文/趙玉宏 （北京市社會(huì)科學(xué)院傳媒與輿情研究所）

即將到來的2022北京冬奧會(huì)，將會(huì)為北京帶來匯聚全世界的信息流量和人流量，作為身處北京的老字號，承載著北京老一輩的文化底蘊(yùn)，以及“北京味兒”，是北京文化傳承的一大重要板塊，也是最具有代表性的傳承載體。隨著全世界的人流匯聚，屆時(shí)，北京老字號作為最具代表性的北京特色，成為北京的一張名片。在冬奧會(huì)之前，北京老字號品牌如何通過借勢，形成巨大的品牌文化影響力呢？

隨著新媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，各大新媒體逐漸替代傳統(tǒng)媒體，成為信息傳播、市場營銷、文化推廣的重要途徑。新媒體為北京老字號品牌帶來新一輪的品牌文化傳播契機(jī)。

一、新媒體精準(zhǔn)對標(biāo)受眾群體、掌握受眾愛好

新媒體是在智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型信息媒體交互形式，受眾群體多為隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)成長起來的一代年輕人。從目前主流的媒體形式來看，微信公眾號、朋友圈、微博、抖音、快手、頭條、搜狐等是最主流的一些新媒體形式，除此之外，還有一些影響力日漸式微的如QQ看點(diǎn)、天天快報(bào)、博客等。

從群體愛好來看，年輕人的喜好逐漸多元化，且偏向于快速、新奇等特征，喜好廣泛、熱度價(jià)值高、但熱度保持時(shí)間短，類似一些網(wǎng)紅文化（網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅水果、網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅用語……），就是屬于“快餐文化”的一種，迅速出現(xiàn)、迅速爆火又迅速銷聲匿跡。

對于北京老字號的品牌文化傳播來說，一方面，老字號要保持自己深厚的歷史底蘊(yùn)，不能被潮流所裹挾，隨波逐流，更要立正自身，保持自身的特色，才能夠在不斷爆火的網(wǎng)紅文化潮流里立于不敗之地。

另一方面，老字號要想實(shí)現(xiàn)品牌文化傳播，合理借助網(wǎng)紅文化的潮流趨勢，結(jié)合網(wǎng)紅文化追求“新、奇、特”的一些特征，合理挖掘老字號的特色，塑造老字號的亮點(diǎn)，并對老字號的一些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及特色進(jìn)行深挖，結(jié)合年輕人的喜好，推陳出新，打造老字號全新的品牌文化形象與知名度。

從北京稻香村扭轉(zhuǎn)用戶固有認(rèn)知的成功案例中，可以看到北京老字號的一些品牌文化發(fā)展思路。稻香村在傳統(tǒng)認(rèn)知里，就一個(gè)賣糕點(diǎn)的。

但是2017年的中秋前夕，稻香村推出大手筆，聯(lián)名北京最大IP——故宮，打造中秋月餅糕點(diǎn)禮盒，一度暢銷全網(wǎng)。早在2016年，稻香村就將目光聚集到了北京的國家級IP上，聯(lián)手國家博物館，打造了一次成功的跨界品牌營銷案例：稻香村月餅禮盒完美融合國寶級藏品《乾隆南巡圖》，營銷效果史無前例。隨著《國家寶藏》節(jié)目的播出與迅速席卷，全國范圍內(nèi)掀起一股文物熱潮、故宮熱潮，稻香村也一戰(zhàn)成名，迅速聲名鵲起，成為中國收藏文化的符號。

二、新媒體傳播的低成本模式更適合老字號的品牌文化傳播

老字號除了一些知名度較高的如全聚德、同仁堂、同升和、致美齋等，已經(jīng)有一定的知名度和影響力，其他一些小微企業(yè)，規(guī)模小、觀念落后或者資金不足等都會(huì)限制其品牌文化傳播，而品牌文化傳播受限又會(huì)限制品牌的效益發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的投放如電視廣告、廣電傳媒等費(fèi)用十分高昂，雖然從優(yōu)勢上來講，傳統(tǒng)媒體的受眾面與大眾接受度更高一些，但對于老字號來說，往往是力不從心。

新媒體的優(yōu)勢之一就是成本低，微博、快手、抖音、公眾號等幾乎不需要成本，直接可以免費(fèi)入駐平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣，對于老字號的要求就是內(nèi)容創(chuàng)作輸出成本和人工運(yùn)營成本。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作輸出成本

老字號本身是傳統(tǒng)文化的傳承，其內(nèi)容本身具有特色性和代表性，尤其是在“同城”的品牌文化傳播中，老字號的優(yōu)勢非常大。

從內(nèi)容創(chuàng)作輸出角度來講，其最根源的內(nèi)容素材老字號本身就已經(jīng)成熟，只是需要在已有基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘開發(fā)，并結(jié)合新媒體進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成老字號的品牌亮點(diǎn)。

近年來，有一些老字號的品牌文化傳播做得非常好，例如西安老字號“陜十叁”的特色餃子、冰激凌、粽子等，結(jié)合地域文化特色進(jìn)行產(chǎn)品打造，既迎合了大眾消費(fèi)習(xí)慣，又提高了品牌的知名度與影響力；再有例如60歲的大白兔倡導(dǎo)“越活越年輕”，將大白兔特有的味道延伸，跨界合作香水、沐浴露等，實(shí)現(xiàn)品牌再次煥發(fā)活力；還有“老干媽”與服裝的創(chuàng)新，賦予老字號新的內(nèi)涵，引領(lǐng)一波熱潮；老字號五芳齋把粽子和塔羅占卜結(jié)合，推出可以占卜互動(dòng)的粽子禮盒……從全國聚焦到北京，近年來，北京多家老字號相繼出海，同仁堂、百花、六必居、三元、北冰洋、龍和寬等積極開拓創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品如吳裕泰的茶冰激凌、稻香村的粽子產(chǎn)品和手信，吸引了大量的旅游流量，在社交平臺(tái)上也吸引了一波目光……各大老字號紛紛運(yùn)用新時(shí)代的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌的影響力發(fā)展，甚至遠(yuǎn)銷海外。

（二）人工運(yùn)營成本

針對品牌文化運(yùn)營，對于一些老字號來說，這方面是處于弱勢地位的，但不乏有一些可操作的新媒體運(yùn)營案例可供借鑒和學(xué)習(xí)，以線下門店為例，推出朋友圈點(diǎn)贊兌換折扣卡、消費(fèi)拍抖音上傳贈(zèng)送菜品、邀請網(wǎng)紅達(dá)人打卡……從線上角度來看，許多老字號更巧妙選擇了從自身特色出發(fā)，挖掘亮點(diǎn)，揚(yáng)長避短，采取合作、跨界等方式，實(shí)現(xiàn)老字號的品牌文化傳播。

三、新媒體對于人群的精細(xì)劃分，為老字號的品牌文化傳播帶來便利

推廣傳播面臨的一大問題就是用戶群體的劃分，哪些是潛在用戶群？那些是目標(biāo)用戶群？哪些是可能用戶群？哪些是待開發(fā)用戶群……傳統(tǒng)媒體對于用戶群體劃分方面稍顯薄弱。但新媒體如抖音、微博、電商等利用大數(shù)據(jù)的發(fā)展，能夠?qū)τ脩羧后w進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從地區(qū)、年齡、愛好（美食、旅游、打卡、學(xué)習(xí)、游戲、籃球、二次元、漢服、洛麗塔……）、習(xí)慣（消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、人際交往習(xí)慣……）、商圈、人生狀態(tài)（已婚/未婚、職場、主婦、中學(xué)生家長、教師、創(chuàng)業(yè)者……）、家境（有車/無車、有房/無房，年收入/月收入……）等等方面全方位精準(zhǔn)細(xì)分。

新媒體廣告在對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的閱讀喜好進(jìn)行精準(zhǔn)推送，將海量的目標(biāo)用戶用大數(shù)據(jù)集中在一起，再通過老字號的精準(zhǔn)劃分篩選，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容、策略直達(dá)目標(biāo)群體，大大提高了品牌文化傳播的效率。

四、新媒體傳播的互動(dòng)性為老字號創(chuàng)造了機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)媒體單向傳輸?shù)耐茝V傳播形式，用戶是處于被動(dòng)接收信息的位置，對于用戶反饋、用戶咨詢、售后監(jiān)督等無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流溝通的需求。新媒體時(shí)代，微博、公眾號、抖音快手、電商甚至直播的發(fā)展，為老字號直面用戶群提供了非常大的便利，老字號可以通過平臺(tái)與用戶群體直接交流，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間的突破，甚至與電商平臺(tái)、直播平臺(tái)的結(jié)合，為老字號的發(fā)展帶來了全新的生機(jī)。

以直播平臺(tái)為例，內(nèi)聯(lián)升的老布鞋直播就是一個(gè)非常好的案例，非遺傳承人任晨陽在內(nèi)聯(lián)升旗艦店的淘寶直播間，非遺傳承人任晨陽一邊納鞋底，給觀眾演示手工布鞋技藝，一邊與觀眾互動(dòng)，回答觀眾的問題。

在另一個(gè)北京老字號吳裕泰的直播間，茉莉花茶制作技藝非遺傳承人凌澤杰也在直播，她變身帶貨“小姐姐”，一邊泡茶，一邊給觀眾講解茶道文化，與觀眾互動(dòng)。疫情后，吳裕泰直播間銷售額從疫情期間的1%增加至15%，甚至在婦女節(jié)當(dāng)天，吳裕泰創(chuàng)下4小時(shí)進(jìn)賬近10萬元的直播銷售成績。還有老字號潘家園總鑒定師師俊超在淘寶的首次直播亮相，吸引萬人圍觀。還有縣長帶貨、局長帶貨等，為直播增加一些分量，如全聚德、同仁堂等在某領(lǐng)導(dǎo)帶火的直播間暢銷。

非遺傳承人在直播鏡頭前納鞋底、泡茶……非遺傳承人變身帶貨高手。北京一批老字號如吳裕泰、潘家園等都在入駐淘寶直播平臺(tái)，開網(wǎng)店、做直播、運(yùn)營粉絲社群……據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京約有一半的老字號已經(jīng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，入住直播平臺(tái)，2019年數(shù)據(jù)顯示，老字號淘寶直播銷售額上漲800%，數(shù)據(jù)真實(shí)客觀。

老字號積極擁抱新媒體，既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌文化傳播，又帶動(dòng)了老字號的熱潮，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益雙豐收。

五、結(jié)束語

消費(fèi)者是老字號在品牌文化傳播中需要關(guān)注的目標(biāo)群體，消費(fèi)者的興趣、愛好、習(xí)慣等是老字號需要積極去迎合、整合的品牌文化傳播突破口。老字號在已經(jīng)擁有身后用戶基礎(chǔ)的前提下，積極擁抱新時(shí)代的市場營銷模式，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，利用多樣化的新媒體傳播手段，不斷探索創(chuàng)新，生產(chǎn)出能夠引起消費(fèi)者共鳴的、有亮點(diǎn)的品牌特色產(chǎn)品，助力品牌文化傳播實(shí)現(xiàn)影響力和價(jià)值的全面發(fā)展。

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北京老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。其品牌也是人們公認(rèn)高質(zhì)量品牌。

在這些聞名遐邇的老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（公元1853年）為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中國布鞋第一家”內(nèi)聯(lián)升， 有1870年應(yīng)京城達(dá)官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些老字號是中華悠久歷史的一部分，在這里經(jīng)歷的是傳統(tǒng)，體驗(yàn)的是百年不變的服務(wù)。

北京老字號不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾，使全聚德成為北京的象征。而京城民間歇后語，如東來順的涮羊肉——真叫嫩、六必居的抹布——酸甜苦辣都嘗過、同仁堂的藥——貨真價(jià)實(shí)、砂鍋居的買賣——過午不候等，生動(dòng)地表述了這些老字號的品牌特色。