高 靜，高 宇

(無錫江南青瓷社，江蘇 無錫 214000)

2020年春節(jié)前后爆發(fā)的新冠疫情對文旅產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。危中見機(jī)，正處于產(chǎn)業(yè)升級瓶頸期的文旅產(chǎn)業(yè)，面臨疫情倒逼給產(chǎn)業(yè)環(huán)境帶來的諸多變因，此時，若能轉(zhuǎn)變觀念，促進(jìn)文旅融合中的數(shù)個問題在非常態(tài)下取得突破，使旅游業(yè)升級為真正的文旅產(chǎn)業(yè)，就有可能促使文旅產(chǎn)業(yè)有機(jī)會在蟄伏到復(fù)蘇期時爆發(fā)。基于本文作者是江蘇省級非遺項目“宜興青瓷制作技藝”的代表性傳承人，因此在本文所涉及的非遺部分中，會選擇以“宜興青瓷”相關(guān)情況作為主案例。

中文文化語境中的“在地化”一詞，最早主要出現(xiàn)于臺灣地區(qū)?！霸诘鼗笔恰氨就粱钡牧硪环N表述方式，20世紀(jì)90年代起，臺灣地區(qū)在制定文化政策、實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)計劃時，將“傳統(tǒng)、民族、在地”作為重要文化維度及考評體系標(biāo)準(zhǔn)予以提出，“在地文化”也隨之成詞，其后逐步為大陸地區(qū)所引入。各地方的非遺項目是其“在地文化”的重要組成部分，因此，本文將“在地文化里的非遺部分”這一概念，稱之為在地非遺。

一、疫情之前的產(chǎn)業(yè)狀況及認(rèn)識的偏差

2018年3月文化和旅游部設(shè)立，無疑是標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)事件。至2019年，省、市級文化和旅游(廳)局陸續(xù)整合組建。至此，坊間調(diào)侃的“詩和遠(yuǎn)方在一起了”似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但事實(shí)上還相差甚遠(yuǎn)。究其因，牽涉到幾個問題：

1. 對文旅融合的認(rèn)識偏差

習(xí)慣上很容易把融合簡單地理解并處理為結(jié)合。在“結(jié)合”思維下看待兩種事物，往往是一種平行關(guān)系，強(qiáng)調(diào)以互補(bǔ)性為關(guān)系基礎(chǔ)。但平行關(guān)系也就意味著難以達(dá)到深度，因為相互發(fā)生關(guān)系的基礎(chǔ)是互補(bǔ)，也即當(dāng)一方的短板對其產(chǎn)生負(fù)向影響時，才產(chǎn)生從另一方的長板處進(jìn)行賦能的需求，反向亦然。這種模式下，雙方的賦能更傾向于短期性與不連續(xù)性，且存在著明顯的離心力。也就是形似的線性長期結(jié)合，實(shí)際是由不連貫的多短期結(jié)合組成，其斷開處即為無賦能需求情況下的離心力作用，這往往需要雙方消耗更多的能量予以抵消才能最終達(dá)成形似的線性長期結(jié)合。

事實(shí)上，當(dāng)文與旅的關(guān)系被處理為結(jié)合時，就不自覺地產(chǎn)生了以旅為主，文為旅服務(wù)的傾向，并廣泛存在于實(shí)踐中。

我們認(rèn)為，融合與結(jié)合是不同的。在“融合”思維中，雙方不是平行關(guān)系，不以互補(bǔ)性為關(guān)系基礎(chǔ)。二者是共生關(guān)系，以互為動能為關(guān)系基礎(chǔ)。共生關(guān)系的實(shí)質(zhì)是不按能量強(qiáng)弱，而是按雙方需求進(jìn)行資源分配，同時雙方能量均可作為資源根據(jù)對方需求而分配給對方。這種模式下，雙方即互為動能，形成其關(guān)系基礎(chǔ)，并造成事實(shí)上的共生共滅，或共榮共衰。因此，共生關(guān)系中的二者不存在“以誰為主”的問題，其運(yùn)動形態(tài)更接近中國傳統(tǒng)的陰陽思想。雙方如陰陽之陰中有陽、陽中有陰；陰從陽生、陽從陰生，在陰與陽的互為生長中產(chǎn)生動能，運(yùn)化出各種變化形態(tài)，形成發(fā)展。文與旅的融合，也類似于這種生長模型，互相提供向前發(fā)展的動能。

在“融合”思維中，文化與旅游互為動能，文為旅提供驅(qū)動力，旅為文提供創(chuàng)造力。 旅游是一個產(chǎn)業(yè)，它的身份屬性幾乎百分百是經(jīng)濟(jì)性的。文化也可以是一個產(chǎn)業(yè)，而且現(xiàn)在與未來的發(fā)展方向就是要把文化轉(zhuǎn)化為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。但文化作為產(chǎn)業(yè)依然與旅游有著根本的不同，它天然帶有非經(jīng)濟(jì)性的基因。它脫胎于精神領(lǐng)域，具有“形而上”的本質(zhì)特征。因此，二者在融合中，所互相提供的動能來自于各自的屬性與基因。

文化向旅游提供的動能最終要形成驅(qū)動力。旅游作為一個經(jīng)濟(jì)屬性明確的產(chǎn)業(yè)，依然具有與其他產(chǎn)業(yè)不同的特征，即它的產(chǎn)品帶有精神性。且在該產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)中，越高層級的產(chǎn)品和其供應(yīng)鏈，精神性越高于物質(zhì)性。但旅游產(chǎn)業(yè)本身并不能產(chǎn)生精神性，其精神性來自于產(chǎn)品生產(chǎn)要素(自然環(huán)境、人文環(huán)境、歷史遺跡等)背后的信息。這些信息往往還處于“原材料”的粗放狀態(tài)，難以為產(chǎn)品生產(chǎn)提供核心價值。文化為之提供“精加工”，使之產(chǎn)生產(chǎn)品核心價值，并不斷賦予產(chǎn)品高附加值，將產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈提升至高值高質(zhì)區(qū)間，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展向高水平轉(zhuǎn)化。

旅游為文化提供的動能促進(jìn)和保持文化的創(chuàng)造力。文化是“形而上”的，但其本身亦需要生命力，文化的生命力很大程度上來自于精神創(chuàng)造性的可持續(xù)。這種可持續(xù)，需要有實(shí)踐基礎(chǔ)來對其創(chuàng)造進(jìn)行呈現(xiàn)與檢驗，并吸收消解其糾錯、改進(jìn)所產(chǎn)生的成本。而旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性決定了是其最好的實(shí)踐基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和市場動能，可以促進(jìn)文化創(chuàng)造力的可持續(xù)發(fā)展。

2. 對文化驅(qū)動力的認(rèn)知不足

長期以來，產(chǎn)業(yè)習(xí)慣于被資本和技術(shù)這樣相對“有形”的力量驅(qū)動，對于文化這種更為“無形”的力量認(rèn)知極為不足。特別是在過去四十年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中，對硬實(shí)力的依賴與崇拜變得根深蒂固，無形中產(chǎn)生了對軟實(shí)力的輕視與不屑。這種習(xí)慣性思維的調(diào)整，或者需要很長時間，或者需要大的危機(jī)倒逼。在這種認(rèn)識的作用下，過去一段時間里，文化更多被認(rèn)為應(yīng)該為旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)。主要的表現(xiàn)就是要求其為產(chǎn)業(yè)提供可以迅速變現(xiàn)的內(nèi)容。文化處于從屬地位，反而很難產(chǎn)生有效的創(chuàng)造力和支撐力。

因為對文化的要求降低到只是助力產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，則旅游產(chǎn)業(yè)向文化提出的內(nèi)容需要就相應(yīng)地簡化為有形屬性明顯的產(chǎn)品(商品或演藝)。這種表象性的內(nèi)容只會走向低端化，既難以真正助力變現(xiàn)，更無力助推產(chǎn)業(yè)升級。在現(xiàn)實(shí)中也已明確地反映出了這種后果，旅游區(qū)商品以及演藝的同質(zhì)化、低端化被廣為詬病，反而更使產(chǎn)業(yè)對文化的作用產(chǎn)生懷疑。

文化之所以應(yīng)該給產(chǎn)業(yè)提供驅(qū)動力，在于文化所提供的是精神層面的舒適感和提升度，從而能產(chǎn)生依賴感，也就是文化黏性。當(dāng)社會整體從滿足物質(zhì)需要進(jìn)步到追求精神需要的階段，這種黏性即可為產(chǎn)業(yè)提供良好發(fā)展基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品線，其所產(chǎn)出的效益則又反向不斷鞏固這個基礎(chǔ)，最終可以形成體系。旅游產(chǎn)業(yè)因之轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

3. 對非遺屬性與角色的認(rèn)識模糊

因為大多數(shù)非遺最終呈現(xiàn)出來的是物質(zhì)成果，如工藝品、食品等，使社會，特別是旅游產(chǎn)業(yè)對非遺的屬性產(chǎn)生了模糊認(rèn)識，忽視了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的非物質(zhì)性和文化屬性。

要清晰地認(rèn)識到，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的含義里，有兩點(diǎn)是最基礎(chǔ)的，一個是“文化表現(xiàn)形式”；[1]另一個是“其本身是非物質(zhì)的”。[2]要注意到，也被作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)成項的實(shí)物與場所，它們的定義是狹義而具體的，也就是用來進(jìn)行文化表現(xiàn)的物質(zhì)載體，而非文化表現(xiàn)形式的物質(zhì)成果。這一點(diǎn)，對于在產(chǎn)業(yè)化方面，尤其在文旅產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用最為廣泛的傳統(tǒng)技藝類非遺項目，更是非常重要的認(rèn)識，也是目前認(rèn)識最為偏差的地方。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，對傳統(tǒng)技藝類有明確的闡述：傳統(tǒng)技藝，主要是指傳統(tǒng)手工技藝，是指以手工勞動，使用自然材料進(jìn)行制作的，具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的技藝，其能傳達(dá)文化內(nèi)涵，富有裝飾性、功能性和傳統(tǒng)性。[3]

比如2011年成為江蘇省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目的“宜興青瓷制作技藝”。該項目的歷史長達(dá)1900余年，在東漢末年已經(jīng)在宜興有青瓷的生產(chǎn)，并在六朝時期達(dá)到頂峰。那么，對于該非遺項目而言，制作技藝才是文化遺產(chǎn)。物質(zhì)的部分，宜興考古發(fā)現(xiàn)的漢末至唐的古青瓷窯遺址，以及相關(guān)實(shí)物文物應(yīng)屬于該非遺項目的構(gòu)成部分。而當(dāng)下我們以技藝制作出的宜興青瓷(產(chǎn)品)并非非遺的構(gòu)成部分，而是非遺活態(tài)傳承的表現(xiàn)結(jié)果。

所以，非遺的天然屬性是文化不是物質(zhì)。這是一個必須在實(shí)踐中予以糾偏的核心認(rèn)識。

同樣道理，非遺的核心價值也不是其產(chǎn)生的物質(zhì)本身，而是物質(zhì)所蘊(yùn)含的歷史信息，以及物質(zhì)給人們精神層面帶來的滿足感。這是由非遺的文化屬性決定的，也是非遺最能體現(xiàn)人類文化多樣性的原因。非遺本身可以成為人與自然、歷史互動的一部分，這個過程就是人文精神的形成；這種人文精神向人群供給文化認(rèn)同感和持續(xù)感，也就是給精神層面帶來滿足感與文化黏性。這正是非遺應(yīng)該成為文旅產(chǎn)業(yè)核心驅(qū)動力之一的原理，可惜至今未被廣泛認(rèn)知。 近兩年普遍存在的局面是：旅游產(chǎn)業(yè)都要引入非遺，都在與非遺資源合作。但模式都是找傳承人生產(chǎn)旅游商品，或找傳承人進(jìn)行表演。實(shí)質(zhì)上只是給產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)存并日益落伍的經(jīng)營模式掛上非遺的牌子，自然不會有明顯成效。因之，業(yè)界和非遺傳承人之間的合作普遍不順暢或相互質(zhì)疑。其原因就在于上面所述的模糊認(rèn)識。

就文旅融合以及非遺的認(rèn)識而言，偏差是普遍存在的，這就制約了旅游產(chǎn)業(yè)真正升級為文旅產(chǎn)業(yè)，也限制了非遺這樣一個能量庫能給文旅產(chǎn)業(yè)帶來的改變。當(dāng)這些認(rèn)識被糾正并得以對實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)，那么，非遺則應(yīng)該在文旅中從配角轉(zhuǎn)為主角，以提供文化驅(qū)動力。這實(shí)際上也聯(lián)動到了當(dāng)下非遺傳承中的兩個核心瓶頸，一個是市場化問題，一個是驅(qū)動力問題，兩個問題相互關(guān)聯(lián)互為表里。同時，這兩個問題所構(gòu)成的非遺傳承瓶頸的突破課題，又與非遺如何在文旅中擔(dān)當(dāng)主角的問題相表里。

市場化問題是核心的核心。如果進(jìn)行溯源的話，現(xiàn)在的所有非遺項目都曾是市場選擇的產(chǎn)物。那些手工藝項目，如果在當(dāng)年甚至是古代，不是市場競爭中的優(yōu)勝者，本身就不可能留存下來，也就不可能成為現(xiàn)在的非遺。市場是皮，非遺是毛，皮之不存毛將焉附。實(shí)際上，所有的小吃類非遺幾乎都不存在同樣的問題。因為只要人吃的需求普遍存在，小吃的市場就在。市場在，小吃類非遺項目就不會難以傳承。所以，解決很多傳統(tǒng)技藝類非遺的傳承難題，核心是要回到本源，重新找到自己的市場，也就是要再塑非遺的市場性。站在產(chǎn)業(yè)趨勢的角度來看，文旅產(chǎn)業(yè)無疑是最適合非遺的市場。

另一個問題則是要如何在新的時代背景下再塑非遺的市場性，促其實(shí)現(xiàn)市場化。這里首先要厘清什么是非遺的市場化。廣義來說，市場化指在一個領(lǐng)域內(nèi)，所有的資源配置與調(diào)節(jié)都由市場起決定作用。就非遺這一狹義領(lǐng)域來說，市場化則應(yīng)指對于技藝所衍生的附加值和應(yīng)用層面，其資源配置與調(diào)節(jié)由市場起決定作用。這里，有意將技藝本身抽離于市場決定以外。這是由非遺自身屬性所決定的。根據(jù)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中的闡述，非遺技藝是由自然、社會、經(jīng)濟(jì)、人文等各期歷史因素疊加形成，所以才成為一種受保護(hù)的遺產(chǎn)。因此，保護(hù)這種歷史疊加是核心要求不可突破。外延的市場化是為這種保護(hù)服務(wù)的，目的是使之具有可持續(xù)性。

由此可見，非遺的市場化主要在附加值和應(yīng)用層面著力。所謂資源配置與調(diào)節(jié)由市場起決定作用，通俗地說就是市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、行銷模式等一系列行為都以市場需求確定。但對于非遺這種自帶文化屬性的領(lǐng)域來說，對市場需求的分析就更多地要從時代大環(huán)境著眼。近年來，國家層面在全力推動傳統(tǒng)文化復(fù)興，社會風(fēng)氣日益注重文化和精神的提升，以及人文社會的塑造。同時，已經(jīng)可以從市場各方面清晰看到，文化確實(shí)開始被要求成為很多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心驅(qū)動力。這一趨勢業(yè)已形成，并勢必成為很長時間內(nèi)的常態(tài)。這就是大環(huán)境為非遺提供的市場需求，因此非遺再塑市場性亦須以文化為核心驅(qū)動力來實(shí)現(xiàn)。

因此，非遺市場化以及為文旅提供驅(qū)動力的實(shí)踐，其突破點(diǎn)初步似應(yīng)在兩處：一是以非遺技藝結(jié)合在地元素源源不斷地進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)，形成在地非遺文創(chuàng)品牌；二是以非遺天然的在地文化背景，衍生出產(chǎn)品化的文化講述體系，作為在地文旅的文化主線與支撐。

二、疫情對文旅產(chǎn)業(yè)升級的倒逼作用

2020年春節(jié)之前，文旅產(chǎn)業(yè)的狀況，以及非遺在其中的角色如上所述?？傊?，產(chǎn)業(yè)似乎已經(jīng)到達(dá)瓶頸期，升級的必要性也已形成了共識。產(chǎn)業(yè)的升級往往是一個漫長博弈的過程，但更可能在突發(fā)的危機(jī)下被倒逼實(shí)現(xiàn)。新冠病毒疫情似乎給文旅產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個可能。就目前的觀察來看，此次疫情危機(jī)給文旅產(chǎn)業(yè)至少帶來以下變因：

首先，旅游是疫情下受損最重的行業(yè)之一，且很可能成為復(fù)蘇時間最為遙遠(yuǎn)的行業(yè)。這個危機(jī)造成該行業(yè)大洗牌幾乎已成定局。在市場長期停滯后，能堅持到復(fù)蘇期的只有兩類企業(yè)，一類是家底相對厚實(shí)的，一類是積極進(jìn)行模式創(chuàng)新的。第一類畢竟是少數(shù)，更多的是第二類，它們進(jìn)行的模式創(chuàng)新必然形成行業(yè)升級的原始推力。

其次，鑒于疫情全球爆發(fā)，即使等到市場復(fù)蘇期，出境游市場必然繼續(xù)停滯，時間甚至可能長達(dá)兩年。相對于全球，中國已經(jīng)成為最安全的地區(qū)，因此旅游產(chǎn)業(yè)所有的復(fù)蘇希望都將寄于國內(nèi)游市場。那么可以預(yù)見的是，當(dāng)這一天到來時市場競爭將空前激烈以及非常態(tài)。亦可預(yù)見的是，彼時競爭模式只可能有兩種：一為傳統(tǒng)低端價格戰(zhàn)；二則是根據(jù)市場變化創(chuàng)新出高端業(yè)態(tài)，從而避開價格戰(zhàn)泥沼，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。當(dāng)然，所有企業(yè)更希望進(jìn)入第二種模式，這也會成為行業(yè)升級的契機(jī)和動力。

最后，所有的模式創(chuàng)新既然是被危機(jī)倒逼出來的，那么引導(dǎo)創(chuàng)新的，就一定是疫情給中國社會帶來的一些拐點(diǎn)式變化：(1)全國性經(jīng)濟(jì)生活戛然而止，迫使全社會靜下來數(shù)十天。讓國人從過去高速運(yùn)轉(zhuǎn)的一種經(jīng)濟(jì)動物式生存狀態(tài)暫停，可能倒逼中國社會迅速邁過從注重物質(zhì)向注重精神轉(zhuǎn)變的門檻。同時，疫情帶來的心理變化，會促使國人消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，即從重奢華體驗感向重美好體驗感轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)精神層面的取向。(2)全球抗疫猶如一出漫長大戲，不同制度、不同文化在其中“裸奔”般傾情“演出”，之間的對照呈透明狀，如火中煉金，再難妖魔化或粉飾。對于國人思想亦是一次鍛造，疫后，全社會性的文化自信增強(qiáng)和文化取向回歸應(yīng)是大勢所趨。以傳統(tǒng)為核心的文化成為社會驅(qū)動力應(yīng)該變得實(shí)質(zhì)有感。(3)疫情倒逼中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入消費(fèi)拉動時代。過去十年中國經(jīng)濟(jì)從投資拉動逐步向雙頭拉動轉(zhuǎn)化，至2019年消費(fèi)拉動占比已接近六成，但其中大部分又是政府主導(dǎo)的公共消費(fèi)。而這次疫情的全國性宅經(jīng)濟(jì)，在某種意義上倒逼個人消費(fèi)的拉動作用，很可能成為一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。(4)宅生活催生“云經(jīng)濟(jì)”，萬物皆“云”，線下場景被迫全面轉(zhuǎn)入線上，對疫后的社會形態(tài)產(chǎn)生決定性影響。(5)移動互聯(lián)2.0和5G商用提前進(jìn)場，社會形態(tài)迅速進(jìn)入新時代。此次疫情恰巧發(fā)生在移動互聯(lián)進(jìn)入下半場及5G商用準(zhǔn)備開場的交叉時點(diǎn)上，很多新模式會突然爆發(fā)成市場主力，等于一個本來要磕磕絆絆的拐點(diǎn)被強(qiáng)力一下推了過去。疫情后，中國市場很可能猛然進(jìn)入了一個新的時代。(6)所有行業(yè)都被倒逼迅速進(jìn)行時代選擇，不“云”生存就必然淘汰。(7)疫情背景下，以直播、視頻等為第一應(yīng)用層的新零售業(yè)態(tài)升級逼所有行業(yè)入局。在這個變化背景下，內(nèi)容為王時代亦正式開啟。同互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的多次例證一樣，海量內(nèi)容和多元受眾必然反逼出“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會作為核心力量崛起。做深度內(nèi)容和文化創(chuàng)意性內(nèi)容將迎來發(fā)展空間。同時基于受眾總量的劇增和多元化，深度內(nèi)容和文化創(chuàng)意性內(nèi)容極有可能實(shí)現(xiàn)垂直受眾規(guī)?；?。

三、倒逼作用下，文旅產(chǎn)業(yè)的升級及非遺的主角化趨勢

因以上所述變因，可以預(yù)見，對很多行業(yè)而言，疫情是大危，亦可能轉(zhuǎn)成大機(jī)。而旅游行業(yè)受沖擊力度最大，則反向作用力亦會最大，具不破不立的條件。而在上述變因中，消費(fèi)拉動時代的開啟；消費(fèi)觀向精神層面轉(zhuǎn)化；文化取向的回歸，就使前文所述的幾個產(chǎn)業(yè)升級需要的內(nèi)因條件得到了滿足。這意味著文旅產(chǎn)業(yè)有機(jī)會在蟄伏到復(fù)蘇期時產(chǎn)生爆發(fā)，當(dāng)然這還要取決于產(chǎn)業(yè)必須自身產(chǎn)生蝶變。即文前所述文旅融合的數(shù)個問題在非常態(tài)下得以突破，旅游業(yè)升級為真正的文旅產(chǎn)業(yè)。文、旅互為動能，文化成為核心驅(qū)動力，非遺特別是在地非遺在文旅中主角化。

之所以要進(jìn)一步將相關(guān)闡述細(xì)化到在地非遺，是因為于上所述的變因下，文旅產(chǎn)業(yè)與中國大產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展必然趨同，也就必然會有以下演變?nèi)∠颍?/p>

1. 產(chǎn)品情境化

產(chǎn)品端的改變是首當(dāng)其沖的。文旅業(yè)的產(chǎn)品特性決定了其受環(huán)境影響極大，環(huán)境包括自然環(huán)境、安全環(huán)境、政策環(huán)境。在疫情背景下，安全環(huán)境與政策環(huán)境皆發(fā)生巨大變化。至少有一點(diǎn)是已確定的，即防控常態(tài)化，這就意味著過去的形態(tài)至少兩年內(nèi)回不去了，而兩年時間足以讓新的形態(tài)成型，實(shí)際上就等于過去永遠(yuǎn)回不去了，文旅業(yè)將進(jìn)入全新時期。這個時期是在常態(tài)化防控的環(huán)境下出現(xiàn)，就意味著要在一種被收緊的，“不自由”的狀態(tài)下進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)設(shè)計，這很大程度上會倒逼出產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化趨向，江南俗語的“螺螄殼里做道場”就是這個道理。這種精細(xì)化首先將體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計及其表現(xiàn)形式上。

防控常態(tài)化的新環(huán)境下，至少會出現(xiàn)兩個新常態(tài)。其一，旅游的限制度增加，無形增加了用戶選擇產(chǎn)品的試錯成本，也就意味著獲客的難度大幅增加，就要求產(chǎn)品的內(nèi)容必須進(jìn)行不斷創(chuàng)新與大幅提升。其二，防控常態(tài)化下對人群聚集的管理以及公眾已經(jīng)形成的對密切接觸的警惕，意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介與表現(xiàn)形式都必須徹底改變。

以上兩個新常態(tài)，都指向了云模式。在“云”狀態(tài)下，首先產(chǎn)品內(nèi)容必然走向?qū)嵕撑c虛境的一體化，則必然向情境化模式創(chuàng)新。而文旅業(yè)的產(chǎn)品從單維展示亦將變成多維的可視場景，甚至是在VR下的虛擬式親臨情境。因此，可情境化的在地元素將成為決定性創(chuàng)新要素。

從非遺的有關(guān)定義：“這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳，在各社區(qū)和群體適應(yīng)周圍環(huán)境以及與自然和歷史的互動中，被不斷地再創(chuàng)造，為這些社區(qū)和群體提供認(rèn)同感和持續(xù)感?！盵4]就可以看出，非遺本身就是其所在地域里，人與自然、歷史互動的表現(xiàn)與映射。而所謂“為這些社區(qū)和群體”提供的“認(rèn)同感和持續(xù)感”，實(shí)質(zhì)上就是情境化及其可帶來的獲得感。這使得在地非遺成為文旅業(yè)產(chǎn)品情境化下天然的資源庫。

在地非遺通常由四大類作為主流構(gòu)成：口頭文學(xué)、傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)演藝、傳統(tǒng)飲食。在過去的產(chǎn)業(yè)形態(tài)中，一地的自然或人文景觀是旅游產(chǎn)品的“主料”甚至是全部，事實(shí)上它是缺乏靈魂的，或者說它呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品是二維(景與物)的。情境化則可以賦予它文化靈魂，呈現(xiàn)出三維化的產(chǎn)品。上述四大類在地非遺，均可以賦予景觀以歷史、文化情境?；蛘哒f，只有用這些在地非遺來賦予情境，大部分景觀才能具備獨(dú)一無二的在地性，才能具備核心的附加價值。

舉例來說，江蘇宜興的湖氵父山區(qū)以休閑旅游產(chǎn)業(yè)為主，主打青山綠水的環(huán)境，以“天然氧吧”為號召，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，特產(chǎn)以茶、筍、楊梅、山珍土菜為主，但近年明顯進(jìn)入發(fā)展瓶頸。與其一山之隔的浙江長興山區(qū)，和它在自然環(huán)境、山體外貌、出品特產(chǎn)等方面幾乎一致，二者同質(zhì)化嚴(yán)重，皆為松散和二維的相似產(chǎn)品形態(tài)，最終不可避免地要陷入價格競爭。但如果充分利用二者所在地域的非遺資源，進(jìn)行情境構(gòu)建，則二者本來同質(zhì)化的旅游資源可以分別獲得在地化的文化賦能，各自形成鮮明的三維(第三維是人，即人在非遺參與構(gòu)建的情境中獲得的歷史、文化認(rèn)同感)文旅產(chǎn)品，則可實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，進(jìn)入良性競爭。

2. 內(nèi)容故事化

產(chǎn)品端的改變必然會讓內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈的核心要素，且這種轉(zhuǎn)變必然要遵循移動互聯(lián)時代以來的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，更要緊密契合疫情后新的內(nèi)容趨勢。

新媒體時代以來，內(nèi)容制作的形態(tài)和模型已經(jīng)發(fā)生了很大改變?？尚诺难芯匡@示，故事化的表現(xiàn)形式最易被主流受眾接受，最易傳播。李子柒等一系列現(xiàn)象級的新媒體內(nèi)容，證明了這一定律。文旅產(chǎn)業(yè)的升級過程，內(nèi)容生產(chǎn)將取代過去的行銷和渠道管理成為最核心的價值及競爭力。而對于文旅這種以地域性為產(chǎn)品特色的行業(yè)，在地非遺背后豐厚的地域文化信息顯然是一個重要的甚至是決定性的素材庫，其原理同上面一項是一致的。

三月份以來，國內(nèi)逐步進(jìn)入后疫情時代。隨著防疫進(jìn)入常態(tài)化，各產(chǎn)業(yè)的市場主體開始認(rèn)識到疫情之前的形態(tài)已成歷史，一個新時代已經(jīng)開始。因此，一大批敏銳者已經(jīng)迅速開始轉(zhuǎn)型，重要標(biāo)志就是行業(yè)領(lǐng)袖級的人物紛紛示范直播等云模式。這種云模式至少在新時代的初期，是以直播、視頻為載體的內(nèi)容表達(dá)為主。具體到旅游產(chǎn)業(yè)，越來越多的旅游企業(yè)、景區(qū)、民宿轉(zhuǎn)入直播，也有越來越多的網(wǎng)紅主播進(jìn)入旅游直播領(lǐng)域，也可以看到在這些直播中開始有了情境化的意識。但顯然內(nèi)容還是薄弱的，能夠達(dá)到李子柒級別的故事性內(nèi)容依然稀缺。

在地非遺完全可以支撐這個巨大轉(zhuǎn)型中的故事化內(nèi)容塑造，而且完全可以做到比李子柒為代表的一類內(nèi)容更為豐滿和更具產(chǎn)業(yè)實(shí)用性。但前提是在地非遺要自身實(shí)現(xiàn)改變，這種改變就是它們要進(jìn)行融整合。即四大類在地非遺之間要找到相互產(chǎn)生聯(lián)系的文化邏輯，并根據(jù)這種邏輯設(shè)計腳本，最終呈現(xiàn)出由非遺元素融合出的在地性明確，而又豐滿精彩的故事性內(nèi)容。比如無錫地區(qū)的在地非遺，民間文學(xué)類有梁祝傳說、吳歌等；傳統(tǒng)手工藝有泥人、青瓷、紫砂、精微繡等；傳統(tǒng)演藝類有古琴、錫劇、道教音樂等；傳統(tǒng)飲食有太湖船點(diǎn)、無錫排骨等。過去，它們只是以一種平行關(guān)系參與各種活動，看似動態(tài)實(shí)則靜態(tài)，完成不了對文旅的核心賦能。如果以太湖文化、江南文化、運(yùn)河文化作為它們之間聯(lián)系的文化邏輯，設(shè)計出一系列的文化腳本，然后如同按腳本選角一樣，挑選不同的項目進(jìn)行搭配融合出演各個腳本，則能產(chǎn)出極為豐富，極具江南腹地特征的故事化內(nèi)容，為在地文旅產(chǎn)業(yè)提供支撐。

3. 市場垂直化

市場邏輯與形態(tài)的改變并非起自于疫情，是從移動互聯(lián)時代開始而發(fā)生的。但疫情期間全體在家?guī)淼木€上生活與電商爆發(fā)，確實(shí)相當(dāng)于對這種新市場邏輯進(jìn)行了強(qiáng)行全民導(dǎo)入與培訓(xùn)，新的市場形態(tài)已經(jīng)遽然成為主流生態(tài)。移動互聯(lián)最重要的形態(tài)突破在于兩點(diǎn)，一是世界扁平化，不論信息還是商務(wù)，以前的多層結(jié)構(gòu)都被打破了；另外一點(diǎn)卻是高效打通垂直，可以將小眾市場聚合成有效、優(yōu)質(zhì)的規(guī)模市場。此兩點(diǎn)疊加，就等于在原有的天量大眾市場外，又釋放出了一個天量的小眾垂直市場。

對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，過去的存量與增量大部分聚集在大眾市場，市場紅海與低端競爭也產(chǎn)生于大眾市場。而小眾市場雖然更容易由高端業(yè)態(tài)覆蓋，產(chǎn)生高附加值避開低端競爭。但由于小眾市場難成規(guī)模，所以難以真正形成市場。當(dāng)這一問題在新的時代得以解決，這一垂直市場化有望造就產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。這幾年初步形成認(rèn)可和規(guī)模的游學(xué)垂直市場，雖然也有著不少問題，但其可以視為這一趨勢的初級實(shí)踐。

在對這一趨勢認(rèn)識的基礎(chǔ)上再做剖析，則產(chǎn)業(yè)排在第一位要處理的問題，是要盡快養(yǎng)成垂直市場基因，因為在過去的時代，這是產(chǎn)業(yè)所嚴(yán)重缺乏的。而在地非遺則天然帶有垂直市場基因。每一個項目能夠成為非遺，往往因為它已經(jīng)從歷史上的大眾變成了現(xiàn)在的小眾。同時，由于非遺的高文化性和高技藝性，往往其覆蓋的小眾忠誠度很高，等于每一個項目實(shí)際上都背靠著一個垂直市場。因此，以在地非遺為重心進(jìn)行市場垂直化建設(shè)，是最可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)彎道超車的。

4. 運(yùn)營圈層化

垂直化的另一面，則是運(yùn)營的圈層化，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)就是圈層化最淺顯的應(yīng)用。粉絲經(jīng)濟(jì)的表述出現(xiàn)于以微信公眾號爆發(fā)為代表的去中心化移動互聯(lián)社交時代早期。雖然后來娛樂產(chǎn)業(yè)過度包裝這個概念并使其庸俗化，特別是產(chǎn)生了所謂“飯圈”文化。但一直到目前的薇婭、李佳琦現(xiàn)象，其本質(zhì)依然是粉絲經(jīng)濟(jì)，亦即淺層的圈層化。而深層的圈層化則應(yīng)該來自于垂直市場的打通，而高黏性、高附加值的市場則應(yīng)該來自于深層的圈層化。其原理在于由小眾化、專業(yè)化來提供核心價值，并在此核心價值基礎(chǔ)上形成對外相對封閉、對內(nèi)結(jié)構(gòu)牢固的圈層。當(dāng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入垂直市場時代，運(yùn)營上就必然要以圈層化為基礎(chǔ)。

在地非遺的地域性和專業(yè)性也天然帶有圈層化的優(yōu)勢，原理與上面對于垂直化的論述中非遺的作用相同，它向這種產(chǎn)業(yè)新趨勢的賦能也是市場的必然選擇。依然舉游學(xué)市場為例，這一垂直市場可以視為當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)中，最接近文旅形態(tài)的。其較為成功者，模式多為以類型文化內(nèi)容打通分眾市場，實(shí)現(xiàn)圈層化運(yùn)營，最終落實(shí)到以文化主題為核心價值的旅游產(chǎn)品銷售、實(shí)施。而這一垂直市場的產(chǎn)品中，近兩年來顯而易見地在迅速增加與在地非遺的融合。

四、結(jié) 語

產(chǎn)業(yè)的喧囂往往潛伏著危機(jī)，真正的危機(jī)來了又往往能倒逼出產(chǎn)業(yè)的升級，這個邏輯在四十年的改革發(fā)展史上屢次被驗證。文旅是一個大產(chǎn)業(yè)，文化也會是一個大產(chǎn)業(yè)。非遺似乎很難被定義為一個產(chǎn)業(yè)，而且非遺似乎也很難定義，不論把它稱為產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)域、界別都不準(zhǔn)確。但非遺與大時代的貼合度卻是最高的。2012年后，中國內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生很大變化。國家軟實(shí)力的建設(shè)和強(qiáng)化變得異常重要，因此，民族文化自信的恢復(fù)成為最重要的基礎(chǔ)工程。文化自信的恢復(fù)除了修典、學(xué)術(shù)等廟堂文化建設(shè)外，民間文化的建設(shè)與傳統(tǒng)重構(gòu)亦為重要。而非遺項目絕大部分是傳統(tǒng)民間文化的優(yōu)秀代表，這就意味著非遺同國家文化戰(zhàn)略的同一性。于是，非遺與產(chǎn)業(yè)也就逐步開始構(gòu)建一種互為“東風(fēng)”的關(guān)系。這一種關(guān)系，在這一次疫情倒逼文旅產(chǎn)業(yè)的升級中，已經(jīng)具備了成為核心關(guān)系的條件與趨勢。即在各種變因和環(huán)境的推動下，在文旅產(chǎn)業(yè)的升級進(jìn)程中，在地非遺會有主角化的趨勢。此一趨勢，已有先行者在予以實(shí)踐，值得理論和產(chǎn)業(yè)各界關(guān)注與思考。