文/盧香榴 （廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

新時(shí)期背景下要求體育市場(chǎng)向文化產(chǎn)業(yè)靠攏，以此滿足不同社會(huì)群體對(duì)體育文化的需求，促進(jìn)文化供給的平衡。為了切實(shí)的推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展，有關(guān)體育文化部門(mén)提出了一系列品牌推廣的措施，盡管在一定程度上解決了人們對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)認(rèn)可程度低的問(wèn)題，但仍存在部分品牌建設(shè)的問(wèn)題有待解決。主要體現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：

其一，目前市場(chǎng)對(duì)于體育文化品牌的定位程度較低，在開(kāi)展商業(yè)類型品牌推廣活動(dòng)時(shí)，創(chuàng)新化程度較低，無(wú)法傳遞正確的體育文化知識(shí)，對(duì)人們?cè)斐傻钠放菩?yīng)不強(qiáng)，在一定程度上制約了體育品牌的發(fā)展進(jìn)程。

其二，體育文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中常出現(xiàn)由于資金供給不足導(dǎo)致的傳播載體出現(xiàn)斷層。整合有關(guān)部門(mén)對(duì)其的調(diào)查，現(xiàn)代化群體傳統(tǒng)生活理念與文化產(chǎn)業(yè)體育理念存在矛盾。

其三，西方等發(fā)達(dá)國(guó)家特色體育文化品牌與國(guó)內(nèi)體育文化品牌存在差異，國(guó)內(nèi)文化受到西方文化的沖擊，使其文化本質(zhì)發(fā)生變異。此外，由于目前品牌建設(shè)的相關(guān)研究者較少，導(dǎo)致品牌建設(shè)道路存在斷層，領(lǐng)域文化無(wú)法得到有效的傳承。上述提出問(wèn)題均為新時(shí)代背景下，特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌在建設(shè)道路上潛在的問(wèn)題，為了改善產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，本文將根據(jù)體育文化品牌未來(lái)發(fā)展趨向與建設(shè)現(xiàn)狀，開(kāi)展品牌建設(shè)路徑的詳細(xì)研究。并以此為品牌建設(shè)的主線方向，深入研究體育文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契合點(diǎn)，全力創(chuàng)造具有民族文化底蘊(yùn)的特色體育品牌。

一、新時(shí)代特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)路徑

（一）明確內(nèi)核體育文化品牌定位

在新時(shí)代背景下，特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)首先應(yīng)當(dāng)明確其文化內(nèi)核體育文化品牌的定位，品牌定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的核心。本文采用將SWOT（strengths優(yōu)勢(shì)，weaknesses劣勢(shì)，opportunities機(jī)會(huì)，threats，威脅）與SIC（Space positioning空 間 定位，Industry positioning產(chǎn)業(yè)定位，Category positioning品類定位）結(jié)合的定位方法對(duì)文化內(nèi)核體育文化品牌進(jìn)行全面的定位。在明確文化內(nèi)核體育文化品牌定位前，首先采用SWOT分析法，對(duì)當(dāng)前已有的特色體育文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面分析，從而找出影響特色體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。并確定不同品牌的文化產(chǎn)業(yè)核心層次，體育文化產(chǎn)業(yè)外圍層次以及與之相關(guān)的體育文化產(chǎn)業(yè)層次。通過(guò)明確不同層次體育運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)際影響力和輻射力，帶動(dòng)各個(gè)層次相關(guān)要素的發(fā)展，以此提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

其次，引入SIC定位方法，對(duì)特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌定位進(jìn)行分析。通過(guò)Space positioning確定品牌的輻射范圍和影響范圍；通過(guò)Industry positioning找出品牌中具備特殊優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群；通過(guò)Category positioning找出消費(fèi)者選擇該品牌商品及服務(wù)的利益點(diǎn)。通過(guò)明確文化內(nèi)核體育文化品牌定位。以此，明確特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌具備“多大的影響范圍”“什么樣的產(chǎn)業(yè)中心”，以及“能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁礃拥睦纥c(diǎn)”。

實(shí)現(xiàn)品牌在傳播過(guò)程中展現(xiàn)出與其它相同產(chǎn)業(yè)品牌之間的差異劃分，為品牌的傳播提供關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)具有區(qū)域特色的體育文化產(chǎn)業(yè)品牌。根據(jù)品牌定位分析得出，新時(shí)代特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)當(dāng)走產(chǎn)業(yè)融合的道路，不斷延展體育文化領(lǐng)域，以此帶動(dòng)體育品牌與其相關(guān)品牌之間的融合，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的等級(jí)優(yōu)化。盡快打開(kāi)多元主體的市場(chǎng)格局，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打造更具特色的產(chǎn)業(yè)。

同時(shí)結(jié)合各個(gè)區(qū)域充足的人文、經(jīng)濟(jì)區(qū)域等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)具有地域特色的體育產(chǎn)業(yè)，以此形成“一地一品牌”的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）構(gòu)建體育品牌文化特色服務(wù)體系

體育品牌文化特色服務(wù)最終目的是提高體育消費(fèi)群體對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)的支持，因此可采用規(guī)范體育品牌文化特色服務(wù)流程的方式，監(jiān)督品牌建設(shè)相關(guān)人員在實(shí)施品牌設(shè)計(jì)與規(guī)劃工作中的行為。其一，可利用非工作日時(shí)間，由體育產(chǎn)業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)員工到市場(chǎng)部門(mén)參與多種類型的社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立工作人員正確的服務(wù)客戶意識(shí)。使其認(rèn)為發(fā)展體育長(zhǎng)久客戶不僅可為品牌建設(shè)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也是提高自身職業(yè)能力最直接的體現(xiàn)。

其二，定期開(kāi)展品牌服務(wù)回訪工作，掌握客戶對(duì)特色體育服務(wù)的實(shí)際需求，根據(jù)客戶滿意度回訪數(shù)據(jù)，調(diào)整品牌建設(shè)目標(biāo)。整合品牌設(shè)計(jì)的多種服務(wù)目標(biāo)，精細(xì)化分解服務(wù)目標(biāo)，將不同服務(wù)目標(biāo)分配到個(gè)人。并有針對(duì)的開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)培訓(xùn)工作，使每名員工至少掌握一項(xiàng)服務(wù)技能。保證在服務(wù)不同客戶過(guò)程中，給予用戶一個(gè)相對(duì)完整的服務(wù)體驗(yàn)，使品牌項(xiàng)目服務(wù)成為一個(gè)有機(jī)的整體。

其三，基于新時(shí)代背景下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)遵循標(biāo)準(zhǔn)體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展法規(guī)，搭建客戶與產(chǎn)品品牌直接交流平臺(tái)，完善對(duì)用戶的服務(wù)流程。針對(duì)用戶與單位合作中產(chǎn)生的問(wèn)題，可直接通過(guò)平臺(tái)交流。除此之外，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者可通過(guò)平臺(tái)查閱品牌設(shè)計(jì)與體育產(chǎn)業(yè)文化市場(chǎng)分配現(xiàn)狀，有利于提供品牌建設(shè)定向目標(biāo)的同時(shí)，可為多方利益提供保障。

其四，為了滿足不同社會(huì)群體對(duì)體育文化的需求，可選擇高素質(zhì)體育文化傳播人群，組建產(chǎn)業(yè)內(nèi)部個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，有針對(duì)性地與品牌用戶實(shí)施開(kāi)展交流。例如，由產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者帶頭，成立品牌版面設(shè)計(jì)、品牌圖像規(guī)劃等多工作模塊為一體的技術(shù)型服務(wù)團(tuán)隊(duì)。定期開(kāi)展體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，加大對(duì)體育行業(yè)發(fā)展的監(jiān)控能力，掌握市場(chǎng)發(fā)展最前沿信息，有助于對(duì)用戶需求及市場(chǎng)變化趨勢(shì)及時(shí)做出反應(yīng)。

在不斷實(shí)踐中完善對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)，解決品牌建設(shè)中市場(chǎng)與文化潛在沖突，使體育文化品牌得到全面的優(yōu)化，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的有效塑造。

（三）拓展體育文化產(chǎn)業(yè)品牌融資渠道

針對(duì)現(xiàn)下市場(chǎng)品牌建設(shè)中存在資金鏈斷裂的問(wèn)題，可采用拓展體育文化產(chǎn)業(yè)品牌融資渠道的方式，提供體育文化產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)租賃、銀行金融借貸、股票債券抵押等融資路徑。其一，利用融通倉(cāng)對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行信用貸款，在特色文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中提供資金借貸渠道和資金借貸配套服務(wù)，以此搭建特色文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部綜合性服務(wù)平臺(tái)，從而降低特色文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)資金風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)品牌固定資產(chǎn)抵押的合理化和科學(xué)化。

其二，在特色文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)融資中引入股權(quán)抵押形式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部期權(quán)融資計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)，加大對(duì)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展力度，從而降低特色文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)，這樣有利于對(duì)產(chǎn)業(yè)受益者權(quán)益的保障，同時(shí)還有助于分散產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)共贏局面實(shí)現(xiàn)。

其三，保障品牌建設(shè)資金鏈的完整度，結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨向，把握品牌建設(shè)主要方向，建立與市場(chǎng)內(nèi)多個(gè)文化單位的共同融資機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)體育行業(yè)金融服務(wù)體系，以此滿足市場(chǎng)內(nèi)不同類型體育文化產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的需求。

其四，將品牌持有股份與相關(guān)債券進(jìn)行抵押與轉(zhuǎn)移，在體育文化單位享有市場(chǎng)所得權(quán)益的基礎(chǔ)上，通過(guò)三方認(rèn)證單位完成債券的轉(zhuǎn)讓，以此完成對(duì)品牌建設(shè)的融資。同時(shí)，加大明星效益發(fā)揮的作用，邀請(qǐng)市場(chǎng)內(nèi)正能量明星為品牌建設(shè)代言，吸引社會(huì)群體的注意力，并為品牌建設(shè)爭(zhēng)取更多的投資，營(yíng)造體育市場(chǎng)相對(duì)完善的法治環(huán)境，以此實(shí)現(xiàn)體育文化品牌與法治社會(huì)的協(xié)同發(fā)展。

其五，聯(lián)合體育文化地區(qū)，成立品牌信任擔(dān)保機(jī)制，建立信任體系，明確體育市場(chǎng)內(nèi)不同類型體育文化單位資金鏈在運(yùn)轉(zhuǎn)中存在的缺陷，將品牌作為融資的主要服務(wù)對(duì)象，為特色體育品牌建設(shè)，提供基礎(chǔ)的融資保障。例如：面向社會(huì)中公益崗位與服務(wù)類體育產(chǎn)品，減免文化單位融資費(fèi)用等。

對(duì)于需要進(jìn)行融資的體育品牌，可通過(guò)與專業(yè)相關(guān)的認(rèn)證部門(mén)為其提供信用證明，再結(jié)合特色體育文化代表單位所在的市場(chǎng)占比，以及線下具體規(guī)模發(fā)展程度，對(duì)品牌的信用認(rèn)證體系進(jìn)行完善。積極鼓勵(lì)具有特色文化的代表單位以開(kāi)展拓展訓(xùn)練項(xiàng)目的方式，增加對(duì)外發(fā)展的渠道和路徑，從而提高體育文化自身品牌在市場(chǎng)當(dāng)中的信用值，并進(jìn)一步提高體育文化單位融資風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)保能力。同時(shí)，在國(guó)家建設(shè)大、中、小型擔(dān)保協(xié)作機(jī)構(gòu)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)在維護(hù)體育品牌在融資中應(yīng)用利益的基礎(chǔ)上，重視對(duì)品牌資源的統(tǒng)籌和規(guī)劃，以此起到完善品牌建設(shè)資金鏈的作用。

（四）實(shí)施多元助推體育品牌對(duì)外交流策略

加大對(duì)體育文化品牌的推廣是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)最為直接的路徑，相比其它企業(yè)品牌，特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展具有較為悠久的歷史，并在不同層面社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革的帶動(dòng)下，逐步形成了體育文化的不同表現(xiàn)形式。

為此可采用將品牌細(xì)化的方式，將體育品牌建設(shè)劃分成太極拳品牌、武術(shù)品牌、雜技品牌等具有代表性的特色品牌。積極申請(qǐng)具有地方文化特色的體育項(xiàng)目品牌，鼓勵(lì)市民與群眾參與到文化品牌的建設(shè)中，使被遺棄的體育文化重新受到重視，并在不斷地實(shí)踐中完善體育文化品牌的建設(shè)，使品牌逐步得到社會(huì)的公認(rèn)。

此外，出臺(tái)既能傳承體育文化，又能加快品牌建設(shè)的政策，豐富體育市場(chǎng)活動(dòng)賽事，以提高體育市場(chǎng)軟實(shí)力的方式帶動(dòng)體育文化品牌的建設(shè)。

例如：設(shè)計(jì)冬季“雪上馬拉松”賽事等，加大體育供給側(cè)的改革力度，利用群眾的力量積極宣揚(yáng)體育文化，以此打造具有文化底蘊(yùn)與地方特色的品牌。同時(shí)，借助信息化社會(huì)為體育品牌建設(shè)提供的便利條件，在電視電臺(tái)、廣播頻道、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等公共展示界面，設(shè)計(jì)體育文化品牌友好頁(yè)面，在品牌建設(shè)過(guò)程中，不僅要重視價(jià)值的弘揚(yáng)，同時(shí)應(yīng)整合當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，將其民族精神與體育品牌相互融合，提高品牌的信譽(yù)度及群體對(duì)品牌的認(rèn)可程度，逐步實(shí)現(xiàn)體育項(xiàng)目的全地區(qū)覆蓋，進(jìn)而帶動(dòng)對(duì)品牌的推廣。

二、結(jié)束語(yǔ)

新時(shí)代的到來(lái)在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上各個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，對(duì)于體育文化產(chǎn)業(yè)而言是當(dāng)前新興行業(yè)中的熱門(mén)產(chǎn)業(yè)。本文從品牌定位、服務(wù)體系以及融資渠道三個(gè)方面開(kāi)展了有關(guān)新時(shí)代背景下特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)路徑的探究。

以此，為體育文化產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的可持續(xù)發(fā)展指明發(fā)展方向，并有效促進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。為深化文化體制改革，培育新型特色體育文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，豐富群眾文化活動(dòng)，提高民族文化自信和共同建設(shè)人類命運(yùn)共同體提供有力的理論依據(jù)。特色體育文化作為體育行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要見(jiàn)證者，同時(shí)也是國(guó)家建設(shè)中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時(shí)，在沿當(dāng)前建設(shè)路徑發(fā)展時(shí)，還應(yīng)當(dāng)保持對(duì)未來(lái)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。解決在品牌建設(shè)發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，為特色體育文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展指明正確的道路。