文/秦夢陽 （鄭州旅游職業(yè)學院）

一、引言

本文通過對北京世紀英語培訓機構(gòu)品牌管理存在的問題進行梳理，并提出可行性的對策，希望英語培訓機構(gòu)可以正視目前品牌發(fā)展情況，了解品牌價值的優(yōu)劣勢，做好市場定位，并針對機構(gòu)目前發(fā)展現(xiàn)狀加以實踐，運用品牌戰(zhàn)略提升市場競爭實力，這對提升北京世紀英語機構(gòu)品牌影響力，樹立品牌形象有實踐意義。

二、北京世紀英語培訓機構(gòu)品牌管理現(xiàn)狀

（一）北京世紀英語培訓機構(gòu)簡介

機構(gòu)于2002年設立在北京，最初將發(fā)展定位集中在0到18歲學生基礎(chǔ)英語教育的培訓。針對不同年齡段的學生，機構(gòu)也設置了不同的英語培訓班，比如針對六歲以下的小朋友設置了趣味英語班，針對6到12歲的學生設置了課堂同步英語班，角色扮演班。針對12到15歲的學生設置了提升讀寫能力的專項訓練班、中考沖刺班。針對15到18歲的學生設置了提升口語能力的單項訓練班和針對高考的應試提升班等。

培訓機構(gòu)歷經(jīng)幾年的努力，不論是管理機制還是辦學理念都有所完善，機構(gòu)也逐步形成內(nèi)部文化，在宣傳模式上拓寬了渠道，融合了電視傳媒，網(wǎng)絡和全方位等手段，提升了機構(gòu)的知名度，也擴大了機構(gòu)的辦學規(guī)模。

（二）北京世紀培訓機構(gòu)品牌管理存在的問題

1.學校教學質(zhì)量不高

通過文獻資料的歸納，總結(jié)得出：在北京世紀培訓機構(gòu)中，教師學歷不高，甚至機構(gòu)還會聘用未畢業(yè)的大學生，雖然北京世紀培訓機構(gòu)無法和公立學校的教學師資力量相對比，但內(nèi)部一線教師學歷也應達標才是。同時，機構(gòu)內(nèi)部非英語畢業(yè)的教師占據(jù)的比重較高，在上崗之前也未進行專業(yè)的基礎(chǔ)訓練，自身聽說讀寫能力不強。還有很多教師屬于兼職教師，總量較多，甚至兼職教師已經(jīng)成為了北京世紀培訓機構(gòu)的中堅力量。

綜上所述可以看出：北京世紀培訓機構(gòu)教師綜合素質(zhì)和專業(yè)水準不高，在管理上難度較大，希望在今后要加強教師的師資團隊建設。教師的工作態(tài)度和工作能力直接影響培訓機構(gòu)的品牌價值提升，進而間接影響家長對其的滿意度和機構(gòu)外部的品牌形象。

2.學校競爭實力有待加強

目前北京世紀培訓機構(gòu)還存在競爭實力不強等問題，大部分教師都認可，知名度，招生方式，課程設計是影響招生的幾大因素，而內(nèi)部教學質(zhì)量不高也會對學校的競爭實力造成消極影響，機構(gòu)的地理位置和課程的價格也會影響學校的市場競爭實力。北京世紀培訓機構(gòu)在課程設置上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，招生方案不全面，導致學校知名度不高。

3.機構(gòu)現(xiàn)狀無法滿足家長的需求

很多家長在選擇英語培訓機構(gòu)上會更加關(guān)注學校品牌影響力，機構(gòu)的環(huán)境設施，機構(gòu)歷史長短和機構(gòu)的社會口碑等，每一個家長都希望機構(gòu)環(huán)境足夠良好，讓孩子受到熏陶。但現(xiàn)實，北京世紀英語培訓機構(gòu)和家長的預期有所偏差，不論是外部知名度還是品牌美譽度構(gòu)建上，都無法順應家長的需求。所以機構(gòu)在之后急需提升市場競爭實力，做好品牌的定位和差分。

總的來說，通過前文對機構(gòu)品牌管理現(xiàn)狀的分析可以知道，學校管理，招生設施等幾方面均存在問題，導致學校知名度不高。教師師資力量管理較難，存在較多數(shù)量的兼職教師，隊伍不夠穩(wěn)定，流動性較大，需要加強教師團隊素質(zhì)建設，提升家長對其的滿意度。

三、提升北京世紀培訓機構(gòu)品牌價值的策略

（一）做好品牌的維護和創(chuàng)新

英語培訓機構(gòu)品牌有創(chuàng)建，成長，成熟衰退的一個階段，所以對于北京世紀培訓機構(gòu)來說，要做好品牌的維護和創(chuàng)新，才會盡最大可能得延長品牌的生命周期。要構(gòu)筑品牌應急預防和處理方案，針對品牌發(fā)生的危機事件，未雨綢繆及時化解。在維護和創(chuàng)新上，北京世紀培訓機構(gòu)要創(chuàng)新經(jīng)營理念，革新品牌定義和內(nèi)涵，使其順應白熱化的市場變動。所謂的品牌創(chuàng)新指開發(fā)延伸現(xiàn)有品牌，拓寬品牌嶄新的領(lǐng)域，借助創(chuàng)新的品牌價值提升原有的品牌服務，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，前文分析可以知道：培訓機構(gòu)在課程設置上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，課程不夠創(chuàng)新，沒有特色，需要在之后可以增添寓教于樂的特色課程，也可以對內(nèi)邀請有實踐經(jīng)驗的知名教師，也可以引進外籍教師，在原有培訓課程的基礎(chǔ)上，增加留學／應試／技能培訓，由傳統(tǒng)的單一語種過渡到多語種，幫助機構(gòu)應對市場挑戰(zhàn)，跳出內(nèi)容同質(zhì)化的怪圈。

（二）實施品牌競爭策略

想要提高北京世紀機構(gòu)的外部實力，就要結(jié)合實際發(fā)展現(xiàn)狀改革策略，建議可以采取以下方式：第一，合作競爭策略。北京世紀機構(gòu)可以對現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行整合，和大中小學，政府，競爭對手構(gòu)筑合作關(guān)系，獲取資源，信息和政策上的扶持。在合作的同時，機構(gòu)也會面臨更多的渠道，機遇，實施品牌推廣，促進品牌的拓展和開發(fā)。在競爭格局下，這種合作關(guān)系，也可以幫助機構(gòu)強化溝通，建立愿景，實現(xiàn)彼此的雙贏。第二，連鎖經(jīng)營策略。在外部激烈化的競爭中，每一個學校和機構(gòu)都希冀構(gòu)筑特色品牌來提高實力。北京世紀培訓機構(gòu)因?qū)嵙Γ?guī)模較小，無法和雅思，新東方等優(yōu)勢學校相對比。借助連鎖經(jīng)營策略可以彌補北京世紀在影響力，經(jīng)濟和資源上的不足，幫助機構(gòu)在較短的時間內(nèi)擴大規(guī)模，拓寬經(jīng)營形式，提升品牌影響力。除此之外，北京世紀機構(gòu)也可以到二三線城市增設分機構(gòu)，通過設立分機構(gòu)的形式實現(xiàn)品牌市場擴張的目的。第三，其他競爭策略。建議北京世紀在增設分機構(gòu)的同時，要關(guān)注選擇的地理位置，也要完善軟硬件設施，營造良好的教學環(huán)境，為機構(gòu)的生存發(fā)展奠定根基，獲取家長對其的認可。

（三）打造精品教師隊伍，提升機構(gòu)品牌

首先，教師團隊要足夠?qū)I(yè)，英語教學著重鍛煉聽說讀寫能力，要求教師發(fā)音足夠流利，純正，這也是保障課堂專業(yè)水準的基礎(chǔ)條件。所以北京世紀培訓機構(gòu)在招收教師門檻上要適當提升，要求教師可以熟練的應用語言，具備扎實的語言基礎(chǔ)，實踐能力，教學能力較強，專業(yè)的教師隊伍才會為后續(xù)的品牌提升打好根基。其次，要強化教師團隊的梯隊建設。北京世紀培訓機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的希望是青年教師，他們對新事物接受能力較快，充滿活力，思想跳躍。培訓機構(gòu)的中堅力量是中年教師，他們精力充沛，具有充足的實踐經(jīng)驗。需要培訓機構(gòu)實施老中青相結(jié)合的策略，將教師結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。機構(gòu)也要營造良好的教學環(huán)境，為教師提供科研環(huán)境，為后續(xù)的師資力量培訓做儲備。最后，強化對機構(gòu)兼職教師的管理力度。兼職教師在北京世紀培訓機構(gòu)扮演主要角色，可以說，他們在提升教學質(zhì)量，促進師資隊伍發(fā)展上有舉足輕重的作用。前文分析能知道：北京世紀培訓機構(gòu)疏于對兼職教師的管理，因此在之后，可以針對兼職教師設立薪酬制度，調(diào)動兼職教師的積極性，以期增強隊伍穩(wěn)定性。

（四）做好品牌特色建設

培訓學校品牌的主要體現(xiàn)是做好特色辦學，對于培訓機構(gòu)來說，生存和發(fā)展的根基也是特色辦學。所謂的特色辦學指培訓機構(gòu)的教材和課程設計要突破同質(zhì)化，做好個性化發(fā)展，展示培訓機構(gòu)自身優(yōu)勢，并做好品牌定位，結(jié)合現(xiàn)實，依據(jù)社會的客觀需求，因地制宜做好特色化構(gòu)建，通過品牌創(chuàng)新設計提升品牌價值?，F(xiàn)階段北京世界英語培訓機構(gòu)和其他機構(gòu)一樣，應用的教材是劍橋少兒英語或與考試類相關(guān)的輔導教材，面向的對象是中小學生，在教材和課程設計上大同小異，毫無特色，不夠創(chuàng)新。

建議機構(gòu)可以結(jié)合課程設置編制屬于自己的教材，增添創(chuàng)新特色課程，比如，設計表演班，在教材應用上擺脫傳統(tǒng)的普通教材，而是要將教材設置成劇本，依據(jù)設置的外部情境加以模擬，引導學生通過表演的方式活躍課堂氛圍，以培養(yǎng)學生的口語表達能力，真正達到寓教于樂的目標。同時，在課程設計上也要實施差異化原則。比如當學生學習過后，教師可以引導鼓勵孩子通過匯報演出等方式結(jié)課，也可以邀請孩子家長觀看演出。這樣不但可以提高機構(gòu)的品牌影響力和知名度，也能起到宣傳的作用。

四、結(jié)論

本文以北京世紀英語培訓機構(gòu)品牌管理和價值提升為主體，通過分析得出，機構(gòu)教學質(zhì)量，競爭實力有待加強，機構(gòu)設施不完善，無法滿足家長對其的需求。為了提高品牌價值，在做好品牌創(chuàng)新、實施品牌競爭策略、完善教師隊伍、做好品牌特色建設等四方面提出建議。希望可以對機構(gòu)的發(fā)展起到一定的推動力。