文/曾惠瑩 詹云 （南昌航空大學）

一、品牌聯(lián)名現(xiàn)狀

品牌聯(lián)名，顧名思義指兩個不同品牌聯(lián)合，再以雙方的名義發(fā)布產(chǎn)品。聯(lián)名款起源于時尚領域的一件龍蝦裙，然而當下聯(lián)名概念滲入各行各業(yè)，近年來品牌對于聯(lián)名的熱衷程度居高不下。

品牌聯(lián)名大致可分為三類：

如大白兔與氣味圖書館、LV與Supreme、完美日記與奧利奧等，通常來說兩個品牌大部分屬于跨界聯(lián)名，利用合作品牌的優(yōu)勢來進行跨圈設計，吸引消費者的注意與期待。

（2）品牌與IP聯(lián)名，IP范圍廣泛，互聯(lián)網(wǎng)語境下IP有了更加多元化的呈現(xiàn)形式，簡單的一個故事、人物，或者是一句話、一個概念，都能成為IP。且一個優(yōu)質(zhì)IP往往自帶粉絲屬性，能夠為品牌帶來大量額外消費者。

例如在漫威IP與安踏品牌合作的聯(lián)名鞋款，吸引了大量漫威粉絲，這些粉絲因為喜愛漫威IP從而去購買安踏品牌，這為品牌帶來了以往難以接觸的消費群體。

（3）品牌與名人聯(lián)名，當一個人熱度足夠大，他就成了一個名人，他可以是明星、網(wǎng)紅、藝術(shù)家、運動員等等。和明星代言不同，名人需要參與到整個產(chǎn)品設計過程中，產(chǎn)品擁有名人強烈的個人屬性符號。

2019國產(chǎn)羽絨服波司登聯(lián)名前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Jean-Paul Gaultier在上海世博中心發(fā)布“新一代羽絨服”系列。經(jīng)典海軍系列延續(xù)了Gaultier的經(jīng)典海軍元素，打造出Gaultier與波司登獨有的羽絨服系列。

二、品牌聯(lián)名成功原因分析

（一）提高品牌知名度

對于品牌來說，在當下更新速度極快的互聯(lián)網(wǎng)時代，只有不斷地創(chuàng)造話題、提高曝光度，才能在消費者心中占據(jù)良好的品牌印象，提高消費者忠誠度，增加品牌購買率。

首先，遺民注杜的心態(tài)表現(xiàn)。 后金入主中原后，遺民群體或抗爭，或自戕，或隱逸，或游移，在國家與民族危亡的歷史語境中追求忠孝仁義的儒家傳統(tǒng)理念。 《荀子·禮論》曰：“君子敬始而慎終，終始如一，是君子之道，禮義之文也?！惫倘蝗胧览砟钍侨寮宜珜У幕舅枷耄?，在華夷之辨與君臣之道的觀念下，貞于朱明，背離清廷成為不少遺民文人心目中反映君子品質(zhì)的行為。 遺民文人投射自身心緒，與杜詩產(chǎn)生跨越時空的共鳴，表現(xiàn)出強烈的儒家君子文化精神感召力量。

聯(lián)名作為一種商業(yè)手段，可以在短時間內(nèi)為品牌造勢，帶來極大沖擊力度的廣告效果。通常來說，一個優(yōu)秀的聯(lián)名款產(chǎn)品天生就具備話題度，能夠快速引起市場關注，為品牌注入流量，從而提高品牌在消費者中的知名度。

（二）重塑品牌價值

日益激烈的品牌競爭讓許多品牌迫切需要打破自身瓶頸，走一條新的創(chuàng)新之路，品牌聯(lián)名無疑是解決這一問題的有效手段。同時，隨著新興一代年輕人的成長，他們對產(chǎn)品的看法發(fā)生轉(zhuǎn)變，保守中庸的設計已經(jīng)被時代摒棄，人們開始崇尚獨立、趣味、有自我意識的設計。各大品牌順應時代立即做出調(diào)整，通過與新興品牌或IP等合作，重新定義品牌內(nèi)涵，塑造品牌新價值，實現(xiàn)了品牌年輕化。

（三）優(yōu)勢資源的互補

品牌在聯(lián)名合作過程中，雙方能夠依托自身優(yōu)勢實現(xiàn)資源共享，提高彼此之間的品牌競爭力。在資源可交換的情況下，當雙方實力相當，推出的產(chǎn)品就能同時擁有兩個聯(lián)名方的特征及屬性，達到品牌宣傳、人群覆蓋率的疊加。如故宮與奧利奧品牌的合作，故宮作為中國知名的文化IP，近年來被廣泛開發(fā)，而奧利奧是全球有名的餅干品牌，雙方的聯(lián)名餅干大獲成功。而當一方名氣大于另一方時，勢弱品牌也能夠借助另一方的品牌知名度提高自身話題度，積累用戶。例如大白兔與氣味圖書館的合作，在知名度上來說，大白兔品牌作為許多人童年的回憶要大于氣味圖書館。然而目前，糖果種類琳瑯滿目，大白兔逐漸消失在市場之中。在這一場跨界聯(lián)名之后，大白兔迅速回到人們視線，解決了知名度高卻購買力低的困境，同時氣味圖書館品牌知名度也得到大大提升?？梢婋p方在資源互補的聯(lián)名過程中收獲頗豐。

（四）拓寬消費者渠道

品牌成功離不開消費者的支持，不同品牌擁有不同的品牌定位以及目標客戶，在品牌聯(lián)名之下，雙方可以減少建立消費者信任度的時間，接觸到彼此的客戶群體，這些用戶群體很可能是以往難以觸及的用戶，同時，也可以為雙方吸引到新的潛在用戶。共享用戶群體很大程度上為聯(lián)名產(chǎn)品熱賣打下了基礎，如LV與Supreme的聯(lián)名，奢侈品牌與街頭潮牌的合作，雙方都具備強大的市場占有率，有著龐大的消費人群。[1]LV通過Supreme注入了時尚的新鮮血液，聚攏了一批年輕消費者。

三、聯(lián)名設計產(chǎn)品購買因素分析

（一）外部環(huán)境因素

互聯(lián)網(wǎng)媒體時代的到來，使得品牌商業(yè)觀念發(fā)生改變，傳播過程不可避免的也成為設計的一環(huán)。傳統(tǒng)意義的渠道被推翻，網(wǎng)絡使信息的傳播成為即時，受眾的注意力被不斷瓜分和搶奪，層出不窮的新產(chǎn)品引起了市場的激烈競爭。[2]于是，聯(lián)名產(chǎn)品作為品牌創(chuàng)新的一種手段，符合當下社會經(jīng)濟的發(fā)展，受到各大品牌的推崇。

同時，由于物資的豐盈，琳瑯滿目的產(chǎn)品充斥著人們的生活，用戶開始掌握主導權(quán)。雖然很久以前就有“顧客是上帝”的說法，但直至今日才算是真正發(fā)揮到極致。所以，設計過程中就必須將權(quán)利交予消費者，打破常規(guī)的設計思維。聯(lián)名產(chǎn)品從消費者的文化訴求出發(fā)，重互動交流、內(nèi)涵、時尚，在主流審美中獲得突破，贏得廣大消費者的喜愛與關注。

（二）受眾自身因素

對于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代，表達欲望強烈，更易接受新鮮事物，既追求個性又害怕個別，既向往創(chuàng)新又具有情懷。普通的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢已經(jīng)無法吸引他們，趣味巧思的設計才能迎合消費者需求，而聯(lián)名產(chǎn)品定位于年輕市場，很好地把握了年輕一代的心理需求。

從眾心理：從眾心理是個體在群體的壓力下保持與群體一致的現(xiàn)象，而從眾行為一般指群體成員的跟從群體的傾向行為。[3]在這個信息時代，年輕人容易模仿群體，從而跟風購買。聯(lián)名產(chǎn)品在前期宣傳階段形成造勢，引發(fā)產(chǎn)品熱度，積極的從眾心理可以有效促進聯(lián)名產(chǎn)品的銷售，形成搶購熱潮。李寧與人民日報的聯(lián)名合作，引發(fā)了一場國風潮流，消費者受到群體影響爭先購買，能夠有效地傳播中國文化，增強當代年輕人的文化自信。當然品牌也要有效引導消費者從眾心理，避免出現(xiàn)盲從現(xiàn)象，破壞品牌口碑。

獵奇心理：由于知識、文化背景的不同，當代年輕人往往對新鮮事物充滿好奇和探知欲望。當兩個相差甚遠的品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，該產(chǎn)品所蘊含的沖突感就能夠立刻吊起消費者胃口，引發(fā)話題，從而提高品牌關注度，增加品牌流量。

在RIO與六神的合作中，推出一款花露水風味的雞尾酒，作為一款花露水味的飲品，打破了人們的日常認知，在營銷過程中賺足了眼球。在強烈好奇心的驅(qū)使下，不少消費者購買了該款飲品。聯(lián)名雙方既收獲了熱度與流量，也獲得了良好的銷售結(jié)果。

炫耀心理：炫耀心理并非一種負面心態(tài)，美國經(jīng)濟學家凡勃倫曾提出“炫耀性消費”的概念，人們往往會購買價格遠遠高于其實際使用價值的商品，來展示自己的能力和財富地位。[4]千禧一代的年輕群體受到消費文化的沖擊和影響，借助各類互聯(lián)網(wǎng)社交平臺展示自身，獲得他人的艷羨，從而獲得自身心理滿足。

聯(lián)名中最重要的就是雙方的品牌文化與形象，聯(lián)名設計將雙方內(nèi)涵符號化處理，形成集二者精華于一身的新產(chǎn)品，很大程度上滿足了消費者對品牌的追求。Nike與韓星權(quán)志龍的聯(lián)名鞋款“雛菊AF1”價格高昂，購買難度大，很大程度能夠滿足消費者的炫耀心理，引發(fā)購買熱潮。

四、品牌聯(lián)名設計的營銷策略

（一）產(chǎn)品設計策略

找準產(chǎn)品定位。品牌在聯(lián)名合作之前，要考慮雙方在市場的屬性、實力等等，簡單的相加無法打動消費者，更無法為品牌帶來預期的收入，雙方需要有可交換的資源，并找準目標用戶，朝一個方向共同生長。只有找準了產(chǎn)品定位，品牌聯(lián)名才有價值，不會淪為聯(lián)名浪潮中的曇花一現(xiàn)。

功能與美觀的統(tǒng)一。年輕消費者的自帶屬性要求聯(lián)名產(chǎn)品必須做到功能與美觀的統(tǒng)一，在設計之中，除了要符合雙方的核心內(nèi)涵，產(chǎn)品也要足夠有趣，且符合大眾審美。

隨著聯(lián)名愈加泛濫，簡單logo的互加已經(jīng)不能為用戶帶來驚喜感，消費者對聯(lián)名產(chǎn)品的要求只會越來越高。許多腦洞大開的產(chǎn)品也僅僅是引起了一段關注，并未真正的推進品牌銷量。所以，無論什么聯(lián)名產(chǎn)品，基礎的設計原則也必須重視。

以消費者為中心。聯(lián)名產(chǎn)品要想達到預期效果，必須站在消費者視角，以消費者心態(tài)審視產(chǎn)品。用戶追逐潮流，品牌聯(lián)名潮牌重新塑造形象；用戶懷舊，品牌可聯(lián)名老牌重煥生機；用戶渴望獨特，品牌創(chuàng)造稀缺。在這一場聯(lián)名的浪潮之中，消費者是起決定性作用的關鍵一環(huán)。

（二）宣傳推廣策略

加強線上互動，制造話題。隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡溝通已經(jīng)成為消費者普遍的社交方式，所以品牌聯(lián)名產(chǎn)品想要與用戶交流，就需要重視網(wǎng)絡線上溝通。

互聯(lián)網(wǎng)是一個交流、傳遞信息的大平臺，微信、微博、小紅書等大量app的興起使得線上營銷成為不可或缺的方式。品牌、博主、大V等多點投入為聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)造最有效的曝光方式，線上流量的爭奪能夠為聯(lián)名產(chǎn)品的面世造勢，在產(chǎn)品投入的瞬間引發(fā)市場關注，為聯(lián)名雙方帶來預期成果。

限量發(fā)售，創(chuàng)造稀缺。聯(lián)名產(chǎn)品可以采取限量發(fā)售的形式進行售賣，但限量發(fā)售不是饑餓營銷。在限量發(fā)售的情況下，產(chǎn)品稀缺一定程度上可以大大激發(fā)用戶購買欲，但是品牌不能因自身利益故意減少發(fā)售量，容易引起被利潤驅(qū)使的黃牛哄抬價格，破壞聯(lián)名產(chǎn)品的價格市場。[5]

五、結(jié)語

不可否認，當前市場下品牌聯(lián)名依舊是品牌所熱衷的營銷方式，但在聯(lián)名泛濫的將來，聯(lián)名產(chǎn)品會造成用戶審美疲勞，驚喜淪為平常。所以品牌在選擇聯(lián)名的過程中，要謹慎挑選與自己契合的對象，不能忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量與設計，在聯(lián)名所涉及的每個環(huán)節(jié)都需要重視。

優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品能夠為品牌雙方帶來大量曝光與流量，但操作不當就會帶來反噬，引起用戶的反感，反而造成品牌口碑下滑。品牌雙方需要把握雙方內(nèi)核，以消費者為中心，善用品牌聯(lián)名策略。

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營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動，是多種營銷方法例如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關策略的綜合。