徐佳淳
本文簡要闡述了短視頻廣告的概念與特征,隨后,對抖音短視頻廣告在傳播展過程中所存在的問題進(jìn)行了分析,并依照所學(xué)理論,對抖音短視頻廣告在傳播過程中所存在的問題,做出了針對性的應(yīng)對措施研究。以期通過本文的分析與研究,能夠?yàn)槎桃曨l廣告?zhèn)鞑バЧ某掷m(xù)增強(qiáng),提供出可供參考與借鑒的內(nèi)容。
現(xiàn)有環(huán)境對于短視頻廣告的研究相對缺乏,本文通過對抖音短視頻廣告的傳播因素研究,豐富國內(nèi)對短視頻廣告的傳播研究內(nèi)容,進(jìn)一步促進(jìn)短視頻廣告的可持續(xù)發(fā)展。另外,本文通過系統(tǒng)地對抖音 短視頻廣告進(jìn)行整理,研究不同抖音短視頻廣告的投放策略。并結(jié)合案例分析抖音短視頻廣告的傳播特征,針對抖音短視頻廣告發(fā)展存在的問題提出可行性的建議,促進(jìn)抖音短視頻廣告效益的提高,進(jìn)一步促進(jìn)短視頻廣告的科學(xué)化發(fā)展。本文的研究也在一定程度上豐富短視頻廣告的研究,拓展研究視野的寬度和深度。
短視頻廣告,即是將廣告內(nèi)容以較短長度時限來進(jìn)行承載的一種廣告形式。其是為短視頻營銷做出驅(qū)動與鋪墊的有效途徑。
短視頻廣告具有顯著的特征,如具有極為廣泛的傳播范圍,且傳播效果極為優(yōu)異;時限較短,能夠快速、準(zhǔn)確的進(jìn)行信息內(nèi)容的傳播;消費(fèi)者與商家之間的互動性增強(qiáng);成本偏低且渠道豐富等等。
隨著抖音短視頻逐漸被廣大網(wǎng)民接受和喜愛,致使在這一平臺上興起了大范圍的短視頻廣告業(yè)務(wù)。越來越多的商家利用這一快速興起的短視頻平臺,進(jìn)行各種產(chǎn)品的短視頻廣告推廣與宣傳。而在面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品種類時,也為抖音平臺的短視頻廣告審查,帶來了極大的挑戰(zhàn)[1]。其中出現(xiàn)的審查不嚴(yán)謹(jǐn)、擦邊球廣告、利用平臺審查漏洞等情況時有發(fā)生,由此也導(dǎo)致部分虛假廣告和違法違規(guī)廣告充斥于抖音平臺之中。有些產(chǎn)品所發(fā)布的短視頻廣告,與其他產(chǎn)品的雷同性極高,或完全模仿拍攝,而產(chǎn)品卻缺少實(shí)際功能性;有些產(chǎn)品所宣傳的內(nèi)容與實(shí)際情況不符,或存在過分夸大效果宣傳,甚至?xí)霈F(xiàn)短視頻廣告的受眾群體會對產(chǎn)品或服務(wù)等生成歧義誤解等情況。
對于抖音平臺所發(fā)布的短視頻或短視頻廣告而言,都要受到平臺的嚴(yán)格審核,且應(yīng)具有引領(lǐng)正確價值觀的作用[2]。尤其在手機(jī)和移動終端設(shè)備大面積普及的今天,與網(wǎng)絡(luò)和新媒體接觸的受眾呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。未成年人作為受眾群體的重要組成部分,其世界觀、人生觀以及價值觀等尚未形成。處于此階段的未成年人,在思想上極易受到外界的干擾與影響。
對于這種新媒體形式所表現(xiàn)出的擬態(tài)環(huán)境,未成年人更是難以做出精準(zhǔn)的判斷與抉擇。而抖音中一些短視頻廣告,為吸引眼球或博得用戶的關(guān)注,通常所發(fā)布的內(nèi)容會出現(xiàn)低俗或惡搞的現(xiàn)象,或出現(xiàn)違背正確人生觀與價值觀的內(nèi)容。這些低俗惡搞的內(nèi)容,將會嚴(yán)重影響到未成年人的身心健康,不利于其樹立起正確的世界觀、人生觀以及價值觀。而依照大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推算,這類不健康的廣告內(nèi)容將會持續(xù)的推送給未成年人群,進(jìn)而生成惡性循環(huán)[3]。
對于抖音短視頻廣告中存在的虛假與不實(shí)信息,不單單是廣告投放商家或廣告主的問題,同時也是需要抖音平臺極力關(guān)注的問題。作為廣告進(jìn)行投放與傳播的平臺和媒介,抖音平臺應(yīng)當(dāng)在遵守行業(yè)法則的同時,履行相應(yīng)的社會責(zé)任與義務(wù),對用戶所發(fā)布的短視頻廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管與審核[4]。
一方面,應(yīng)盡可能的杜絕虛假廣告的存在,為其制定出相應(yīng)的處罰制度或獎懲政策;另一方面,應(yīng)進(jìn)一步提升抖音品牌的建設(shè)力度,為確保自身的口碑與用戶量,更應(yīng)該嚴(yán)格進(jìn)行短視頻廣告內(nèi)容的審核與監(jiān)管力度,做到精細(xì)化篩選與評定。而嚴(yán)格化的廣告內(nèi)容審核,需要符合基本的抖音社區(qū)公約,如圖1所示。
由于抖音受眾的多元化特征,使得其用戶存在于各個階層與群體之中。這也使得用戶所具有的媒介素養(yǎng)存在著明顯的差異性。一些媒介素養(yǎng)較高的用戶,會在平臺中形成良性循環(huán),既不觀看存在低俗內(nèi)容的短視頻廣告,又不對外發(fā)布帶有此類性質(zhì)的短視頻廣告。此類用戶可作為抖音平臺中的優(yōu)質(zhì)用戶。而一些媒介素養(yǎng)偏低的用戶,則會發(fā)送一些低俗惡搞的短視頻廣告內(nèi)容,嘩眾取寵。對此,平臺應(yīng)定期進(jìn)行必要的宣傳,引導(dǎo)用戶抵制低俗內(nèi)容,提升廣告的品質(zhì)[5]。而對于未成年人,抖音所采用的未成年人保護(hù)工具,也對用戶媒介素養(yǎng)的提升,有著重要的作用。如圖2所示。
綜上所述,現(xiàn)階段,抖音短視頻廣告深受多數(shù)用戶群體的青睞。但針對短視頻廣告所存在的現(xiàn)狀問題,也應(yīng)積極做出應(yīng)對和解決,以便為這種新型的媒介形式,帶來更加的發(fā)展空間。