文/王明明 （上海商學(xué)院工商管理學(xué)院）

優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo），是于1974年成立的日本著名休閑服裝品牌，2019年已經(jīng)成為全球市值第二大的服裝公司。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏的加快，快時(shí)尚以快速流通、時(shí)尚設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)為主要特征，帶動(dòng)了全球的時(shí)尚潮流。但2018年CBNData顯示,國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者對(duì)ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的興趣逐漸減退，然而從《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNet研究院聯(lián)合發(fā)布的2019快時(shí)尚品牌排行榜來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)名列榜首，其在中國(guó)市場(chǎng)仍表現(xiàn)強(qiáng)勁。年初優(yōu)衣庫(kù)線下銷售業(yè)績(jī)?nèi)轿幌禄?，消費(fèi)者購(gòu)物行為整體向線上遷移，而優(yōu)衣庫(kù)一早就構(gòu)建的雙線聯(lián)動(dòng)銷售渠道發(fā)揮了巨大優(yōu)勢(shì)。如此更加劇了國(guó)內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)兩極分化。

一、品牌定位

快時(shí)尚的品牌定位主要有產(chǎn)品分類、消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能屬性和消費(fèi)者感知描繪四個(gè)組成部分。

優(yōu)衣庫(kù)將自己定位為重視追求功能性和時(shí)尚性平衡的超市型購(gòu)物時(shí)裝商店。柳井正曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“服裝本身是沒(méi)有個(gè)性的,只有通過(guò)穿著的人搭配才能體現(xiàn)個(gè)性”。優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)的服裝是為了讓不管男女老少形形色色的人日常生活中都能輕松穿著。因此優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品種類十分豐富，除了普通系列的男裝、女裝、童裝之外，還有特色系列的UT（Uniqlo印花T恤）和UJ（Uniqlo牛仔褲）等。優(yōu)衣庫(kù)品牌定位的另一個(gè)關(guān)鍵在于探求消費(fèi)者對(duì)和其有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知，即消費(fèi)者感知描繪。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品“高品質(zhì)、高性能”的認(rèn)知基于品牌的功能屬性，同時(shí)也是基于消費(fèi)者和品牌非功能性或情感上的聯(lián)系。

二、品牌運(yùn)營(yíng)特色

優(yōu)衣庫(kù)利用市場(chǎng)中的現(xiàn)有資源進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，將產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、SPA流通模式、營(yíng)銷策略結(jié)合在一起產(chǎn)生1+1＞2的系統(tǒng)整合效應(yīng)，最大程度滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，構(gòu)建優(yōu)衣庫(kù)的品牌特色。

（1）產(chǎn)品企劃與研發(fā)。為了捕捉最新的流行趨勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)在潮流前沿東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立研發(fā)中心研究世界范圍內(nèi)的最前端的時(shí)尚和生活模式，隨后以這些信息為基礎(chǔ)召開產(chǎn)品企劃會(huì)議決定各個(gè)銷售季的主體概念。最后，設(shè)計(jì)師按照該主體概念開展設(shè)計(jì)工作，進(jìn)入商品化流程。此外，優(yōu)衣庫(kù)還十分注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)功能，如設(shè)計(jì)研發(fā)更高技術(shù)含量的裁剪技術(shù)、開發(fā)新型功能型面料等。

（2）SPA流通模式。優(yōu)衣庫(kù)能一直保持較高的收益能力，主要是靠貫徹執(zhí)行SPA模式。SPA模式是指從商品的企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到店鋪的銷售、陳列以及售后都是由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)并執(zhí)行的，這樣直營(yíng)店連鎖化的經(jīng)營(yíng)模式是價(jià)值的高度垂直統(tǒng)一，同時(shí)也使傳統(tǒng)流通模式中分配中間利益的情況不復(fù)存在。因此優(yōu)衣庫(kù)可以以低廉的價(jià)格向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品。

（3）營(yíng)銷策略。優(yōu)衣庫(kù)采用SPA流通模式，產(chǎn)品的銷售由企業(yè)負(fù)責(zé)執(zhí)行，以保證直營(yíng)店均按照企業(yè)短期計(jì)劃和長(zhǎng)期戰(zhàn)略落實(shí)營(yíng)銷策略。接下來(lái)將采用4Ps營(yíng)銷理論分析研究?jī)?yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略。

①產(chǎn)品策略 (Product)。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品策略主要采用“時(shí)尚基本款”“創(chuàng)新與品性”的策略。優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)百搭理念，所以提供的產(chǎn)品大部分是基本款，但基本款中也會(huì)加入時(shí)下的流行元素，將藝術(shù)、漫畫、游戲等當(dāng)下流行文化融入服裝設(shè)計(jì)，保證簡(jiǎn)約但不過(guò)時(shí)的品位的同時(shí)又給消費(fèi)者提供了足夠的選擇空間。

②價(jià)格策略 (Price)。優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格策略主要采取了全渠道統(tǒng)一定價(jià)、短期差別定價(jià)和長(zhǎng)期定價(jià)的策略。優(yōu)衣庫(kù)線上線下統(tǒng)一定價(jià)，以贏取消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格信任。短期差別定價(jià)表現(xiàn)在周期性采取限時(shí)特優(yōu)的方法吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在長(zhǎng)期價(jià)格策略上優(yōu)衣庫(kù)采用滲透定價(jià)法和尾數(shù)定價(jià)法。優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品成本上具有很大優(yōu)勢(shì)，因此采取滲透定價(jià)法在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)基于高品性低價(jià)格的產(chǎn)品采用尾數(shù)定價(jià)法，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)的心理。

③渠道策略 (Place)。優(yōu)衣庫(kù)的渠道策略是門店策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略。門店是優(yōu)衣庫(kù)直接接觸消費(fèi)者的窗口，所以優(yōu)衣庫(kù)十分注重門店的建設(shè)。截至到2019年末，優(yōu)衣庫(kù)在全球的門店已經(jīng)達(dá)到3500家以上。在門店的選址方面，優(yōu)衣庫(kù)通常選擇與國(guó)際快時(shí)尚品牌毗鄰的商業(yè)地帶，不僅體現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的品牌影響力，同時(shí)也能利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如今在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)也開始積極地在中國(guó)的三、四線城市開設(shè)門店，進(jìn)行渠道下沉。

④促銷策略 (Promotion)。優(yōu)衣庫(kù)的促銷策略主要采用的是廣告宣傳策略。迅銷集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井經(jīng)常說(shuō)：廣告宣傳，要么是0分，要么是100分，沒(méi)有中間值。優(yōu)衣庫(kù)的廣告的確做的很好，比如，2017年，優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)免費(fèi)發(fā)放帶有優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)志的氣泡包裝窗紙，此舉讓優(yōu)衣庫(kù)在50萬(wàn)個(gè)窗戶上打了廣告；2018年，網(wǎng)球天王費(fèi)德勒穿著優(yōu)衣庫(kù)的衣服比賽獲得了大量關(guān)注；2019年KAWS和優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款系列“哄搶”事件引發(fā)了優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款成為炙手可熱的爆款等。

三、品牌聯(lián)動(dòng)推廣

（1）雙線聯(lián)動(dòng)推廣打造品牌生態(tài)。優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)零售品牌，那么優(yōu)衣庫(kù)零售生態(tài)當(dāng)然就是顧客、品牌、產(chǎn)品和店鋪。對(duì)于時(shí)尚品牌的產(chǎn)品和品牌推廣來(lái)說(shuō)，O2O并不是一個(gè)新概念,但能夠真正把這個(gè)方法運(yùn)用到位并達(dá)成理想狀態(tài)下的雙核驅(qū)動(dòng)力并不簡(jiǎn)單。優(yōu)衣庫(kù)同步規(guī)劃雙線聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的深度融合。未來(lái)在消費(fèi)者心目中商品或服務(wù)送達(dá)的時(shí)效性將成為他們判斷產(chǎn)品或服務(wù)好壞的重要標(biāo)志之一。優(yōu)衣庫(kù)將線上銷售平臺(tái)與線下實(shí)體店鋪逐步進(jìn)行銷售與售后的融合。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)手順豐同城急送于2019年推出“1小時(shí)送達(dá)”服務(wù)，打破了服裝電商O2O“難孵化”的局面。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造出了更好的用戶體驗(yàn)，深深融入到用戶的消費(fèi)場(chǎng)景中。雙線聯(lián)動(dòng)推廣不僅幫助優(yōu)衣庫(kù)將“雙線聯(lián)動(dòng)推廣打造品牌生態(tài)”計(jì)劃前推了一大步，也在消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)標(biāo)桿。（2）品牌聯(lián)動(dòng)推廣?？鞎r(shí)尚服裝行業(yè)近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，品牌聯(lián)名是當(dāng)下推廣品牌的重要路徑。各大快時(shí)尚品牌為了推廣品牌特色，紛紛與其他品牌展開了聯(lián)名營(yíng)銷。2019年，KAWS、LINE、迪士尼、星球大戰(zhàn)、漫威等IP都被優(yōu)衣庫(kù)印上了UT，線上銷售秒售罄，線下門店流量暴漲，短時(shí)間內(nèi)引爆時(shí)尚話題熱度使優(yōu)衣庫(kù)品牌知名度與影響力大漲。2019年KAWS和優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款出現(xiàn)的“哄搶”事件在很長(zhǎng)一段時(shí)間引發(fā)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名系列一經(jīng)推出消費(fèi)者就爭(zhēng)先搶購(gòu)，時(shí)尚媒體爭(zhēng)相報(bào)道，為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)極大的品牌聯(lián)合效應(yīng)。

四、品牌延伸

（一）子品牌：GU

GU是優(yōu)衣庫(kù)的第二品牌，GU的戰(zhàn)略性意義極高。在同一個(gè)商圈，在優(yōu)衣庫(kù)品牌逐漸接近飽和，因此GU的持續(xù)發(fā)展就不得不具有重大的品牌延伸作用。優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位是“高品質(zhì)、高性能、基礎(chǔ)款、低價(jià)格”，但定位基礎(chǔ)款就不得不減少時(shí)尚元素的使用，使用高品質(zhì)的材料就一定會(huì)提高成本。因此，GU的存在不僅可以更靈活地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，還可以填補(bǔ)優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格帶空白。2019年GU收入和利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)，未來(lái)作為優(yōu)衣庫(kù)的延伸品牌十分有發(fā)展前景。

（二）品牌精神：Lifeware和Livable City

2019年9月，優(yōu)衣庫(kù)在倫敦舉辦了“LifeWear服適人生”全球品牌博覽會(huì)，緊接著推出首期《LifeWear服適人生》品牌冊(cè)，其詮釋了優(yōu)衣庫(kù)以服裝為載體，洞悉時(shí)代與生活方式改變、踐行源自功能美學(xué)的理念，以及致力于通過(guò)不斷進(jìn)化的品質(zhì)和工藝，打造適合所有人生活方式的優(yōu)質(zhì)服裝和穿著體驗(yàn)的內(nèi)涵。優(yōu)衣庫(kù)2020春夏《LifeWear服適人生》品牌冊(cè)將以“Livable City（服適宜居之城）”作為主題。這期雜志將繼續(xù)強(qiáng)調(diào)優(yōu)衣庫(kù)自2013年以來(lái)服適人生的品牌理念，從宜居、健康、時(shí)尚、舒適四個(gè)方面來(lái)闡述優(yōu)衣庫(kù)的品牌特色，表現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)愿意通過(guò)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行從服裝深入到生活的交流，滿足消費(fèi)者新的需求。顯然優(yōu)衣庫(kù)并不是只是在賣商品本身，它更強(qiáng)調(diào)的是品牌精神。

五、結(jié)語(yǔ)

快時(shí)尚品牌特色的構(gòu)建并沒(méi)有一個(gè)行業(yè)定式，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際的快時(shí)尚品牌都必須依托目前自身的優(yōu)勢(shì)，積極打造一個(gè)有特色、有影響的品牌。堅(jiān)持創(chuàng)新與變革，以品牌定位、品牌聯(lián)動(dòng)推廣和品牌延伸作為構(gòu)建快時(shí)尚品牌特色的突破口。從而全面適應(yīng)日趨萬(wàn)變且競(jìng)爭(zhēng)激烈的快時(shí)尚市場(chǎng)，在消費(fèi)者大腦中創(chuàng)造獨(dú)特的、可信賴的、有價(jià)值的并具有可持續(xù)性的位置。