文/趙一凡 （蘭州財經(jīng)大學(xué)）

2020年4月1日晚11時，交個朋友直播間在抖音完成了首次亮相，整場直播的支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。其主播創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。同一天，淘寶“帶貨女王”在淘寶直播間賣出史上首單火箭，售價4000萬元。雖然主播所屬的平臺各不相同，但電商直播帶貨展現(xiàn)的爆發(fā)力越來越猛，銷售額頻頻上億。

這一切的成功不能離開主播與粉絲的雙向互動，為何用戶如此信任主播，短短幾個小時，就能賣出價值上億貨品。與此同時，直播間的購買過程又是如何進(jìn)行？本文以交個朋友直播間為例，在互動儀式鏈視角下，對以上問題進(jìn)行分析。

一、直播間內(nèi)互動儀式的建構(gòu)

（一）虛擬在場

柯林斯認(rèn)為互動儀式中親身在場的必要性體現(xiàn)在：“參與者之間可以進(jìn)行情感分享、反饋、實(shí)時交流；若沒有則會導(dǎo)致核心團(tuán)結(jié)力缺失。直播間中，帶貨主播與其助手出鏡，進(jìn)行商品介紹與試用。粉絲可以在直播間直接進(jìn)行購買，購買過程中還可以與主播互動并為他刷禮物。粉絲在公屏說話、送禮物，不僅主播自己可以回應(yīng)，直播間的所有用戶都可以一起討論、交流。在這樣的交流過程中，即使沒有實(shí)現(xiàn)物理意義上的“身體在場”，也借助這樣的交流方式使粉絲感受到了一種“虛擬在場”。

（二）局外人的限制

互動儀式中對于局外人設(shè)定了界限，有的是明確規(guī)則要求的限制，有的是通過身體的反應(yīng)識別同類的陣營限制。交個朋友直播間的觀眾大多是主播的多年鐵粉，一部分是從他新東方講課形成“老羅語錄”時開始追隨他，另一部分是他創(chuàng)辦“錘子手機(jī)”時積累了一批熱愛技術(shù)的“錘粉”。所以，在他的直播間總是充斥著“買個錘子”“老羅”“彪悍的人生不需要解釋”等等只有其粉絲才懂的梗和詞條。正是這些，將直播間粉絲與局外人相隔離，自動形成壁壘。

（三）共同關(guān)注的焦點(diǎn)——主播本人

柯林斯認(rèn)為，“互動儀式的核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對方身體的微觀節(jié)奏與情感”。交個朋友直播間非常有主播自己的個人特色，層出不窮的“老羅語錄”，詼諧幽默的解說方法，具有一定綜藝屬性的直播套路都使得直播間內(nèi)氣氛異常活躍。而且主播自身同時有科技控、創(chuàng)業(yè)者、話題王和企業(yè)家等多種身份，以及科技直男標(biāo)簽。這些個人特質(zhì)都使交個朋友直播間擁有大批忠實(shí)的追隨者，其粉絲的關(guān)注焦點(diǎn)也會從充滿情懷的錘子手機(jī)轉(zhuǎn)向現(xiàn)如今風(fēng)生水起的直播帶貨。

（四）共同的情緒或情感體驗(yàn)

儀式中的人們都集中關(guān)注于同一件事情，并且互相意識到對方的焦點(diǎn)所在，所以他們被彼此的感情所吸引，逐漸形成一種情緒感染力。交個朋友直播間在抖音的首秀是以主播“剃掉胡須”結(jié)尾的，剃須刀刮胡子的畫面和聲音，通過麥克風(fēng)和鏡頭傳導(dǎo)到了幾萬多人的耳朵和眼睛里。參與這一儀式的同時，粉絲們紛紛在公屏上打出“看到主播刮胡子的畫面，心里特別不是滋味”“我的青春結(jié)束了”，或自發(fā)或跟風(fēng)。

二、直播間內(nèi)互動結(jié)果的輸出

（一）群體團(tuán)結(jié)

當(dāng)主播在第一場直播中介紹一款名為“極米”的投影儀時，口誤成了“堅果”投影儀。他隨即退出了直播間“冷靜一下”，回來后，他抱著一臺極米的投影儀，躬身道歉。主播真誠的道歉態(tài)度以及略微謝頂?shù)念^頂引起粉絲的極大同情，粉絲在公屏中為老主播加油打氣，送出眾多禮物進(jìn)行安慰。也有粉絲甚是心疼，在公屏中打出許多“哭哭”的表情。這種共處同一直播間的“虛擬在場”使粉絲產(chǎn)生感同身受的感覺，當(dāng)大家共同參與到互動中時，使成員產(chǎn)生身份認(rèn)同，同時也增強(qiáng)了成員的歸屬感和團(tuán)結(jié)感，儀式隨著互動不斷推進(jìn)，個體間傳遞的情感能量越來越強(qiáng)，推動互動儀式持續(xù)下去。

（二）持續(xù)互動積聚情感能量

交個朋友直播間給主播和粉絲提供了一個良好的交流平臺，只要粉絲在公屏中點(diǎn)贊、打字、評論，主播及其他粉絲就能看到并及時給出回應(yīng)。主播雖入行較晚，并出現(xiàn)過多次直播事故，但是其謙卑真誠的道歉態(tài)度無一不感動著粉絲們。他的理想主義、對技術(shù)的偏執(zhí)、幽默樂觀的態(tài)度也都通過手機(jī)屏幕傳輸給粉絲，持續(xù)產(chǎn)出高情感能量，讓粉絲在從中形成情感共鳴，得到情感激勵，獲得更高的參與感與滿足感。正是這種高情感能量成為動力，讓粉絲持續(xù)參與直播帶貨，支持主播的直播事業(yè)。

（三）可觀的音浪收入和銷售額

從音浪收入來看，交個朋友直播間第一場直播最終換來了單場音浪3632.74萬（人民幣363.2萬元）的亮眼成績，第二場的音浪環(huán)比僅下降10.9%，與上場直播的音浪相差無幾，而第4場直播的音浪達(dá)到了歷史最高值3821萬（人民幣382.1萬元）。

這些成功不僅來源于主播的精彩解說和個人魅力，也包含大批的鐵粉對主播直播事業(yè)的支持和對他的信任。

三、結(jié)語

直播帶貨是一種新型電商模式，它的成功主要依賴于粉絲對主播的信任。而粉絲對主播的信任則建立在過往觀看直播、購買過程的滿意度與參與度上，所以只有形成循環(huán)往復(fù)、良性輸出的互動儀式鏈閉環(huán)，才能延長帶貨主播的職業(yè)生涯。