王越 劉戈

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，我國(guó)短視頻社交平臺(tái)迅猛發(fā)展。特別是在2020年新冠疫情肆虐的特殊背景下，短視頻直播帶貨熱潮持續(xù)升溫，甚至成為當(dāng)下眾多企業(yè)營(yíng)銷傳播的流行方式。短視頻社交平臺(tái)的發(fā)展，改變了以往的營(yíng)銷方式，為企業(yè)營(yíng)銷提供了優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和渠道。文章通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的短視頻社交平臺(tái)上的企業(yè)營(yíng)銷方式進(jìn)行分析，梳理短視頻社交平臺(tái)營(yíng)銷給企業(yè)營(yíng)銷方式帶來(lái)的影響，并為企業(yè)利用短視頻社交平臺(tái)營(yíng)銷提出建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;社交平臺(tái);營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10. 19881/j. cnki. 10063676. 2020. 11. 12

一、短視頻社交平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，它的時(shí)長(zhǎng)從幾秒到5分鐘不等。短視頻內(nèi)容包括技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。有著簡(jiǎn)短、碎片化的時(shí)間利用以及強(qiáng)社交屬性等特點(diǎn)的短視頻正在改變企業(yè)的營(yíng)銷方式。短視頻社交平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的價(jià)值主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（一）進(jìn)入門檻低，營(yíng)銷成本低

短視頻社交平臺(tái)提供給企業(yè)入駐和用戶個(gè)人的注冊(cè)方式極為簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻低，用戶注冊(cè)成功后即可制作、發(fā)布和觀看短視頻，其操作方式和用戶使用方法簡(jiǎn)潔明了。作為手機(jī)移動(dòng)端的App，編輯和發(fā)布內(nèi)容不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，用戶互動(dòng)操作也十分簡(jiǎn)便。企業(yè)用戶創(chuàng)建短視頻社交平臺(tái)官方賬號(hào)幾乎可以做到零成本，并可以在合法的范圍內(nèi)發(fā)布所有的產(chǎn)品營(yíng)銷信息。

（二）信息傳遞及時(shí)，傳播范圍廣，用戶規(guī)模龐大

中國(guó)消費(fèi)者今天的生活幾乎離不開(kāi)手機(jī)，人們已經(jīng)習(xí)慣于接受碎片化、娛樂(lè)化的媒體編碼內(nèi)容和表達(dá)方式。短視頻平臺(tái)正是抓住用戶的這個(gè)特點(diǎn)，支持并引導(dǎo)著碎片化的、具有實(shí)時(shí)性的內(nèi)容在平臺(tái)上傳播。短視頻平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的分析和計(jì)算，將不同用戶喜歡的內(nèi)容或熱點(diǎn)話題第一時(shí)間傳送給不同的用戶;用戶通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等方式參與互動(dòng)，用戶的這些行為也會(huì)使內(nèi)容的瀏覽量激增。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.4億，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.01億。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占到網(wǎng)民整體的87.0%。[1]特別是在2020年的直播帶貨熱潮中，抖音和快手的日活用戶量分別超過(guò)了4億和3億。如此巨大的用戶數(shù)量，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的流量?jī)r(jià)值，擴(kuò)大了營(yíng)銷的市場(chǎng)覆蓋面。

（三）用戶特征與營(yíng)銷對(duì)象高度重合，能夠提高廣告的精準(zhǔn)性和影響力

當(dāng)前，90后甚至是95后已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，成為企業(yè)營(yíng)銷的主要對(duì)象。據(jù)《2019短視頻營(yíng)銷策略白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)短視頻用戶年齡主要集中在18-35歲之間，其中24-35歲人群占比高達(dá)51.3%。2019年，抖音的廣告收入超過(guò)600億元。[2]由此看出，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象與短視頻用戶的高度重合，廣告主完全可以基于程序化廣告的思想，定制符合營(yíng)銷對(duì)象口味的視頻內(nèi)容，提高廣告的精準(zhǔn)性和影響力。

（四）社交屬性帶動(dòng)用戶互動(dòng)，創(chuàng)造可觀的營(yíng)銷效果

社交屬性是帶動(dòng)短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的因素之一。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只能單向地向用戶傳遞信息，短視頻平臺(tái)的社交屬性能夠讓產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷方得到基于用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論等互動(dòng)行為所反饋的真實(shí)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)。用戶發(fā)表在平臺(tái)上的看法或體驗(yàn)相較企業(yè)的營(yíng)銷信息對(duì)其他用戶更有說(shuō)服力。企業(yè)也能夠通過(guò)用戶真實(shí)的反饋汲取營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以便更好地滿足用戶需求。同時(shí)，用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的產(chǎn)品或品牌曝光度。

“網(wǎng)紅帶貨”是當(dāng)下比較流行的一種短視頻營(yíng)銷方式。在各大短視頻社交平臺(tái)上，有眾多不同領(lǐng)域的達(dá)人，他們各有所長(zhǎng)，都擁有大量粉絲。這些達(dá)人是影響粉絲消費(fèi)行為的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也自然成為企業(yè)尋求信息曝光的焦點(diǎn)。達(dá)人將企業(yè)的營(yíng)銷信息與自身的賣點(diǎn)相結(jié)合，通過(guò)短視頻或者視頻直播傳遞給龐大的粉絲群體

用戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，提升品牌關(guān)注度。同時(shí)，真實(shí)用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論等信息能增加更多用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可度。

二、利用短視頻社交平臺(tái)的主要營(yíng)銷模式

（一）廣告位營(yíng)銷

廣告位營(yíng)銷是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)普遍存在的變現(xiàn)方式，不同的平臺(tái)有不同的營(yíng)銷廣告位設(shè)計(jì)。目前短視頻社交平臺(tái)營(yíng)銷廣告位的形式主要包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、熱搜榜、貼紙標(biāo)簽等。這些形式都是平臺(tái)企業(yè)專為廣告主研發(fā)設(shè)計(jì)的新的營(yíng)利方法。利用廣告位營(yíng)銷可以在很大程度上實(shí)現(xiàn)廣告主對(duì)曝光量指標(biāo)的要求，但這種廣告營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷一樣具有在位置和時(shí)間上受限、內(nèi)容生硬、不具有互動(dòng)性等缺陷。另外一種特殊的形式是企業(yè)在短視頻平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，企業(yè)可以在賬號(hào)上傳產(chǎn)品信息、維系客戶。

（二）視頻廣告植入

視頻廣告植入是短視頻平臺(tái)大量存在的一種營(yíng)銷方法，通常企業(yè)可以選擇與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人進(jìn)行合作，借助達(dá)人的創(chuàng)作內(nèi)容向粉絲群體傳播營(yíng)銷內(nèi)容。

（三）話題互動(dòng)

企業(yè)可以在短視頻平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)或話題，引導(dǎo)用戶自發(fā)地參與活動(dòng)、傳播活動(dòng)信息，同時(shí)能夠給用戶留下或加深品牌印象，提高品牌的知名度。

（四）直播帶貨

直播帶貨是2020年較熱門的視頻營(yíng)銷方式。企業(yè)通過(guò)與視頻主播尤其是網(wǎng)紅主播（或名人）的合作，抑或是企業(yè)自己開(kāi)設(shè)直播專場(chǎng)進(jìn)行與品牌營(yíng)銷相關(guān)的直播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)帶貨的目的。直播帶貨通常有兩種方式：一是以視頻主播尤其是網(wǎng)紅主播為主角與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)進(jìn)行充分詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、講解潛在消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題、及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)以取得盡可能高的銷量。對(duì)企業(yè)而言，將視頻主播的粉絲流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者數(shù)量，可以節(jié)省大量的引流費(fèi)用，而且粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率也更高。因此，打造網(wǎng)紅主播并利用其個(gè)人影響力帶貨是當(dāng)前短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的主要模式。另一種熱門的方式是以公司老板（或名人）為主角進(jìn)行直播。比如，格力電器的掌門人董明珠和爭(zhēng)議人物羅永浩的直播。董明珠將2020年自己的三場(chǎng)帶貨直播分別選在抖音、快手和京東這三個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行。董明珠在京東“618”的直播晚會(huì)上創(chuàng)造了驚人的65.4億元的產(chǎn)品銷售額。羅永浩的一次短短幾個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)流量即達(dá)4000多萬(wàn)，為合作品牌極大地提升了關(guān)注度。與此同時(shí)，這些名人的直播也產(chǎn)生了強(qiáng)大的話題性傳播效果。

（五）短視頻社交平臺(tái)與電商“聯(lián)姻”

短視頻社交平臺(tái)與電商平臺(tái)的合作已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。早在2018年，淘寶就打通了與抖音的關(guān)聯(lián)渠道。同年10月，快手聯(lián)合阿里媽媽、京東聯(lián)盟、拼多多三家主流電商平臺(tái)成立了“電商價(jià)值聯(lián)盟”，聯(lián)盟成員與快手在流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和社交等領(lǐng)域逐步展開(kāi)合作，優(yōu)化升級(jí)聯(lián)盟成員和快手之間資源的合理分配與快速流通，努力打造用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)。在具體操作層面，不同的短視頻社交平臺(tái)會(huì)選擇與不同的電商平臺(tái)形成不同的合作方式。如抖音已經(jīng)上線“小米商城”“京東好物”等多款電商小程序，快手則與合作方上線了快手小店，這些方式能夠提高營(yíng)銷信息的轉(zhuǎn)化率。

三、短視頻社交平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式產(chǎn)生的影響

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越來(lái)越多人將注意力更多地分配給手機(jī)，在手機(jī)上學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、消費(fèi)、社交等。智研咨詢集團(tuán)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物App行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及投資機(jī)遇分析報(bào)告》預(yù)測(cè)：2020年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量將達(dá)6. 59億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率將達(dá)79. 5 %，交易金額將達(dá)6.82萬(wàn)億元。目前在中國(guó)的用戶中，淘寶的滲透率是59. 8%，抖音的滲透率已經(jīng)達(dá)到53.1%。[3]短視頻平臺(tái)的普及不僅豐富了企業(yè)的營(yíng)銷手段，而且在一定程度上改變了企業(yè)的營(yíng)銷理念。同時(shí)，各類短視頻App更因其便捷的購(gòu)物操作、實(shí)時(shí)互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)、場(chǎng)景營(yíng)銷中制造的高熱度“買買買”氛圍，讓其他的營(yíng)銷方式因失去預(yù)期的有效曝光度而黯然失色，致使眾多企業(yè)紛紛加入短視頻營(yíng)銷大軍。有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出就超過(guò)了電視營(yíng)銷廣告支出。如今，短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展使這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯，也加大了移動(dòng)終端在消費(fèi)者中的滲透率，進(jìn)而推動(dòng)以移動(dòng)終端為媒介的營(yíng)銷方式的發(fā)展。

（一）短視頻社交平臺(tái)使?fàn)I銷場(chǎng)景更自由

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要在特定的環(huán)境、特定的場(chǎng)景下進(jìn)行產(chǎn)品信息的展示，而新媒體環(huán)境下的短視頻營(yíng)銷則不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，人們可以在多樣的環(huán)境中獲取產(chǎn)品信息。只要手機(jī)在身邊，無(wú)論消費(fèi)者走到哪里，企業(yè)的營(yíng)銷信息隨時(shí)隨地都可以觸達(dá)目標(biāo)受眾。

（二）在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)信息獲取與傳遞

在數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷方式從傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)營(yíng)銷。短視頻營(yíng)銷通過(guò)其社交屬性實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散，每一個(gè)人都是行走的信息傳播者。短視頻營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者可以基于視頻內(nèi)容提出問(wèn)題并得到即時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷方與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)溝通，從而使消費(fèi)者更加全面地了解產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品。

（三）改變了客戶關(guān)系管理的方式

企業(yè)需要在短視頻營(yíng)銷的視頻場(chǎng)景中迅速找到消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，根據(jù)消費(fèi)者偏好的反饋數(shù)據(jù)，及時(shí)設(shè)計(jì)、策劃具有針對(duì)性的短視頻主題和內(nèi)容，從而吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與和互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)用戶黏性的增強(qiáng)和積極的口碑傳播，激發(fā)受眾產(chǎn)生新的購(gòu)買需求。這種營(yíng)銷方式既擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售，又提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿足感，與以往客戶關(guān)系管理更多地基于以客服服務(wù)為主的售后服務(wù)方式截然不同。

四、利用短視頻社交平臺(tái)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）直播帶貨不是企業(yè)營(yíng)銷的長(zhǎng)久之計(jì)

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，短視頻社交平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為兼具中長(zhǎng)視頻、直播、電商、游戲、知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品功能的綜合性平臺(tái)，也誕生了像李子柒這樣擁有上千萬(wàn)粉絲、年銷售額過(guò)億的網(wǎng)紅視頻博主。

2020年最火熱的短視頻營(yíng)銷方式非直播帶貨莫屬，薇婭和李佳琪等網(wǎng)紅主播的帶貨能力令人咂舌。在2019年，薇婭通過(guò)直播銷售服裝，僅女裝的銷售額就達(dá)到27億元;李佳琪被人們稱為“口紅一哥”，曾創(chuàng)造過(guò)5分鐘賣掉15000支口紅的驚人業(yè)績(jī)。但是，直播熱潮過(guò)后，俗稱“翻車”的帶貨失敗案例也不斷出現(xiàn)。例如，歌手葉某某為一款茶具帶貨，茶具單價(jià)為200元，最終銷售總額不足2000元，而這場(chǎng)直播觀看人數(shù)高達(dá)90萬(wàn)，如果按照轉(zhuǎn)化率為1%計(jì)算，銷售總額最低也應(yīng)該達(dá)到180萬(wàn)元。[4]著名財(cái)經(jīng)人吳某某在其直播首秀中帶貨某品牌奶粉，也以失敗而告終，品牌商家直呼賠本。

有越來(lái)越多的名人在直播中黯然收?qǐng)?，絕大多數(shù)的主播帶貨業(yè)績(jī)也不如人意。究其原因，不具備專業(yè)性是他們?cè)谥辈ブ惺〉闹匾囊蛩刂?。這些視頻主播背后的MCN機(jī)構(gòu)大多數(shù)都不是專業(yè)的營(yíng)銷或策劃公司，他們?cè)谂c商家的合作中缺少詳盡的營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)，缺少對(duì)顧客需求、痛點(diǎn)及客戶價(jià)值的研究，有的MCN機(jī)構(gòu)甚至?xí)陀盟娫谥辈ブ携偪裣聠?，留言評(píng)論，制造熱賣假象。另外，隨著直播帶貨的場(chǎng)次增加，它的社交屬性逐漸被弱化，越來(lái)越像是一場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，也就無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)提高品牌忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷等深層次的營(yíng)銷目的。因此，直播帶貨雖然可能還會(huì)火熱很長(zhǎng)一段時(shí)間，但它不可能完全顛覆主流營(yíng)銷方式，狂熱之后必然會(huì)回歸理性。企業(yè)如果從長(zhǎng)計(jì)議，就不應(yīng)該用直播帶貨來(lái)代替其他營(yíng)銷方式。

（二）企業(yè)對(duì)短視頻平臺(tái)的流量等指標(biāo)無(wú)法有效控制

相較于企業(yè)的公眾號(hào)或官網(wǎng)，短視頻社交平臺(tái)是一種公域營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)很難有效掌控市場(chǎng)流量、轉(zhuǎn)化率等方面的數(shù)據(jù)。企業(yè)的營(yíng)銷不僅要著眼于短期的廣告、產(chǎn)品銷售以及品牌宣傳，更要持續(xù)關(guān)注和挖掘客戶價(jià)值，維護(hù)客戶關(guān)系，增強(qiáng)品牌黏性。產(chǎn)品、品牌、官網(wǎng)或公眾號(hào)融為一體才是提升客戶價(jià)值的有效組合。短視頻營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新形態(tài)、新方式，只是為企業(yè)營(yíng)銷增加了一種新的營(yíng)銷手段。

（三）短視頻營(yíng)銷會(huì)使企業(yè)面臨更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

短視頻社交平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也一把“雙刃劍”。企業(yè)利用短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，雖然有助于品牌知名度的提升，但同時(shí)，如果品牌或商標(biāo)設(shè)計(jì)中存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，其面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)被迅速地放大和擴(kuò)散。短視頻直播屬于視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，是一種商業(yè)行為。直播內(nèi)容中若使用他人音樂(lè)、美術(shù)、圖片、視聽(tīng)等作品，極易引發(fā)版權(quán)糾紛。企業(yè)若不解決自身存在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，也不規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，那么通過(guò)短視頻直播進(jìn)行品牌營(yíng)銷非但不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品促銷，而且還可能影響企業(yè)聲譽(yù)。

五、利用短視頻社交平臺(tái)營(yíng)銷的建議

（一）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷一直是近年來(lái)企業(yè)為降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率所重點(diǎn)探討和實(shí)踐的問(wèn)題。企業(yè)在短視頻平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不應(yīng)片面追求流量，要明確產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)客戶，根據(jù)自身產(chǎn)品特性、短視頻社交平臺(tái)的用戶定位，有針對(duì)性地面向目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)投放。企業(yè)在短視頻社交平臺(tái)投放營(yíng)銷信息時(shí)有兩種選擇：有明確消費(fèi)市場(chǎng)特征的品牌，選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷;對(duì)于消費(fèi)與個(gè)人喜好強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行信息流投放，然后根據(jù)用戶反饋進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。廣撒網(wǎng)的方式適用于品牌方在市場(chǎng)初期引起消費(fèi)者注意，提升品牌知名度，進(jìn)而形成初級(jí)需求。在后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌方應(yīng)該利用平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)營(yíng)銷，著力挖掘消費(fèi)者的選擇性需求。

（二）以內(nèi)容帶動(dòng)社交，推動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)

短視頻社交平臺(tái)作為UGC+PGC的內(nèi)容交流平臺(tái)，其核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的自營(yíng)官方賬號(hào)要想在平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷信息的投放就要專注于平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

首先，短視頻如果能夠在編碼方式上做到創(chuàng)新、內(nèi)容直擊受眾的需要和欲望，則能夠進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)短視頻所營(yíng)銷產(chǎn)品或品牌的青睞與認(rèn)可，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深入了解相關(guān)產(chǎn)品與品牌信息的欲望并付諸行動(dòng)。

其次，客戶洞察是營(yíng)銷的重要一環(huán)，企業(yè)需持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者偏好與態(tài)度改變，努力給客戶提供能讓他們產(chǎn)生積極情緒的情感體驗(yàn)。

最后，要利用好短視頻社交平臺(tái)強(qiáng)大的社交屬性。高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容不僅可以引發(fā)客戶積極的響應(yīng)與社交互動(dòng)，還可以自發(fā)引導(dǎo)用戶在平臺(tái)上發(fā)起相關(guān)話題和活動(dòng)，甚至吸引龐大數(shù)量的網(wǎng)民參與，形成一種流行文化，“李子柒現(xiàn)象”就是很好的范例。品牌方借由短視頻社交平臺(tái)和用戶進(jìn)行有效溝通，在使品牌深入人心的同時(shí)還可以挖掘更多潛在客戶，并能夠在用戶的反饋中優(yōu)化和升級(jí)自身產(chǎn)品。

（三）充分利用KOL的市場(chǎng)力量

KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）營(yíng)銷已經(jīng)成為消費(fèi)主力群體非常認(rèn)同的一種營(yíng)銷形式。2018年，各短視頻社交平臺(tái)共培養(yǎng)了近20萬(wàn)KOL，他們占據(jù)了短視頻社交平臺(tái)的大部分流量，其影響的粉絲群數(shù)量龐大，因此越來(lái)越多的企業(yè)都把與KOL合作作為獲取流量、創(chuàng)造新客戶、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的一種重要的營(yíng)銷形式。有龐大的粉絲群體作為品牌營(yíng)銷的受眾基礎(chǔ)，再加上極具煽動(dòng)性和傳播性的話題和內(nèi)容、利用場(chǎng)景營(yíng)銷營(yíng)造消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)情緒的情境，流量變現(xiàn)通常就會(huì)水到渠成。越來(lái)越多的營(yíng)銷案例證明，在加深客戶對(duì)品牌認(rèn)知和增進(jìn)信任方面，KOL的確可以給企業(yè)帶來(lái)比較明顯的市場(chǎng)反響。

（四）注重對(duì)商標(biāo)和短視頻內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理

企業(yè)利用短視頻社交平臺(tái)營(yíng)銷，需要提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理。一是品牌方在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的商標(biāo)時(shí)，要規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，以防被認(rèn)為是仿冒他人產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損壞企業(yè)清譽(yù)。二是在拍攝以營(yíng)銷為目的的短視頻作品時(shí)，要做好短視頻作品的版權(quán)歸屬以及托管工作，堅(jiān)持原創(chuàng)，避免抄襲。企業(yè)在拍攝的短視頻營(yíng)銷作品中或者進(jìn)行短視頻直播時(shí)，如果需要使用他人的音樂(lè)、美術(shù)、圖片、視聽(tīng)等作品的話，一定要清楚哪些屬于法律所賦予的合理使用的范疇，哪些必須做到“先授權(quán)，后使用”。

（五）探索更成熟的“短視頻+電商”模式

現(xiàn)有的“短視頻+電商”合作的營(yíng)銷模式，更多還是處于初步嘗試階段，尚未成熟。從消費(fèi)者決策過(guò)程的角度來(lái)看，有效的“短視頻+電商”模式應(yīng)該是能夠幫助客戶更加全面、方便地觸及相關(guān)產(chǎn)品與品牌信息，幫助并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，并在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)傾向后能夠通過(guò)便捷的購(gòu)物操作快速完成購(gòu)買過(guò)程。對(duì)企業(yè)而言，需要在提高消費(fèi)者的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的同時(shí)帶來(lái)更高的品牌知名度及美譽(yù)度。因此，探索更加符合消費(fèi)者生活方式和更好的消費(fèi)體驗(yàn)的“短視頻+電商”合作模式是相關(guān)企業(yè)當(dāng)前的一個(gè)重要任務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：王越，女，1963年生，碩士，副教授，研究方向：貿(mào)易理論、營(yíng)銷管理、版權(quán)經(jīng)濟(jì)。劉戈，女，1966年生，碩士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及消費(fèi)者行為。