粉絲經(jīng)濟(jì)：名人代言廣告?zhèn)鞑シ铰?/h1>
2020-12-17 14:46:32俞琦
營銷界 2020年51期
俞琦
隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，越來越多的小眾文化類型進(jìn)入到文化產(chǎn)業(yè)的市場，尤其是媒介文化的如雨后春筍般發(fā)展，媒介文化的迅速發(fā)展催生了粉絲經(jīng)濟(jì)，并且一點(diǎn)點(diǎn)地形成了以明星名人和明星名人產(chǎn)品為中心的經(jīng)濟(jì)管理模式。在現(xiàn)代社會中，明星產(chǎn)品等商品同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，受眾也越來越重視其中特定的附加價(jià)值，企業(yè)和廣告主為了突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，以區(qū)別于其他產(chǎn)品，跟之前相比越來越注重廣告代言人。
廣告是一個(gè)重要的營銷手段，沒有產(chǎn)品就沒有營銷，之前在互聯(lián)網(wǎng)還未興起時(shí)，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷是以電視廣告為主。當(dāng)年家喻戶曉的“送禮就送腦白金”的廣告語就是最好的例子。這個(gè)時(shí)段廣告的重心仍舊是站在企業(yè)角度的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)需求增加了，消費(fèi)方式改變了，消費(fèi)目的也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)的廣告代言人選擇也發(fā)生潛移默化變化。
■粉絲經(jīng)濟(jì)背景下名人代言廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h2>
首先在內(nèi)容策略上從傳者中心論轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭行恼?，通過明星代言來達(dá)到營銷的方式本來就不是什么新鮮事情。粉絲經(jīng)濟(jì)下的名人代言廣告，通過粉絲在保證社會效益基礎(chǔ)之上獲取經(jīng)濟(jì)效益。敗也粉絲，沒有利用好粉絲社群導(dǎo)致整體營銷戰(zhàn)略崩潰。酸奶莫斯利安的名人代言很成功，具有很好的借鑒意義，莫斯利安在市場上定位上之前沒有什么新穎的地方，大部分消費(fèi)者覺得味道不錯(cuò)才去買，莫斯利安的品牌調(diào)性之前一直走的是低調(diào)路線跟另外酸奶品牌相比，另外品牌比如純甄經(jīng)常請明星代言，但是莫斯利安似乎就一直保持著低調(diào)。就在2019年莫斯利安在官方微博微信發(fā)聲與五月天樂團(tuán)進(jìn)行合作，在這個(gè)顏值，才藝和充滿夢想的年代，莫斯利安品牌方選擇自身就是青春和夢想的象征的五月天樂團(tuán)，他們所想表達(dá)的主題就是你要敢于追逐夢想，敢于拼搏，并且相信青春與夢想的人都能夠在五月天中找到共鳴的地方。其次在媒介策略上選擇更高效的媒介進(jìn)行傳播，同樣是莫斯利安選擇五月天為最新的品牌形象代言人，莫斯利安去公布與五月天的合作也是精心打算的，一開始在官方微博不間斷發(fā)布四條微博，讓觀眾進(jìn)行競猜代言人是誰，網(wǎng)民進(jìn)行全時(shí)互動(dòng)，其中消費(fèi)者紛紛為自己愛豆粉絲打榜，進(jìn)行援助，從跑男中的成員，極限男人幫中的成員，韓國明星BigBang再到五月天，粉絲的參與性積極性讓品牌從一開始就和他們玩在一起，莫斯利安官方在第一時(shí)間選擇正確并且高效的媒介排期方案，引發(fā)公眾奇思妙想，同時(shí)五月天團(tuán)隊(duì)的阿信也發(fā)文“我的健康我做主，give me five”，形成新一輪的品牌消費(fèi)主張，阿信也經(jīng)常再自己的個(gè)人微博上替莫斯利安品牌發(fā)聲，寫創(chuàng)意段子，與自己的粉絲進(jìn)行交流。這時(shí)候的粉絲群體與偶像之間的互動(dòng)行為逐漸升溫，產(chǎn)生了爆炸式的反應(yīng)，除了加固對明星的熱愛與依戀程度，而且也逐步種草了莫斯利安這個(gè)品牌，并且通過偶像了解到了長壽村。并且在形象策略上企業(yè)與代言人進(jìn)行了捆綁，同樣還是酸奶莫斯利安的營銷。莫斯利安在舉辦的活動(dòng)中邀請五月天進(jìn)行演出，并給其中的成員過生日，這一細(xì)節(jié)更加吸引了歌迷對莫斯利安品牌的好感，這也充分體現(xiàn)了莫斯利安對待自己代言人的態(tài)度和正確做法。五月天和現(xiàn)場的觀眾分享自己的作品創(chuàng)造靈感是：“人生就是一場冒險(xiǎn)與派對，健康才能盡情享受和面對”，在五月天的詮釋下，這是我覺得莫斯利安在選擇，運(yùn)用明星代言人方面是非常厲害的，牢牢將代言人與品牌之間聯(lián)系在一起，進(jìn)而通過一環(huán)扣一環(huán)，使得粉絲對于其偶像代言的產(chǎn)品的熱愛，最終建立起品牌與消費(fèi)者之間雙向穩(wěn)固的聯(lián)系。
■粉絲經(jīng)濟(jì)背景下名人代言廣告存在問題以及解決措施
我認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)背景下名人代言廣告存在的最大問題就是名人自身形象看得太重，產(chǎn)品和名人代言廣告主次顛倒，本來是賣產(chǎn)品的，但是卻變成了“賣明星偶像人設(shè)關(guān)系”。比如之前就有一些明星在平臺上售賣舊貨，雖然確實(shí)也有粉絲買單，但是卻讓很多粉絲轉(zhuǎn)路人，最終還是得不償失的。還有就是除了有越來越多的品牌開始請代言人外，一個(gè)明星所接的品牌代言似乎也越來越多。比如明星金秀賢通過熱劇《來自星星的你》一下成名，在他最火的時(shí)候一個(gè)人代言35種品牌，在這種壟斷下，企業(yè)能否獲得其想要的品牌形象就成了一個(gè)未知數(shù)。當(dāng)然還存在一個(gè)問題，名人自身可能對產(chǎn)品并不是很了解，產(chǎn)品與所代言的廣告是虛假的，最終導(dǎo)致粉絲及其購買者有較差的產(chǎn)品體驗(yàn)。
因此在解決措施上，我覺得應(yīng)該要評估代言人的素質(zhì)，其素質(zhì)高低就會影響粉絲對其所代言的產(chǎn)品的認(rèn)同感，就比如在之前的柯震東不良事件之后，顯然就有一段時(shí)間對其代言的品牌有所不信任甚至直接忽視，不同的明星背后是不同的目標(biāo)客戶群，如果片面追逐流量，追尋曝光率，沒能選好合適的代言人，無疑是把錢花在錯(cuò)誤的受眾群體上，對品牌真正的受眾群體毫無影響。名人不應(yīng)該為沒有使用過的產(chǎn)品或沒有接受過的服務(wù)作代言，不弄虛作假；要盡到代言人的初步審查注意義務(wù)，要求廣告主必須提供廣告內(nèi)容及廣告語的客觀支持資料，并審慎判斷是否存在夸大、欺詐或虛假宣傳，防止因承擔(dān)連帶責(zé)任被行政處罰。
■總結(jié)
時(shí)代的發(fā)展使得名人代言傳播顯得尤為重要，而使用明星宣傳并不是促進(jìn)品牌傳播的唯一手段，企業(yè)要明確品牌為主，明星為次，避免喧賓奪主，同時(shí)深入挖掘粉絲潛力，通過組合拳的方式來打開公眾對品牌的認(rèn)知和理解，這也是避免代言同質(zhì)化的重要途徑。
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廣告是一個(gè)重要的營銷手段，沒有產(chǎn)品就沒有營銷，之前在互聯(lián)網(wǎng)還未興起時(shí)，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷是以電視廣告為主。當(dāng)年家喻戶曉的“送禮就送腦白金”的廣告語就是最好的例子。這個(gè)時(shí)段廣告的重心仍舊是站在企業(yè)角度的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)需求增加了，消費(fèi)方式改變了，消費(fèi)目的也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)的廣告代言人選擇也發(fā)生潛移默化變化。
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■粉絲經(jīng)濟(jì)背景下名人代言廣告存在問題以及解決措施
我認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)背景下名人代言廣告存在的最大問題就是名人自身形象看得太重，產(chǎn)品和名人代言廣告主次顛倒，本來是賣產(chǎn)品的，但是卻變成了“賣明星偶像人設(shè)關(guān)系”。比如之前就有一些明星在平臺上售賣舊貨，雖然確實(shí)也有粉絲買單，但是卻讓很多粉絲轉(zhuǎn)路人，最終還是得不償失的。還有就是除了有越來越多的品牌開始請代言人外，一個(gè)明星所接的品牌代言似乎也越來越多。比如明星金秀賢通過熱劇《來自星星的你》一下成名，在他最火的時(shí)候一個(gè)人代言35種品牌，在這種壟斷下，企業(yè)能否獲得其想要的品牌形象就成了一個(gè)未知數(shù)。當(dāng)然還存在一個(gè)問題，名人自身可能對產(chǎn)品并不是很了解，產(chǎn)品與所代言的廣告是虛假的，最終導(dǎo)致粉絲及其購買者有較差的產(chǎn)品體驗(yàn)。
因此在解決措施上，我覺得應(yīng)該要評估代言人的素質(zhì)，其素質(zhì)高低就會影響粉絲對其所代言的產(chǎn)品的認(rèn)同感，就比如在之前的柯震東不良事件之后，顯然就有一段時(shí)間對其代言的品牌有所不信任甚至直接忽視，不同的明星背后是不同的目標(biāo)客戶群，如果片面追逐流量，追尋曝光率，沒能選好合適的代言人，無疑是把錢花在錯(cuò)誤的受眾群體上，對品牌真正的受眾群體毫無影響。名人不應(yīng)該為沒有使用過的產(chǎn)品或沒有接受過的服務(wù)作代言，不弄虛作假；要盡到代言人的初步審查注意義務(wù)，要求廣告主必須提供廣告內(nèi)容及廣告語的客觀支持資料，并審慎判斷是否存在夸大、欺詐或虛假宣傳，防止因承擔(dān)連帶責(zé)任被行政處罰。
■總結(jié)
時(shí)代的發(fā)展使得名人代言傳播顯得尤為重要，而使用明星宣傳并不是促進(jìn)品牌傳播的唯一手段，企業(yè)要明確品牌為主，明星為次，避免喧賓奪主，同時(shí)深入挖掘粉絲潛力，通過組合拳的方式來打開公眾對品牌的認(rèn)知和理解，這也是避免代言同質(zhì)化的重要途徑。
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