文/張俊生 （安徽開放大學安徽繼續(xù)教育網(wǎng)絡園區(qū)管理中心）

公益廣告即運用巧妙的、吸人眼球的藝術形式將社會上正面的、主流的價值觀表現(xiàn)出來，達到引導受眾行為，優(yōu)化社會環(huán)境的目的，具有思想教育性強、受眾覆蓋面廣，人文情感足和審美價值高等特點，可以看出公益廣告具有得天獨厚的城市形象塑造功能。

一、城市形象與公益廣告

城市形象是一個綜合性概念，是人們對城市的總體印象，包括城市的外部面貌特征和深層次的文化底蘊，是城市綜合實力的集中體現(xiàn)。

“在城市形象塑造中，廣告文化作為現(xiàn)代文化的重要組成部分，同商業(yè)文化、新聞文化、審美文化、文化等文化形態(tài)一樣，對人們的思想觀念、行為方式產(chǎn)生著深刻的影響”[1]。

作為大眾傳媒中的一種，公益廣告以其特有的性質在城市形象塑造中更具優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是主題貼近。公益廣告與人們的生活息息相關，能夠促進社會的和諧發(fā)展，這與城市形象塑造的理念是一致的。公益廣告作為社會上正面的主流輿論，能夠利用集體的力量，動員廣大受眾改變各種落后的觀念，樹立科學的發(fā)展觀念，宣揚可持續(xù)發(fā)展，它的主題通常體現(xiàn)在人與自然、人與人以及人與社會的和諧三個方面。二是形式多樣。

公益廣告善于以短小精煉、人們喜聞樂見的形式對社會上的不良風氣進行規(guī)勸和引導，有利于人們素質的提高和城市形象的塑造，同時，又不同于法律，不能強制要求人們去遵守，因此，傳播形式較為豐富多樣的公益廣告便成為城市形象塑造中的重要方式，兩者之間有著密不可分的聯(lián)系，也是相互依存，共同促進的。

二、公益廣告在城市形象塑造中的作用

（一）增強公益意識，加強傳播功能

公益廣告是以傳播文明道德理念為己任，作為一種宣傳方式，它能夠傳播信息，示范文明成果，在社會主義精神文明建設中扮演導航的角色。要想充分發(fā)揮公益廣告的傳播功能，必須要增強人們的公益意識，在思想上予以重視，要有足夠的耐力和決心。例如，1998年浙江省杭州市在報紙、電視等媒體上連續(xù)刊登、播出公益廣告，市區(qū)主要道路上也不斷建起大型公益廣告宣傳牌，同時，機關、團體、企事業(yè)單位也不斷地推出公德公益活動。當?shù)厥忻窈屯獾貋砗贾莸挠慰投几杏X到，杭州市對公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾?，這股公益之風很好地促進了杭州的城市形象建設。

（二）擴散精品作品，倡導示范功能

“公益廣告聯(lián)系社會現(xiàn)實，以典型的人物和事例示范給公眾，激勵、帶動、促進公眾向先進的、進步的、真善美的人物和事跡學習，公開曝光各種壞的典型，以使公眾從中引出教訓，提高鑒別和警戒能力，避免假、丑、惡類事物的蔓延與發(fā)展，在公眾生活中產(chǎn)生了良好的示范教育功能，從而達到提高公眾思想認識的目的”[2]。同時，我們也要加強對精品公益廣告作品進行效益擴散，發(fā)揮先進作品的正能量作用，最終起到對受眾的示范教育作用。由于公益廣告與傳統(tǒng)意義上的宣傳教育不同，它是用一種富有創(chuàng)意性、人文性的畫面來傳達深刻的人生道理，以此來感染受眾，整體的效果比單純講道理更顯生動性，也更有效。

（三）追求藝術魅力，發(fā)揮審美功能

公益廣告深邃的思想性是體現(xiàn)在獨特的藝術性上，因此，要發(fā)揮審美功能，讓人們接受公益廣告的過程就是在享受一件藝術作品的過程，通過思想上的共鳴來引導人們培養(yǎng)健康文明生活習慣和生活方式?！霸谌藗兊纳鐣睦砗褪袌龈偁幦招略庐惖慕裉欤瑥V告的表現(xiàn)形式越來越朝著藝術化的方向發(fā)展”[3]?，F(xiàn)在的受眾需求也非常廣泛，重視藝術性，其作品才有感染力，藝術性越強的公益廣告其感染力也越強，才能使人們在享受美的過程中不知不覺地接受教育。

（四）尋找傳播基點，實現(xiàn)效益功能

“公益廣告往往取材于社會，針對社會的熱點、難點問題，而得出普遍性的規(guī)律或正面的觀點得以傳播、倡導，因此，公益廣告都有鮮明的時代特色”[4]。可以看出，公益廣告?zhèn)鞑サ氖巧鐣珜Ш驼J同的觀念，符合公共利益，這也是和商業(yè)廣告的根本不同所在。當前我國市場經(jīng)濟發(fā)展中還存在許多問題，而公益廣告的存在正是逐漸改變這一理念 ，通過選擇合適的傳播基點，以其內容和主題讓社會享受文明之風，在社會整體進步和可持續(xù)發(fā)展的形勢下，公益廣告宣揚的是人與人、人與自然的和諧相處，因此，從一定意義上來說，公益廣告有助于人們克服商業(yè)廣告的強制性，擺脫市場經(jīng)濟存在的局限性，創(chuàng)造的是無形的經(jīng)濟效益。

三、公益廣告在城市形象塑造中的創(chuàng)作路徑

（一）因地制宜，注重創(chuàng)新與個性

1.時代性

首先，公益廣告的創(chuàng)作遵循時代的發(fā)展特點，公眾關注的問題點也在不斷地變化，在形象傳播中相應的側重點便會有所不同。公眾總是對新鮮事物保持著一貫的好奇心和敏感度，這便要求公益廣告在主題選擇，特別是創(chuàng)作路徑上要有新的變化，才能掌握當前社會的變化趨勢，了解大眾關注的話題，正確地捕捉公眾的心理。

其次，針對不同的城市所具有的特色，在創(chuàng)作設計上要有所突出，有所重點，用適合的語言將主流的價值觀念和社會規(guī)范表現(xiàn)出來，引起公眾在情感上的共鳴，最終改變公眾的行為。例如，針對當前社會所缺乏的某種道德觀念，或發(fā)生一些無法預測的公共事件時，有關部門便要改變思路，根據(jù)實際需要，在創(chuàng)作此類公益廣告時應具有時效性，時代性。

合肥市就中國文明網(wǎng)推出的“講文明樹新風”系列公益廣告，運用各類渠道將公益廣告?zhèn)鞑ピ诟鞔箅娨暶襟w、報紙雜志和戶外媒體上，并以極強的親和力倡導新風尚，成為文明的城市使者，為城市增添了一抹靚麗的流動風景線。

最后，就公益廣告的屬性來看，公益廣告時刻傳承和散發(fā)著公益和文化的性質，這就直接決定了它與社會現(xiàn)實不可分割。在傳播學理論中也提到，“公共議題”的選擇規(guī)定了公益廣告主題的選擇上是不是以公眾關心的焦點為標準。公益廣告以其厚重的主流文化思想，引起人們對社會熱點問題的關注與討論，而宣傳的話題也應具有相應的價值和意義。

2.創(chuàng)新性

公益廣告的創(chuàng)新性是取得傳播效果的關鍵，它是公益廣告的生命和靈魂，有創(chuàng)意，才會有魅力，才會使廣告深入人心。

在公益廣告創(chuàng)意中要注重擺脫舊的思維方式，一個成功的公益廣告，必須是廣告內容和形式的和諧統(tǒng)一，這樣才能令人耳目一新，具有強烈的感染力和震撼力。

要想把公益廣告在城市形象塑造中的優(yōu)化作用發(fā)揮到最大，必須重視在公益廣告創(chuàng)作過程中對城市特色的把握和理解，依據(jù)城市的個性特征賦予公益廣告以創(chuàng)意，只有恰當?shù)?，符合城市特色的?chuàng)意廣告才能取得良好的效果。

（二）感性訴求，體現(xiàn)人文與教化

1.情感性

“信息是通過心靈傳播的?！币虼耍诠鎻V告的創(chuàng)作過程中要注重受眾的感情和情緒，通過廣告內容及創(chuàng)意性的表現(xiàn)形式與受眾在心靈上產(chǎn)生共鳴，經(jīng)過情感的溝通與交流，逐漸贏得受眾對城市印象的認同，因此，在公益廣告中添加這種人文性的教化因子，更多體現(xiàn)的是一種情趣和魅力，使廣告本身更具親和力和感染力。公益廣告不管以什么形式出現(xiàn)，它都在表達某種思想、觀念，傳遞的是一種為社會認可的價值標準，這種充滿人性化的感性訴求不斷深化公眾對城市形象的認可。在公益廣告創(chuàng)作設計過程中，要以幽默、詼諧的方式去表達嚴肅的主題，不僅能夠收獲受眾的注意力，而且能夠讓受眾在享受這種美的過程中思考，領會廣告的主旨，從而獲得理想的傳播效果。

2.教育性

公益廣告無論是以何種形式展現(xiàn)出來，都是在傳達某種正能量和規(guī)范性，或者是表達對某種思想、觀念、體現(xiàn)某種價值評判標準和價值追求，具有一定的教育性，人們對這種思想觀念的解讀過程，加強了人們對城市形象的感知和認可。公益廣告通過感性和形象化的訴求方式使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維方式過程，接受公益廣告?zhèn)鬟_的理念和內容。

它以理性的說服方式，講道理，為公眾提供分析判斷的信息，讓公眾去思考，聽從勸告并采取行動，從而達到鼓舞人、教育人的目的。公益廣告在制作過程中還要注重各種媒體的協(xié)調運用，發(fā)揮教育引導作用，使公益的傳播力和媒體的感召力有機地結合起來。

（三）溝通引導，追求文明與和諧

1.倡導“一種精神”

公益廣告主題選擇通常是定位在社會普遍關注而又無法得到解決的問題上，旨在喚起人們的一種意識，呼吁人們用自己的實際行動來解決這些問題，化解矛盾，促進社會的和諧發(fā)展。公益廣告所倡導的正是這種自強不息，積極進取的價值觀念，它以自己獨特的思想性和藝術性將這種精神傳遞到社會的每個角落，起到很好地社會教化作用。在城市建設中，這也是一種“城市精神”，是城市形象的內在表現(xiàn)，在公益廣告創(chuàng)作設計中必不可少。例如，為加快融入長三角一體化發(fā)展，展現(xiàn)“一池山水·千載詩城”城市形象，池州市推出“康養(yǎng)旅游”系列公益廣告，取得了較好的效果。

2.產(chǎn)生“一種效應”

公益廣告的創(chuàng)作要遵循人與人、人與社會、人與自然的協(xié)調發(fā)展，作為一種重要的教育方式，它產(chǎn)生了良好的效應，形成了深層次的社會規(guī)范意識。公益廣告能夠引導人們的價值觀、培養(yǎng)人們的公共道德、提高人們的綜合素質，對人們的日常生活習慣及精神狀態(tài)也產(chǎn)生積極的影響。

公益廣告不是強制教育，通過網(wǎng)絡、電子、宣傳欄、電子屏幕、廣告牌、漫畫、報紙、電視等媒體，以啟迪式、幽默式的傳播方式倡導文明，強化對社會大眾的教育。針對社會上的不良行為進行善意的規(guī)勸和引導，維護社會的公德，促進社會健康有序發(fā)展。

四、結語

公益廣告與城市形象之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們的宗旨是一致的。公益廣告就是以社會關注度較高的問題為主題，向社會大眾傳遞文明道德的精神觀念，目的是促進社會的和諧進步，實現(xiàn)人、城市以及自然的協(xié)調發(fā)展。通過對公益廣告在城市形象塑造中的地位和作用的深入分析和對公益廣告創(chuàng)作路徑的建議，可進一步明確在城市化快速發(fā)展的時代，利用公益廣告塑造城市形象、提升文明程度的重要性和必要性。