摘要：傳統(tǒng)的建筑業(yè)具有高能耗、低效率的特點，亟需轉型升級。綠色住宅應運而生，它強調節(jié)約資源和保護環(huán)境的重要性，更是未來房地產住宅市場發(fā)展的新趨勢。但由于消費者對綠色住宅的購買意愿具有不確定性，最終未能形成綠色住宅消費市場。因此，探究消費者對綠色住宅的購買意愿迫在眉睫。在計劃行為理論的基礎上，以桂林市消費者為例，通過問卷調查法獲取300份樣本數(shù)據，運用結構方程模型分析法，得出影響消費者綠色住宅購買意愿的深層次因素，并提出政府引導與支持、技術驅動與支撐、市場細分與推廣三個層面的建議對策，以期促進綠色住宅的發(fā)展。

關鍵詞：綠色住宅;購買意愿;結構方程模型;計劃行為理論

中圖分類號：TU984; F293

文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2020）11-0021-29

收稿日期：2020一08—20

綠色住宅作為一種新型的住宅模式，是綠色建筑在居住上的表現(xiàn)，也是未來房地產和建筑行業(yè)發(fā)展的新趨勢。綠色住宅在市場上蘊含著強大的發(fā)展?jié)摿εc市場機遇。發(fā)展綠色建筑不僅是我國的政策需求，也是基于廣大人民未來生活的長遠考量。然而，綠色住宅具有普及度低、開發(fā)數(shù)量少的特點，價格也相較于普通住宅高，人們出于對綠色住宅購買成本較高和后期投資收益的顧慮，導致消費者對綠色住宅的購買意愿具有較大的不確定性。而消費者的購買意愿受到多種因素的影響。兇此，探究消費者對綠色住宅的購買意愿，分析并確定何種因素直接或間接地作用于購買意愿，得出最深層次的影響因素很有必要。本文從桂林市消費者出發(fā)，結合計劃行為理論與綠色住宅功能屬性確定影響因素，并梳理它們與購買意愿之間的關系，提出研究假設，構建模型，擬合并修正模型，得出綠色住宅購買意愿的影響效應系數(shù)，為綠色住宅的普及與推廣給予對策。

1相關概念與理論

1.1綠色住宅

綠色住宅是具有居住功能的綠色建筑巾的一類，綠色住宅同繞可持續(xù)發(fā)展理念，綜合運用綠色環(huán)保技術，把對周圍環(huán)境的破壞降到最低，為住戶創(chuàng)造舒適怡人、健康環(huán)保的居住環(huán)境，實現(xiàn)人與建筑、自然有機統(tǒng)一的新型住宅產品。綠色住宅遵循以人為本、因地制宜的原則，具有舒適性、環(huán)保性、地域性、便利性、親自然性等特點，消費者對綠色住宅的購買行為將是未來住宅市場的最大亮點之一。

1.2計劃行為理論

計劃行為理論認為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制是影響行為意圖的變量，人們對某一行為的傾向或者意向受到以上三者的共同作用。行為意圖能夠很好地解釋人們在面對某一事物時做出的行為選擇，該理論假設人在行動時是理性的，通過系統(tǒng)地獲取可利用的信息來決定是否要實施某一行動;人們的行動是由有意識的動機引導，不是簡單的、無意識的自發(fā)性行為;人們在實施行動時會事先考慮行動背后的意義。

1.3結構方程模型理論

結構方程模型（Structural eqUation modeling，SEM）主要是針對潛變量之間的關系建立模型。在進行模型的擬合時，需要參考適配度指標。適配度指標義稱為擬合度，它是SEM中擬合模型的重要參考之一。擬合度體現(xiàn)了研究者構建的模型與實際測量數(shù)據之間的匹配度，匹配性越好，數(shù)據越合適。路徑系數(shù)主要是用來說明變量之問的影響大小以及是否存在差異性。路徑系數(shù)有標準化和非標準化之分。一般情況下，計算影響效應系數(shù)時，采用標準化的路徑系數(shù)。根據路徑系數(shù)可以汁算白變量與因變量之問的間接效應、直接效應與總效應。

2確定影響因素與提出研究假設

2.1知覺行為控制維度

2.1.1綠色住宅認知

該研究變量主要討論消費者是否了解綠色住宅，并沒計6個測量指標：對綠色住宅的概念認知：對綠色住宅節(jié)約用地的認知程度;對綠色住宅節(jié)能的認知程度;對綠色住宅節(jié)約材料的認知程度;對綠色住宅改善室內環(huán)境的認知程度;對綠色住宅購買成本的認知程度。綠色住宅的信息對消費者的決策尤為重要。消費者掌握到更多綠色住宅信息，對其有更深入的認知與了解，則越能提高購買意愿。本研究提出假設H1：消費者對綠色住宅的認知程度與購買意愿顯著正相關。

2.1.2自我效能

自我效能是指人們可以直接有效地感知到白己是否有實力和能力實現(xiàn)某個行為結果。針對自我效能，本文選擇主動學習心理、他人反對仍堅持購買、相信自己有能力購買作為該變量的研究因素，并提出，假設H2：消費者自我效能與購買綠色住宅的意愿顯著正相關。

2.1.3綠色住宅經濟性

市場上綠色住宅的成本與交易價格都相對較高，消費者較難以接受。但綠色住宅在后期運營和使用階段所需要的維護費用比普通住宅更低，也更具環(huán)保性。國家為了鼓勵消費者購買綠色住宅，也出臺相應的稅收優(yōu)惠政策。故本研究選擇價格高放棄購買、有稅費優(yōu)惠選擇購買、維護費用低選擇購買作為該變量的研究因素，提出假設H3：綠色住宅的經濟性與消費者購買綠色住宅的意愿顯著正相關。

2.2行為態(tài)度

2.2.1居住態(tài)度

居住態(tài)度指消費者對生活環(huán)境的一種主觀看法。人們的生活環(huán)境主要指室內環(huán)境和室外環(huán)境。針對居住態(tài)度，本文選擇小區(qū)綠化、白然通風、綠色材料、綠色能源、隔音建材作為該變量的研究因素，并提出假設H4：消費者對綠色住宅的居住態(tài)度與購買意愿顯著正相關。

2.22購買態(tài)度

購買態(tài)度即消費者在面對某一產品時，會在心里形成購買與不購買的傾向。本文認為，購買態(tài)度是消費者對購買綠色住宅這一行為的綜合性評價。故針對購買態(tài)度，本文選取喜好情感、價值情感、行為正確性、行為理智性作為該變量的研究岡素，并提出假設H4：消費者對綠色住宅的購買態(tài)度與購買意愿顯著正相關。

2.3主觀規(guī)范

2.3.1符號刺激

符號刺激的意義在于，它能夠通過各種各樣的媒介讓消費者了解到與某一產品相關的性能、屬性、質量等方面信息。針對符號刺激，本文選擇開發(fā)商的綠色廣告宣傳、政府的綠色評價作為該變量的研究因素，并提出假設H5：符號刺激與消費者購買綠色住宅的意愿顯著正相關。

2.3.2社會刺激

人們在購買綠色住宅時會受到外界刺激，本文選擇家人推薦、朋友評價、政府號召作為該變量的研究因素，并提出假設H5：社會刺激與消費者購買綠色住宅的意愿顯著正相關。

本文還認為購買態(tài)度起到中介作用，因此進一步梳理各影響因素與購買態(tài)度的關系，提出以下5條假設。

H8：消費者對綠色住宅的認知與購買態(tài)度顯著正相關;

H9：自我效能與消費者購買綠色住宅的態(tài)度顯著正相關;

H10：綠色住宅經濟性與消費者購買綠色住宅的態(tài)度顯著正相關;

Hll：符號刺激與消費者購買綠色住宅的態(tài)度顯著正相關;

H12：社會刺激與消費者購買綠色住宅的態(tài)度顯著正相關。

2.4購買意愿

購買意愿指人們采取行動的概率，反映是否購買產品的可能性，具有一定的主觀性。本文將綠色住宅購買意愿圍繞主動關注、優(yōu)先考慮購買、推薦購買進行題項設置。

基于以上提到的8個研究變量、12條研究假設，利用AMOS構建了本研究的結構方程模型，如圖l所示。

3桂林市綠色住宅購買意愿實證分析

3.1問卷設計與數(shù)據收集

問卷的設計包括三大部分，一是基本情況調研，由6道測量題目組成，包括性別、年齡、學歷、婚姻狀況、職業(yè)以及家庭年收入等;二是綠色住宅購買意愿影響因素量表，調查消費者的綠色住宅認知程度、自我效能、居住態(tài)度、經濟性、購買態(tài)度，符號刺激、社會刺激對購買意愿的影響，由29道測量題目組成;三是設計綠色住宅購買意愿量表，由3道測量題目組成。問卷基本情況的調研均為單項選擇題，量表部分采用李克特五級量表，根據李克特理論并結合綠色住宅相關特征設置題目，從1到5分別代表調查對象對不同題目的態(tài)度。此次的問卷收集采用網絡問卷與紙質版問卷相結合的方式進行，共獲取315份問卷，有效問卷300份，回收有效率為95.24%。

3.2方差分析與回歸分析

本文以統(tǒng)計學中的人口統(tǒng)計量作為方差分析的自變量，綠色住宅購買意愿作為因變量。其巾，人口統(tǒng)計特征量包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、職業(yè)、家庭年收入等。如表1所示，通過測量各變量在購買意愿上的平均值，發(fā)現(xiàn)性別、婚姻狀況等在購買意愿上的均值差別不大。相對比而言，初中學歷及以下的被調查者在購買意愿上的均值得分比較低，說明該群體的消費可能性比較小。性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業(yè)與年收入在購買意愿上的sig值分別為0.592，0.477，0.775，0.001，0.901，0.844，除了學歷在購買意愿上有明顯差異以外（gig<0.05），其他變量均不能對購買意愿產生有效影響。說明消費者的學歷與購買意愿有顯著關系。

為了進一步確定學歷是否與綠色住宅購買意愿有顯著正向關系，本研究對此進行了回歸分析。由表2數(shù)據可知，只有學歷的顯著性小于0.05，且非標準化系數(shù)為0.176，膨脹因子（VIF）的值為1.014，小于5的標準，未出現(xiàn)共線性的情況，表明回歸方程模型應接受學歷這一變量，即消費者的學歷與綠色住宅購買意愿有顯著的正相關關系。消費者的學歷越高，對綠色住宅的購買意愿也越高，可能是由于相較于學歷較低的消費者，接受過高等教育的消費者往往對新事物具有更強的接受能力和學習能力，眼界也會相對開闊，更注重事物的長遠發(fā)展。

3.3量表信效度檢驗

3.3.1信度檢驗

系數(shù)反映信度檢驗的結果，當該系數(shù)越大時，說明測量變量之間的相關性就越強烈，內部具有較高的一致性。通常認為，系數(shù)大于0.7時，說明變量具有高信度。如表3所示，各研究變量的Cronbach'a均大于0.8，說明量表有很好的信度，內部一致性較好。

3.3.2效度檢驗

如表4所示，對綠色住宅購買意愿影響因素量表進行效度檢驗，該量表的KM0=0.914，說明可以進行因子分析。

提取7個因子，南表5可知，各研究變量下的測量題項都歸到相對應的因子下，即無需剔除題項，因子提取的效果較為理想，量表有較好的效度。

再對綠色住宅購買意愿量表進行效度分析，其KM0=0.774，達到標準的要求。且測量題項提取的共同性均大于0.9，較為接近1，;采用主成份分析法提取1個因子，抽取后的特征值為2.758，提取的因子累積解釋量為91.926%，說明購買意愿量表下的測量題項能較好地反映該變量，數(shù)據合適。

3.4擬合與修正模型

3.4.1整體模型擬合度

本文選取X ^2/df、RMR、RMSEA、IFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI、PCFI進行整體模型擬合度檢驗。當指標達到要求時，說明數(shù)據與模型的擬合情況較好。由表6數(shù)據可知，各評價指標的匹配結果都通過了檢驗，模型的整體擬合度較為理想。

3.4.2檢驗研究假設

如表7所示，在0.05顯著性水平下，自我效能一購買意愿（ H2）路徑的標準化系數(shù)=0.019，顯著性p=0.619>0.05，說明自我效能與綠色住宅購買意愿不具備顯著相關性，拒絕假設H2。社會刺激一購買意愿（ H7）的標準化系數(shù)=0.031，顯著性p的值是0.411，比0.05大，拒絕假設H7，說明社會刺激與綠色住宅購買意愿沒有顯著相關性。

3.4.3修正模型

將模型中的路徑H2、H7刪除后，對模型進行假設檢驗。檢驗結果如表8所示，其余假設均成立，各項評價指標也通過檢驗。

因此，在修正初始模型后，得到了本研究的最優(yōu)模型。如圖2所示，有10條假設給予支持。說明綠色住宅認知、綠色住宅經濟性、消費者居住態(tài)度與購買態(tài)度以及符號刺激均與購買意愿之間存在顯著的正向相關性;而自我效能與社會刺激能夠在購買態(tài)度這一中介變量的作用下影響購買意愿。

在路徑檢驗的基礎上進一步確定各影響因素與購買意愿的關系，得到影響綠色住宅購買意愿的深層次因素，本文計算了各影響因素與購買意愿之間的效應系數(shù)。如表9所示。

把綠色住宅認知、自我效能、居住態(tài)度、經濟性、符號刺激、社會刺激、購買態(tài)度對綠色住宅購買意愿的總效應由高到低進行排序，如表7所示，得到經濟性（0.458）>購買態(tài)度（0.389）>居住態(tài)度（0.276）>符號刺激（0.183）>綠色住宅認知（0.166）>自我效能（0.075）>社會刺激（0.053）。說明綠色住宅的經濟性、人們的購買態(tài)度、居住態(tài)度是影響綠色住宅消費意向的最深層次因素。

4研究結論與建議對策

4.1研究結論

本研究的目的在于確定綠色住宅購買意愿的影響因素，梳理各影響因素與購買意愿之間的關系，并引入結構方程模型，構建本文的研究模型，結果表明數(shù)據與模型擬合較好，結果較為理想。本文首先梳理得到了綠色住宅購買意愿的7個影響因素，并進行信效度檢驗以保證數(shù)據的有效性。在方差分析以及回歸分析的基礎上確定學歷與購買意愿之間的關系，并通過結構方程模型的構建，發(fā)現(xiàn)綠色住宅認知、居住態(tài)度、經濟性、購買態(tài)度以及符號刺激會直接對綠色住宅的購買意愿產生影響，自我效能與社會刺激則通過購買態(tài)度的間接作用，影響購買意愿，且綠色住宅經濟性、人們的購買態(tài)度、居住態(tài)度是影響綠色住宅購買意愿的最深層次因素。

4.2建議對策

基于前文的研究，為促進桂林市綠色住宅的推廣與發(fā)展，本文提出以下建議對策。

4.2.1政府引導與支持

綠色住宅的發(fā)展離不開政府的引導與支撐。政府需要修訂相關法律法規(guī)，完善政策支持體系，為我國綠色住宅的發(fā)展保駕護航。在完善政策體系的同時，積極采取經濟激勵措施鼓勵相關主體參與到綠色住宅市場巾，如從稅收優(yōu)惠、購房補貼、貸款支持等方面進行激勵。訂立并完善一系列綠色住宅產品的評價體系，明確從規(guī)劃階段抓綠色住宅，創(chuàng)新綠色住宅質量監(jiān)管機制，監(jiān)督房地產開發(fā)商建造綠色住宅的過程，建立誠信體系和信息披露制度，確保綠色住宅在項目施工和運營維護的過程巾落地，加強對綠色住宅建造質量的嚴格把關，督促開發(fā)商提高綠色住宅產品的性能與質量，重視消費者所提出的健康綠色的居住條件，引入第三方評價機構，加強綠色住宅評價相火信息的收集與統(tǒng)計工作

4.2.2技術驅動與支撐

在全壽命周期內，開發(fā)商可以從透水地面設計、照明系統(tǒng)、灌溉系統(tǒng)、節(jié)能設計、雨水回收利用、遮陽系統(tǒng)、高效暖通設備、智能化系統(tǒng)等方面深度研發(fā)建筑節(jié)能技術，重視技術的舒適性、經濟性的體現(xiàn)，搭建BIM+IOT綠色住宅智能化的沒計平臺，利用數(shù)字技術對住宅的能耗進行實時監(jiān)控，并及時地做出調整與改進嚴格地執(zhí)行綠色建筑的各項技術標準，從節(jié)地、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材以及室內外環(huán)境等多個角度提升人居環(huán)境，并搭建起房地產開發(fā)商與高校、科研機構之間的橋梁，使得各主體能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，產生集聚效心，各主體在設計規(guī)劃、技術研發(fā)、產品檢測等方面深化合作，促進開發(fā)綠色住宅技術的創(chuàng)新。

4.2.3市場細分與推廣

房地產開發(fā)商可以通過社會階層、購買能力等方面細分市場，開展準確的產品定位，針對不同階層和消費能力的消費者推出與之購買能力相匹配的綠色住宅針對收入水平高且受教育程度高的消費者，把二星級、三星級的綠色住宅作為主推產品。對于處在中等收入的群體，則將一星級、二星級的綠色住宅作為主推產品。通過細分客戶市場，匹配綠色住宅產品等級，促進綠色住宅產品的交易。再者，由于綠色住宅的市場需求側和以消費者為主體的綠色住宅市場機制尚未形成。因此，開發(fā)商可以從綠色住宅產品知識營銷、口碑營銷、綠色營銷等方面提高營銷理念，并完善綠色住宅的信息傳播渠道，增強消費者對綠色住宅的認知程度以及關注程度，保證消費者能夠從多個渠道了解與綠色住宅有關的內容，提高消費者的購買意愿，促進消費者的購買粘性與推薦購買行為。

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作者簡介：李玨，桂林理工大學.