文/楊瀾 （昆明理工大學(xué)法學(xué)院）

一、服裝品牌概述

（一）品牌的定義

品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌的定義也取決于消費(fèi)者對(duì)用戶的看法和他們自己的體驗(yàn)，所以品牌也是消費(fèi)者體驗(yàn)的集合。

一個(gè)真正的品牌是經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的，也是歷史和品牌文化的產(chǎn)物。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷讓其名聲大噪，不能稱之為品牌，因?yàn)樗皇强焖偬嵘袌?chǎng)知名度的手段，缺乏后勁。

品牌文化可以給消費(fèi)者帶來(lái)親切感和信任感。如果你想有持久的影響力，就必須塑造文化的靈魂，深深植根于消費(fèi)者，為消費(fèi)者的心理、生活，以及其他各方面帶來(lái)更多的價(jià)值，保證更好的享受和更多的實(shí)惠。品牌文化是最感動(dòng)消費(fèi)品的癥結(jié)所在，品牌文化的建立，可以植根于消費(fèi)者心中。

事實(shí)上，對(duì)于品牌，一些消費(fèi)者對(duì)它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單純購(gòu)買的范圍，并且已經(jīng)開發(fā)出了一種無(wú)形的感覺(jué)，這包括熱愛(ài)、信任和信仰等本質(zhì)感受，同時(shí)還將隨著文化傳播而繼續(xù)擴(kuò)散。盡管品牌、商標(biāo)只是一個(gè)符號(hào)或是一種標(biāo)志，但是消費(fèi)者依然對(duì)它愛(ài)不釋手。

（二）服裝品牌的概念

服裝有兩個(gè)維度的品牌定位：一種是搶眼的，另一種是真實(shí)的。有一個(gè)很好的概念，雖然也醒目，但缺乏產(chǎn)品特色支撐品牌的末端仍然是空空如也?？梢哉f(shuō)，這是絕大多數(shù)服裝品牌漲跌的重要原因，如果任何概念都忽悠一下，它是很難長(zhǎng)久的。目前大多數(shù)流行的品牌，也可能有一些令人眼花繚亂的概念，從而輕視了產(chǎn)品區(qū)分的印記。

二、服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)的服裝品牌已經(jīng)走過(guò)沒(méi)有品牌、明星代言、形象吸引階段，品牌評(píng)價(jià)中心預(yù)測(cè)的階段即將來(lái)臨，即將進(jìn)入真正的品牌階段。目前，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外奢侈品品牌之間的差距無(wú)非在文化傳承方面，有沒(méi)有用心做產(chǎn)品，很容易測(cè)試出來(lái)?，F(xiàn)在，更多的本土服裝品牌正在做的是遵循市場(chǎng)變化與發(fā)展趨勢(shì)，但缺乏獨(dú)特的制作工藝。所以市場(chǎng)規(guī)律不能違背。消費(fèi)者和市場(chǎng)之間，不變的是文化的紐帶和情感紐帶。因此可見，服裝品牌的法律保護(hù)尤為重要。

三、服裝品牌的法律保護(hù)

（一）服裝品牌法律保護(hù)的含義

品牌的法律保護(hù)是指在品牌運(yùn)作過(guò)程中運(yùn)用法律手段維護(hù)品牌標(biāo)識(shí)，它具有權(quán)威性，強(qiáng)制性和外部性的特征。品牌的法律保護(hù)是品牌最有力的保障，具有預(yù)見性、程序標(biāo)準(zhǔn)化、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)和終極效果的特點(diǎn)。

在品牌創(chuàng)立初期，從法律保護(hù)、法律措施開始，采用各種法律手段，使品牌的外部標(biāo)識(shí)能識(shí)別并受法律保護(hù)，使商品或服務(wù)符合法律，通過(guò)服裝品牌安全和直觀的外在形象，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的精神。在品牌發(fā)展階段，法律保護(hù)注重在品牌擴(kuò)張過(guò)程中的穩(wěn)定性，規(guī)避了品牌擴(kuò)張后帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證了品牌擴(kuò)張的質(zhì)量和安全性。品牌的法律保護(hù)具有其獨(dú)立性，并注重法律適用，且更加嚴(yán)格。除了保證品牌的建立和發(fā)展，還維護(hù)了其形象。

綜上所述，服裝品牌在廣義上的法律保護(hù)，是指對(duì)商品的特定質(zhì)量，并通過(guò)商品的特定質(zhì)量的外在標(biāo)識(shí)所代表的權(quán)利形成的創(chuàng)造性智力成果的保護(hù)。從狹義上講，品牌的法律保護(hù)的本質(zhì)是關(guān)系到服裝商的商業(yè)標(biāo)志，也就是外部商業(yè)品牌的法律保護(hù)與權(quán)利的保護(hù)。

（二）服裝品牌的國(guó)內(nèi)立法保護(hù)現(xiàn)狀

品牌使用名，也被稱為企業(yè)的商品名稱或制造商名稱，是用來(lái)區(qū)分不同的業(yè)務(wù)實(shí)體的商業(yè)標(biāo)志。至于品牌的內(nèi)容，一些學(xué)者認(rèn)為，品牌應(yīng)包括建立品牌權(quán)，使用品牌名稱的權(quán)利，轉(zhuǎn)讓該品牌的權(quán)利，使用貿(mào)易權(quán)名稱和更改品牌名稱的權(quán)利。該品牌具有人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)的雙重屬性。中國(guó)的現(xiàn)行法律只認(rèn)可品牌名稱的權(quán)利，但并沒(méi)有直接的認(rèn)可和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)體范圍與交易或業(yè)務(wù)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，再加上組織的形式，就形成了品牌的名稱，并受法律保護(hù)。所以，目前可以通過(guò)《民法典》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《商標(biāo)法》馳名商標(biāo)法規(guī)及其他法律規(guī)定來(lái)直接或間接保護(hù)品牌。

（三）擴(kuò)大服裝品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳，加強(qiáng)服裝品牌專用權(quán)保護(hù)

品牌是企業(yè)的實(shí)施方案和代表性商品的綜合素質(zhì)。品牌同時(shí)也是質(zhì)量、信譽(yù)和保證。被偽造意味著品牌形象的破壞和品牌價(jià)值的降低。因此，有必要加強(qiáng)服裝品牌產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的宣傳，指導(dǎo)和協(xié)助相關(guān)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)秘密保護(hù)，并提升自己的品牌意識(shí)和法律意識(shí)。定期開展品牌產(chǎn)品的有關(guān)主要流通市場(chǎng)的專項(xiàng)清查，堅(jiān)決打擊品牌侵權(quán)假冒行為。如果是產(chǎn)地的偽造行為，且侵權(quán)是通過(guò)不定期的檢查發(fā)現(xiàn)的，該情況下，可以根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》與《商標(biāo)法》對(duì)侵權(quán)責(zé)任進(jìn)行處理。通過(guò)民事訴訟的方式追究侵權(quán)者的責(zé)任，并通過(guò)侵權(quán)賠償以使侵權(quán)者付出代價(jià)，可以直接擊打侵權(quán)人的要害，以遏制仿冒品的泛濫。為了應(yīng)對(duì)共同侵權(quán)，服裝品牌企業(yè)可通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)自己的權(quán)利。有關(guān)此類侵權(quán)，法律規(guī)定是非常明確的，處理起來(lái)通常不會(huì)有大的爭(zhēng)議。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，品牌保護(hù)成為企業(yè)做強(qiáng)的根本保障。所以其法律保護(hù)途徑也更加重要了。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)法律保護(hù)方法進(jìn)行分析，以期為服裝品牌的法律保護(hù)提供參考。