文/王向陽(yáng) （濰坊工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）

一個(gè)適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，是信息時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必然要求，一個(gè)優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略需要充分考慮顧客的切身利益,然后結(jié)合自身的發(fā)展情況，根據(jù)具體情況，制定相應(yīng)的品牌策略，來(lái)獲得更好的發(fā)展。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略概念

品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)塑造的良好公眾形象和產(chǎn)品特定的品牌形象通過(guò)某種方式深深地刻在消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指相關(guān)企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品需求的研究，利用自身的文化優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、特色優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，使其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中得到認(rèn)可和信任，然后將定位的品牌策略發(fā)展成為自己的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行包裝，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品達(dá)到從認(rèn)知到認(rèn)可的狀態(tài)。

文化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)從宏觀角度來(lái)看就是將企業(yè)的正面形象、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量展示給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心里留下好的印象，從內(nèi)心深處認(rèn)可該文化產(chǎn)品企業(yè)。品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是努力發(fā)掘不同于其他企業(yè)的文化內(nèi)容，它能夠深深的影響著消費(fèi)者的消費(fèi)需求，價(jià)值觀念。它能夠讓顧客從產(chǎn)品中感受到企業(yè)的核心價(jià)值文化。它能讓消費(fèi)者從心里感受到使用的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差距，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。

二、文化產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性

我國(guó)國(guó)際間的貿(mào)易往來(lái)更加頻繁，如果單靠產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)地位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，除了注重這些因素以外還要注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。在國(guó)際市場(chǎng)中，文化產(chǎn)品的文化屬性顯得尤為重要。20世紀(jì)日本企業(yè)通過(guò)贊助很多帶有日本文化的電視劇來(lái)加強(qiáng)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同感，在這樣一個(gè)大環(huán)境下，日本的一些品牌也開(kāi)始打入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的產(chǎn)品有了一個(gè)良好的印象。韓國(guó)商品在中國(guó)的熱銷(xiāo)也是歸功于韓劇，韓劇將韓國(guó)的傳統(tǒng)文化帶入中國(guó)，尤其是早期的《藍(lán)色生死戀》和《大長(zhǎng)今》，里面的一些傳統(tǒng)服飾和食物成為熱銷(xiāo)的主要商品。從這些情況來(lái)看，一些國(guó)外企業(yè)打入目標(biāo)市場(chǎng)主要是從文化滲透開(kāi)始的，如果一個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)品市場(chǎng)打開(kāi)了那么商品貿(mào)易將會(huì)變得更加容易。

如果貿(mào)易只依靠單一的貨物買(mǎi)賣(mài)，文化之間缺乏交流的話，那么國(guó)際貿(mào)易很快就會(huì)寸步難行。我國(guó)的玩具貿(mào)易落后就是有這方面的因素，我國(guó)本來(lái)是玩具生產(chǎn)大國(guó)，但是由于我國(guó)缺乏文化滲透和品牌建設(shè)理念，玩具公司多是為國(guó)外公司代生產(chǎn)為主，沒(méi)有自己的品牌，有的玩具需要貼上國(guó)外加工生產(chǎn)的標(biāo)簽才能進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，所以我國(guó)玩具行業(yè)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展情況令人擔(dān)憂?？煽诳蓸?lè)公司也曾在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí)遇到阻力。在20世紀(jì)中期，可口可樂(lè)遭到印度政府的抵制，可口可樂(lè)不得已退出了印度市場(chǎng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間以后，印度仍以可口可樂(lè)生產(chǎn)不合格的理由抵制進(jìn)入印度市場(chǎng)。21世紀(jì)初可口可樂(lè)公司還被印度當(dāng)?shù)亟M織上訴被迫停業(yè)。從可口可樂(lè)在印度市場(chǎng)的艱難險(xiǎn)境來(lái)看，印度人難以認(rèn)同可樂(lè)文化，難以從精神上接受可口可樂(lè)。英國(guó)殖民者以貿(mào)易的理由打開(kāi)了印度市場(chǎng)，逐步將印度占領(lǐng)。所以國(guó)際貿(mào)易也成為印度人的一塊傷疤。我們結(jié)合印度實(shí)際情況可以猜想出可口可樂(lè)無(wú)法打開(kāi)印度市場(chǎng)的一個(gè)原因就是沒(méi)有充分尊重印度當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。

三、國(guó)際貿(mào)易中品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（一）注重品牌的塑造

深度挖掘顧客所處地區(qū)的信仰和文化習(xí)俗，將不同國(guó)家顧客的消費(fèi)心理和文化價(jià)值觀念記錄下來(lái)，因?yàn)檫@些因素決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在國(guó)際貿(mào)易中不不應(yīng)該直接進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，而是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查和深入的了解以后再進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。國(guó)際貿(mào)易中文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)塑造產(chǎn)品品牌，挖掘產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它有很強(qiáng)的指向性和策略性。如果忽略品牌建設(shè)，那就是忽略掉了品牌隱藏背后的文化內(nèi)涵，一個(gè)產(chǎn)品如果缺乏文化內(nèi)涵的支持，那么它的產(chǎn)品是沒(méi)有靈魂的也是缺乏品牌推動(dòng)力的。要實(shí)施好品牌建設(shè)就要把產(chǎn)品的知名度和產(chǎn)品的自身文化價(jià)值結(jié)合起來(lái)，但不能一味的追求知名度，知名度和產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該是成正比的，好的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的關(guān)鍵，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進(jìn)行產(chǎn)品文化宣傳才是提高知名度的方式。要推陳出新，每個(gè)時(shí)代有不同的文化內(nèi)涵，不斷在老品牌中注入新的生命力，依照科學(xué)技術(shù)和創(chuàng)新思維的進(jìn)步推陳出新。大力運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段，做好市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)設(shè)計(jì)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，保持企業(yè)在社會(huì)的信譽(yù)度。要想在國(guó)際市場(chǎng)處于不敗的地位，就要多從良好的口碑下手，創(chuàng)品牌容易守品牌難，企業(yè)應(yīng)積極改進(jìn)自身問(wèn)題，維護(hù)自身品牌形象，在完善中創(chuàng)新發(fā)展。

（二）把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位

任何走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌首先依靠的就是它的高質(zhì)量產(chǎn)品，這是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。拿中國(guó)的旗袍舉例來(lái)說(shuō)，是人們直接穿的，是人們可以直觀看到的，它的文化屬性更受到國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)衣服的價(jià)格和舒適度是非常關(guān)注的，所以這就形成了很強(qiáng)的兩極分化，如果價(jià)格低舒適度高，且反映出了不同國(guó)家的服裝特色，消費(fèi)者可以無(wú)條件的選擇中國(guó)旗袍，如果銷(xiāo)售的中國(guó)旗袍僅僅是作為一件衣服來(lái)銷(xiāo)售的話，消費(fèi)者不了解旗袍下的中國(guó)傳統(tǒng)文化，那么很快就會(huì)遺棄這個(gè)產(chǎn)品。旗袍一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，它的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)是無(wú)限的，可以長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的。

（三）找好文化產(chǎn)品宣傳渠道

文化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)的制定是有目的有計(jì)劃的進(jìn)行，而不是突發(fā)的、一時(shí)興起的、零碎的，各種營(yíng)銷(xiāo)方式為達(dá)到共同的目的相互合作，相互搭配。基礎(chǔ)性的促銷(xiāo)活動(dòng)以人員促銷(xiāo)為主，中間商為輔的方式進(jìn)行促銷(xiāo)。例如，銷(xiāo)售人員可以去街上舉辦一些剪紙活動(dòng)，讓國(guó)外消費(fèi)者能夠了解中國(guó)剪紙文化。傳統(tǒng)策略主要是通過(guò)廣告的方式進(jìn)行宣傳，我們?cè)诖蠼稚辖?jīng)常會(huì)碰到的發(fā)傳單或者電視里看的廣告都是直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，廣告和電視劇是促進(jìn)產(chǎn)品文化信息傳播的重要方式之一，廣告由企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)廣播、電視劇等形式進(jìn)行傳播，作為文化滲透的廣告和電視劇具有以下形式：廣告和電視劇是商家與消費(fèi)者文化情感交流溝通的橋梁，廣告和電視劇并不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，它可以促進(jìn)消費(fèi)但是并不能決定消費(fèi)，一種文化產(chǎn)品能被出售并不是因?yàn)樗膹V告而是它的質(zhì)量。一個(gè)真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，不能僅僅局限于提供一個(gè)單一的文化產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品背后的文化屬性挖掘出來(lái)，帶入到文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售當(dāng)中，就剪紙而言，我們銷(xiāo)售的這種文化產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)剪紙，而是讓人們?cè)诳吹街袊?guó)剪紙的時(shí)候感受到中國(guó)當(dāng)?shù)厝说纳罘绞胶臀幕諊?/p>

（四）找好文化產(chǎn)品定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則?？v觀市場(chǎng)來(lái)看，成功的品牌都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是以獲得消費(fèi)者的文化認(rèn)同出發(fā)，將品牌的建設(shè)與消費(fèi)者的文化認(rèn)同相結(jié)合，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的且認(rèn)可的產(chǎn)品，并能將自身品牌定位的文化信息展現(xiàn)給每位消費(fèi)者是非常重要的。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品外在形式的變革，而是通過(guò)尋找消費(fèi)者的消費(fèi)需求來(lái)挖掘自身產(chǎn)品的文化價(jià)值屬性。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的文化屬性，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)同點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國(guó)際貿(mào)易的商品本身就是商品本身和商品附屬的文化之間的結(jié)合體。商品文化其實(shí)就是在商品從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)生的，它是一種當(dāng)?shù)鼐袼枷牒臀镔|(zhì)文化的產(chǎn)物。人的層次需求理論強(qiáng)調(diào)人在滿足了自身的生理需求以后，就會(huì)更加注重精神上的滿足。所以，在國(guó)際貿(mào)易中我們只有在解決顧客的心理需求以后商品才更容易被顧客所接受。

四、結(jié)束語(yǔ)

文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品所內(nèi)含的傳統(tǒng)文化滲透到消費(fèi)者的心中，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)良好的形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)產(chǎn)品文化價(jià)值和產(chǎn)品品牌價(jià)值的結(jié)合開(kāi)拓了國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，有效的將文化產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各地。文化營(yíng)銷(xiāo)必須要以共同的文化認(rèn)同背景下對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳，構(gòu)建以文化滲透為導(dǎo)向的新型文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)優(yōu)先考慮不同于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求當(dāng)做自己發(fā)展的目標(biāo)，積極突破已有的國(guó)際市場(chǎng)限制，尋找新的市場(chǎng)文化需求，開(kāi)拓自己新的文化產(chǎn)品市場(chǎng)，形成新的價(jià)值曲線，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客價(jià)值雙贏。