劉靜

摘 要：基于近年來《廣告效果測評》課程的探索經(jīng)驗，結合課程思政的基本方針和邏輯指導，本文綜合分析了專業(yè)課程思政導向的意義和作用，并論證了該門課程“堅守行業(yè)誠信，維護社會傳播核心價值”的思政主題價值，并就課程與實踐延展的具體方式進行了研討。

關鍵詞：課程思政;行業(yè)誠信;傳播價值

中圖分類號：F713.50-4;G641 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-0-02

2019年，我國廣告市場總體規(guī)模達到8 674.28億元，全業(yè)態(tài)發(fā)展總體向好，數(shù)字廣告與互動營銷成為拉動行業(yè)發(fā)展的重要力量，廣告從業(yè)人員結構也從“藝術+文科”向“文科+新工科”方向轉(zhuǎn)型。與數(shù)字廣告和互動營銷相關的傳播話題日益受到全社會關注，其中一些行業(yè)新動向與業(yè)務新問題也成為本專業(yè)課程教學、實踐實習過程中重點關注的對象。

梳理一下基本的業(yè)務邏輯不難看出，首先，數(shù)字廣告的發(fā)生和發(fā)展除了仰賴于數(shù)字技術的躍升和智能終端的普及之外，更重要的是數(shù)字廣告因其效果的可追蹤可量化而受到廣告主的青睞。巨量廣告費的投入推動了數(shù)字廣告在業(yè)務層面的覆蓋升級。其次，互動營銷的熱門也是如此，營銷傳播轉(zhuǎn)化在各個環(huán)節(jié)上都配置有明確的指標和監(jiān)測技術手段，使得營銷決策者能夠清晰地觀察整個營銷傳播活動的全貌，這也在很大程度上刺激了互動營銷策略與方案的推廣。

但是，實事求是講，當前這股熱潮當中也混雜著許多亟待解決的問題，尤其是關于伴隨新業(yè)務出現(xiàn)的廣告效果測評領域的不良傾向與爭議性操作，如流量數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容販賣焦慮、單純追求營銷轉(zhuǎn)化而忽略品牌形象建設、過度追求商業(yè)效果而忽略社會傳播核心價值等，也在破壞行業(yè)規(guī)則和業(yè)務的健康發(fā)展，同時也激發(fā)了筆者對專業(yè)教學中導入課程思政的思考。

一、《廣告效果測評》課程思政的意義

近年來在高校中積極推進的課程思政是以構建全員、全程、全課程育人格局的形式將各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應，把“立德樹人”作為教育的根本任務的一種綜合教育理念。它的主要形式是將思想政治教育元素，包括思想政治教育的理論知識、價值理念以及精神追求等融入各門課程中去，潛移默化地對學生的思想意識、行為舉止產(chǎn)生影響。課程思政本身就意味著教育結構的變化，即實現(xiàn)知識傳授、價值塑造和能力培養(yǎng)的多元統(tǒng)一。

《廣告效果測評》是高等教育國家專業(yè)指導目錄中針對廣告學專業(yè)明確規(guī)定開設的專業(yè)核心課程，它既是廣告專業(yè)課程的收尾與匯總，同時也直接對接畢業(yè)論文和設計的選題與展開，是廣告專業(yè)學生畢業(yè)入職之前最后的專業(yè)課程。無論是從實際業(yè)務出發(fā)，還是審視廣告專業(yè)課程規(guī)劃，廣告效果測評都是兼具理論與實踐引領性的重要環(huán)節(jié)。這意味著該門課程既肩負著將專業(yè)知識和技能匯總對接行業(yè)實務的職責，也肩負著引導學生正確認知行業(yè)操守和執(zhí)業(yè)準則的職責。

因此，本門課程的思政教學重點落實為“堅守行業(yè)誠信，維護社會傳播核心價值”。之所以圈定這樣的主旨，主要考慮的關鍵點有以下兩個。其一，當前圍繞數(shù)字廣告和互動營銷的大量數(shù)據(jù)和指標換算準則其實都是廣告效果測評體系的重要內(nèi)容。伴隨互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的普及，廣告效果測評的業(yè)務邏輯不是更簡明了而是更繁復了，測評技術不是更簡單了而是更復雜了，測評數(shù)據(jù)的解讀不是更容易了而是更困難了，簡言之，廣告效果測評的業(yè)務門檻更高交易邏輯更隱蔽了。在這種情況下，從業(yè)者在業(yè)務邏輯設計、工具開發(fā)、數(shù)據(jù)深度分析、營銷信息傳達等環(huán)節(jié)是否堅守行業(yè)誠信，實事求是，不夸大、不粉飾，一切從實際需求和現(xiàn)實效果出發(fā)就成為考驗行業(yè)良心的標準。高校培養(yǎng)高等專門人才，更應該為行業(yè)和社會把好關負全責。

其二，廣告效果測評的業(yè)務邏輯、監(jiān)測技術和數(shù)據(jù)分析直接影響各種廣告媒體和營銷傳播策略的價值認定，這不僅是錢的問題，還包括商業(yè)輿論風向、審美導向和社會價值取向，這些都將潛移默化地影響全社會的整體風氣和全民價值觀。當前社會傳播的核心價值不應背離社會主義核心價值觀，同時結合傳播特性還應更全面地考慮我國現(xiàn)階段的動態(tài)輿情和社會互動。那么，符合我國國情與民情、商業(yè)與社會的廣告效果測評體系建設就必須結合思政方略展開。

有鑒于以上兩點，圍繞“堅守行業(yè)誠信，維護社會傳播核心價值”這一主旨，課程在內(nèi)容設置和練習設計上做出了積極調(diào)整，更重要的是將這一主旨全面貫徹在課程推進的每個環(huán)節(jié)，從概念到技術、從行業(yè)宏觀到業(yè)務微觀，從現(xiàn)狀描述到未來思考，都在不斷強調(diào)誠實守信地進行廣告效果測評，對實現(xiàn)廣告主的業(yè)務期待和品牌發(fā)展的重大意義，以及對匡扶社會正氣、優(yōu)化社會傳播環(huán)境和提升全民審美的導向性價值。專業(yè)課更應帶動學生向不管出于任何目的、基于任何理由的數(shù)據(jù)造假和解讀偏頗說不，樹立端正的業(yè)務態(tài)度和責任意識。

二、《廣告效果測評》課程思政的邏輯探索

近幾年，筆者通過《廣告效果測評》課程展開了一系列的課程思政教育教學探索，希圖引領學生正視當前我國社會主義廣告行業(yè)核心價值以及行業(yè)道德誠信等問題，具體聚焦于以下三點：

首先是廣告作為商業(yè)傳播的價值認定的依據(jù)問題。如何認定廣告價值、如何評價廣告效果將直接影響廣告業(yè)務策劃、創(chuàng)意、媒介發(fā)布、互動設計等多個業(yè)務環(huán)節(jié)的標準和手段。脫離我國的政經(jīng)環(huán)境，一味采用歐美式的評價邏輯顯然違背社會主義傳播的基本準則，即便是商業(yè)廣告，也應當形成符合中國特色的效果評價機制。在這方面《廣告效果測評》課程已經(jīng)連續(xù)三年通過課堂小論文的形式開展了從商業(yè)倫理、本土審美、社會責任、輿論建設等方面針對國內(nèi)廣告業(yè)務測評邏輯更新的討論，其中不乏優(yōu)秀的課程小論文最終擴展成為畢業(yè)論文的實例。從哪些視角切入、以哪些技術采集、用哪些指標描述，都將影響廣告效果測評的結果，進而影響業(yè)務價值觀和操作準則。因此，通過課程思政幫助學生建立正確全面的價值認定體系就成為首要目標。

其次是如何堅守行業(yè)誠信的問題。以收視率、點擊量、票房、轉(zhuǎn)化水平、用戶活性等技術指標為基礎的廣告效果測評關乎企業(yè)的巨量廣告費用和品牌發(fā)展走向，同時，也關乎全社會的基本價值觀、社交認知和審美建設。這一切來源于廣告行業(yè)、媒體監(jiān)測行業(yè)對行業(yè)誠信的堅守。堅守行業(yè)誠信，維護社會傳播核心價值應該是每一個從業(yè)者的基本良心。但是，這份堅守不能只是一句空話，它必須落實到具體的業(yè)務層面，用先進的業(yè)務邏輯和科學的業(yè)務方法去實現(xiàn)這種堅守。因此本課程也十分關注廣告效果測評技術的發(fā)展和創(chuàng)新，在廣泛介紹全球范圍內(nèi)的成功體系和模式的基礎上，參考學生的學習水平和能力，通過練習設計，幫助學生理解和認識效果測評工具的價值和意義，鼓勵學生在力所能及的范圍內(nèi)進行測評模型設計。課程思政的貫徹要依托每一個章節(jié)的展開和每一項練習的推進，學生要通過學習實踐來理解行業(yè)誠信的意義，教師要通過教學引導來明確業(yè)務手段與行業(yè)誠信的關系，這也是《廣告效果測評》課程思政建設的具體執(zhí)行。

最后是正確認識當前行業(yè)現(xiàn)狀的問題。我國廣告行業(yè)發(fā)展增速不減，但轉(zhuǎn)型也是現(xiàn)實情況。互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進入廣告業(yè)引爆數(shù)字廣告浪潮的同時也改變了行業(yè)機制，打亂了行業(yè)評價標準。年輕的從業(yè)者對廣告行業(yè)過往的經(jīng)驗了解不足，容易迷信新技術新指標，出于對某些行業(yè)巨頭的仰慕而不加篩選地全盤接受其業(yè)務邏輯，實際上助長了流量至上、放棄品牌建設等不良傾向。同時，年輕的專業(yè)學生對如數(shù)據(jù)造假、資本操控輿論導向等行業(yè)負面問題的認識片面，缺乏對技術和管理的認識與應用能力導致難以解決問題，這也需要作為最后一門專業(yè)核心課程的《廣告效果測評》抓住最后的專業(yè)教學機會，通過教學、練習、考試等環(huán)節(jié)引導學生正確認識行業(yè)發(fā)展規(guī)律，堅持規(guī)范的業(yè)務準則，掌握先進的操作手法，從而實現(xiàn)對整個行業(yè)規(guī)范化升級的推動。

三、《廣告效果測評》課程思政的執(zhí)行辦法

本門課程以現(xiàn)有教學大綱為框架，有針對性地對每一個教學內(nèi)容進行思政主題的增設，所有教學要點將主要圍繞三個方面進一步深化，即社會主義核心價值觀在商業(yè)傳播中的體現(xiàn);符合國情的測評技術升級;端正的行業(yè)規(guī)范認知。

具體在執(zhí)行上是在廣告效果測評的理論依據(jù)、廣告效果測評的常見技術手段及評估模型、測評指標的發(fā)展及應用、測評成果的意義與價值等幾個主要部分通過教學案例、課堂主題討論、小組作業(yè)、論文撰寫等進行有意識的落實和貫徹。筆者認為課程思政建設的重點并不在于重構現(xiàn)有課程的體系結構，而是要實現(xiàn)“堅守行業(yè)誠信，維護社會傳播核心價值”這一思政內(nèi)涵在課程現(xiàn)有內(nèi)容中的滲透，最終幫助學生全面把握社會主義傳播價值的總體框架、基本概念、基本理論，了解傳播效果測評對我國廣告產(chǎn)業(yè)及具體業(yè)務的意義與影響;建立科學規(guī)范的廣告效果測評知識結構，全面掌握測評技術和指標專業(yè)術語;端正行業(yè)認知，維護社會誠信，建立起“以標準規(guī)范業(yè)務，以誠信提升服務”的職業(yè)理念。就已有的課程經(jīng)驗來看，練習設計的環(huán)節(jié)中以下幾個項目受到學生的歡迎，包括：（1）社會主義商業(yè)傳播的價值構成（分組辯論或自由討論）;（2）規(guī)定主題的效果測評型設計;（3）以內(nèi)容分析法進行的熱點事件傳播效果評估;（4）從商業(yè)倫理、本土審美、社會責任、輿論建設等方面針對國內(nèi)廣告業(yè)務測評邏輯更新的小論文。

課程思政在本質(zhì)上還是一種教育，其目的是實現(xiàn)立德樹人。立體化的結構式地將立德樹人的理念引入每一門課程，無論是基礎課還是專業(yè)課，無論是理論課還是實踐課，都有這樣的責任和職能。筆者作為專業(yè)課教師，近年來愈發(fā)深刻地認識到專業(yè)課程結合思政滲透的必要性和緊迫性，高等教育過程中對當代青年政治認同、國家意識、文化自信、人格養(yǎng)成的實現(xiàn)只有與各類課程固有的知識、技能傳授有機融合，才能實現(xiàn)教育目標，為行業(yè)輸送合格的從業(yè)者，為社會培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的青年力量。本門《廣告效果測評》的思政教學升級正是對課程思政理念的一次有益實踐，也期待獲得更多來自學生和行業(yè)的反饋。