陳蕾 苑曉雪

摘 ?要：社會化媒體為廣大受眾提供了信息、建議分享的空間，使用戶能夠有效聚合。在社會化媒體基礎(chǔ)上，原本無序甚至雜亂無章的一些網(wǎng)民群體被清晰的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起，社會化媒體的商業(yè)價值也越來越多地被企業(yè)所重視。口碑是影響廣大消費者意愿以及行為的重要營銷傳播模式，其在當前的社會化媒體時代背景下的影響力遠遠超出了熟人、朋友圈，并且逐漸成為關(guān)注的焦點。該文主要對社會媒體口碑的營銷傳播創(chuàng)新進行分析，并在此基礎(chǔ)上談一下個人的觀點與認識，以供參考。

關(guān)鍵詞：社會化媒體 ?口碑 ?營銷傳播 ?策略創(chuàng)新

中圖分類號：G124 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2020）11（b）-0083-03

Abstract： Social media provides a space for the audience to share information and suggestions， so that users can effectively aggregate. On the basis of social media， some Internet users who were originally disorderly or even disorderly were connected by clear interpersonal networks， and the business value of social media was more and more valued by enterprises. Word of mouth （WOM） is an important marketing communication mode that affects the wishes and behaviors of consumers. Its influence far exceeds the circle of acquaintances and friends in the current social media era， and has gradually become the focus of attention. This paper mainly analyzes the marketing communication innovation of social media word-of-mouth， and on this basis， discusses personal views and understanding for reference.

Key Words： Social media; Word of mouth; Marketing communication; Strategic innovation

在當前社會化媒體背景下，信息的傳授雙方具有平等的關(guān)系，而且媒介渠道也得到了極大的豐富，這與口碑傳播非常契合。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，媒體的口碑效應(yīng)更為明顯，因此實踐中應(yīng)當不斷創(chuàng)新和改進營銷傳播路徑。正如約翰·華納梅克所言，我們知道廣告費浪費了一半，卻不知道哪一半。這說明傳統(tǒng)媒體廣告耗費大且效果不易把控。同時，以廣告為中心的傳統(tǒng)營銷方式下，創(chuàng)意不足且存在著廣告回避問題;反觀基于社會化媒體口碑的營銷傳播模式，其具有自身的優(yōu)勢和特點，尤其可以有效節(jié)約廣告費用，提高營銷傳播效果。

1 ?構(gòu)建良好的“關(guān)系”體系

基于營銷的視角來看，社會化媒體下正經(jīng)歷著“是營銷”時代，換言之就是注重個人、尊重消費者。除產(chǎn)品自身外，廣大消費者的需求以及個人性格和社會地位等因素，都是企業(yè)營銷過程中必須關(guān)注的，通過了解和把握這些內(nèi)容，可以使企業(yè)與廣大消費者建立良好的關(guān)系體系;聯(lián)系和交流越多，信息就會越來越完善，對于促進企業(yè)的營銷活動開展有很大的幫助，所以與消費者之間建立良好的關(guān)系是不可避免的。在以往的口碑中，通常將成員間的關(guān)系分為強、弱兩種，網(wǎng)絡(luò)人們能夠據(jù)此建立很多薄弱卻不同類型的關(guān)系;在當前社會化媒體中，網(wǎng)絡(luò)口碑隨之而來。事實上，我們比較熟悉的社交論壇以及微博等網(wǎng)站，均利用了弱關(guān)系建立廣泛的受眾聯(lián)系，信息互動氛圍也因此而變得更為廣泛，信息也變得更為公開透明，這對口碑傳播非常有利于，體現(xiàn)出了弱關(guān)系。比如，智能手機中的微信平臺上有“一對一”對話功能，同時微博中也設(shè)置了發(fā)私信以及悄悄關(guān)注等智能化功能，從而增強了互動性，這些屬于強關(guān)系管理的范疇。在虛擬社區(qū)口碑傳播過程中，不僅要注重弱關(guān)系公開傳播，而且還應(yīng)當維護好強關(guān)系。口碑傳播者應(yīng)當學(xué)會與其他關(guān)系結(jié)合，這有利于實現(xiàn)營銷傳播之目的。比如，奧巴馬連任選舉過程中為與廣大選民建良好的關(guān)系，或者套近乎，網(wǎng)絡(luò)營銷者克里斯·休斯主導(dǎo)了MyBo互動社區(qū)網(wǎng)站，即“我的鄰居”，廣泛呼吁社區(qū)居民投票給奧巴馬。選舉當天，營銷團隊利用鄰居式拉票模式，為奧巴馬爭取了 105.397 1萬個電話。同時，在互動社區(qū)，既有奧巴馬團隊的競選消息，也有選民問答和對奧巴馬以及相關(guān)議題的建議與看法，網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)民意見對選舉議題及時進行修改，一方面有效縮短了選民與準總統(tǒng)之間的距離，另一方面還幫助準總統(tǒng)樹立了親民形象，與廣大網(wǎng)民建立了良好的鄰居幫互助關(guān)系，強化了選民對奧巴馬的認知與支持。

2 ?積極構(gòu)建良好的口碑營銷“渠道”

對于社會化媒體下的影響傳播而言，其具有較強的融合性，而且社會化媒體可以有效整合不同的傳播渠道，因此我們應(yīng)當針對該特點在口碑傳播機制制定過程中充分考慮現(xiàn)有資源，優(yōu)化整合渠道，從而使口碑傳播快捷、高效。傳統(tǒng)模式下的聊天模式，已被微信、微博等取代，并且成為口碑營銷的有力工具和途徑。比如，微博既是個人媒介，也是一個關(guān)系圈，因廣泛關(guān)注以及較大的粉絲量而成為信息短時間內(nèi)能夠快速傳播的粉絲圈，其中的轉(zhuǎn)發(fā)以及@功能可以后續(xù)傳播;再如，社區(qū)具有較強的參與性以及歸屬感，屬于網(wǎng)絡(luò)層面的虛擬社區(qū)，其成員可利用語言、視頻以及圖片和文字等為實現(xiàn)口碑交流之目的，企業(yè)、組織可成立微博、微信社區(qū)等，自由發(fā)布信息并且與消費者或受眾直接對話，既可以傳播品牌又可以樹立信譽。

3 ?講“故事”與尋找意見領(lǐng)袖

口碑傳播實際上就是人際關(guān)系中的信息傳遞，好的故事可使傳遞過程變得更加的生動形象。品牌故事實際上就是一種廣告形式，即品牌發(fā)展中與廣大受眾傳遞情感的方式和方法?；诖?，通過加強品牌故事載體的建設(shè)，給原本比較生硬的口碑信息披上情感外衣。品牌符合生命周期基本規(guī)律，一則好的品牌故事可隨口碑的傳播而保持年輕和活力。比如，路易·威登這一品牌有著一百多年的歷史，而且曾為皇室提供了很多奢華的皮具，其中一個皮匠專為路易十三服務(wù)。該故事延續(xù)至今，而且在廣大消費者口中傳播開來，有精益求精之意;皮具上所用拉鏈，在出廠之前都進行過數(shù)千次的破壞性試驗;對其品質(zhì)更為嚴格的要求是原材料采購，LV品牌的產(chǎn)品都嚴格選用了英、法兩國產(chǎn)地的上好牛皮，即便是寶馬汽車制造公司也對外宣稱車內(nèi)座椅為LV皮革……諸如此類的口碑營銷傳播策略，被應(yīng)用到新媒體上，猶如為消費者講故事一般，卻留下了深刻的印象。新媒體下的社交平臺是品傳播的主戰(zhàn)場，各類社交媒體平臺為品牌與廣大消費者直接對話提供了可能性，告別了以往大型廣告牌等形式的品牌信息展示模式。新媒體技術(shù)平臺支撐下，企業(yè)品牌不必設(shè)實體店，通過社交媒體即可在市場立足。事實上，社交媒體已經(jīng)成為品牌年輕化及其可持續(xù)發(fā)展的重要平臺和路徑，同時也凸顯出意見領(lǐng)袖在品牌傳播過程中所起的重要作用。比如，法國Dior入駐抖音以后，僅十幾條短視頻就獲贊19.4萬，吸引了4.2萬粉絲。Dior品牌非常注重意見領(lǐng)袖的作用，后邀請王麗坤以及景甜等明星作為品牌摯友，邀請王子文作為香氛世家大使以及楊穎作為中國區(qū)品牌大使，并且拍攝了一系列的廣告視頻，為品牌成功引流大量的粉絲。新媒體下企業(yè)非常注重意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，以下將以王凱與雅詩蘭黛傳播為例進行深度剖析。雅詩蘭黛正式聘請王凱作為其品牌大使，并在王凱的生日期間推廣系列產(chǎn)品，為品牌年輕化助力。同時，基于王凱的明星效應(yīng)和微博熱搜、話題以及粉絲轉(zhuǎn)發(fā)造勢等，使得品牌曝光度增強。在雅詩蘭黛舉辦的品牌發(fā)布會上利用王凱的明星效益推廣品牌，并且在官方微博上宣布王凱成為@雅詩蘭黛中國區(qū)品牌大使，王凱轉(zhuǎn)發(fā)博文并表明積極向上的態(tài)度。同時，還開啟了霸屏品牌推廣模式，配合王凱成為雅詩蘭黛品牌推廣大使，一系列話題也上了熱搜榜，點擊首頁的banner即可進入話題頁面并增加閱讀量，使得品牌知名度擴大。在王凱生日月，雅詩蘭黛品牌冠名了“歡享月”話題，并推出了一系列的品牌貼紙，而且每日都會更換不同的主題，創(chuàng)意性非常強，吸引了大量的粉絲自發(fā)選用該種貼紙，從而刺激了用戶內(nèi)容的產(chǎn)出，并且?guī)椭放茻狳c成有效擴散。

4 ?不斷豐富和創(chuàng)新“口碑”信息

口碑信息與提供的產(chǎn)品一致，都具有一定的生命周期性。新媒體下媒介組織在口碑營銷規(guī)劃過程中，應(yīng)當充分考慮到上述特點，并且保持策劃節(jié)奏，保持吸引力。在當前信息極大豐富的新媒體時代背景下，每天都有海量的口碑信息在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)與消失，如此反復(fù)，其中僅有極少數(shù)的口碑中能找到一條能夠引人注意的口碑信息，況且這條口碑信息并非長久不衰、口口相傳?；诖耍覀儜?yīng)當保持口碑營銷傳播的生命力。事實上，這在很大程度上取決于營銷口碑傳播者能否及時為口碑傳播注入生命活力，從而使其成為一條具有吸引力口碑而長期傳播下去。以“壹基金”為例，當提到“壹基金”的時候，無疑我們所想到的就是一個慈善組織，該組織的建立喚起了我們對慈善事業(yè)的廣泛關(guān)注，作為一個長期的、系統(tǒng)的組織活動，人們會對其進行高度的、廣泛的關(guān)注。新媒體時代背景下，為了能夠上“壹基金”更具活力，“壹基金”建立之初就創(chuàng)作了4部富有感染力和藝術(shù)氣息的公益廣告宣傳視頻，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段深刻詮釋了“一人一月一塊錢等于人類一家人”的慈善理念，而且該理念通過多種渠道和途徑形成口碑并傳遍到了各個角落和群體之中;2007年又特意聘請了國際影帝成龍作為“壹基金計劃”的名譽理事長，并且通過成龍先生的號召力和積極宣傳推廣，名人效應(yīng)非常的顯著，為“壹基金”的口碑傳播持續(xù)注入活力。自此以后，李連杰的“壹基金”每年都會舉辦國際公益慈善論壇，而且在慈善論壇中也會力邀眾多政商界的名流人事加入其中，可謂名噪一時，形成了良好的口碑話題并迅速實現(xiàn)了口碑傳播。壹基金的成功，源于其不斷豐富和創(chuàng)新的口碑信息，為口碑信息注入了新鮮的血液。

5 ?結(jié)語

綜上所述，目前我國正處于新媒體傳播的時代，每日都有數(shù)以億計的網(wǎng)民在刷微博和發(fā)微信以及逛社區(qū)，同時在論壇中發(fā)帖和購物之前都會對第三方點評進行查看等。在該種新媒體口碑傳播環(huán)境中，幾乎每一個人都是傳播者和受眾，隨時隨地都在進行人與人之間的信息互動，將個人對信息以及商品和服務(wù)的理解與感受傳播給他人，新媒體下口口相傳的模式又重獲生機。對于口碑營銷傳播而言，其傳播成本相對較低，而且具有較強的互動性，較之于大規(guī)模的受眾傳播以及廣告?zhèn)鞑ネ度耄摲N傳播方式可謂質(zhì)優(yōu)價廉。

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