徐若瑄

[提要] 新冠肺炎疫情帶來的“多居家、少外出”的疫情特殊期生活模式，催化新消費時代的到來。對疫情期間人們的消費習(xí)慣和消費意識的研究有助于把握這一時代動向。新冠肺炎疫情后人們的消費意識呈現(xiàn)出健康意識、空間意識、省力意識和保險意識的變化趨向。研究新冠肺炎疫情消費意識變化的新趨勢，對于把握市場需求走向，促進企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)升級，提升市場競爭力，以及政府相關(guān)消費政策制定具有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;消費意識;市場應(yīng)對

中圖分類號：F126.1 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年8月21日

新冠肺炎疫情對于國民經(jīng)濟的影響日趨明顯，其中受影響最大的就是關(guān)乎國計民生的消費。“少出行、少聚集、多居家”的疫情特殊期模式，使得各經(jīng)濟部門，尤其是服務(wù)型產(chǎn)業(yè)受到前所未有的沖擊。在傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)營模式加速衰退的同時，以網(wǎng)絡(luò)游戲、上門服務(wù)、在線購物為代表的“在線經(jīng)濟”增長明顯，而以在線學(xué)習(xí)、居家鍛煉為代表的新型“宅經(jīng)濟”更是以迅猛的態(tài)勢增長。這些變化反映了居民消費習(xí)慣及消費意識已經(jīng)悄然改變。

消費是一種有目的有意義的行為和過程，直接支配和調(diào)節(jié)這一行為的觀念、意識，就成為消費觀念或消費意識。消費觀念意識的形成，既是民族文化長期積累的結(jié)果，又是社會現(xiàn)實的直接反映。隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的進步，人們逐漸摒棄了自給自足的傳統(tǒng)消費思想，而代之以節(jié)約時間、注重效益，以及從消費過程中獲得精神滿足的新型消費觀念。社會現(xiàn)實的變化，會對消費觀念、消費意識產(chǎn)生很大影響。新冠肺炎疫情在改變?nèi)藗兓顒臃绞降耐瑫r，也重塑了人們的消費習(xí)慣和消費意識。

一、消費習(xí)慣“健康化”，顯示居民消費的健康意識

（一）健康相關(guān)的商品消費增加?，F(xiàn)代生活講究的是方便舒服、干凈衛(wèi)生，疫情之后，消費狀況顯示人們的生活要求有所變化。疫情期間，居民增加購買的產(chǎn)品主要包括醫(yī)療用品、可囤積食品、可提高人體免疫力的健康食品，這些產(chǎn)品一部分是防疫必需品，另一部分則更多的是可以提高自身健康的產(chǎn)品。人們對健康的渴望不斷升溫，保健品消費也隨之納入了更多人的消費清單?！?020中國生命小康指數(shù)”調(diào)查顯示，明確表示不會買保健品的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個百分點。

（二）增加購買具有家庭清潔功能的健康家電。疫情期間，除了政府層面采取的防止擴散和積極治療的措施外，家庭防疫也在無聲地展開。在家電領(lǐng)域，健康家電成了人們關(guān)注的熱點。相比之下，傳統(tǒng)家電已經(jīng)進入存量市場，家電行業(yè)正在尋找替換更新的方向發(fā)展，家電健康化正成為一種時尚。

（三）增加購買室內(nèi)居家運動器具。新冠肺炎疫情使居民意識到提高自身免疫力的重要性，人們更愿意通過體育鍛煉來保證健康。京東消費大數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，京東平臺拉力器成交額同比增長109%，跳繩成交額同比增長56%，劃船機成交額同比增長134%。2020年2月上旬，京東自營的瑜伽墊成交額同比增長近6倍。

（四）重視肉類食品的獲取方式。雖然熱鮮肉在中國有著廣泛的民眾基礎(chǔ)，但是隨著新冠肺炎疫情的爆發(fā)，使得消費者對于冷鮮肉有了新的認識。國務(wù)院辦公廳2019年9月出臺《關(guān)于穩(wěn)定生豬生產(chǎn)促進轉(zhuǎn)型升級的意見》，明確表態(tài)要實現(xiàn)“運豬”向“運肉”轉(zhuǎn)變，推行豬肉產(chǎn)品冷鏈調(diào)運，將消費者豬肉消費從熱鮮肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變。相比較熱鮮肉，冷鮮肉的優(yōu)勢非常明顯，其感官舒適性高、營養(yǎng)價值高、安全系數(shù)高，全方位滿足了消費者對綠色、健康的需要。

二、避免密切接觸，凸顯居民消費的空間意識

（一）拉開距離，避開人員聚集場所?？臻g對于人類生活來說非常重要。從心理學(xué)上說，當(dāng)可用空間低于要求，或者最少空間受到侵犯，個人就要反抗，保衛(wèi)自己的空間。羅伯特·阿爾德萊認為，領(lǐng)域性既是動物也是人類的本能——對空間的需要，以及當(dāng)空間過小時自發(fā)的侵犯性反應(yīng)是先天的。在現(xiàn)代社會，個體對于私人空間需求超過以往時代，人們往往把個人空間和個人權(quán)利聯(lián)系起來。

新冠肺炎疫情下，人們排隊要保持距離，座位也要有間隔，使得人們原有的空間意識一下子被喚醒。除了政府的強制措施外，個人也往往避免到人員聚集的地方，如飯店、火車站、醫(yī)院、大型商場等，過去司空見慣的人挨人接觸已經(jīng)是讓人敏感的行為了。同時，疫情期間，居民出行方式多選用私密性高的交通工具，人們盡量保持距離，避免直接接觸造成感染。現(xiàn)在，“禮貌距離”已經(jīng)被越來越多的人所接受。

（二）無接觸配送的新購買方式。疫情期間，外賣平臺推出了無接觸配送的送餐方式，定點取餐、消毒殺菌、進行外賣送餐員和食品制作員的消毒，體溫測量與數(shù)據(jù)的及時上報，使客戶與商家均能第一時間了解送餐員的身體情況，極大程度上保證了食品的安全和品質(zhì)。美團外賣于2020年2月發(fā)布的《無接觸配送報告》顯示，采用“無接觸配送”的訂單占到了整體單量的80%以上。

（三）智能化餐廳餐飲消費新載體興起。疫情狀況適當(dāng)好轉(zhuǎn)，餐廳恢復(fù)營業(yè)的情況出現(xiàn)，為保證用餐安全，餐廳采用自助點餐的方式，減少人員接觸，旨在降低用餐過程中的病毒傳播風(fēng)險。預(yù)定排隊，借助科技力量，將預(yù)定智能化、線上化，大幅度提高訂餐便攜程度，同時也減少不必要的人群聚集。充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)概念模型，一方面構(gòu)建完整的客戶數(shù)據(jù)庫，輔助建立的公眾號可以起到推送相關(guān)餐廳信息的作用;另一方面采用公眾號點餐、取餐、預(yù)約等服務(wù)，提高中間環(huán)節(jié)的智能化，節(jié)省成本。

三、“科技化”帶動“無人化”，彰顯居民消費的省力意識

新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓人們的消費受限，另一方面也激發(fā)了商家的潛力，借助科技的力量來吸引消費者，成為很多商家的選擇，其中最為典型的就是“無人化”服務(wù)?！盁o人化”操作原本就是科技發(fā)展的趨勢，新冠肺炎疫情加速了這一趨勢，消費者也由最初的被動接受，到后來逐步接受，以至于消費習(xí)慣也潛移默化的受到影響。該趨勢不僅方便了商家，省去了大量人力，也給人們生活的方方面面提供了巨大的便利，目前線上服務(wù)的“云生活”已經(jīng)成為人們生活服務(wù)的一部分。

（一）在線醫(yī)療應(yīng)運而生。受新冠肺炎疫情的影響，去醫(yī)院問診的風(fēng)險明顯增高，遠程診療、網(wǎng)上問診受到消費者真正意義上的重視，側(cè)面展示出“省力+安全”的問診模式。

（二）在線購物勢頭強勁。疫情期間民眾不外出待在家中，生鮮電商成為很多消費者購買日常必需食物的主要渠道，生鮮電商APP的日均活躍用戶規(guī)模突破1，000萬，疫情期間的“云買菜”用戶和訂單量激增。此外，“直播+電商”模式興起于淘寶，在傳統(tǒng)電商遭遇流量瓶頸，該模式作為一種新的營銷手段逐漸出現(xiàn)在大眾視野。抖音、快手等短視頻平臺直播帶貨行為的興起，也一定程度上帶動人們的在線購物行為，培養(yǎng)在線購物的意識。

（三）在線學(xué)習(xí)新趨勢興起。在新冠肺炎疫情爆發(fā)前，使用線上學(xué)習(xí)、利用網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)這一途徑的人數(shù)較少，大部分人都認為線下面授才能保證教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)習(xí)效果。疫情爆發(fā)之后，“利用網(wǎng)絡(luò)平臺，停課不停學(xué)”這一號召帶來了在線教育平臺的流量大增，大量的老師和學(xué)生涌入在線教育類軟件。騰訊教育、字節(jié)跳動旗下清北網(wǎng)校以及阿里巴巴旗下釘釘?shù)绕脚_為學(xué)校和線下教育機構(gòu)構(gòu)建直播課堂、提供直播服務(wù)，在線學(xué)習(xí)的趨勢明顯增強。

（四）在線娛樂趨勢增強。受新冠肺炎疫情的影響，人們的在線娛樂意識增強，線上云生活的趨勢增長。《疫情影響下的中國下沉市場休閑娛樂洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，疫情期間下沉市場用戶日均休閑娛樂6.69小時，日均手機娛樂6.02小時，49.83%的用戶視頻觀看時長增加，98.62%的用戶會看短視頻。

四、收入的合理化使用，顯示居民消費的保險意識

收入是我們進行消費的前提保證，受新冠肺炎疫情的影響，人們對錢財?shù)氖褂靡约叭绾魏侠砘ㄤN等意識也產(chǎn)生了影響。

（一）消費頻率和消費數(shù)額減少。疫情期間居民可支配收入水平降低，消費頻率和消費數(shù)額均減少，攀比消費、面子消費等不良消費行為受疫情影響一定程度上得到了改善，進一步說明疫情對人們的消費行為產(chǎn)生影響，明確錢財需合理使用。

（二）購買保險等理財意識增強。疫情的影響波及到普通用戶的工作生活，他們對裁員失業(yè)的擔(dān)憂和關(guān)注度大幅增長，與之而來的是存錢的關(guān)注度也明顯增加。有數(shù)據(jù)顯示，綜合理財?shù)湫虯PP均保持上漲態(tài)勢，京東金融推出的首購拉新和合伙人活動，日活躍用戶規(guī)模達到670萬，螞蟻財富也隨著復(fù)工后用戶對理財關(guān)注的增加而上漲。居民意識到錢財要合理使用，儲蓄很重要，“錢生錢”的理財投資也是必不可少的。存錢、理財和保險意識增加，同時存錢和理財方式以存銀行和買貨幣基金為主。

五、市場應(yīng)對策略

（一）消費品質(zhì)量應(yīng)向“健康化”升級

1、健康家電。疫情對人們健康意識的培養(yǎng)起到助推器的作用，這給電器廠商帶來健康家電銷售的新增長趨勢。電器廠商要想在未來的市場中有所成就，就需要在產(chǎn)品功能差異化上下功夫，制造出異于其他企業(yè)的產(chǎn)品以滿足消費者。

2、健康生鮮。從食品安全角度，國家倡導(dǎo)從“運豬”向“運肉”轉(zhuǎn)變，推行豬肉產(chǎn)品冷鏈調(diào)運，引導(dǎo)消費從熱鮮肉轉(zhuǎn)向冷鮮肉。活禽交易市場的商家應(yīng)該明確這一趨勢，加快自身轉(zhuǎn)型，順應(yīng)趨勢變動與發(fā)展。

3、健康體育。疫情讓人們認識到健康體魄的重要性，疫情給運動品牌又指明了一條值得注意的“新跑道”——室內(nèi)健身器材，把握好這一新發(fā)展趨勢，推出更多滿足消費者需求的產(chǎn)品。

（二）消費服務(wù)應(yīng)向“智能化”升級

1、建設(shè)智慧餐廳。加強互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定效率，研發(fā)相應(yīng)APP軟件;加強餐廳服務(wù)質(zhì)量和智能化，形成完整的生態(tài)系統(tǒng)?！爸腔鄄蛷d”轉(zhuǎn)變由服務(wù)員人工點餐或初級點餐設(shè)備模式，利用網(wǎng)絡(luò)及新型的智能設(shè)備，讓顧客點餐更便捷，如觸摸屏點餐機、掃碼電子菜單等。

2、“智能”配送。完善外賣平臺的相應(yīng)機制，做好消費者滿意度調(diào)查，及時更新APP相應(yīng)功能。同時，做好宣傳推廣，加大消費者對這一新配送模式的了解。

（三）優(yōu)化“線上化”消費生態(tài)環(huán)境

1、線上教育。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的服務(wù)流程，打造真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)體驗;建立“云知識庫”，針對不同專業(yè)的知識進行系統(tǒng)的聚類，強調(diào)教學(xué)資源的差異化內(nèi)容供給;不斷提升網(wǎng)絡(luò)平臺的運營能力，同時降低學(xué)習(xí)成本，保障學(xué)生可以更高效、高頻地利用網(wǎng)絡(luò)資源進行學(xué)習(xí)。

2、線上購物。提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品質(zhì)量后進行線上出售;保證售后服務(wù)到位，建立售后服務(wù)體系;完善營銷渠道，打造多渠道營銷模式，保障手段的多樣性進而吸引買家。

（四）注重保險產(chǎn)品消費。消費者應(yīng)該增加家庭保險消費意識，養(yǎng)成購買保險防范風(fēng)險的消費習(xí)慣。保險業(yè)可以借此次疫情加強保險的宣傳，幫助人們樹立起保險意識，同時及時根據(jù)外界情況做出相應(yīng)調(diào)整，推陳出新，不斷創(chuàng)新，才有可能真正吸引消費者，從而形成整體性社會防范效應(yīng)。

在后疫情時代，研究新冠肺炎疫情消費意識變化的新趨勢，對于把握市場需求走向，促進產(chǎn)業(yè)升級，從而全面提升國內(nèi)經(jīng)濟活力，參與世界市場競爭具有重要的現(xiàn)實意義。

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