盧怡陽（哈爾濱醫(yī)科大學）

■前言

持續(xù)發(fā)展的經濟，加快了媒體更新?lián)Q代的速度，而新媒體的出現(xiàn)，又為醫(yī)藥企業(yè)提供了全新的營銷思路，基于此，對傳統(tǒng)模式進行改革勢在必行。新媒體營銷的特點，主要是以網絡為載體，通過推介產品的方式，確?？蛻裟軌驅Ξa品形成深刻印象。隨著信息時代的到來，改革營銷模式成為醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目標的必然選擇，本文所研究內容的現(xiàn)實意義不言而喻。

■醫(yī)藥營銷現(xiàn)狀

2018年，我國先后出臺數條全新醫(yī)藥政策，對醫(yī)藥企業(yè)而言，這既代表著機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。如何加大營銷力度，使醫(yī)藥產品銷售表現(xiàn)出更為理想的質效，現(xiàn)已成為相關企業(yè)關注的焦點，明確醫(yī)藥營銷現(xiàn)狀，有針對性的引入全新營銷模式很有必要。

（一）營銷理念有待更新

新媒體時代，醫(yī)藥企業(yè)原有營銷模式的不足，以極為直觀的方式被呈現(xiàn)了出來，另外，對市場環(huán)境具有較強依賴性的營銷過程，也面臨著被淘汰的命運。

新媒體的出現(xiàn)，凸顯了傳統(tǒng)宣傳活動缺少即時溝通的問題，在沒有全面了解企業(yè)服務和產品時，大部分客戶均不會選擇對全新業(yè)務或是產品進行嘗試[1]。而新媒體時代所帶來又一影響，便是人們生活方式更改，互聯(lián)網成為各個年齡階段人群獲取所需信息的主要渠道，如果醫(yī)藥企業(yè)仍然選擇沿用原有營銷模式，必然會給雙方溝通帶來制約，該問題所造成后果往往較為嚴重。

（二）營銷模式相對單一

營銷模式主要是指企業(yè)對服務、產品進行推廣所用方法，目前，醫(yī)藥企業(yè)普遍存在營銷模式單一的問題，例如，借助期刊，達到傳遞信息的目的。事實證明，上述營銷模式無法使受眾對所接受信息形成深刻且清晰的印象，其效果十分有限。

■新媒體醫(yī)藥營銷模式探究

新媒體時代，加快了營銷模式更新的速度，下文著重介紹了可被用于醫(yī)藥外企經營與醫(yī)藥產品銷售的全新模式，供相關人員參考。

（一）服務營銷

在科技飛速發(fā)展的當下，商業(yè)變革無法避免，作為醫(yī)療行業(yè)主體的醫(yī)藥企業(yè)，只有做到與時俱進，才能使營銷工作取得理想效果，從而為行業(yè)注入動力，使持續(xù)發(fā)展目標具有達成的先決條件。

信息時代的到來，催生了大批新興媒體，在開展營銷工作時，醫(yī)藥企業(yè)應對多媒體加以利用，隨著營銷模式得到拓展，產品自然廣為人知。研究表明，品牌給企業(yè)所帶來經濟效益，通常由忠實客戶決定，因此，從長期發(fā)展視角來看，通過服務營銷的方式，最大程度避免忠實客戶流失，既能夠避免企業(yè)資源被浪費，又可以將運營成本維持在較低水平，企業(yè)獲利自然更加貼近預期，基于新媒體開展服務營銷工作，其現(xiàn)實意義不言而喻。

（二）虛擬經營

對醫(yī)藥企業(yè)而言，要想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，營銷發(fā)揮著無法被替代的作用，可以說，營銷水平的高低決定了企業(yè)獲利的多少，只有對營銷水平進行提高，企業(yè)才能夠擁有充足的發(fā)展資金。作為新媒體時代誕生的全新經營模式，虛擬經營給市場競爭及企業(yè)需求所帶來影響十分深遠。該模式強調內外資源充分融合，如果企業(yè)沒有獲得GMP認證，則可以選擇與合格企業(yè)達成合作關系，由合格企業(yè)對產品進行生產與加工，確保閑置資源能夠得到充分利用。由于虛擬經營出現(xiàn)的時間較短，因此，關于其未來的發(fā)展方向和作用，仍有多種可能性存在，這也是業(yè)內人士將目光聚焦于此的原因所在。

（三）商業(yè)聯(lián)營

該模式強調醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合商業(yè)公司，對產品進行營銷，而商業(yè)公司的作用，主要是為醫(yī)藥企業(yè)提供資金與技術資源，通過整合利用雙方現(xiàn)有資源的方式，在確保自身優(yōu)勢得到應有發(fā)揮的基礎上，為雙贏目標的實現(xiàn)做鋪墊。

在引入該模式前，醫(yī)藥企業(yè)先要深入了解市場情況和客戶訴求，由此可見，即便是新媒體時代，產品營銷仍要以市場為立足點，一方面大量收集市場和客戶信息，另一方面憑借簡單講解和大力宣傳的方式，確?？蛻魧ζ髽I(yè)有較之前更為全面的認知，隨著雙方距離被拉近，醫(yī)藥企業(yè)所提供服務自然更能夠滿足客戶需求[2]。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)還應對管理系統(tǒng)進行建立，借責權利機制之“手”，確保自身所提供服務的質量能夠得到優(yōu)化，通過無縫銜接職能部門工作的方式，凸顯服務的個性化與差異化特征，最大程度滿足客戶所提出相關訴求。

（四）品牌營銷

作為識別意義突出的一種標識，品牌經常被視為精神象征及價值理念，對醫(yī)藥企業(yè)而言，品牌的作用，主要是將自身與其他企業(yè)加以區(qū)別，這也決定了好的品牌，不僅能夠給企業(yè)帶來更為可觀的利益，還可以發(fā)揮其無形資產的價值，使企業(yè)贏得良好信譽及口碑。國內醫(yī)藥品牌的代表有同仁堂、世一堂等，在消費者的眼里，上述品牌往往代表著理想的療效和有保障的品質。新媒體時代，醫(yī)藥企業(yè)品牌營銷的對象，主要是非處方藥，只有大力宣傳非處方藥，為處方藥營銷提供強大動力，才能使品牌建設效果得到鞏固。

（五）精準營銷

傳統(tǒng)廣告僅為客戶提供了間接了解和接觸產品的途徑，該模式并不利于醫(yī)藥產品的宣傳，這是因為醫(yī)藥產品只有經過使用才能發(fā)揮出應有價值，要想將客戶決策周期縮短，關鍵是做到精準營銷，確保廣告發(fā)布途徑符合產品特點，將廣告成功率維持在較高水平。

新媒體時代的營銷渠道，仍然以廣告為主，而網絡營銷的發(fā)展壯大，使廣告擁有了更加豐富的內涵，醫(yī)藥企業(yè)可以借助新媒體技術，拉近自身與客戶的距離，通過直接交流的方式，確?？蛻粜枨竽軌虻玫阶畲蟪潭鹊臐M足。要想使網絡優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，企業(yè)首先要細分市場及客戶，然后統(tǒng)計并分析客戶和潛在客戶習慣瀏覽的網站，最后選擇有較高訪問量的網站，對廣告進行發(fā)布。目標群體瀏覽網頁時，如果遇到感興趣的廣告，便可以點擊廣告，了解關于產品的詳細信息。如果條件允許，醫(yī)藥企業(yè)還可以購買網頁醒目廣告位，確保廣告作用能夠得到更加徹底的發(fā)揮。例如，在銷售醫(yī)療器械時，某企業(yè)便創(chuàng)造性的采取了交互營銷模式，客戶既可以點擊企業(yè)所上傳視頻，根據醫(yī)生的演示，對器械使用方法加以明確，也可以選擇向企業(yè)發(fā)送電子郵件，根據企業(yè)回復內容決定是否對器械進行購買。由此可見，新媒體使互動交流的設想成為現(xiàn)實，企業(yè)可以根據客戶訴求，對廣告內容加以調整，保證營銷精準且有效。

（六）互聯(lián)網營銷

互聯(lián)網營銷屬于直復營銷模式，由新媒體、網絡技術和營銷活動結合所得，強調企業(yè)以互聯(lián)網為平臺，借助新媒體技術，對產品進行科學且有效的營銷。該模式的特征，主要可被概括為：其一，互聯(lián)網營銷的載體為網絡，產品宣傳及流通成本較低，醫(yī)藥企業(yè)乃至整個行業(yè)都能夠獲得長足發(fā)展；其二，互聯(lián)網+的出現(xiàn)，既降低了客戶對產品信息進行尋找的難度，又能夠為醫(yī)藥企業(yè)了解市場、客戶和競爭對手提供幫助；其三，在網絡技術趨于完善的當下，生活節(jié)奏隨著溝通效率的提升而加快，互聯(lián)網營銷能夠將時空界限打破，確?？蛻綦S時隨地購買所需產品[3]。

而在互聯(lián)網營銷領域，醫(yī)藥企業(yè)有極為突出的優(yōu)勢，這也是該模式持續(xù)發(fā)展壯大的主要原因。其一，小巧輕便的醫(yī)藥產品，更適合進行物流運輸；其二，客戶僅需瀏覽網頁，就能夠明確產品使用方法，企業(yè)無需生產大量紙質說明書，經營成本隨之降低。除此之外，互聯(lián)網營銷賦予了客戶相應的自主選擇權，客戶根據自身需求尋找產品時，無需再被空間和時間所制約，無論是交易成本，還是交易時間，均較過去有大幅減少。

■結論

通過上文的分析能夠看出，日趨完善的信息技術，為新媒體和網絡應用提供了強大動力，因此，無論是醫(yī)藥外企經營，還是醫(yī)藥產品銷售，要想取得符合預期的良好效果，對相關技術加以應用都是必然選擇。在對營銷工作進行開展時，營銷人員應明確企業(yè)現(xiàn)存問題與成因，在此基礎上，有選擇性的引入全新營銷模式，只有這樣才能取得事半功倍的效果。