吉林工商學(xué)院 雍路暢

2016 年11 月2 日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中強(qiáng)調(diào)了促進(jìn)跨界融合、鼓勵(lì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)線上線下相互融合。同年，馬云在云棲大會(huì)上提出了“新零售”概念，一時(shí)間“網(wǎng)絡(luò)挑貨，線下體驗(yàn)”這種新的商業(yè)模式引起了各界人士的關(guān)注。一些規(guī)模相對(duì)較大的知名電商企業(yè)如三只松鼠、唯品會(huì)等已經(jīng)開始在一二線城市布局線下體驗(yàn)店。新零售模式的出現(xiàn)不僅給了網(wǎng)絡(luò)電商提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，同樣也給線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)指引了未來發(fā)展的趨勢(shì)。

一、新零售模式的概念

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段更精準(zhǔn)的分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售等不同過程進(jìn)行改造，把傳統(tǒng)的電商、實(shí)體店和現(xiàn)代物流的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，為消費(fèi)者打造線上服務(wù)、線下體驗(yàn)的購(gòu)物模式。新零售商業(yè)模式可以成功打破消費(fèi)者在線下實(shí)體店消費(fèi)時(shí)無法找到合適商品的尷尬局面，也可以在一定程度上消除消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格方面的顧慮。網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)，這種全渠道、無邊界的新型商業(yè)模式可以滿足O2O、B2C、C2M 等多種商業(yè)模式的需求。

二、新零售模式的運(yùn)營(yíng)方式

新零售模式的運(yùn)營(yíng)方式=線上服務(wù)+線下體驗(yàn)+現(xiàn)代物流。

（一）線上服務(wù)

線上服務(wù)在新零售模式中負(fù)責(zé)收集和整理來自消費(fèi)者和商家的信息。線上服務(wù)通過收集到的信息，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，通過APP、短信、官方商城、廣告或在線客服推送消息等方式向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者在線上下單后去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品或精準(zhǔn)指引消費(fèi)者去光顧有此類產(chǎn)品的線下實(shí)體店。除此之外，線上服務(wù)還承擔(dān)著線上交易和物流方面的職責(zé)。總的來說，線上服務(wù)是新零售模式中消費(fèi)者接觸到的第一個(gè)環(huán)節(jié)，線上服務(wù)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)不夠合理就無法激發(fā)消費(fèi)者去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品的欲望，進(jìn)而無法促成最終交易。線上服務(wù)的設(shè)計(jì)原則是給消費(fèi)者提供最大的便利，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地在線瀏覽商品，隨時(shí)與客服溝通，進(jìn)而增加消費(fèi)者的粘性。

（二）線下體驗(yàn)

線下體驗(yàn)是支撐新零售商業(yè)模式的基礎(chǔ)平臺(tái)，也是區(qū)別新零售與傳統(tǒng)電商的重要標(biāo)識(shí)。線下體驗(yàn)雖然不能直接起到吸引消費(fèi)者的作用，但卻是零售企業(yè)需要重點(diǎn)建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，它承擔(dān)著優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和最終能否促成交易的重要任務(wù)。通常，消費(fèi)者通過線上服務(wù)在網(wǎng)上下單以后會(huì)去線下實(shí)體店親自體驗(yàn)產(chǎn)品。消費(fèi)者在線下體驗(yàn)產(chǎn)品不僅只是去一個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所試穿或者是觀察產(chǎn)品本身的質(zhì)量，其他因素如店面的選址、裝修、服務(wù)等一系列的原因都會(huì)影響消費(fèi)者最終的消費(fèi)決定。通過新零售商業(yè)模式的改造，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)很有可能迎來新一輪迅猛發(fā)展，它的價(jià)值也會(huì)被重新評(píng)估進(jìn)而被更多人所認(rèn)可。

（三）現(xiàn)代物流

物流在新零售商業(yè)模式中起到了承接線上服務(wù)和線下體驗(yàn)的作用。對(duì)于零售企業(yè)來說，即便是與線下實(shí)體店結(jié)合在一起，也不能忽視現(xiàn)代物流建設(shè)的重要性。京東之所以能從眾多電商品牌中脫穎而出，其優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)是決定它在行業(yè)里積攢口碑、成為翹楚的重要因素。物流服務(wù)的時(shí)效性是決定新零售商業(yè)模式能否成功開展的重要因素。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，如果零售企業(yè)不能在有限時(shí)間內(nèi)把物品送到消費(fèi)者手中，那么新零售就失去了意義。所以，在新零售商業(yè)模式下，企業(yè)需要建立高效、完善、智慧的物流平臺(tái)；除了自建物流平臺(tái)以外，與第三方合作共同搭建高效、現(xiàn)代化的物流和倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)也是新零售模式下企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的因素。

二、地方性連鎖企業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型路徑分析

地方性連鎖企業(yè)是指在同一區(qū)域集中資源開設(shè)門店的連鎖企業(yè)，通常情況下這種性質(zhì)的連鎖企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展的模式采用的是傳統(tǒng)型的圈地模式。雖然傳統(tǒng)型圈地模式可以保證地方性連鎖企業(yè)在指定區(qū)域內(nèi)集中火力搶占更多的市場(chǎng)份額，還有利于連鎖企業(yè)在固定區(qū)域內(nèi)建立更高效的物流系統(tǒng)。但近年來，由于全國(guó)性的大型連鎖企業(yè)門店越開越多，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響下，地方性連鎖企業(yè)很難與大型連鎖企業(yè)在同一市場(chǎng)進(jìn)行抗?fàn)帲荒芸粗袌?chǎng)份額被逐漸蠶食。所以，對(duì)地方性連鎖企業(yè)來說，尋找與大型連鎖競(jìng)爭(zhēng)的突破口是困擾其發(fā)展最大的問題之一。新零售商業(yè)模式的出現(xiàn)恰好給地方性連鎖企業(yè)未來的發(fā)展提供了一定的指導(dǎo)性和建設(shè)性。

（一）地方性連鎖企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改革

組織結(jié)構(gòu)問題是是困擾地方性連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)之一。對(duì)于小型的地方性連鎖企業(yè)來說，雖然它的組織結(jié)構(gòu)是扁平化的，但在資金和技術(shù)層面還不具備完全像新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的條件。但潛力好規(guī)模夠大的中大型地方性連鎖企業(yè)，通常采用的組織結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和職能交叉冗余給地方性連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來了強(qiáng)大的阻礙。在地方性聯(lián)塑企業(yè)向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型前，首先要解決的問題就是如何對(duì)現(xiàn)有的職能型組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和改革，這包括但不限于橫向優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、精簡(jiǎn)管理層的數(shù)量、重新進(jìn)行責(zé)任權(quán)限分配等。

（二）地方性連鎖企業(yè)線上服務(wù)建設(shè)

地方性連鎖企業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)型最大的難點(diǎn)就是線上服務(wù)的建設(shè)。與專業(yè)的電商企業(yè)相比，地方性連鎖企業(yè)的主要市場(chǎng)都布局在線下門店，線上服務(wù)對(duì)大部分地方性連鎖企業(yè)來說都是需要從零開始建設(shè)。在缺乏經(jīng)驗(yàn)的條件下，地方性連鎖企業(yè)的線上服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)需要大量的資金和相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，在這種劣勢(shì)的條件下，與市場(chǎng)中有一定經(jīng)驗(yàn)的第三方平臺(tái)合作搭建一個(gè)地方性連鎖企業(yè)和供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是其向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的第一步。另外，對(duì)于一些規(guī)模較大的地方性連鎖企業(yè)來說，它們已經(jīng)有了固定客戶的會(huì)員信息系統(tǒng)，那么建立線上服務(wù)平臺(tái)的時(shí)候就可以利用這方面的優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)的分析消費(fèi)者的需求，提供更個(gè)性化的服務(wù)。在線上服務(wù)建設(shè)的同時(shí)，地方性連鎖企業(yè)還應(yīng)該重視其品牌和企業(yè)形象的維護(hù)，這樣才能增強(qiáng)在市場(chǎng)中與大型連鎖和傳統(tǒng)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）地方性連鎖企業(yè)線下體驗(yàn)的建設(shè)

如果說線上服務(wù)是地方性連鎖企業(yè)的短板，那么線下體驗(yàn)的建設(shè)絕對(duì)是地方性連鎖企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。地方性連鎖企業(yè)通常在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)都有一定的影響力，其口碑、固定顧客群體的數(shù)量還有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度是其他連鎖企業(yè)無法比擬的。地方性連鎖企業(yè)可利用其在當(dāng)?shù)佚嫶蟮拈T店數(shù)量、優(yōu)越的門店選址優(yōu)勢(shì)來建設(shè)更加便利的線下體驗(yàn)系統(tǒng)。雖然地方性連鎖企業(yè)在線下體驗(yàn)的建設(shè)中有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但也要注意線下體驗(yàn)建設(shè)不僅是門店數(shù)量的較量，更是門店質(zhì)量的比拼。如何把線下門店和線上服務(wù)相結(jié)合是地方性連鎖企業(yè)需要重點(diǎn)思考的方向，也是決定其能否成功向新零售模式轉(zhuǎn)型的重要條件之一。

三、總結(jié)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，我國(guó)各行各業(yè)的商業(yè)模式都出現(xiàn)了變革。當(dāng)前我國(guó)正面臨百年未有之大變局，國(guó)際形勢(shì)的不確定性與日俱增，各種危機(jī)的疊加效應(yīng)正在釋放，歷史的塵埃終將成為弄潮兒們通往新時(shí)代的階梯。在這個(gè)生活與科技相互融合的市場(chǎng)環(huán)境下，新零售商業(yè)模式的出現(xiàn)并不是意外，是未來市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。曾經(jīng)，開展線上服務(wù)僅僅是西方連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的輔助，現(xiàn)在中國(guó)連鎖企業(yè)服務(wù)向線上延伸卻是未來發(fā)展轉(zhuǎn)型的核心?！熬€上服務(wù)+線下體驗(yàn)+現(xiàn)代物流”三個(gè)元素的建設(shè)是否能成功幫助地方性連鎖企業(yè)向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型還需要經(jīng)過市場(chǎng)和時(shí)代的考驗(yàn)。但在轉(zhuǎn)型前，地方性連鎖企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有的組織形式進(jìn)行改革，打好基礎(chǔ)，再把過去開展線上服務(wù)僅僅是為了輔助線下門店運(yùn)營(yíng)的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上+線下共同建設(shè)發(fā)展的新模式，對(duì)地方性連鎖企業(yè)來說，向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型最困難的地方就在于此處。最后，新零售商業(yè)模式雖然可以給地方性連鎖企業(yè)未來的發(fā)展帶來轉(zhuǎn)機(jī)，但企業(yè)管理者也不能盲目樂觀的認(rèn)為這種多元、智能和精準(zhǔn)的商業(yè)模式完全適用于各種行業(yè)。新零售商業(yè)模式現(xiàn)階段還存在著一定的缺陷，比如數(shù)據(jù)采集分析方面的技術(shù)難題、傳統(tǒng)連鎖企業(yè)從供應(yīng)鏈進(jìn)化到需求鏈的轉(zhuǎn)變還尚未成熟，加上地方性連鎖企業(yè)想要完成轉(zhuǎn)型還需要第三方金融機(jī)構(gòu)的支持等一系列問題都值得地方性連鎖企業(yè)的企業(yè)管理者深思。