文/趙崇 （河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

日常生活中，品牌聯(lián)盟產(chǎn)品隨處可見：帶有Intel標簽的戴爾電腦、印有專屬IP的優(yōu)衣庫T恤、突出無糖的健怡可樂……企業(yè)間的品牌聯(lián)盟受到學(xué)者們廣泛關(guān)注。Rao等[1]認為品牌聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的獨立品牌短期或長期的合作。企業(yè)通過實行品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略不僅能提高市場份額、獲得產(chǎn)品溢價權(quán)力、在短時間內(nèi)提高營業(yè)收益，還能提升聯(lián)盟企業(yè)的品牌資產(chǎn)并且使母品牌獲得有效的產(chǎn)品延伸[2]。然而，并不是所有的品牌聯(lián)盟都能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，影響品牌聯(lián)盟穩(wěn)定性的因素有很多，其中收益分配機制是否合理是很重要的因素，不合理的收益分配機制很容易導(dǎo)致聯(lián)盟的瓦解，因此建立公平合理的收益分配機制對實施品牌聯(lián)盟的企業(yè)十分重要。Interbrand公司提出了一種基于市場、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位等七個方面的品牌實力得分法決定收益分配的系數(shù)。然而這種方法僅從市場角度評估品牌實力，只考慮品牌財務(wù)表現(xiàn)，未考慮到品牌對消費者的感知的影響。因此有必要系統(tǒng)的分析品牌聯(lián)盟收益分配影響因素，建立合理的收益分配機制。

一、品牌聯(lián)盟收益分配影響因素分析

（一）資源投入

企業(yè)投入聯(lián)盟的資源有很多種，包括人、財、物等各種資源。而相對于其他形式的聯(lián)盟，企業(yè)實施品牌聯(lián)盟的主要動機是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度,并借以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征,為企業(yè)的長期發(fā)展帶來更大的效益[3]。Helm和?zergin[4]和Moon[5]研究服務(wù)和奢侈品兩種不同要素，均表明品牌戰(zhàn)略能夠顯著提高消費者對最終產(chǎn)品的質(zhì)量感知，提高購買意向。因此，品牌資產(chǎn)在品牌聯(lián)盟的收益分配中是一個十分重要的資源投入因素。

（二）邊際貢獻

邊際貢獻是在彌補所有成本之余的凈利潤。參與品牌聯(lián)盟的各個企業(yè)的自身盈利能力是不同的，所以他們對聯(lián)盟的邊際貢獻存在差異。在品牌聯(lián)盟的收益分配過程中，應(yīng)考慮到參盟企業(yè)的邊際貢獻，而不是平均分配。

（三）風(fēng)險

風(fēng)險因素也是影響品牌聯(lián)盟收益分配的重要因素之一，品牌聯(lián)盟的風(fēng)險不僅是聯(lián)盟活動本身，聯(lián)盟的失敗還可能對參盟企業(yè)品牌造成不良影響。由于消費者對成分品牌聯(lián)盟的態(tài)度會反過來影響消費者對各合伙品牌的認知與態(tài)度，這可能會導(dǎo)致合伙品牌資產(chǎn)的稀釋或增強[6]，而且這種效應(yīng)對品牌的影響具有不對稱性[7]，因此制定品牌聯(lián)盟收益分配方案時，既要考慮聯(lián)盟成員抗風(fēng)險能力，又要考慮聯(lián)盟企業(yè)品牌的風(fēng)險承受能力。

二、品牌聯(lián)盟收益分配機制的建立

首先，考慮品牌聯(lián)盟企業(yè)的資源投入。資源投入分為兩種：一種是從人力、財力、物力等方面考慮的有形資產(chǎn)；另一種是更為重要的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的測量可以參考Aaker的品牌資產(chǎn)10要素模型，它包括：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺品質(zhì)和其他專屬的品牌資產(chǎn)五個方面。

其次，測算品牌聯(lián)盟中企業(yè)的邊際貢獻。品牌聯(lián)盟可以看作為一個多人合作問題，參盟企業(yè)的邊際貢獻可以用Shapley值法來解決。Shapley值法是根據(jù)企業(yè)參與聯(lián)盟帶來的邊際貢獻的平均值來分配收益的，能滿足多勞多得的收益分配原則。

接著，考慮品牌聯(lián)盟的風(fēng)險。風(fēng)險分為經(jīng)營風(fēng)險和品牌風(fēng)險：經(jīng)營風(fēng)險包括合作風(fēng)險、協(xié)調(diào)風(fēng)險和解散風(fēng)險、環(huán)境風(fēng)險、宏觀政策風(fēng)險和自然災(zāi)害風(fēng)險。品牌風(fēng)險主要是考慮品牌聯(lián)盟的成敗對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。具體測量方法是確定了各風(fēng)險指標后，采用專家打分法對各風(fēng)險系數(shù)進行計算。

最后，綜合考慮以上三個因素，并采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法解決三個影響因素的權(quán)重問題，于是品牌聯(lián)盟的收益分配比例即為企業(yè)在上述三個因素下的加權(quán)值。

綜上，本文分析了品牌聯(lián)盟收益分配影響因素，提出了兩種異于其他聯(lián)盟的收益分配影響因素——品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)風(fēng)險，給出了品牌聯(lián)盟收益分配機制，通過該方法能實現(xiàn)品牌聯(lián)盟收益的合理分配，保證品牌聯(lián)盟的穩(wěn)定性。