文/唐澤華 王菁倩 高立珺 王玉娜 冉麗瑩 （濟南大學(xué)）

一、現(xiàn)狀分析

伴隨著大數(shù)據(jù)營銷時代的到來，品牌老化的問題日益凸顯出來，嚴重地制約著老字號品牌的發(fā)展，很多老字號陷入了虧損、倒閉的困境，老字號面臨著嚴重的生存危機。中國品牌研究院的調(diào)查表明，中華人民共和國成立之初，各行各業(yè)的老字號有1.6萬多家，廣泛分布在餐飲食品、服裝鞋帽、醫(yī)藥化工等領(lǐng)域。

時至今日，商務(wù)部認定的兩批“中華老字號”僅有1128家，并且大多數(shù)生存困難，面臨著各種各樣的困境，具體表現(xiàn)為70%的企業(yè)處于隨時可能倒閉的境地，20%的企業(yè)只能夠保持較小的生產(chǎn)規(guī)模，僅僅10%的企業(yè)具有較好的發(fā)展態(tài)勢，能夠被認為是發(fā)展良好的品牌。更為令人擔(dān)憂的是，老字號正在以每年5%的速度消失，那些曾經(jīng)與人們的日常生活息息相關(guān)、滿足人們生活所需的老字號正在退出人們的生活，成為漸行漸遠的記憶。

二、品牌創(chuàng)新路徑

（一）跨界營銷

跨界實質(zhì)上就是將兩個風(fēng)格迥異的品牌融合在一起，將各自的元素碰撞出新奇的火花，誕生出引人注目的新奇產(chǎn)品，可以帶給消費者不一樣的感官體驗。一般來說，中華老字號的品牌知名度并不低，與另一種品牌進行跨界聯(lián)名，將風(fēng)格迥異的元素碰撞在一起，產(chǎn)生新奇的體驗，讓消費者感受新潮，這樣就能夠起到刺激消費的作用。“美加凈”是我國上海家化企業(yè)旗下的一個洗護品牌，而上海家化是商務(wù)部認定的第一批中華老字號，美加凈是十分具有代表性的品牌，為了提高銷量，美加凈在2018年與大白兔品牌進行跨界合作，聯(lián)手推出大白兔味道的唇膏，并在第十二屆中華老字號博覽會上首次亮相就驚艷無比，各大媒體爭相報道，甚至都登上了央視的報道，美加凈和大白兔都有著五十多年的發(fā)展歷史，可以說是各個年齡段消費者通吃，果不其然，聯(lián)名款潤唇膏一經(jīng)推出，就遭到消費者的瘋搶，首批上線920支，不到半秒就被搶購一空，足以證明跨界營銷的成功。類似跨界營銷成功的案例還有很多，國民日用品牌六神與銳澳雞尾酒跨界聯(lián)名推出一款花露水味道的雞尾酒，首批發(fā)售5000瓶，不到二十秒的時間便被搶購一空。國民辣椒醬品牌老干媽和OpeningCeremony跨界推出具有中國文化特色的時尚單品，廣受歡迎，同時也登上了紐約時裝周。所以說跨界營銷是一種雙贏的形式，它不僅是一種全新的營銷方式，借助跨界營銷，品牌雙方可以互相利用對方的消費資源，擴展自身的消費受眾，還可以是老字號品牌與時俱進的創(chuàng)新體現(xiàn)，它以一種全新的形式出現(xiàn)在消費者面前，創(chuàng)造出一種能夠吸引眼球的爆點，能夠很好地抓住年輕人喜歡多元化事物的胃口，從而讓老字號品牌進行延伸，更好地符合時代發(fā)展的需要。

（二）豐富傳播與宣傳

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時代，老字號的營銷也應(yīng)當(dāng)利用好互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，在進行對外宣傳的時候，傳統(tǒng)的平面廣告和視頻廣告的確不能少，與此同時，老字號更應(yīng)該通過新媒體環(huán)境下多樣化營銷方式來進行傳播，要注重與消費者的互動性，一方面可以通過直播來進行產(chǎn)品宣傳，通過發(fā)送彈幕的方式與消費者進行實時互動，宣傳產(chǎn)品的同時還能第一時間為消費者解答疑惑；另一方面可以通過當(dāng)下流行的短視頻、公眾號等進行宣傳，通過留言的形式與消費者進行互動，增加了宣傳趣味性的同時，拉近了消費者和品牌之間的距離，起到了很好的宣傳效果。

東阿阿膠在經(jīng)歷2019年的虧損之后，迅速做出調(diào)整，在傳播方面，通過時下很火的短視頻進行廣告宣傳，不斷地將東阿阿膠產(chǎn)品以全新的姿態(tài)展現(xiàn)在大眾面前，拉近了這個品牌與消費者的距離，引起了非常大的熱度討論，隨之而來的就是銷售量的提高。

當(dāng)下直播帶貨異?；鸨?019年的最后一天，直播帶貨一姐薇婭在上海豫園進行了一場老字號專場年貨直播，僅僅一個小時就達到了接近2700萬元的成交量，其中很多老字號借此得到了極大推廣，如百年國藥老字號童涵春堂新研發(fā)的養(yǎng)生美顏素膏、人參凍；老城隍廟食品創(chuàng)新推出的以純植物釀造的海派草本白酒——城隍廟；以及老廟與香港著名易學(xué)大師麥玲玲合作推出的聯(lián)名款黃金足金手串等。這場直播也是引來了一千多萬人的觀看，后續(xù)帶來的傳播效應(yīng)不可估量。由此可見，互動性的新型傳播方式是老字號的不二之選。

（三）豐富老字號品牌營銷渠道

當(dāng)前是信息爆炸時代，所有企業(yè)面臨的問題都是市場競爭加劇，以前信息傳播并沒有如此發(fā)達的時候，只通過簡單的廣告來傳遞品牌信息，很多品牌的實際產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳并不相符?，F(xiàn)在消費者可以利用各種信息渠道來了解一個產(chǎn)品的發(fā)展歷史、產(chǎn)品質(zhì)量、口碑好壞、價格漲幅等，消費者會經(jīng)過多方對比后選擇自己想要的產(chǎn)品，對于老字號品牌來說，口碑肯定是沒有任何問題，甚至可以說是相較于其他品牌的優(yōu)勢部分，老字號品牌要充分發(fā)揮該優(yōu)勢，將產(chǎn)品對外宣傳推廣，通過與物流以及第三方銷售平臺的結(jié)合，拓展品牌的銷售經(jīng)營范圍，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售的空間限制。很多老字號是有區(qū)域化的特征的，只在本地比較受歡迎，在外地的知名度不高，那么如果老字號想要打開外地市場的話，一定要從口碑入手，將良好的口碑基礎(chǔ)進行營銷宣傳，另外利用新媒體來開拓銷售渠道，利用電子商務(wù)完成對外的銷售。

另外，一定要利用好網(wǎng)絡(luò)第三方平臺進行銷售，在第三方平臺開設(shè)產(chǎn)品銷售既可以節(jié)約開實體店的成本，又可以更具體直接地對企業(yè)進行宣傳，消費者了解購買產(chǎn)品會更加方便，這樣就實打?qū)嵉赝卣沽似髽I(yè)產(chǎn)品銷售渠道，擴大了知名度。2015年，故宮推出了一系列微信公眾號和APP，其自主研發(fā)的“萌系”手機殼在淘寶上開售不到一個小時，所有庫存就被搶購一空，目前，故宮已經(jīng)有了每日故宮、清代皇帝服飾等APP產(chǎn)品，既很好地宣傳了我國的歷史，同時還能推廣故宮自主研發(fā)的周邊產(chǎn)品，銷量大大增長。

可以說，故宮是以新媒體為平臺，加上自身的創(chuàng)新精神與科技為先的理念，極大地豐富了老品牌的品牌傳播方式與營銷策略，值得其他中華老字號品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

（四）產(chǎn)品年輕化必不可少

產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心要素，產(chǎn)品的好壞直接影響到企業(yè)的生存發(fā)展，一切宣傳和營銷都必須建立在過硬的產(chǎn)品身上，當(dāng)前時代，“90后”已經(jīng)成為消費的主力軍，這批主力軍的成長正是我國大力對外開放的時代，西方文化不斷地順著海風(fēng)吹進來，各種新潮事物，東西方文化的不斷碰撞，讓現(xiàn)在的“90后”，甚至“00后”的消費喜好新潮化、多元化，那么老字號企業(yè)應(yīng)該看清目前時代的趨勢，打造更加年輕化，更符合年輕人胃口的產(chǎn)品。

2019年，東阿阿膠經(jīng)歷了企業(yè)創(chuàng)立以來的首次失敗，銷售額暴跌，2020年，東阿阿膠痛定思定，產(chǎn)品研發(fā)方面緊跟年輕客戶的需求，設(shè)計更加具有時代氣息的概念產(chǎn)品，陸續(xù)推出“健康小金條”東阿阿膠粉、“阿膠珠”中藥飲片等產(chǎn)品，一改消費者對阿膠的傳統(tǒng)印象，開創(chuàng)了“阿膠粉+酸奶”等十余種阿膠粉新吃法，給阿膠服用提供了便利性和新體驗，產(chǎn)品一經(jīng)推出，受到廣大消費者的喜好，東阿阿膠也是漸漸復(fù)蘇，銷售額拉回正軌。有了好的產(chǎn)品設(shè)計，再加上豐富的傳播營銷，變化與效果是顯而易見的。

三、結(jié)論

中華老字號歷史悠久，具有上百年歷史，是中華傳統(tǒng)文化的載體，文化內(nèi)涵是其在當(dāng)下的最大競爭優(yōu)勢，目前由于市場競爭激烈、品牌快速更新等原因，老字號品牌受到了很大的沖擊。當(dāng)下，老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于自身的文化底蘊，不斷推陳出新，力求讓產(chǎn)品年輕化，多元化，結(jié)合新潮的傳播方式，豐富營銷形式，讓消費者與品牌產(chǎn)生積極的互動，勇于跨界合作，拉近消費者與品牌之間的距離，最終才能讓中華老字號充滿“活力”。

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中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。

由原中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部認定的中國大陸的老牌企業(yè)。在1991年全行業(yè)的認定中，有1600余家老牌企被授牌。2005年6月，中商合公布中華老字號認定范圍征求意件稿，表明中華老字號的認定工作在暫停14年后再次啟動。2006年4月，國家商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》“振興老字號工程”方案，表示在3年內(nèi)由國家商務(wù)部在全國范圍認定1000家“中華老字號”，并以中華人民共和國商務(wù)部名義授予牌匾和證書。

老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。其品牌也是人們公認的質(zhì)量的同義語?，F(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，使老字號顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨樹一幟。