)符號(hào)表達(dá)自己的感受，具有非規(guī)范性的特征。

(五)反復(fù)進(jìn)行的儀式

傳統(tǒng)的儀式中由于場(chǎng)地時(shí)間的限制，儀式的參與人數(shù)存在明顯的數(shù)量限制，儀式的發(fā)生局限于規(guī)定的時(shí)間和場(chǎng)地內(nèi)，人們之間的信息傳達(dá)局限于口口相傳的口語(yǔ)傳播。

新媒體具有人際傳播的互動(dòng)性，用戶可以直接迅速的反饋信息、發(fā)表信息，新媒體突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀模式。[5]云存儲(chǔ)技術(shù)使得所有的數(shù)據(jù)都能被保存在云端中，用戶可以反復(fù)調(diào)取過(guò)去的資料進(jìn)行瀏覽，并且在以往言論的基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪的互動(dòng)，因而互動(dòng)儀式被延長(zhǎng)了。例如，在音樂(lè)評(píng)論中，用戶可以回復(fù)以往的樂(lè)評(píng)以增進(jìn)對(duì)該話題的討論。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)儀式

(一)構(gòu)成互動(dòng)儀式的前提條件

柯林斯指出，互動(dòng)儀式通過(guò)四種要素發(fā)生作用：(1)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所，不管他們是否會(huì)特別有意識(shí)地關(guān)注對(duì)方，都能通過(guò)其身體在場(chǎng)而相互影響；(2)對(duì)局外人設(shè)定了界限，因此參與者知道誰(shuí)在參加，而誰(shuí)被排除在外；(3)人們將其注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過(guò)相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)，而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn)；(4)人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。[2](86)本文從網(wǎng)易云音樂(lè)用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中的行為視角分析構(gòu)成其互動(dòng)儀式的條件。

1.統(tǒng)一的場(chǎng)所

儀式始于個(gè)體共同采取某一行動(dòng)或者參與某一事件，如今“網(wǎng)易云音樂(lè)”平臺(tái)上的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)8億，可以說(shuō)這些用戶都以匿名ID的形式共同聚集在線上的音樂(lè)平臺(tái)中。此外，平臺(tái)中的音樂(lè)、歌單、電臺(tái)等板塊都帶有各自的評(píng)論區(qū)，互不相識(shí)的用戶通過(guò)在相應(yīng)的評(píng)論場(chǎng)所自由發(fā)表言論、展開交流而相互影響著。

2.對(duì)局外人設(shè)限

“網(wǎng)易云音樂(lè)”誕生之初，伴隨著一句宣言“邊聽音樂(lè)邊看評(píng)論”，樂(lè)評(píng)是“網(wǎng)易云音樂(lè)”和其他同類APP的重要區(qū)別。用戶在最初聽音樂(lè)時(shí)，對(duì)于音樂(lè)中的評(píng)論并沒(méi)有過(guò)多的關(guān)注，也沒(méi)有抱著社交的心態(tài)使用網(wǎng)易云音樂(lè)，但隨著評(píng)論和回復(fù)數(shù)量的逐漸增多，用戶逐漸感到群體參與對(duì)自身的影響，于是開始投入到互動(dòng)中，并推進(jìn)這種互動(dòng)儀式。在這個(gè)過(guò)程中，用戶所參與的話題討論具有一定的排他性，歌詞、演唱者、歌曲的用途等都可以成為用戶在評(píng)論區(qū)互動(dòng)的話題，但只有對(duì)相關(guān)話題有所了解的用戶才會(huì)參與到討論中，評(píng)論中每一類話題都各自擁有一部分參與者，并將對(duì)相關(guān)話題沒(méi)有了解的用戶排除在外。

3.共同的關(guān)注點(diǎn)

柯林斯認(rèn)為，共同關(guān)注是成為發(fā)展共享符號(hào)的關(guān)鍵，目前音樂(lè)類APP普遍都包含“個(gè)性推薦”的功能，即基于大數(shù)據(jù)算法收集分析用戶的聽歌偏好，包括用戶聽一首歌的停留時(shí)長(zhǎng)，常聽的歌，對(duì)哪些歌或歌單進(jìn)行了收藏等。通過(guò)這些指標(biāo)，平臺(tái)為用戶推薦可能感興趣的內(nèi)容，從而提升應(yīng)用程序的點(diǎn)擊率，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)”中的“每日推薦”和“私人FM”功能就是個(gè)性化推薦的典型體現(xiàn)，在不少音樂(lè)的評(píng)論區(qū)都能看到類似于“從日推來(lái)的舉手！”這樣的內(nèi)容，平臺(tái)通過(guò)個(gè)性化推薦機(jī)制，將用戶集中在“日推”的關(guān)注點(diǎn)上，用戶基于該關(guān)注點(diǎn)展開社交。

4.共通的情感體驗(yàn)

音樂(lè)社交是基于興趣之上的陌生人社交，“網(wǎng)易云音樂(lè)”實(shí)際是通過(guò)情感的傳播來(lái)運(yùn)作的，用戶對(duì)于每一首歌都有自己的見解，而分享機(jī)制就給了情感流通的機(jī)會(huì)。用戶可以在“網(wǎng)易云音樂(lè)”中的“音樂(lè)圈”里瀏覽關(guān)注人的動(dòng)態(tài)，并進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，同時(shí)也可以分享音樂(lè)，并期待他人對(duì)自己的評(píng)論、點(diǎn)贊。除此之外，“網(wǎng)易云音樂(lè)”的分享機(jī)制還提供了用戶和外界對(duì)話的渠道，用戶可以通過(guò)分享歌詞和音樂(lè)到朋友圈、微博等社交平臺(tái)，與其他平臺(tái)上的用戶展開新一輪的互動(dòng)，“弱社交關(guān)系”連接的用戶間也能因此產(chǎn)生交集，引發(fā)共鳴。

(二)互動(dòng)儀式的結(jié)果分析

互動(dòng)儀式在發(fā)生作用初期產(chǎn)生的是短暫的情感，當(dāng)組成要素有效綜合時(shí)，短期情感會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期情感，并產(chǎn)生四種結(jié)果：(1)群體團(tuán)結(jié)，一種成員身份的感覺(jué)；(2)個(gè)體的情感能量;(3)代表群體的符號(hào)，使成員感到自己與集體相關(guān)；(4)維護(hù)群體的道德感。[2](87)

1.促成群體團(tuán)結(jié)

“網(wǎng)易云音樂(lè)”被稱為“云村”，用戶稱自己為“云村村民”?！霸拼濉焙汀暗厍虼濉庇挟惽ぶ?。平臺(tái)的愿景是通過(guò)這個(gè)APP，人與人之間少一點(diǎn)隔閡，能夠自如地感受到音樂(lè)的美好，分享音樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)。音樂(lè)和技術(shù)縮短了人際間的距離，用戶仿佛置身一個(gè)溝通無(wú)阻礙的小村落，表明“網(wǎng)易云音樂(lè)”不止作為一個(gè)聽歌APP，更是一個(gè)對(duì)廣大樂(lè)迷粉絲開放的音樂(lè)社區(qū)。邊聽音樂(lè)邊看評(píng)論所產(chǎn)生的或喜悅或感動(dòng)或悲傷的情感要素是一方面，另一方面這種在線參與的長(zhǎng)期作用結(jié)果就是產(chǎn)生群體成員感，用戶通過(guò)加入討論引起共鳴，增加彼此間的交流，通過(guò)創(chuàng)建歌單獲得了收藏與關(guān)注，自我認(rèn)同感也得到相應(yīng)提升。

2.釋放個(gè)體的情感能量

在互動(dòng)儀式中，情感能量的不平等將導(dǎo)致儀式出現(xiàn)分層，擁有權(quán)力或地位的參與者往往成為互動(dòng)的中心和關(guān)注的焦點(diǎn)，支配著互動(dòng)過(guò)程的發(fā)展。[2](161)參與者會(huì)從群體的互動(dòng)中得到充分的情感能量，這使其不僅成為群體的熱情支持者，而且成為其中的領(lǐng)導(dǎo)者。[2](190)在“網(wǎng)易云音樂(lè)”中，優(yōu)質(zhì)的歌單及其創(chuàng)建者容易成為多數(shù)聽歌用戶關(guān)注的中心，作為聽眾，用戶通過(guò)搜索歌單、收聽其中歌曲、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等一系列行為表達(dá)自己的偏好。同時(shí)，作為UGC創(chuàng)作者，用戶可以創(chuàng)建歌單并收錄曲目，從封面到標(biāo)題再到歌單內(nèi)容，每一張歌單都包含著創(chuàng)建者的情感與偏好，“網(wǎng)易云音樂(lè)”通過(guò)這樣一種社交途徑，強(qiáng)化用戶UGC屬性，發(fā)展音樂(lè)社交文化，為用戶提供釋放情緒和情感的平臺(tái)。

3.創(chuàng)建代表群體的符號(hào)

“網(wǎng)易云音樂(lè)”和網(wǎng)易公司旗下的其他移動(dòng)產(chǎn)品一樣，以紅、黑、白配色為主，網(wǎng)易的圖標(biāo)是一個(gè)紅白相間的音符，音樂(lè)播放界面則模擬了黑膠唱片，通過(guò)復(fù)古的元素，激起用戶的懷舊情緒。在“網(wǎng)易云商城”中，大多也是以此配色為基調(diào)的產(chǎn)品，為用戶提供了一種品牌標(biāo)識(shí)。

2019年1月，“網(wǎng)易云音樂(lè)”的年度聽歌報(bào)告在朋友圈和微博等社交平臺(tái)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)告內(nèi)容主要是用戶上一年的聽歌偏好：喜歡聽的歌曲類型，聽得最多的歌以及對(duì)用戶來(lái)說(shuō)一些特殊的音樂(lè)時(shí)刻?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)”以數(shù)據(jù)整理的方式發(fā)布用戶的聽歌數(shù)據(jù)，給每位用戶留下了值得紀(jì)念的音樂(lè)回憶。用戶將自己的聽歌報(bào)告發(fā)布在微博、朋友圈等主流社交平臺(tái)中，以曬歌單的方式表明自己的群體身份，裂變式的傳播與分享體現(xiàn)了用戶對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的認(rèn)同。

4.維護(hù)群體的道德感

用戶在注冊(cè)網(wǎng)易云賬號(hào)時(shí)，必須遵守《云音樂(lè)社區(qū)行為規(guī)范》條例才能注冊(cè)成功。該條例中的條款顯示用戶不得發(fā)布敏感話題，一旦違反，將面臨“禁言”或“賬號(hào)封禁”等相應(yīng)處理。出于一種類似于維護(hù)領(lǐng)地的心理，為了對(duì)抗外來(lái)的不和諧力量，用戶通過(guò)在評(píng)論區(qū)舉報(bào)消極違規(guī)的評(píng)論，以維持平臺(tái)的和諧氛圍，由此展現(xiàn)出群體的價(jià)值取向。

四、網(wǎng)易云音樂(lè)的互動(dòng)對(duì)策

我國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展時(shí)期，分別是起步期——免費(fèi)音樂(lè)時(shí)代，重塑期——國(guó)家開始整頓和推進(jìn)版權(quán)建設(shè)時(shí)期，整合期——音樂(lè)平臺(tái)間的合并及版權(quán)合作。[4]在目前音樂(lè)行業(yè)的整合期背景下，2019年第二季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶凈減200萬(wàn)，而從2018年12月到2019年6月，用戶時(shí)常增速則從22.6%一路下滑到6%。當(dāng)前移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，用戶規(guī)模逐漸穩(wěn)定，沒(méi)有大規(guī)模上漲空間。[6]因此對(duì)音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前如何從既有用戶群中獲取更高的價(jià)值，增強(qiáng)用戶黏性，成了亟待解決的問(wèn)題?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)”雖然具有良好的社交機(jī)制，但由于其自身的版權(quán)缺失，以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛引入音樂(lè)社交功能，單純走聽歌互動(dòng)這條路已經(jīng)無(wú)法為它帶來(lái)額外的價(jià)值，“網(wǎng)易云音樂(lè)”要在眾多平臺(tái)中脫穎而出，還需要不斷作出改進(jìn)，發(fā)掘既有用戶群體的價(jià)值。

(一)促進(jìn)資源共享化

版權(quán)的缺失對(duì)于音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，沒(méi)有了版權(quán)，就失去了互動(dòng)儀式發(fā)生的首要條件——聚集在同一場(chǎng)所，即用戶無(wú)法直接通過(guò)指定歌曲聚合在一起參與討論，創(chuàng)建UGC內(nèi)容。“網(wǎng)易云音樂(lè)”要想獲得更多音樂(lè)的版權(quán)，既要和行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互合作，也要積極培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)。

從行業(yè)角度來(lái)看，在數(shù)字音樂(lè)版權(quán)正規(guī)化的大環(huán)境下，各平臺(tái)間的互通和共享已成為主流趨勢(shì)。2019年8月，第44次CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告發(fā)布，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。其中網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的用戶規(guī)模達(dá)到6.08億，使用率為71.1%，行業(yè)內(nèi)高價(jià)競(jìng)購(gòu)獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的行為逐漸減少，合作共享版權(quán)的氛圍已經(jīng)形成。[3]“網(wǎng)易云音樂(lè)”雖然版權(quán)不足，但可以加大對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人的發(fā)掘和扶持力度，為草根創(chuàng)作者提供表演的平臺(tái)，并將優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人的作品作為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和其他平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)置換，這在一定程度上能夠減輕單個(gè)平臺(tái)承擔(dān)過(guò)多音樂(lè)版權(quán)的經(jīng)濟(jì)壓力，也為用戶提供了使用的便利。同時(shí)，音樂(lè)人在上傳音樂(lè)作品時(shí)，也要保證歌曲和歌單的正版與高質(zhì)量，只有將平臺(tái)定位為正版渠道平臺(tái)，才能促成同行間的相互合作，促進(jìn)正版音樂(lè)的資源共享。

從用戶角度來(lái)看，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程過(guò)快，不少用戶還保持著聽免費(fèi)歌曲的習(xí)慣，用戶的付費(fèi)意識(shí)不夠強(qiáng)烈。這首先就需要政府出臺(tái)相關(guān)政策引導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)范，為國(guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)造良好的付費(fèi)環(huán)境。同時(shí)也離不開明星歌手及音樂(lè)人的意見領(lǐng)袖作用，相關(guān)部門和企業(yè)可以號(hào)召“大V”在主流社交平臺(tái)內(nèi)為粉絲和普通用戶普及聽正版歌曲的重要性，向其灌輸付費(fèi)意識(shí)，提高用戶的媒介素養(yǎng)與自律性。

(二)拓展UGC功能

繼短視頻和直播的熱潮后，社交平臺(tái)中興起了Vlog(視頻博客，或影像日志)這種大眾化分享形式，其對(duì)音樂(lè)的選擇和配合有著更高的要求，這給了“網(wǎng)易云音樂(lè)”一個(gè)創(chuàng)新和升級(jí)的機(jī)會(huì)。適宜的、有趣的背景音樂(lè)會(huì)給視頻內(nèi)容增色，具有一定節(jié)奏和合適曲風(fēng)的音樂(lè)才能匹配對(duì)應(yīng)的主題，在媒介融合的背景下，“網(wǎng)易云音樂(lè)”可以大膽嘗試在平臺(tái)內(nèi)專門設(shè)置一個(gè)“云音樂(lè)Vlog”專區(qū)，引導(dǎo)用戶為Vlog制作音樂(lè)素材并上傳自己的Vlog作品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得打賞、原創(chuàng)保護(hù)和熱門推薦的機(jī)會(huì)，這不僅將視頻和音樂(lè)緊密聯(lián)系在一個(gè)平臺(tái)上，而且能激勵(lì)用戶不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。

此外“網(wǎng)易云音樂(lè)”可以新增讓用戶填詞作曲的功能，通過(guò)讓知名音樂(lè)人上傳曲目，全民填詞的方式，在音樂(lè)創(chuàng)作者和普通用戶間產(chǎn)生對(duì)話交流。用戶在參與創(chuàng)作音樂(lè)的過(guò)程中能發(fā)現(xiàn)自己的潛在才華，并從作品點(diǎn)贊數(shù)和專業(yè)音樂(lè)人點(diǎn)評(píng)、打賞等功能獲得滿足感，從而增強(qiáng)自身生產(chǎn)內(nèi)容的意愿。

(三)積聚品牌情感

根據(jù)柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，情感是互動(dòng)儀式的組成要素與結(jié)果，互動(dòng)儀式通過(guò)情感的轉(zhuǎn)化正常運(yùn)轉(zhuǎn)。短期情感產(chǎn)生的群體興奮需要不斷積累才能形成長(zhǎng)期情感，而長(zhǎng)期聚積的情感能量是加深互動(dòng)、促進(jìn)群體團(tuán)結(jié)的關(guān)鍵要素。

從短期情感轉(zhuǎn)化到長(zhǎng)期情感需要用戶的內(nèi)容分享與傳播，同時(shí)也離不開品牌的造勢(shì)?！熬W(wǎng)易云音樂(lè)”可以建立積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，根據(jù)用戶對(duì)平臺(tái)所做的貢獻(xiàn)給予相應(yīng)的積分，將評(píng)論獲得的點(diǎn)贊數(shù)、歌單的播放量和收藏量、分享的次數(shù)等指標(biāo)作為積分項(xiàng)，用戶獲得的積分可用于兌換平臺(tái)會(huì)員“黑膠VIP”或是“云音樂(lè)商城”的產(chǎn)品。通過(guò)這種方式，既促進(jìn)了用戶互動(dòng)社交，又能讓用戶體驗(yàn)到云音樂(lè)會(huì)員的特權(quán)，并接觸網(wǎng)易品牌旗下的其它產(chǎn)品。用戶在短期的接觸中感受到的也許是新奇，但在長(zhǎng)期接觸后的情感積累下能感受到網(wǎng)易云品牌的情懷與不可替代性，提升產(chǎn)品的口碑與知名度。

(四)提供多元的場(chǎng)景互動(dòng)形式

新媒體時(shí)代下，互動(dòng)儀式的有效開展對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景提出了更高的要求，網(wǎng)易云音樂(lè)以場(chǎng)景為切入點(diǎn)，創(chuàng)建了適用于不同場(chǎng)景下的模塊入口，例如駕駛模式、跑步FM、sati空間、古典專區(qū)、心動(dòng)模式等，這種分類方式適應(yīng)了大眾傳播中的分眾化傳播策略，按照不同人群的喜好和場(chǎng)景應(yīng)用進(jìn)行區(qū)分，滿足用戶多元需求。例如在跑步FM中，根據(jù)用戶跑步時(shí)的步頻，網(wǎng)易云音樂(lè)可以智能匹配不同節(jié)奏的音樂(lè)，使用戶在跑步的過(guò)程中能更好地融入到跑步時(shí)的氛圍和環(huán)境中。

但此類場(chǎng)景功能只是將用戶個(gè)人限定于線上聽歌的場(chǎng)景下，互動(dòng)的延展性不足，網(wǎng)易云音樂(lè)還需要建立更多元的互動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景，將線上聽歌的場(chǎng)景融入到線下的互動(dòng)中，例如創(chuàng)立專門針對(duì)音樂(lè)人的綜藝節(jié)目。騰訊公司旗下的QQ音樂(lè)和騰訊視頻就曾聯(lián)合打造了電子音樂(lè)制作人競(jìng)演節(jié)目《即刻電音》，為音樂(lè)人和觀眾提供了一個(gè)更真實(shí)的互動(dòng)場(chǎng)所，《即刻電音》曾在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，擴(kuò)大了討論的互動(dòng)群，吸引更多用戶參與到互動(dòng)中來(lái)，在互動(dòng)方面具有良好的效果與反響，值得網(wǎng)易云音樂(lè)借鑒和參考。

(五)建設(shè)趣緣圈子

趣緣群體是指人們因興趣愛(ài)好相同而結(jié)成的社會(huì)群體，以趣緣為紐帶的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體是虛擬社區(qū)弱關(guān)系的集合體，是一種較為松散的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)構(gòu)。[7]除了普通人、歌手和音樂(lè)人，目前活躍在網(wǎng)易云音樂(lè)中的音樂(lè)愛(ài)好者主要分為以下幾類：第一類是追星族，他們使用網(wǎng)易云音樂(lè)是為了追自己喜歡的偶像歌星；第二類是二次元群體，網(wǎng)易云音樂(lè)中的視頻區(qū)有一個(gè)ACG音樂(lè)板塊，是專門為這一類群體設(shè)置的，這類群體很年輕而且熱衷于線上社交；第三類是影視愛(ài)好者，影視周邊的音樂(lè)熱度一直都很高，尤其是改編的IP劇，從小說(shuō)到電影電視動(dòng)畫，音樂(lè)旋律一直伴隨用戶的觀看過(guò)程；第四類是純社交愛(ài)好者，只聽歌看評(píng)論或刷音樂(lè)圈是為了認(rèn)識(shí)新的人或是單純聊天。[8]

網(wǎng)易云音樂(lè)可以對(duì)用戶的音樂(lè)趣緣偏好進(jìn)行圈子劃分，在不同種類的圈子中創(chuàng)建相關(guān)的話題討論區(qū)，討論區(qū)的主題可以圍繞某一首歌展開，也可以是基于興趣展開的話題，用戶在其中自發(fā)進(jìn)行歌曲相關(guān)信息詞條創(chuàng)建，例如該歌曲涉及的音樂(lè)人，電影電視劇配樂(lè)選用，用戶的音樂(lè)故事等。討論火熱的話題有機(jī)會(huì)被推薦到更多人的主頁(yè)上，從而引起對(duì)話題和小組的關(guān)注與又一輪的新的互動(dòng)。一方面可以鞏固圈子內(nèi)的關(guān)系，加深互動(dòng)，另一方面可以完善平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，提升平臺(tái)賣點(diǎn)。

(六)完善交友功能

網(wǎng)易云音樂(lè)的受眾以青年學(xué)生白領(lǐng)用戶為主，相應(yīng)地存在許多95后用戶，該群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，具備了良好的互聯(lián)網(wǎng)使用能力，具有強(qiáng)烈的社交需求和娛樂(lè)訴求。在此前的調(diào)研中，用戶也表示，希望能在網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)平臺(tái)中找到聽歌偏好較為相似的用戶，并展開進(jìn)一步的溝通交流。

隨著網(wǎng)易云音樂(lè)“音樂(lè)社交”理念的演進(jìn)，2019年，網(wǎng)易云音樂(lè)針對(duì)用戶需求推出了“因樂(lè)交友”功能，用戶通過(guò)該功能可以找到和自己聽歌偏好較為相似的用戶并展開社交。網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展理念是“音樂(lè)社交”，但在“因樂(lè)交友”這一功能中體現(xiàn)為根據(jù)年齡、地區(qū)、身高、職業(yè)和歌曲收藏內(nèi)容為尺度的交友模式，個(gè)人身份的濾鏡在一定程度上模糊了根據(jù)聽歌偏好展開的交友篩選指標(biāo)。在定價(jià)方面，用戶需要支付30元一個(gè)月才能開通該功能并展開后續(xù)的社交功能，相比一個(gè)月只需12元就可以暢聽平臺(tái)內(nèi)大部分收費(fèi)曲目的網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員黑膠VIP，在價(jià)格上貴了不止一倍，且從用戶反饋來(lái)看不容樂(lè)觀。作為一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，用戶的主要訴求仍以聽歌為主，如何更好地設(shè)置交友功能并滿足用戶社交的需求，需要網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)一步探索。

五、小 結(jié)

筆者將柯林斯的互動(dòng)儀式鏈置于新媒體環(huán)境下，新媒體時(shí)代的互動(dòng)儀式鏈憑借虛擬在場(chǎng)互動(dòng)，群體成員屬性較為同質(zhì)且地位有所提升，儀式非規(guī)范并且可以反復(fù)進(jìn)行的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)空間中不斷進(jìn)行著一個(gè)又一個(gè)互動(dòng)儀式。用該理論對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)互動(dòng)發(fā)生的前提條件和互動(dòng)結(jié)果進(jìn)行分析解讀后，認(rèn)為“網(wǎng)易云音樂(lè)”產(chǎn)生良性互動(dòng)的核心因素是群體間的情感能量和共鳴，UGC模式是增強(qiáng)用戶粘性的催化劑。目前影響用戶互動(dòng)的關(guān)鍵阻礙是互動(dòng)場(chǎng)所的缺失以及用戶間情感能量的聚積不足，由于用戶付費(fèi)意愿和意識(shí)普遍偏低，為平臺(tái)盈利和版權(quán)開發(fā)帶來(lái)了壓力，同時(shí)UGC內(nèi)容的同質(zhì)化也影響了用戶體驗(yàn)。

本文針對(duì)“網(wǎng)易云音樂(lè)”這個(gè)音樂(lè)社交平臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)提出了優(yōu)化策略。首先，版權(quán)問(wèn)題的解決需要政策的支持及行業(yè)內(nèi)共享氛圍的推動(dòng)。其次，從引進(jìn)視頻專區(qū)和作曲填詞兩方面拓展“網(wǎng)易云音樂(lè)”的UGC功能。再次，通過(guò)引進(jìn)積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，以試用VIP會(huì)員作為獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)用戶創(chuàng)作，促進(jìn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，積聚情感能量。另外，對(duì)場(chǎng)景提出了更高的要求，平臺(tái)需要提升互動(dòng)場(chǎng)景的延展性，也應(yīng)注重趣緣圈子的建設(shè)。最后，“因樂(lè)交友”功能應(yīng)以歌曲本身為導(dǎo)向，平臺(tái)需要優(yōu)化交友匹配機(jī)制和定價(jià)策略。在目前的移動(dòng)環(huán)境下，只有政府、用戶、平臺(tái)以及音樂(lè)創(chuàng)作者等多方同時(shí)做出改變，音樂(lè)社交平臺(tái)才有希望迎來(lái)新的巔峰期。

在即將到來(lái)的 5G 時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性將惠及到更多元屬性的群體，如何滿足不同群體間的需求，值得平臺(tái)進(jìn)一步思考和優(yōu)化。小眾音樂(lè)要想出圈發(fā)展，勢(shì)必要借助更多的媒介形式，發(fā)展更多元的功能。截至2020年5月，網(wǎng)易云音樂(lè)已對(duì)一些不足之處做出了改進(jìn)，但對(duì)于具體效果的評(píng)估，值得在未來(lái)作進(jìn)一步研究與分析。