文/季傳鳳 （湘潭大學(xué)商學(xué)院）

一、引言

在經(jīng)濟(jì)不斷蓬勃發(fā)展、時(shí)代變革不斷發(fā)生的今天，消費(fèi)者消費(fèi)水平不斷提高、需求的多樣化程度加深，由量變轉(zhuǎn)化成質(zhì)變，多樣化的需求帶來了多樣化的機(jī)會和挑戰(zhàn)，市場競爭也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放频母偁?，品牌文化的重要性逐漸嶄露頭角，受到業(yè)界越來越多的關(guān)注。一個(gè)好的品牌文化，暗含著企業(yè)獨(dú)有的追求和理念，向外界傳達(dá)與眾不同的信念、價(jià)值觀等，品牌文化不僅僅是企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合，更多的反映了企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營狀況。隨著生活水平的提高，品牌文化的優(yōu)勢，給予品牌強(qiáng)大的生命力，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)競爭中獲得獨(dú)到優(yōu)勢，為企業(yè)打造一個(gè)強(qiáng)勢的市場競爭地位，掌握更多的話語權(quán)，謀求更多的利潤，創(chuàng)造多角度的發(fā)展前景。對于品牌而言，一半是技術(shù)，一半是文化，先進(jìn)的技術(shù)為品牌文化的建立打下基礎(chǔ)，文化的發(fā)展為品牌發(fā)展提供更好的導(dǎo)向。一個(gè)品牌只有富有深刻的文化內(nèi)涵，才能被市場上廣泛的用戶所接受。

品牌文化是文化營銷的核心內(nèi)容，品牌文化具有一定的導(dǎo)向功能、凝聚功能、約束功能和輻射功能，一旦形成良好的品牌文化，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生激勵和導(dǎo)向，增強(qiáng)品牌的競爭力、生命力和知名度。品牌文化的良好營銷可以增強(qiáng)品牌議價(jià)能力和品牌忠誠度，完美的呈現(xiàn)品牌文化不僅可以幫助企業(yè)擁有忠實(shí)的用戶，還能為企業(yè)打造極具優(yōu)勢的文化內(nèi)涵。

二、品牌文化的重要性

日積月累形成的品牌文化對于任何行業(yè)的發(fā)展都有著舉足輕重的作用，品牌的打造不僅僅是為了一個(gè)獨(dú)有的標(biāo)志，更多的關(guān)注的是品牌所帶來的附加作用。品牌在市場中的優(yōu)勢已經(jīng)成為眾多企業(yè)相互追逐的目標(biāo)，以下將從兩個(gè)方面來簡要敘述品牌文化的重要性。

（一）培養(yǎng)忠實(shí)的品牌用戶，掌握主導(dǎo)話語權(quán)

產(chǎn)品的多樣性為消費(fèi)者提供了更多的選擇，通過對能帶來相同效用的產(chǎn)品進(jìn)行對比，從成本、包裝等各方各面進(jìn)行比較并選擇，在這個(gè)選擇的過程中，品牌本身具有的光環(huán)，可以在最大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。明確品牌定位，通過有效途徑傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在精神層面形成強(qiáng)烈認(rèn)同，創(chuàng)造信仰，最終可以形成忠誠的消費(fèi)者。

面對市場多樣化，產(chǎn)品層出不窮的現(xiàn)狀，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性加大，消費(fèi)者對于品牌的意識也在不斷加強(qiáng)，對于同類的產(chǎn)品而言，好的口碑和知名度，在整體效果上更能得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品要想在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，品牌文化的構(gòu)造至關(guān)重要，它代表了企業(yè)想要表達(dá)的文化內(nèi)涵、商業(yè)追求、職業(yè)道德等，一旦消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中受到相關(guān)產(chǎn)品品牌文化的感染，由此可形成依賴感和情感上的認(rèn)可，堅(jiān)定消費(fèi)者在物質(zhì)和精神上的滿足，是不可輕易替代的。品牌文化向消費(fèi)者所傳遞的信念，通過不斷日積月累的良性傳播，可以為相關(guān)產(chǎn)品培養(yǎng)忠實(shí)的品牌用戶，使得企業(yè)能夠擁有更多的話語權(quán)。

（二）傳播品牌文化，提振企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

明確品牌文化，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。企業(yè)的品牌是沒有生命周期的，和產(chǎn)品的品牌不同。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，傳播和弘揚(yáng)企業(yè)的品牌文化，保證企業(yè)品牌的生命力，強(qiáng)勢品牌的構(gòu)建，可以為企業(yè)提供一個(gè)極具競爭力的地位。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的品牌，如果企業(yè)能夠與消費(fèi)者形成一致的信念，加強(qiáng)良性互動，企業(yè)對品牌文化的傳播和消費(fèi)者對信念的理性接受，可以擴(kuò)大品牌文化的傳播范圍，提高品牌的影響力，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

精益求精是品牌文化長久發(fā)展的保障基礎(chǔ)，一個(gè)好的品牌文化，代表了企業(yè)所追求的精神境界，想要傳達(dá)的理念。通過品牌文化在消費(fèi)者心目中所建立的情感依賴，企業(yè)可以在市場競爭中擁有更多的主動權(quán)，忠實(shí)的消費(fèi)群體使得企業(yè)在面對供應(yīng)商和零銷商時(shí)，具備成本價(jià)格和多渠道的選擇權(quán)，成本的降低、中間商交易費(fèi)用的減少，提高了交易的效率，有助于提振企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)在建立品牌文化時(shí)，必須要嚴(yán)格把控企業(yè)文化的內(nèi)涵，在確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，建立符合企業(yè)理念的品牌文化，形成品牌文化“光環(huán)”。

三、弘揚(yáng)品牌文化的建議

（一）重視品牌文化的獨(dú)特性

品牌文化是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用下形成的對品牌的價(jià)值判斷，是品牌的信念和精神，體現(xiàn)企業(yè)的精神，獨(dú)一無二的品牌文化可以給企業(yè)帶來獨(dú)一無二的影響力和生命力，目前企業(yè)間的競爭，基本屬于品牌間的競爭。品牌文化有四個(gè)基本原則：誠信原則、信息加載原則、不可替代原則、價(jià)值原則，在基于四個(gè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造屬于企業(yè)的獨(dú)特的品牌文化，消費(fèi)者可以通過對有足夠文化內(nèi)涵的品牌進(jìn)行剖析，進(jìn)而了解到企業(yè)個(gè)性、特色和獨(dú)一無二的信仰。

在品牌文化越來越多的今天，一個(gè)具有獨(dú)特性的品牌文化，可以很好的傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀，給人留下深刻印象，節(jié)約大量傳播成本。鮮明、獨(dú)特的品牌文化，要善于從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，將各個(gè)方面綜合進(jìn)行詮釋，將各種情感進(jìn)行兼容、補(bǔ)足，培養(yǎng)堅(jiān)定型的消費(fèi)者，獨(dú)特的品牌文化，更是關(guān)乎著企業(yè)的業(yè)績和生存發(fā)展。品牌文化是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，品牌文化的建立需要創(chuàng)建者長時(shí)間的思考和培養(yǎng)，品牌文化本身也需要不斷地自我修煉和完善。

（二）為品牌塑造恰當(dāng)?shù)奈幕?/h3>

品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象，恰當(dāng)?shù)钠放莆幕侵匾钠放票趬?。為品牌塑造合適的品牌文化，至關(guān)重要。一是要看產(chǎn)品的特征，每個(gè)產(chǎn)品獨(dú)有屬于自己的特征，比如在特定的情況下，品牌能給消費(fèi)者帶來怎樣的效用，一種文化要適應(yīng)產(chǎn)品的特征，與產(chǎn)品的特征相匹配，才能讓消費(fèi)者覺得自然、可信賴。

品牌文化是和民族文化聯(lián)系在一起的，融合了民族文化的品牌文化更能讓人產(chǎn)生共鳴，符合民族審美的品牌文化，更容易受到當(dāng)代人的認(rèn)同和追求。企業(yè)文化和品牌文化有同也有異，核心含義的一致才能更好的服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展；二者特征不同、作用不同、建設(shè)方法不同，但仍有著密不可分的關(guān)系。好的產(chǎn)品、好的形象，必須要通過傳播才能具有影響力，品牌在傳播的過程中，單純的產(chǎn)品宣傳是有限的，企業(yè)文化的傳播往往更能打動人心，通過企業(yè)文化來打造提升品牌廣度，有助于提高品牌的知名度、消費(fèi)者的忠誠度，并進(jìn)行積極傳播。因地適宜的品牌文化能夠給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。

四、結(jié)論和展望

國內(nèi)外市場競爭逐漸加劇，同類產(chǎn)品之間的競爭現(xiàn)狀，迫切要求企業(yè)培養(yǎng)獨(dú)特的品牌文化。品牌文化是一種無形資產(chǎn)，它所能夠帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是短期內(nèi)無法衡量的，企業(yè)要想在市場競爭中保持優(yōu)勢地位，品牌文化的建立至關(guān)重要。品牌的支持，可以大幅度的增加產(chǎn)品的價(jià)值，在未來的市場競爭中，關(guān)于品牌的競爭，必然是最主要、最關(guān)鍵的。品牌是企業(yè)獲得最佳效益和良好信譽(yù)的有力保證、是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌的建設(shè)逐漸成為企業(yè)發(fā)展重要的無形力量。在建設(shè)品牌文化的過程中，不僅要遵循四個(gè)原則，還要強(qiáng)化服務(wù)、擴(kuò)大品牌影響力、以誠實(shí)為基礎(chǔ)，把產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色作為核心，才能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，為企業(yè)提供更大的競爭力；加大培訓(xùn)和宣傳，并持之以恒的堅(jiān)持下去，一個(gè)好的品牌文化的建成并不是一蹴而就的，而是需要長時(shí)間的嘗試和積累；售后服務(wù)水平同樣重要，強(qiáng)化服務(wù)也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)良好品牌發(fā)展的保障。

品牌文化隨著市場的競爭激烈變得更加重要，很多同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，本質(zhì)上都是品牌的競爭，品牌文化成為一個(gè)企業(yè)獨(dú)特而又精髓的一面，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。找到適合企業(yè)的品牌文化，對企業(yè)的現(xiàn)在和未來有種巨大影響。