文/朱鳴芳（湖北工業(yè)大學，湖北武漢 430068）

一、植入式廣告的定義

“植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對其產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告?！?/p>

產(chǎn)品植入和品牌植入統(tǒng)稱為廣告植入，通過廣告主付費將其產(chǎn)品或品牌信息策略性的融入媒體內(nèi)容中，從而達到一定的潛移默化的宣傳效果。它是隨著影視、游戲等媒介而興起的一種區(qū)別于傳統(tǒng)硬式廣告的廣告手法，目前在我國的發(fā)展已頗具規(guī)模。

二、植入式廣告產(chǎn)生的背景

最早的植入式廣告出現(xiàn)于1929年，是美國動畫片《大力水手》中的菠菜廣告，通過大力水手波比每次在需要力氣前狂吃菠菜來達到增強力量的目的的故事情節(jié)來宣傳吃菠菜的好處，同時波比與帶有品牌標識的菠菜罐頭的形象深入人心，對品牌的宣傳起到了直觀且印象深刻的作用。但在當時植入營銷的目的性還不強烈，菠菜罐頭的品牌名稱只是作為內(nèi)容必要元素出現(xiàn)。直到1951年的《非洲皇后號》影片當中才刻意明顯出現(xiàn)戈登杜松子酒的商標鏡頭。然而直到1982年斯皮爾伯格的電影《E.T》（《外星人》）才讓植入式廣告聲名鵲起。在中國，早在20世紀50年代，電影《阿飛正傳》中就出現(xiàn)了ACE牌發(fā)梳的植入廣告，到如今我國的植入產(chǎn)業(yè)已具有相當規(guī)模，尤其是近幾年植入廣告的植入方式又有了創(chuàng)新性的發(fā)展，植入種類增加，植入程度明顯加深，植入成本也有了大幅度提升。植入式廣告獲得迅速發(fā)展的原因總結起來有受眾分化、逆反心理、國家政策、更易于傳播、網(wǎng)絡自制內(nèi)容量爆發(fā)式增長幾個原因。

三、植入式廣告發(fā)展的必要性

植入式廣告發(fā)展迅速，成為各品牌競相追逐的目標，甚至不惜投入巨資只為出現(xiàn)短短幾秒，除了以上提到的興起原因以外，我將從心理學視角分析其存在發(fā)展的必要性。

“消費者心理學分析包括：消費者的價值心理、消費者的規(guī)范心理、消費者的習慣心理、消費者的身份心理、消費者的情感心理?！?/p>

（一）消費者的價值心理

“艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他相信這種產(chǎn)品會給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價值，也就是具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產(chǎn)品的潛在質量?！庇袝r兩個同種類的不同品牌的優(yōu)劣程度往往難以區(qū)分，常常是它在消費者心中的潛在價值使其打開銷路獲得市場。潛在價值有時是名牌效應，有時是獨特性、可信性，有時就是消費者所以希望獲得的一種屬性，如文化屬性、時尚屬性。

對于受眾潛在的價值心理而言，如果想要最大限度地展示產(chǎn)品或品牌的潛在價值，需要通過恰當?shù)闹踩敕绞絹磉_到目的。

（二）消費者的規(guī)范心理

“規(guī)范包括原則、理智、義務、忠誠、友誼、諒解等多種因素。在觀眾認同的情況下，規(guī)范可以成為誘發(fā)消費行為的動機。”也就是觀眾希望尋求符合心理規(guī)范的產(chǎn)品以及品牌文化。例如在電影《失戀33天》中，一對老兩口一輩子相濡以沫，終于等到金婚，但典禮之前老奶奶已經(jīng)病重，老爺爺希望在老伴有生之年為她披上白紗，于是依舊細心操辦婚禮，并親自挑選了一款美麗的婚紗。這時，因為故事情節(jié)中重感情、重家庭的觀念符合中國人的規(guī)范心理，能夠映射到對品牌的認可上，于是LADIES高級婚紗定制成功出圈，有效地促進了消費行為。

（三）消費者的習慣心理

“習慣是長期養(yǎng)成而一時間難以改變的行為。習慣常常是無法抗拒的，它甚至比價值心理對人的決定作用還要大?！碑斚M者在長期使用某品牌產(chǎn)品感覺良好后，會對該產(chǎn)品的品牌、質量、功效或者設計產(chǎn)生認同，逐漸建立起對該品牌的認同和喜好，從而建立信任與忠誠度，然后就形成了相對穩(wěn)定的消費習慣成為該品牌的忠實顧客。

植入廣告能夠通過在電影、電視、綜藝節(jié)目等媒介中持續(xù)性的植入培養(yǎng)消費者的習慣心理，例如立白洗潔精連續(xù)贊助美食類綜藝節(jié)目《中餐廳》，固定群體長期觀看節(jié)目，更容易對節(jié)目中長期植入的標志性產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生消費認同和消費習慣。

（四）消費者的身份心理

品牌和產(chǎn)品在長期的定位和營銷中已經(jīng)在大眾心里樹立了某種身份象征，而消費者認為可以通過消費行為，在獲取產(chǎn)品或服務的同時得到某種期望的身份獲得感受。一般的宣傳行為對消費者身份心理所產(chǎn)生的影響是單一維度的，但是通過廣告植入，則可以多角度、多層次整合對應的消費群體。如央視文化類節(jié)目《朗讀者》的植入品牌北汽集團。節(jié)目朗讀內(nèi)容包括文學經(jīng)典、情感表達、人生感悟等多個內(nèi)容，朗讀嘉賓皆是文藝領域、科學領域、體育領域等各業(yè)優(yōu)秀領軍人物，在這樣一檔有內(nèi)涵、追求品質的節(jié)目中進行植入，會使觀眾把對于節(jié)目內(nèi)容的認可、對朗讀嘉賓的敬仰崇拜轉移到對該品牌的接受上，通過對同氣質品牌的消費來滿足個人心理身份的提升。

（五）消費者的情感心理

“情感是人對外界刺激的心理反應，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產(chǎn)品，都是消費者情感的自然流露”所以對于商家而言，最重要的就是不斷提升和宣揚其產(chǎn)品、品牌文化，不斷滿足消費者的情感心理需求以獲得消費者的認同與接受。

廣告的根本目的就是說服消費者產(chǎn)生購買行為，相較于硬性廣告而言，軟性植入廣告對消費者正面影響更為有效。而想要植入廣告效果最大化，則需要滿足受眾的各種心理需求，制定吻合的營銷策略。接下來我來分析植入式廣告的植入形式與植入層次。

四、植入式廣告的植入形式

道具植入、對白植入、音效植入、場景植入、拍攝地植入、角色植入、情節(jié)植入都是常見的植入形式。

最基本、最淺層次的植入形式就是道具植入。它主要是指產(chǎn)品或品牌及其視覺元素作為道具出現(xiàn)在鏡頭中。在植入式廣告發(fā)展初期大多是以這種植入形式為主，現(xiàn)如今多會通過多種植入方式并存來加強廣告效果。

對白植入是將品牌信息、品牌文化、品牌理念巧妙地融入于角色的對白當中，相當于傳統(tǒng)硬性廣告中的廣告詞，只是更加委婉，貼合人物形象與劇情。對白植入是除了道具植入以外最直接的植入形式，通過觀眾喜愛或信服的角色的口述，能夠讓受眾直白的獲得產(chǎn)品信息以及產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感。

音效植入是除了對白植入之外聽覺植入，通過特定的背景音樂、手機鈴聲、畫外音等有品牌特征的聲音，強化受眾對品牌的印象，增強熟悉感。在畫面的表達上，尤其是電影電視劇，有時局限性比較強，音效的植入可以與視覺的植入相結合，調和觀眾視覺上的重復觀感，通過聲音多層次植入效果更好。例如影視劇中常會出現(xiàn)在重要角色家中從電視里傳出電視廣告的聲音，或者鮮明的手機鈴聲響起我們便知道角色用的手機品牌。這種方式隱蔽卻直接。

場景植入是道具植入外另一種簡單傳統(tǒng)的植入方式。在影視劇或綜藝節(jié)目中，通過將擺放了植入品牌產(chǎn)品或商標的場景作為拍攝背景，或將品牌固定場景直接用作拍攝場景甚至刻意搭建品牌場景用于拍攝。

拍攝地植入是指將某一帶有鮮明特色的場景、景點、城市以及國家等直接植入影視劇或節(jié)目中作為拍攝場地，從而提升該地的知名度，樹立標志性形象。拍攝地植入的好處是往往植入貫穿時間更長，展示效果更好。馮小剛導演的《非誠勿擾》系列分別取景杭州西溪濕地、日本北海道、慕田峪長城以及海南三亞。影片播出后原本無人問津的西溪濕地名聲大噪，也成功打造了海南三亞全新的面貌；還有近兩年興起的旅行類綜藝節(jié)目，如《中餐廳》第一季拍攝地點是泰國象島，第二季地點是法國小鎮(zhèn)科爾馬，經(jīng)過節(jié)目播出后名不見經(jīng)傳的場地都成了旅游勝地。

“角色植入是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌的商品或者服務植入到電影中，成為故事角色個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，引發(fā)觀眾的購買訴求?！苯巧踩胫饕獞糜陔娪半娨晞≈?，通過故事情節(jié)、角色人物豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌個性，塑造品牌形象。

情節(jié)植入是較為深層和高級的廣告形式。將品牌融入情節(jié)中，使其成為人物塑造和重要因素或情節(jié)發(fā)展的重要推動力。例如2018年都市偶像劇《一千零一夜》講述了鮮花電商平臺Flowerplus花加的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程，貼合的情節(jié)植入與品牌的價值觀念輸出極大地贏得了受眾的好感度與信賴度，再次推動了國內(nèi)鮮花消費的理念升級，F(xiàn)lowerplus花加的“日常鮮花訂閱”模式也更加深入人心。

五、植入式廣告的植入層次

淺層次植入只追求畫面露出，與劇情發(fā)展聯(lián)系度不高，對觀眾的吸引力不強，重點是產(chǎn)品的擺放和logo的展示。產(chǎn)品包裝和品牌商標可識別，但效果孤立。

中層次植入的特征往往是將品牌或產(chǎn)品位于鏡頭的焦點位置作為劇中人物使用的道具來吸引注意力。與故事情節(jié)、人物性格以及劇情發(fā)展都有些關聯(lián)，通過臺詞、動作來暗示突出產(chǎn)品的特點。

深層次植入是多種植入方式的綜合體，通過充足的曝光和故事情節(jié)的緊密聯(lián)系使觀眾更易接受其品牌文化。這是一種文化的滲透，是植入式營銷的最高境界。

六、問題分析及可行性建議

植入形式單一老套，中層次及深層次植入形式是豐富的，但初級植入依舊占我國廣告植入大部分市場；廣告植入數(shù)量過多，無法達到預期效果；廣告植入程度不夠，植入形式之間配合不足；廣告植入設計與生活情況脫節(jié)，不夠真實；廣告植入的消費群體與影視劇、綜藝的受眾不符；廣告植入的內(nèi)容和位置不恰當。

根據(jù)以上分析可以看出，我國的廣告植入形式日漸豐富但依然存在很多問題，所以我國廣告植入方式如果想要取得更好的發(fā)展需要做到以下幾點：

量體裁衣。不論是道具植入、場景植入，還是對白植入、劇情植入，如果能做到量體裁衣，貼合內(nèi)容，那么廣告植入的優(yōu)勢才能夠凸顯出來，植入的效果也才會好。

把握好“度”。我們要根據(jù)內(nèi)容把握好植入的品牌種類、數(shù)量以及單個品牌出現(xiàn)的評率與出現(xiàn)情景，不是單純得多或者少就是好，最好的平衡就是觀者舒適，內(nèi)容表達流暢，廣告商也能獲得相應的關注度與市場轉換率。

植入程度。我國當前植入方式還是以淺層次植入為主，這種植入形式不易傳達品牌信息，也無法更好的貼合內(nèi)容。應有意識地向中層次甚至深層次植入方式發(fā)展，這樣才能體現(xiàn)出植入式廣告的“軟”性精髓。

氣質相符。植入品牌應和植入的內(nèi)容氣質相符，相互成就，達到真正的融合效果。

受眾一致。廣告植入的內(nèi)容媒介就是廣告商發(fā)布廣告的窗口，只有受眾匹配度越高，信息有效傳達率才會更高。

合作把控質量。內(nèi)容媒體與廣告植入商的利益來源是一致的，只有觀眾接受、認可才能創(chuàng)造收益。所以不論是廣告還是內(nèi)容都需要優(yōu)質，但是單獨優(yōu)質也不夠，需要共同合作，相互成全，更好融合，才能制作出優(yōu)秀的作品。

七、總結

我國廣告植入行業(yè)近幾年得到了迅猛的發(fā)展，首先是因為可以植入的媒體內(nèi)容迅速爆炸產(chǎn)生了大量植入空間，其次是受眾要卻越來越高，植入方式相應得到了很多發(fā)展與創(chuàng)新。但是進步空間仍然很大。

在這篇論文中，作者從植入式廣告的理論及實踐兩方面進行分析，總結了現(xiàn)存的一些問題以及部分改進建議，希望能有所助益。