文/曹天露 （華南理工大學）

21世紀的社會經(jīng)濟競爭很大程度上是以城市為單位之間的競爭，城市不單單只是一個行政區(qū)域，同時也是一個需要經(jīng)營維護的品牌。城市品牌是一個城市的符號化和象征化，它凝練了一個城市的精神文明以及文化底蘊，打造良好的城市品牌是塑造城市形象、提升城市知名度、加強城市核心競爭力的有效途徑。

隨著新媒體技術的不斷創(chuàng)新，在城市品牌傳播的角力中，短視頻社交媒體平臺日益成為城市品牌傳播的重要媒介，為城市品牌傳播帶來了新的生機及挑戰(zhàn)。

一、短視頻社交媒體背景下城市品牌傳播的變革

隨著短視頻等社交媒體的崛起，基于短視頻平臺的城市品牌傳播與傳統(tǒng)的城市品牌傳播相比，在傳播主體、內(nèi)容和渠道方面發(fā)生著很大的改變。

（一）傳播主體的擴大

傳統(tǒng)的城市品牌傳播主要以政府部門的官方話語為主，而隨著媒介生態(tài)的改變，以短視頻為主的新興媒介興起下放了話語權，一種自下而上、全民參與式的城市品牌傳播模式興起。借力于短視頻平臺，城市品牌傳播從傳者為中心轉向受者為中心，傳播主體不斷擴大，普通市民也可以成為城市品牌的傳播者和塑造者，傳播命題也正在從傳統(tǒng)的宏觀命題轉向微觀的生活場景。

（二）傳播內(nèi)容的豐富化

新媒體環(huán)境下，傳播主體多元化也帶來了傳播內(nèi)容的豐富化，每個人都可以基于自己的視角對城市進行多樣化的解讀。用戶可以發(fā)布美食、建筑、景點、娛樂等與城市有關的一切內(nèi)容，通過多元的內(nèi)容呈現(xiàn)，塑造立體飽滿的城市品牌形象。

西安作為短視頻平臺上的“網(wǎng)紅城市”，它的走紅是由《西安》《西安人的歌》“摔碗酒”、大雁塔等眾多在短視頻中呈現(xiàn)的西安文化元素共同構成的，內(nèi)容豐富多元，為西安的城市品牌傳播助力。

（三）傳播渠道的擴展

新媒體環(huán)境下，改變了以往城市品牌傳播大多依靠形象宣傳片的方式，各種社交媒體平臺大大拓寬了城市品牌傳播的渠道，微信、微博以及短視頻等新媒體平臺共同助力城市品牌傳播。2019年，為了更好展現(xiàn)城市特色，抖音聯(lián)合全國34所城市發(fā)起“抖in City城市美好生活節(jié)”的城市品牌營銷活動，線上話題播放量近60億，線下落地數(shù)十個城市，每場線下城市打卡人次2萬+，借助抖音平臺，將城市特色與品牌深度結合。

二、短視頻社交媒體背景下城市品牌傳播困境

短視頻以其自身的平臺優(yōu)勢，對城市品牌的構建與傳播起到了積極的促進作用。通過短視頻所開展的城市品牌傳播具有更廣泛、更有效的傳播效果，對城市形象的構建更生動、立體化。與此同時，基于短視頻的城市品牌傳播也存在著信息碎片化、城市定位模糊、傳播內(nèi)容文化涵養(yǎng)不足等問題。

（一）信息碎片化難以形成整合品牌傳播

短視頻社交媒體的應用使城市品牌傳播的主體、渠道及內(nèi)容方面擴展與豐富，既帶來了更廣泛的傳播效果，也帶來了城市品牌傳播碎片化與零散性的問題，難以形成整合品牌傳播。由于傳播主體的多元化以及缺乏統(tǒng)一的領導和規(guī)劃，使得媒體中的城市品牌傳播呈現(xiàn)出零散性和分散化的現(xiàn)象，很難以連貫、一致的持續(xù)傳播傳達出一個清晰、明確的城市品牌形象，稀釋城市品牌傳播質(zhì)量。

（二）城市品牌傳播定位模糊

凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出強大品牌的八大特征之一就是“在任何時間點上都堅持以連貫的形象出現(xiàn)”。城市品牌傳播的重點是對城市形象的準確定位，比如上海是商業(yè)金融中心、哈爾濱是冰城、西安是歷史文化名城、巴黎是浪漫之都、米蘭是時尚之都等，這些城市清晰的形象定位為城市品牌傳播做了很好的鋪墊。當下，很多城市并沒有一個固定的城市形象定位，城市標簽較多，沒有清晰的自我認知與聚焦定位，導致城市品牌模糊和混亂，對城市品牌的管理也缺乏長期性、持續(xù)性的維護。例如，在抖音短視頻中得到廣泛傳播的西安城市形象，并沒有形成一個準確立體的城市定位，西安的各色美食、美景、風土人情、民間習俗等都平鋪直敘地以短視頻這一形式展現(xiàn)出來，沒有表現(xiàn)出一個品牌的獨特個性與內(nèi)涵。

（三）UGC內(nèi)容創(chuàng)作缺乏文化內(nèi)涵

隨著抖音帶火了一批網(wǎng)紅城市，用戶生產(chǎn)城市內(nèi)容的創(chuàng)作積極性越來越高，在短視頻社交媒體中，某一熱點往往會迅速引起人們的跟風模仿，但UGC的內(nèi)容創(chuàng)作也存在著過度娛樂化，缺乏文化內(nèi)涵的問題。UGC內(nèi)容創(chuàng)作為了更好地吸引受眾，呈現(xiàn)出過度追求娛樂化的現(xiàn)象，一味推行打造“網(wǎng)紅城市”，而忽視城市本身的歷史厚重感。例如，2019年11月爆紅于網(wǎng)絡的西安大唐不夜城的不倒翁表演，吸引眾多網(wǎng)友前來打卡觀看表演，大多網(wǎng)友把焦點集中于關注大唐不倒翁的扮演者以及表演本身的趣味性上，網(wǎng)友熱衷于將表演視頻上傳網(wǎng)絡，引起網(wǎng)絡上的跟風模仿，在引起全民文化狂歡的背后卻忽略了西安背后延續(xù)千年渾厚燦爛的盛唐文化。

三、對移動短視頻下城市品牌傳播的反思

在用戶注意力稀缺的時代，如何利用短視頻明確城市定位，樹立個性，制定科學系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略體系，是城市品牌傳播未來發(fā)展的關鍵一步。

（一）整合媒體資源，實現(xiàn)城市品牌“一致、連貫”傳播

城市品牌傳播應堅持多種渠道，一個聲音，傳播一致、連貫的城市品牌形象，實現(xiàn)城市品牌傳播的多聲部合唱。

不斷加強主流媒體與新興媒體的融合，滿足新媒體時代受眾對于信息的多元化需求，主流媒體奠定城市品牌傳播總體基調(diào)，再加上新興媒體流量優(yōu)勢，增強受眾城市信息體驗感，實現(xiàn)城市品牌的“連貫、一致”傳播。當下，多個城市主流媒體積極與短視頻等新興媒體進行深度合作，例如南京和抖音聯(lián)合發(fā)布的#穩(wěn)重帶甩玩南京#，以及西安旅游局和抖音發(fā)布的#跟著抖音玩西安#等，通過整合媒體資源，多種傳播渠道打通線上線下媒體資源，達到“一致、連貫”的城市品牌傳播。

（二）主流話語與民間話語深度融合

政府是城市品牌傳播的主體，政府的主流話語通過與短視頻平臺合作，明確城市品牌定位，由政府主導，民眾參與，共同打造城市品牌。政府宣傳部門聯(lián)合短視頻平臺發(fā)起的“西安最中國”“天津40年”“鄭州我來了”等話題挑戰(zhàn)賽，以官方主流話語為引領，通過搭建線上線下溝通平臺，匯聚民間智慧，聯(lián)結民間話語力量。針對短視頻城市品牌傳播存在的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、城市定位模糊等問題還需由政府進行引導。由政府部門開通官方短視頻賬號，打造政府主導、全民參與式的城市品牌傳播體系。

四、結語

2019中國城市大會暨中國城市品牌評價發(fā)布在人民日報社召開，大會指出城市品牌,是一個城市生態(tài)形象、文化形象、經(jīng)濟形象、政府形象的客觀展示。它既是城市對外宣傳推介的重要名片,也是提升城市發(fā)展競爭力和居民幸福指數(shù)的重要因素。然而在城市的品牌傳播之路中，仍然存在著城市定位模糊、城市形象同質(zhì)化、傳播效果不佳等問題。新媒體環(huán)境下，短視頻的發(fā)展，為城市的品牌傳播提供了新思路、新場域?；诙桃曨l社交媒體的城市品牌傳播要重視對民間力量的聯(lián)合，加強主流話語與民間話語深度融合，實現(xiàn)利益共創(chuàng)、價值共享的城市品牌傳播發(fā)展模式。