王 德，田金玲，譚文墾

（1.同濟(jì)大學(xué)，建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，上海200092；2.深圳市南山區(qū)城市更新和土地整備局，深圳518000）

網(wǎng)絡(luò)購物是基于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來的一種新型零售業(yè)態(tài)，它打破了傳統(tǒng)購物活動(dòng)的時(shí)空限制，使得居民的購物行為和傳統(tǒng)實(shí)體零售發(fā)生了徹底的革新。2015 年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)3.88 萬億元，同比增長43.9%，占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.6%［1］。網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展激發(fā)了不同領(lǐng)域的專家學(xué)者對(duì)此展開大量研究。零售業(yè)態(tài)的演變最終是消費(fèi)者的需求和選擇在推動(dòng)［2］，市場和營銷領(lǐng)域從心理學(xué)和行為學(xué)的角度，聚焦于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿［3］及其影響因素［4］的問題，有豐富的研究成果。商業(yè)地理、城市規(guī)劃和交通領(lǐng)域的研究更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物所引起的空間變化問題，主要集中于商品類型、經(jīng)濟(jì)社會(huì)屬性、購物習(xí)慣、居住區(qū)位、購物便利性等因素對(duì)居民的購物行為的影響，以及對(duì)交通、土地利用等的復(fù)雜影響。國內(nèi)的研究成果相對(duì)較少，早期以定性描述為主，或只關(guān)注總體表現(xiàn)出的影響效應(yīng)［5］，近期的研究有逐步定量化的趨勢，并開始關(guān)注空間效益以及建成區(qū)環(huán)境的影響［6］。

敘述性偏好法（state preference method，SP）是一種基于被調(diào)查者主觀偏好的行為調(diào)查方法，具有操作簡單、針對(duì)性強(qiáng)、預(yù)測性好、應(yīng)用性強(qiáng)等特點(diǎn)，在產(chǎn)品調(diào)查［7］、交通方式選擇［8］、環(huán)境評(píng)價(jià)［9］、住房選擇［10］、設(shè)施選址［11］等領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。國外已經(jīng)有將SP調(diào)查法用于網(wǎng)絡(luò)購物研究。有學(xué)者用SP法研究網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)交通出行的影響，發(fā)現(xiàn)一小部分人會(huì)因網(wǎng)絡(luò)購物減少出行，且減少的多為公共交通出行［12］；網(wǎng)絡(luò)購買日用品對(duì)減少出行的影響最為明顯［13］。Hsiao［14］用SP法研究消費(fèi)者在實(shí)體店和網(wǎng)店的購書偏好，主要聚焦于消費(fèi)者如何衡量時(shí)間和金錢，發(fā)現(xiàn)相比去書店人們更愿意花時(shí)間等待書籍送達(dá)，愿意為節(jié)省0.53美元接受多等待一天。該研究已經(jīng)關(guān)注到人們?nèi)绾卧趯?shí)體店和網(wǎng)絡(luò)之間評(píng)估效用并作出選擇的問題，但缺乏對(duì)距離、業(yè)態(tài)等實(shí)體商業(yè)特有的空間要素的考慮，因此也缺乏在規(guī)劃上的應(yīng)用和指導(dǎo)意義。國內(nèi)已經(jīng)開始引入SP 調(diào)查法對(duì)規(guī)劃實(shí)踐中的一些問題進(jìn)行研究，例如，宋姍等［11］使用SP方法對(duì)上海市養(yǎng)老機(jī)構(gòu)空間配置進(jìn)行研究；趙倩等［15］使用SP 法對(duì)上海市楊浦區(qū)城市居住環(huán)境評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，潘暉婧等［16］使用SP法研究上海市自行車使用者騎行路徑偏好，劉珺等［17］使用SP法研究休閑步行行為的環(huán)境偏好等。但國內(nèi)目前尚無將SP 調(diào)查法用于網(wǎng)絡(luò)購物研究的先例。

城市規(guī)劃領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)購物的研究更關(guān)注可調(diào)控的要素而非個(gè)人或心理要素；更關(guān)注消費(fèi)者選擇的結(jié)果而非抉擇的過程；不僅注重對(duì)現(xiàn)狀的解釋更關(guān)心在規(guī)劃實(shí)踐中的應(yīng)用。而SP 能夠?qū)?fù)雜的購物決策過程提煉成主要要素對(duì)選擇結(jié)果的影響這一簡潔模式，可以選取在規(guī)劃或市場中的可調(diào)節(jié)要素，生成簡單易懂的情景方案進(jìn)而獲取受訪者偏好。離散選擇模型是行為學(xué)研究領(lǐng)域最主流的方法之一，SP調(diào)查方法結(jié)合離散選擇模型分析手段，不僅能定量解釋現(xiàn)狀各影響因素影響力的相對(duì)大小，而且還能模擬不同情景以預(yù)測未來發(fā)展趨勢，是行為學(xué)方法與規(guī)劃問題相結(jié)合的有效研究探索方法。

基于以上分析，本研究以網(wǎng)絡(luò)購物普及的上海市為例，以SP 問卷調(diào)查的結(jié)果為主要數(shù)據(jù)，采用離散選擇模型進(jìn)行分析，意圖定量解析商品價(jià)格、商品質(zhì)量、購物時(shí)間、交通時(shí)間和實(shí)體商業(yè)類型5大要素對(duì)購物方式選擇的影響方式及影響作用大小，對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)體商業(yè)規(guī)劃進(jìn)行評(píng)估，對(duì)未來零售業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)行演替分析，并提出相應(yīng)對(duì)策建議。

1 研究設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)的總體思路為：首先，確定影響人們選擇實(shí)體店或網(wǎng)購的要素，合理設(shè)定不同要素的水平，并通過正交設(shè)計(jì)獲得情景方案，形成調(diào)查問卷；其次，按照問卷發(fā)放的一般原則和步驟獲取問卷數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，并建立離散選擇模型；最后，對(duì)模型進(jìn)行解析，并結(jié)合實(shí)際需求探索應(yīng)用。

1.1 SP實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

SP 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)首先要明確影響選擇行為的要素及其水平。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)和預(yù)調(diào)研的結(jié)果，商品的類型、價(jià)格和質(zhì)量總是人們購物時(shí)首要考慮因素，其次人們?cè)谝赓徫锏臅r(shí)間成本［18］，實(shí)體商業(yè)本身的購物環(huán)境也會(huì)影響人們?nèi)?shí)體店購物的意愿［19］。人群的年齡、性別、收入水平等社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性的差異也會(huì)顯著影響購物行為的選擇，由于本文偏重對(duì)購物行為外部影響因素的分析，因此研究未考慮人群內(nèi)在的屬性差異。結(jié)合本文的研究目的和SP 調(diào)查要素選取的原則，最終確定了4種不同商品類型，和商品價(jià)格、商品質(zhì)量、購物時(shí)間、單程交通時(shí)間、實(shí)體商業(yè)類型5 個(gè)影響要素。其中商品價(jià)格、商品質(zhì)量和購物時(shí)間為兩種方式共有，而單程交通時(shí)間和實(shí)體商業(yè)類型為特有屬性。根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果并參照現(xiàn)狀的實(shí)際情況，設(shè)置具有一定梯度的要素水平值（表1）。實(shí)體店一般依托商業(yè)中心聚集，市級(jí)、地區(qū)級(jí)和社區(qū)級(jí)三級(jí)商業(yè)中心是城市規(guī)劃布局的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而消費(fèi)者感知的是商業(yè)中心的規(guī)模、功能、品牌和環(huán)境。一般規(guī)模越大的商業(yè)中心，往往功能齊全、品牌眾多、購物環(huán)境好，故用商業(yè)中心的規(guī)模代表實(shí)體店的綜合品質(zhì)，設(shè)置大型、中型和小型商業(yè)中心三個(gè)水平，分別對(duì)應(yīng)規(guī)劃中的三級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

表1 購物方式選擇的影響要素及其設(shè)定水平Tab.1 Factors influencing shopping style and their setting level

將選定的影響要素及其水平在Ngene 軟件（Ngene 是由ChoiceMetrics 公司研發(fā)，專門用于SP調(diào)研中生成實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的軟件）中進(jìn)行同步正交設(shè)計(jì)（simultaneous design），共生成12 組情景方案，剔除其中3組某一購物方式情景占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的情景方案（盡管對(duì)正交表進(jìn)行人工剔除會(huì)引起要素水平之間正交性的變化，但大量研究表明，其變化程度不足以影響SP調(diào)查的結(jié)果），最終得到9組情景方案。

1.2 離散選擇模型

離散選擇模型是基于理性選擇理論中的隨機(jī)效用理論（random utility theory）的一種行為解析方法。在本研究中，SP問卷中每一道題目的要素水平和選擇結(jié)果都是一組數(shù)據(jù)，將其代入離散選擇模型中進(jìn)行分析，得到不同的參數(shù)反映了各個(gè)要素對(duì)居民購物方式選擇的影響方式和影響大小。多項(xiàng)Logit 模型（multinominal logit model，MNL）是離散選擇模型體系的基礎(chǔ)，運(yùn)用最為廣泛，具有形式簡單、估計(jì)方便、結(jié)果可靠等優(yōu)點(diǎn)［20］，是本次研究中采用的模型。根據(jù)隨機(jī)效用理論，居民選擇對(duì)其效用最大的購物方式。購物方式的效用定義為

式中：Uj為選擇購物方式j(luò)所能獲得的效用；αi表示購物方式要素Xi的效用系數(shù)，也是模型所需擬合的系數(shù)；Xi為消費(fèi)者選擇購物方式j(luò)的第i個(gè)影響要素。消費(fèi)者選擇某一購物方式j(luò)的概率Pj為

選擇模型中各要素的符號(hào)假設(shè)、單位及其不同水平對(duì)應(yīng)效用方程中的取值詳見表2。

1.3 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

問卷共分為4個(gè)部分：第1部分為被調(diào)查者個(gè)人屬性；第2 部分為調(diào)研商品的購買現(xiàn)狀，用于與SP模型模擬的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比和校驗(yàn)；第3 部分為調(diào)研商品的購物方式情景選擇（SP）；第4 部分為被調(diào)查者居住地和購物地信息。本研究選取了4種居民日常購買物品作為調(diào)研商品：衣服、書籍、數(shù)碼家電和日用品。衣服是典型的體驗(yàn)型［9］商品；書籍則是典型的搜索型商品；數(shù)碼家電產(chǎn)品代表了低頻高價(jià)商品；而日用雜貨則代表了高頻率低價(jià)的商品。為了保證數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量，每個(gè)被調(diào)查者針對(duì)某一類商品進(jìn)行9 次SP 的情景選擇（圖 1 為一次SP 選擇示例）。

表2 選擇模型中各要素的符號(hào)假設(shè)、單位及其不同水平對(duì)應(yīng)效用方程中的取值Tab.2 Positive and negative assumptions, units and value settings of factors in discrete choice model

圖1 SP情景選擇問卷示例Fig.1 An example of SP situation choice

問卷于2016年8月通過問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有償樣本服務(wù)發(fā)放。通過設(shè)置時(shí)間閾值、設(shè)置陷阱題等多重方法控制樣本質(zhì)量。共發(fā)放調(diào)查問卷554 份，進(jìn)一步篩選后，得有效問卷512 份。問卷中一共進(jìn)行了4 608 次虛擬購物方式情景選擇，其中針對(duì)衣服、書籍、數(shù)碼家電和日用品購買的選擇次數(shù)分別為1 260、1 071、1 170和1 107次。

1.4 被調(diào)查者基本特征與現(xiàn)狀網(wǎng)購占比

有效樣本中，男女占比分別為50.39%、49.61%，性別分布均衡；未婚和已婚占比分別為39.84%、60.16%，不同婚姻狀況人群均有足夠的樣本；年齡結(jié)構(gòu)中，25～35歲樣本占比最高（50.98%），18～25 歲（21.48%）和35～45 歲（19.34%）其次；職業(yè)構(gòu)成以在職的工作人員為主；受教育程度則以本科或大專學(xué)歷（75.39%）的人群為主；家庭月收入構(gòu)成中，中等收入（8 000～15 000 元）和中高收入（15 000～30 000元）占比高達(dá)44.14%和31.84%。樣本覆蓋上海市域各區(qū)（崇明島除外）。

現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購買次數(shù)的總體比例達(dá)到60.76%。這是由于本次問卷調(diào)查的商品均是比較常見的在網(wǎng)上購買的商品，且網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查帶來了樣本人群偏年輕化和高學(xué)歷，因而現(xiàn)狀網(wǎng)購比例比較高。其中，衣服為54.98%，書籍為70.19%，數(shù)碼家電為71.30%，日用品為59.72%。表明網(wǎng)絡(luò)購物已在居民日常購物中占據(jù)非常重要的地位。

2 居民購物偏好模型與解析

2.1 整體模型擬合結(jié)果與模型解釋

利用Nlogit 軟件對(duì)SP 問卷采集到的4 608次虛擬的購物方式情景選擇進(jìn)行模型擬合，從整體模型結(jié)果初步解釋各要素對(duì)消費(fèi)者購物方式選擇的影響，并運(yùn)用支付意愿和等效用曲線的方法對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的解析。

2.1.1 整體模型擬合結(jié)果

由整體模型擬合的結(jié)果表3 可知，模型的擬合優(yōu)度為0.12，上述5 個(gè)要素均對(duì)選擇結(jié)果有顯著影響。系數(shù)符號(hào)表示該變量變化產(chǎn)生的效用是正（+）還是負(fù)（-），結(jié)果符合預(yù)期，即當(dāng)商品價(jià)格增加、商品質(zhì)量變差、選購時(shí)間和交通時(shí)間變長時(shí)，購物方式的效用會(huì)降低，從而引起消費(fèi)者選擇的概率減小；實(shí)體店的類型規(guī)模越大，效用增加，選擇概率越大。

表3 購物方式偏好整體擬合結(jié)果Tab.3 Output of discrete choice model for four products as a whole

2.1.2 模型的支付意愿解釋

由于模型中既有連續(xù)變量又有分類變量，且不同變量的量綱不同，不能直接比較系數(shù)絕對(duì)值大小來判斷不同要素影響程度大小，故引入支付意愿的方法。計(jì)算其他變量與商品價(jià)格變量的系數(shù)絕對(duì)值之比得到人們?cè)敢鉃槠渌馗淖兌冻龅膬r(jià)格，即支付意愿。比較比值的大小可以判斷不同變量的影響程度大小。

（1）Q2/P為0.08（實(shí)體店和網(wǎng)購的Q1/P、Q2/P、TS/P都不同，但由于兩者差別很小，且支付意愿的目的在于比較不同要素之間的作用大小，故忽略兩者之間的差別），表示當(dāng)商品質(zhì)量由“中”變?yōu)椤傲肌睍r(shí)，人們?cè)敢舛嘀Ц?%的價(jià)格，Q1/P與Q2/P之差在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)分別為0.18 表示當(dāng)商品質(zhì)量由“良”變?yōu)椤皟?yōu)”時(shí)，人們?cè)趯?shí)體店和網(wǎng)絡(luò)愿意多支付18%的價(jià)格。

（2）TS/P為0.03（兩種方式差別不大），表示人們?cè)敢鉃檫x購時(shí)間減少1 h 在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)支付3%的價(jià)格。

（3）TT/P為0.22，表示人們?cè)敢鉃閱纬探煌〞r(shí)間減少1 h支付22%的價(jià)格。

（4）S1/P為0.13，表示相較于小型商業(yè)中心，人們?cè)敢庠诖笮蜕虡I(yè)中心多支付13%的價(jià)格；S2/P為0.09，表示相較于小型商業(yè)中心，人們?cè)敢庠谥行蜕虡I(yè)中心多支付9%的價(jià)格。

通過支付意愿的分析發(fā)現(xiàn)，選購時(shí)間對(duì)購物方式的選擇影響程度最小，而交通時(shí)間的影響程度很大；實(shí)體商業(yè)類型和商品質(zhì)量均較大程度影響購物方式的選擇，當(dāng)其他條件均相同時(shí)，購物吸引力由大到小依次為大型商業(yè)中心、中型商業(yè)中心和小型商業(yè)中心；人們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的商品付出較高的價(jià)格。

2.1.3 模型的等效用線解釋

為了直觀表現(xiàn)消費(fèi)者面對(duì)不同的要素水平組合時(shí)的購物方式選擇偏好，本研究引入等效用線的方法。等效用線又叫無差異曲線（indifference curve），源自經(jīng)濟(jì)學(xué)，線上的任意一點(diǎn)所代表的商品組合使得消費(fèi)者獲得的效用相等。購物方式等效用線構(gòu)建方法如下：忽略對(duì)購物效用影響程度很小的選購時(shí)間要素；商品質(zhì)量和實(shí)體店規(guī)模類型為分類變量，故分情況討論；在此前提下，令實(shí)體店購物效用和網(wǎng)絡(luò)購物效用相等，另實(shí)體店商品售價(jià)為1，取網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的價(jià)格比作為網(wǎng)絡(luò)售價(jià)，繼而探究網(wǎng)絡(luò)相對(duì)售價(jià)與到實(shí)體店的單程交通時(shí)間的關(guān)系。圖2 和圖3分別為實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)的商品質(zhì)量相同時(shí)和實(shí)體店商品質(zhì)量為優(yōu)而網(wǎng)絡(luò)為良時(shí)的等效用線。圖中Ust為實(shí)體店購物時(shí)獲得的效用，Uon為網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)獲得的效用，橫軸為單程交通時(shí)間；縱軸為網(wǎng)絡(luò)相對(duì)實(shí)體店的售價(jià)。以圖2 中市級(jí)大型商業(yè)中心為例，斜率為正表示到實(shí)體店的時(shí)間增長，網(wǎng)絡(luò)售價(jià)必須越高，才能使得實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物的效用相等。斜率的絕對(duì)值是0.037，表示到實(shí)體店的單程交通時(shí)間增加60 min，等價(jià)于網(wǎng)絡(luò)商品售價(jià)增加22%。曲線上任意一點(diǎn)的實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物的效用相等，曲線下方區(qū)域表示網(wǎng)絡(luò)的購物效用大于實(shí)體店，上方區(qū)域表示實(shí)體店的購物效用大于網(wǎng)絡(luò)。通過等效用線，可以直觀判斷在不同的商品價(jià)格和到實(shí)體店時(shí)間的取值組合下的個(gè)體的選擇行為結(jié)果。

圖2 實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)的商品質(zhì)量相同時(shí)等效用線Fig.2 Indifference when the quality of goods in e-shopping is the same as that in in-store shopping

圖3 實(shí)體店商品質(zhì)量為優(yōu)而網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量為良時(shí)等效用線Fig.3 Indifference when the quality of goods in in-store shopping is superior to that in e-shopping

2.2 分商品類型的模型擬合結(jié)果與比較

雖然整體模型中各要素均對(duì)購物方式效用表現(xiàn)出顯著影響作用，但擬合優(yōu)度并不是很高，故進(jìn)一步分情況討論選購不同的商品時(shí)購物方式偏好的差異。分商品類型建立離散選擇模型（表4），可以比較消費(fèi)者在購買不同商品時(shí)的要素影響的差異。4類商品模型的擬合優(yōu)度分別為0.19、0.12、0.13 和0.10，衣服類商品的擬合程度最好，其他三類商品并沒有明顯提升。各要素對(duì)不同商品的購物方式效用影響作用不同，對(duì)于購買衣服和數(shù)碼家電類商品，選購時(shí)間的影響不顯著；對(duì)于購買書籍，中型商業(yè)中心的影響作用不顯著；對(duì)于日用品，大型商業(yè)中心的影響作用不顯著；其余因素均有顯著影響。

由于不同模型中每個(gè)要素的系數(shù)大小均不同，單個(gè)要素的系數(shù)大小無法直接說明影響程度大小，故通過比較各要素與商品價(jià)格的系數(shù)比，即支付意愿的大小，來判斷某一變量對(duì)購買不同商品時(shí)的影響程度大?。ū?）。

（1）Q2/P越大表示購買該類商品時(shí)越重視質(zhì)量是否良好，比值從小到大依次為衣服、日用品、數(shù)碼家電和書籍。Q1/P與Q2/P之差越大表示購買該商品時(shí)越重視質(zhì)量是否為優(yōu)，從大到小依次是書籍、日用品、衣服和數(shù)碼家電。

（2）TS/P越大表示人們?cè)谫徺I該類商品時(shí)越不愿意花費(fèi)時(shí)間選購。購買衣服和數(shù)碼家電產(chǎn)品時(shí)選購時(shí)間對(duì)選擇結(jié)果沒有顯著影響，購買書籍時(shí)選購時(shí)間的負(fù)影響比選購日用品時(shí)更大，可見人們?cè)谫徺I高單價(jià)、低頻購買不介意花費(fèi)選購時(shí)間，購買搜索型商品時(shí)最不愿意花費(fèi)選購時(shí)間。

（3）T/P越大表示人們?cè)谫徺I該類商品時(shí)越不愿意花費(fèi)交通時(shí)間，比值從大到小依次為日用品、數(shù)碼家電產(chǎn)品、書籍和衣服?？梢娙藗儾辉敢鉃榈蛦蝺r(jià)且高頻購買的商品花費(fèi)交通時(shí)間，愿意為不常購買的體驗(yàn)型商品花費(fèi)交通時(shí)間。

（4）S1/P越大表示人們購買該商品時(shí)越愿意去大型商業(yè)中心，S2/P越大表示人們?cè)皆敢馊ブ行蜕虡I(yè)中心購物。購買日用品時(shí)人們最不愿意去大型商業(yè)中心，購買書籍時(shí)是否為中型商業(yè)中心無影響，其他情況實(shí)體商業(yè)類型的影響差別不大。

各要素對(duì)不同商品影響的差異符合每類商品的特性。

表4 分商品類型的購物方式偏好模型擬合結(jié)果Tab.4 Output of discrete choice models for four goods separately

表5 分商品類型的支付意愿比較Tab.5 Willingness to pay for different goods

2.3 基于選擇模型的購物方式現(xiàn)狀解釋

研究將直接詢問被調(diào)查者調(diào)研商品現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購買比例的結(jié)果與通過離散選擇模型計(jì)算的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，以驗(yàn)證選擇模型解釋購物方式選擇的合理性。首先，根據(jù)問卷和訪談結(jié)果以及一般常識(shí)，對(duì)購物方式影響要素的現(xiàn)狀水平作出合理的設(shè)定（表6）。

將表6設(shè)定的現(xiàn)狀要素水平代入對(duì)應(yīng)模型中計(jì)算實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的購物效用及網(wǎng)絡(luò)購買概率，對(duì)比選擇模型計(jì)算結(jié)果和實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購買比例（表7），發(fā)現(xiàn)兩者十分接近，最大差距在10%以內(nèi)。其中，家電數(shù)碼產(chǎn)品的模擬結(jié)果和現(xiàn)狀情況差別最大，推測與市場上大型家電數(shù)碼商家線上線下同步銷售模式有關(guān)；日用品的差異是4類商品中最小的；整體結(jié)果也十分接近。

表6 不同方式購買不同商品的現(xiàn)狀要素水平設(shè)定Tab.6 Factor levels set for different goods in present condition

表7 現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購買比例與模型計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)購買概率對(duì)比Tab.7 Proportion of e-shopping in present and the probability computed by model

購物方式的選擇是一個(gè)受到眾多因素影響的決策過程，且受很多個(gè)人差異和偶然因素影響。雖然上述選擇模型還無法解釋每個(gè)人對(duì)購物方式的選擇，但通過選擇模型來估計(jì)群體在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物效用和選擇概率比較準(zhǔn)確。以上驗(yàn)證結(jié)果為基于此選擇模型的應(yīng)用探索提供了依據(jù)。

3 基于購物偏好模型的應(yīng)用探索

基于離散選擇模型結(jié)果的應(yīng)用探索從兩方面展開：將選擇行為投影到空間，進(jìn)行上海市域的實(shí)體商業(yè)中心相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力評(píng)價(jià)，并提出提升購物吸引力的具體建議；合理假定未來情景的要素水平組合，推測未來實(shí)體商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物的演替發(fā)展趨勢。

3.1 實(shí)體商業(yè)中心購物吸引力提升策略

3.1.1 購物吸引力現(xiàn)狀評(píng)價(jià)

利用選擇模型評(píng)價(jià)上海市域不同等級(jí)商業(yè)中心的購物吸引力現(xiàn)狀的方法如下：①確定市域范圍內(nèi)的市級(jí)、地區(qū)級(jí)和社區(qū)級(jí)商業(yè)中心；其中，市級(jí)和地區(qū)級(jí)商業(yè)中心參考上海市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃（2014年～2020年）［21］，社區(qū)級(jí)商業(yè)中心由購物設(shè)施興趣點(diǎn)（POI）的密度確定（認(rèn)為核密度大于100 個(gè)·km-2的非市、地區(qū)級(jí)商業(yè)中心購物設(shè)施聚集區(qū)是社區(qū)級(jí)商業(yè)中心）（圖4）；市級(jí)、地區(qū)級(jí)和社區(qū)級(jí)商業(yè)中心分別對(duì)應(yīng)大型、中型和小型的實(shí)體商業(yè)類型。②將上海市域劃分為1 km×1 km的柵格，在高德地中批量計(jì)算各個(gè)柵格中心到離其最近的三級(jí)商業(yè)中心的時(shí)間距離（由于公交數(shù)據(jù)缺失較為嚴(yán)重，計(jì)算的時(shí)間為地圖中的駕車時(shí)間，考慮到坐公交一般比駕車花費(fèi)的時(shí)間要多，故將駕車時(shí)長乘以1.5 的修正系數(shù)作為交通時(shí)間），統(tǒng)計(jì)到每類商業(yè)中心的時(shí)間距離均值作為單程交通時(shí)間要素水平；③設(shè)置其他要素水平，以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，體現(xiàn)不同等級(jí)商業(yè)中心的差別，分別計(jì)算不同等級(jí)商業(yè)中心的購物效用和網(wǎng)絡(luò)購物的效用，取三級(jí)商業(yè)中心中最大效用作為實(shí)體店效用，計(jì)算選擇不同購物方式以及購物地點(diǎn)的概率。

由表8 中效用和選擇概率的計(jì)算結(jié)果可知，現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購物吸引力大于實(shí)體店；實(shí)體商業(yè)中，地區(qū)級(jí)商業(yè)中心的購物效用最高，其次是社區(qū)級(jí)商業(yè)中心，市級(jí)購物效用最低。在表8 中，選擇概率由不同類型實(shí)體店中購物效用最大者與網(wǎng)絡(luò)購物效用計(jì)算得到（下同）。

3.1.2 商業(yè)中心吸引力提升措施

商業(yè)中心空間布局和商業(yè)設(shè)施活力提升是城市規(guī)劃中的重要內(nèi)容。本次研究考慮的5 個(gè)要素中，質(zhì)量為實(shí)體店的優(yōu)勢要素，類型為分類標(biāo)準(zhǔn)，商品售價(jià)、單程交通時(shí)間和選購時(shí)間是實(shí)體店可調(diào)節(jié)要素，故以下從這三個(gè)要素的調(diào)整提出實(shí)體商業(yè)中心購物吸引力提升措施。

圖4 上海市域三級(jí)商業(yè)中心分布和柵格劃分Fig.4 Distribution and grid division of different commercial centers in Shanghai

表8 三級(jí)商業(yè)中心和網(wǎng)絡(luò)購物的要素水平、購物效用和選擇概率Tab.8 Factor levels, utilities, and probabilities of different commercial centers and e-shopping at present

（1）價(jià)格調(diào)整措施

由模型可知，商品價(jià)格對(duì)購物方式效用的影響程度大，而促銷和折扣等價(jià)格調(diào)整措施是實(shí)體店常采用的營銷措施。在除了商品價(jià)格之外的要素條件都不變的情況下（即采用表8 中相應(yīng)取值），分別令市級(jí)、地區(qū)級(jí)、社區(qū)級(jí)商業(yè)中心的購物效用和網(wǎng)絡(luò)購物相等，計(jì)算得到實(shí)體購物與網(wǎng)絡(luò)購物吸引力相等時(shí)的臨界商品價(jià)格。結(jié)果顯示，當(dāng)市級(jí)、地區(qū)級(jí)、社區(qū)級(jí)商業(yè)中心的價(jià)格調(diào)整分別到0.82、0.90和0.84時(shí)，其購物效用與網(wǎng)絡(luò)購物相等。調(diào)整價(jià)格對(duì)增加實(shí)體店購物效用的效果明顯，不同類別的商業(yè)中心可以參考商品售價(jià)臨界值，權(quán)衡其售價(jià)、成本、吸引顧客范圍等來謀求最大收益。

（2）空間布局措施

實(shí)體店購物必須通過交通出行完成，這是降低實(shí)體店購物效用的重要原因。合理布局城市中的商業(yè)設(shè)施，優(yōu)化商業(yè)設(shè)施服務(wù)距離，縮短購物出行時(shí)間，是城市規(guī)劃的重要內(nèi)容。保持其他現(xiàn)狀要素條件不變，計(jì)算使得不同等級(jí)商業(yè)中心與網(wǎng)絡(luò)購物的效用相等時(shí)的臨界單程交通時(shí)間。結(jié)果顯示，當(dāng)市級(jí)、地區(qū)級(jí)、社區(qū)級(jí)商業(yè)中心的單程交通時(shí)間分別降到4.5、-1.1和-36.5 min時(shí)，其購物效用與網(wǎng)絡(luò)購物相等。可見，雖然無法僅通過縮短交通時(shí)間使得實(shí)體店的效用大于網(wǎng)點(diǎn)，但縮短交通事件仍是較為有效的措施，空間布局優(yōu)化、交通優(yōu)化，結(jié)合合理定價(jià)等措施，能夠使得實(shí)體店購物效用較大提升。

（3）購物過程優(yōu)化措施

實(shí)體店購物一般比網(wǎng)絡(luò)購物花費(fèi)更多的選購時(shí)間，通過商場流線優(yōu)化、導(dǎo)覽系統(tǒng)優(yōu)化、快速提貨通道建設(shè)等一系列的措施，縮短實(shí)體店選購時(shí)間，提升其購物效用，是微觀城市設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容。保持其他現(xiàn)狀條件不變，計(jì)算使得不同等級(jí)商業(yè)中心和網(wǎng)絡(luò)購物效用相等的臨界選購時(shí)間。結(jié)果顯示，市級(jí)、地區(qū)級(jí)和社區(qū)級(jí)商業(yè)中心的選購時(shí)間要分別降到-203、-89 和-218 min 時(shí)，其購物效用與網(wǎng)絡(luò)購物相等?？梢?，縮短選購時(shí)間對(duì)實(shí)體店效用提升作用非常有限，購物過程優(yōu)化須與其他措施相結(jié)合才能有比較明顯的作用。

3.2 基于選擇模型的購物方式演替分析

激烈的市場競爭以及社會(huì)和技術(shù)不斷進(jìn)步必然使得未來實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物的購物吸引力發(fā)生變化。對(duì)未來可能出現(xiàn)的購物情景作出三種合理假設(shè)：①近期實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物為了培養(yǎng)穩(wěn)固各自消費(fèi)群體繼續(xù)呈競爭態(tài)勢，即低價(jià)競爭的價(jià)格戰(zhàn)模式；②在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，實(shí)體店會(huì)逐步采取一系列的空間優(yōu)化措施，弱化其時(shí)間消耗多的劣勢；③實(shí)體店在發(fā)展中會(huì)拓展線上購買渠道，線下購物體驗(yàn)與娛樂、休閑等功能融合，網(wǎng)絡(luò)購物也拓展線下體驗(yàn)渠道，線上線下逐步融合，進(jìn)而催生新的商業(yè)模式，市場也逐步趨向穩(wěn)定。以下利用選擇模型分別模擬三個(gè)階段的實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物的購物效用和選擇概率。

（1）情景一：價(jià)格因素主導(dǎo)

價(jià)格是影響購物方式選擇的最重要的因素，也是現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購物效用高于實(shí)體店的主要原因。網(wǎng)絡(luò)零售商為了搶占市場，繼續(xù)迎合現(xiàn)階段消費(fèi)者追求低價(jià)的心理，保持商品質(zhì)量為良好的水平下，進(jìn)一步降低商品價(jià)格；實(shí)體店為了與網(wǎng)店競爭也降低商品售價(jià)，但由于成本高于網(wǎng)店，價(jià)格降低幅度有限。表9是該情景下不同購物方式的要素水平設(shè)定以及購物效用和選擇概率的計(jì)算結(jié)果。表9 中，“↓”表示相對(duì)于現(xiàn)狀選擇概率減小，“↑”表示相對(duì)于現(xiàn)狀選擇概率增大（下同）?？梢?，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物更加有利，如果延續(xù)低價(jià)競爭的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)購物的零售比重將持續(xù)增加。

表9 價(jià)格戰(zhàn)情境下不同購物方式的要素水平、購物效用和選擇概率Tab.9 Factor levels, utilities, and probabilities of two shopping styles in scenario 1

（2）情景二：服務(wù)因素主導(dǎo)

便利性也是消費(fèi)者青睞網(wǎng)上購物的重要原因。在價(jià)格競爭的同時(shí)，實(shí)體商業(yè)中心通過空間布局縮短消費(fèi)者去購物中心的平均交通時(shí)間；通過內(nèi)部空間設(shè)計(jì)，縮短在實(shí)體店消耗的選購時(shí)間；通過優(yōu)化商圈的娛樂休閑等其他業(yè)態(tài)，增加其綜合吸引力，通過其他活動(dòng)分?jǐn)倢ｉT購物的時(shí)間；網(wǎng)店也通過網(wǎng)頁優(yōu)化等措施節(jié)省選購時(shí)間。模型模擬的結(jié)果（表10）表明，相對(duì)于現(xiàn)狀，實(shí)體店選擇概率減小，網(wǎng)絡(luò)購物選擇概率增加；但相對(duì)于情景一的實(shí)體店選擇概率卻增加了?？梢?，實(shí)體店通過上述方式縮短選購時(shí)間和交通時(shí)間，可以起到提升實(shí)體店購物效用、抵制網(wǎng)絡(luò)購物低價(jià)競爭的作用。

表10 服務(wù)戰(zhàn)情景下不同購物方式的要素水平、購物效用和選擇概率Tab.10 Factor levels, utilities, and probabilities of two shopping styles in scenario 2

（3）情景三：相互融合

隨著網(wǎng)絡(luò)使用在消費(fèi)者中的普及，實(shí)體店的和網(wǎng)店各自不斷地優(yōu)化和提升，以及人們?cè)絹碓阶非髢?yōu)質(zhì)的商品，未來極可能是實(shí)體店和網(wǎng)店的各種購物要素越來越趨同，線上線下逐步融合，進(jìn)而催生新的商業(yè)模式，市場也逐步趨向穩(wěn)定。表11是該情景下不同購物方式的要素水平設(shè)定和購物效用、選擇概率的計(jì)算結(jié)果。相對(duì)于現(xiàn)狀，實(shí)體店的選擇概率增加而網(wǎng)絡(luò)購物的選擇概率減小。可見，融合情境下網(wǎng)絡(luò)購物的失去低價(jià)競爭的優(yōu)勢，實(shí)體店的便利性的劣勢也逐步消減，實(shí)體店購物吸引力顯著回升。需要指出的是，此時(shí)的實(shí)體店吸引力回升不再是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消極的抑制，而是社會(huì)整體消費(fèi)水平的上升。

表11 融合戰(zhàn)情景下不同購物方式的要素水平、購物效用和選擇概率Tab.11 Factor levels, utilities, and probabilities of two shopping styles in scenario 3

基于以上情景假設(shè)和模型模擬，本研究認(rèn)為未來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展極有可能是，網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)再經(jīng)歷一段時(shí)期的高漲，繼而逐步有一定幅度的回落，最后達(dá)到平穩(wěn)的狀態(tài)，并慢慢催生出新的零售商業(yè)形式。這種新的商業(yè)模式極可能為實(shí)體零售商積極開辟線上渠道，線下以體驗(yàn)服務(wù)為主、線上以購買交易為主，實(shí)體商圈的業(yè)態(tài)功能進(jìn)一步優(yōu)化，休閑、娛樂、文化等體驗(yàn)式功能與購物功能融合進(jìn)一步提升實(shí)體商圈吸引力；而網(wǎng)絡(luò)購物一部分已與實(shí)體商家一體化，另一部分仍靠著其不可替代的固有優(yōu)勢吸引著大量顧客。

4 結(jié)論與討論

本文通過消費(fèi)者行為偏好的調(diào)查和離散選擇模型的解析，定量化和情景化地評(píng)價(jià)上海市整體的購物方式吸引力分布和預(yù)測未來實(shí)體店購物和網(wǎng)絡(luò)購物吸引力變化，在城市商業(yè)規(guī)劃和相關(guān)政策制定上具有一定的指導(dǎo)意義。本文主要結(jié)論如下：

（1）離散選擇模型能夠較好地解釋居民的購物方式選擇機(jī)制，商品價(jià)格、商品質(zhì)量、選購時(shí)間、交通時(shí)間以及實(shí)體商業(yè)類型均對(duì)購物方式選擇均有顯著影響。選擇模型模擬的結(jié)果與問卷調(diào)查者實(shí)際發(fā)生的結(jié)果比較符合。

（2）上海市現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)購物吸引力大于實(shí)體店，在不同的實(shí)體商業(yè)中心中，地區(qū)級(jí)商業(yè)中心的購物效用最高，社區(qū)級(jí)商業(yè)中心其次，市級(jí)購物中心最低?，F(xiàn)階段，價(jià)格調(diào)整仍是提升實(shí)體店購物效用最有效的措施，城市的商業(yè)設(shè)施布局優(yōu)化是提升實(shí)體店購物效用的重要措施，實(shí)體店購物過程優(yōu)化對(duì)提升實(shí)體店購物效用有限。

（3）對(duì)未來情景兩種購物方式的發(fā)展提出了價(jià)格因素主導(dǎo)、服務(wù)因素主導(dǎo)和相互融合三階段假設(shè)，通過模型的模擬，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)再經(jīng)歷一段時(shí)期的高漲，繼而逐步有一定幅度的回落，最后線上線下融合發(fā)展，形成穩(wěn)定的新型零售業(yè)態(tài)模式。

購物方式的演變是一個(gè)復(fù)雜的過程，本研究雖在解析實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)的購物吸引機(jī)制方面取得一定成果，但也存在許多可以提升的空間。首先，在SP實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)中，可以進(jìn)一步選擇更加多樣化的商品類型以更全面反映整體零售市場的網(wǎng)購占比情況，同時(shí)探討人群內(nèi)在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性差異對(duì)購物行為的影響機(jī)制。其次，本文采取的選擇模型是最基礎(chǔ)，模型上仍可以進(jìn)一步優(yōu)化。再者，零售商業(yè)的發(fā)展充滿著各種不確定性，研究的采用的三種情景假設(shè)存在局限，將實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購物看成了兩種非此即彼的購物方式，忽略了購物過程中線上線下結(jié)合的實(shí)際情況和演變過程。最后，本文以上海市為例探究商業(yè)模式的發(fā)展，上海的商業(yè)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，有其特殊的城市屬性，上海的研究結(jié)論不一定能推廣為全國普遍規(guī)律，但本文在研究方法、研究思路以及發(fā)展趨勢演替的推導(dǎo)上，對(duì)全國的購物方式發(fā)展仍具有借鑒意義。