覃梅

摘? 要? 以中央廣播電視總臺英語環(huán)球節(jié)目中心在臉書上的“學(xué)漢語”專頁為例，從內(nèi)容、形式及推廣等多個角度簡析中國文化的國際傳播途徑。

關(guān)鍵詞? 漢語教學(xué);臉書專頁;國際傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0101-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際傳播環(huán)境發(fā)生了根本變化，社交媒體已經(jīng)成為了國際傳播的重要陣地。以全球第一大社交網(wǎng)站Facebook（臉書）為例，2017年，月活躍用戶就已經(jīng)超過了20億人，這為中國對外傳播提供了很好的平臺，我們不再被動地接受強勢國際媒體不客觀、不全面的報道，而是可以在國際社交平臺上主動展示真實、立體、全面的中國。

新時代如何講好中國故事需要方式方法的創(chuàng)新。隨著“漢語熱”越來越成為國際趨勢，對外漢語教學(xué)成為了對外文化傳播的重要方式，通過對外漢語教學(xué)的方式做好國際文化傳播工作實際上是在“巧用勁”“用巧勁”，對于增加國家軟實力、提升中國文化地位有重要意義。本文以中央廣播電視總臺英語環(huán)球節(jié)目中心在臉書上“學(xué)漢語”專頁為例，分析該專頁在提高國際傳播力方面帶給我們的啟示。

1? “學(xué)漢語”專頁內(nèi)容傳播效果分析

臉書“學(xué)漢語”專頁（Crilearnchinese）創(chuàng)建于2014年2月，在世界范圍內(nèi)學(xué)中文氛圍熱度不減、越來越多的人關(guān)注中國，關(guān)注中國文化的背景下應(yīng)運而生，旨在為全球中文學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)素材、介紹中國文化和社會生活，讓中文學(xué)習(xí)者在提高中文水平的同時了解中國。目前，該專頁用戶數(shù)已經(jīng)超過300萬，根據(jù)臉書數(shù)據(jù)分析報告，該專頁在臉書對外漢語教學(xué)賬號中總用戶數(shù)穩(wěn)居領(lǐng)先地位。

頁面欄目內(nèi)容既包括適合各階段的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，也包括文化和社會生活類內(nèi)容，還有活動互動稿件，稿件每天更新。從單條稿件的覆蓋量和互動率上看，該專頁在同類專頁中有相當(dāng)優(yōu)勢，單條最高自然覆蓋量過千多萬。6年多專頁管理實踐證明，社交平臺上內(nèi)容選擇要豐富有特色，要兼顧漢語學(xué)習(xí)和傳播中國故事兩大功能，以兩個創(chuàng)新性實例簡單說明。

1）輔助兩會報道工作。中國的兩會歷來都是國際國內(nèi)社會關(guān)注的焦點，如何將這樣的國內(nèi)大事與語言學(xué)習(xí)相聯(lián)系并取得良好的傳播效果是值得思考和不斷嘗試的問題。專頁自建立開始，每年都會抓住兩會期間最受人關(guān)注的社會熱點，制作“兩會熱詞系列”。例如，2020年選用了“云”“重啟”“新基建”“脫貧攻堅”等熱詞，用視頻的形式講明每個熱詞的語言點和社會背景。每期視頻根據(jù)平臺特點及目標(biāo)受眾的需求，以社會熱點開頭，引出熱詞，詳細講解詞匯本身，然后由淺入深梳理該詞匯的社會內(nèi)涵，內(nèi)容上層層推進、符合受眾接受信息的規(guī)律。該系列自平臺發(fā)布后，每期覆蓋量都超過百萬，播放量超過10萬，互動量過萬，產(chǎn)生了良好的傳播效果。這些系列將語言教學(xué)與社會新聞相結(jié)合進行對外傳播，讓語言學(xué)習(xí)內(nèi)容更活潑生動，也為講好中國故事提供了新的途徑。

2）創(chuàng)建特色欄目。《看新聞 學(xué)中文》欄目每天選取中國當(dāng)天最熱門的新聞事件作為學(xué)習(xí)材料，進行重點字、詞、句及語法的講解，為全球中文學(xué)習(xí)者提供中文學(xué)習(xí)素材的同時，介紹中國當(dāng)下最熱門、最真實社會文化生活。每篇稿件以新聞作為語言學(xué)習(xí)的素材，重點講解字詞讀音、解釋其在文章中的用法，內(nèi)容豐富、直觀、實用。該欄目單篇覆蓋量平均每條約一萬次，單條互動量上百次，以其更新頻率高、信息含量大、趣味性強的特點在“學(xué)漢語”專頁里培養(yǎng)了一批固定的粉絲，并通過粉絲分享實現(xiàn)多次傳播，加強了傳播效果。另外，《美麗中國》欄目每天發(fā)布中國各地美景、奇觀，以美圖或視頻的形式在社交媒體上大受追捧，不僅覆蓋率遠超平均數(shù)值，分享數(shù)和點贊量也相當(dāng)可觀。這些特色欄目每日持續(xù)更新，展示了全面而真實的中國，在臉書用戶中形成了一定的影響。

2? 視頻直播及其給國際傳播帶來的啟示

“學(xué)漢語”專頁通過6年的文化傳播實踐，形成了圖、文、音、視等多層次的傳播模式，以低成本事半功倍地為提高我國的文化軟實力，起到了良好的國際傳播效果，也為推進中國文化國際傳播能力提供了新思路。相較于文本、圖片和廣播，視頻被廣泛認為是一種更具有吸引力的敘事媒介，視頻具有的多媒體特性也更能滿足受眾的信息接收體驗[1]。以近年來國內(nèi)外各大社交平臺上火爆的直播為例，據(jù)CNET報道，臉書公司數(shù)據(jù)顯示，基本上每個經(jīng)常使用臉書的人都觀看和使用了“臉書直播”，直播已經(jīng)成為了臉書廣泛使用的重要功能?！皩W(xué)漢語”專頁迅速地關(guān)注到了這個趨勢，并及時整合資源，進行有針對性的直播活動。

首先，主題策劃，戶外實景教學(xué)直播。新冠肺炎疫情期間，通過直播團隊自主孵化的網(wǎng)紅編輯視角，深入一線，介紹了中國抗疫情況和后抗疫時期復(fù)工復(fù)產(chǎn)的情況。例如，網(wǎng)紅主播走入人工智能高科技公司，揭秘人工智能輔助診斷新冠肺炎，看北京復(fù)工復(fù)產(chǎn)的防疫舉措。主播還在清明節(jié)期間，帶網(wǎng)友“云游”北京，感受萬物復(fù)蘇的北京，并介紹了清明的習(xí)俗及疫情期間北京提倡的預(yù)約祭掃及虛擬祭掃服務(wù)。直播與網(wǎng)友實時互動，回答語言學(xué)習(xí)的問題，讓網(wǎng)友對中國抗疫情況有所了解，直播覆蓋量超過百萬人次，直播觀看量超過2萬人，互動量逾千次。不少網(wǎng)友留言表示，這樣的直播教學(xué)生動有趣，不僅能學(xué)到漢語，也對中國有了更深刻的印象和更多的好感。

其次，廣播節(jié)目視頻直播化。《隨行漢語》是英語環(huán)球一檔每周兩期的雙語學(xué)中文廣播節(jié)目，由中外主播共同主持，以介紹漢語日常對話、短語、中國社會文化為主。節(jié)目自2017年開播以來，在China Plus網(wǎng)站和客戶端、蘋果播客等平臺上積累了穩(wěn)定的用戶群。2018年7月開始在學(xué)漢語專頁上進行常態(tài)化視頻直播，每期選取一個話題，如中國功夫、當(dāng)下中國最熱門的電視劇等，在一個小時里主播針對語言知識點進行雙語講解，旨在讓受眾用英文聽懂當(dāng)下的中國，同時學(xué)地道的漢語表達。節(jié)目中，受眾隨時發(fā)來自己學(xué)中文或關(guān)于中國的問題，主播在節(jié)目中實時解答。

廣播節(jié)目視頻直播彌補了廣播的短板，在制作準(zhǔn)備時更加夯實內(nèi)容，直播過程增加了節(jié)目的感染力，線上直接和網(wǎng)友的互動讓節(jié)目反饋更及時。常態(tài)化的直播增加了節(jié)目和主播的知名度和辨識度，使傳播效果更大化，為媒體融合提供了思路，為國際傳播工作提供了借鑒。

1）了解受眾，分析平臺數(shù)據(jù)。“在新媒體的理念下，人們希望互聯(lián)網(wǎng)更人性化、民主化和社會化，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該以人為核心，圍繞人的社會生活各個方面的需求加以構(gòu)建?！盵2]首先，中國文化博大精深，很多思想理念體現(xiàn)著人類共同價值追求，讓中國文化真正地走進受眾內(nèi)心，在情感上產(chǎn)生共鳴。講好中國故事、傳播中國聲音，闡釋中國道路，增強中國文化形象的親近感。在實踐中了解受眾的歷史傳統(tǒng)、文化心理和信息接受習(xí)慣，從而以此為依據(jù)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，融知識性和趣味性為一體，潤物細無聲地推介中華優(yōu)秀文化。其次，臉書作為社交平臺有其固有的特性，什么樣主題的稿件最受歡迎是有規(guī)律可循的。有些類稿件（如幽默、人文、特技、寵物、新奇、風(fēng)景、宏偉建筑、名人效應(yīng)等）傳播效果普遍非常好，點贊數(shù)和分享數(shù)都會很高，能起到事半功倍的作用。雖然不是要每條稿件都要具有這樣的特點，但一定要抓住受眾的特點，選擇受眾感興趣的稿件，形成增加粉絲及其黏度的“爆點”。最后，研究賬號后臺很有必要。從后臺，可以很直觀的看到受眾分布的國家、年齡、性別比例，活躍度與時間的關(guān)系等，甚至是稿件的發(fā)布時間都會對傳播效果有影響，因此，每天做后臺數(shù)據(jù)分析應(yīng)該成為日常工作之一，了解受眾，了解工作平臺，才能更好地與之交流，對日常工作也有指導(dǎo)作用。

2）充分利用互動性，提高傳播效果?！盎有浴笔切旅襟w最本質(zhì)的特點，這一點在社交媒體上體現(xiàn)得非常明顯?！胺病た藙谒钾悾╒in Crosbie）將新媒體視為與人際媒體和大眾媒體并列的第三種媒體形態(tài)，其特征為：完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數(shù)的人;每個參與者（不論是出版者、傳播者、還是受眾）對內(nèi)容擁有對等的和相互的控制?！盵3]以新媒體為工作平臺的文化傳播工作要以尊重平臺特點，抓住傳播規(guī)律，在國際傳播工作中化被動為主動。學(xué)中文專頁上的互動原來只是集中在每條稿件后的留言回復(fù)，隨著直播功能的興起，粉絲與主播的時時互動成了直播的一大亮點，因此提高直播頻率是增加互動的有效手段。原來的節(jié)目主持人要轉(zhuǎn)換身份，成為主播，在直播過程中要調(diào)動受眾積極性，讓他們成為參與者、傳播者，而不是旁觀者;內(nèi)容上從原來的單向輸出向雙向交流轉(zhuǎn)變，主播可以在節(jié)目過程中回答網(wǎng)友的問題，并根據(jù)受眾反饋對內(nèi)容做出適當(dāng)調(diào)整，在與網(wǎng)友的頻繁互動中增加受眾黏度和忠誠度。

3）看重細節(jié)，學(xué)習(xí)新技術(shù)。美國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認為，“真正的‘傳播革命所要求的，不只是訊息傳播方式的改變或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動力，一如既往，是技術(shù)?！闭缜懊媪信e的“十大熱詞小視頻系列”，幾乎所有的視頻稿件傳播效果要好于圖片和文字稿，圖片稿又優(yōu)于文字稿。在視頻稿件中，視頻前三秒的好壞直接決定了受眾是否會繼續(xù)看下去等規(guī)律是國際傳播工作者需要研究和遵循的工作注意事項。在“碎片化”信息充斥的社交媒體上，短小精美的內(nèi)容更容易能脫穎而出，所以視頻不僅要選擇好的內(nèi)容，也要注意編輯技巧，綜合音、視、圖、文進行傳播。同理，圖片的編輯甚至圖片上傳的順序都會影響視覺效果，從而影響傳播效果。因此，要關(guān)注內(nèi)容上的細節(jié)，在圖片選擇、視頻制作等多方面不斷學(xué)習(xí)新技能，力求更好的傳播效果。

3? 理念創(chuàng)新與融合發(fā)展

1）服務(wù)用戶的理念。在融合時代，只有用戶，沒有受眾，受眾觀念將被用戶觀念取代。傳播也不再是唯一的任務(wù)，服務(wù)將是多元化平臺的新增使命。目前，全世界漢語學(xué)習(xí)者超過了1億，而臉書又是海外非?；钴S的社交平臺，集聚著大量的漢語學(xué)習(xí)者，為他們服務(wù)，提供語言學(xué)習(xí)條件是學(xué)漢語專頁的初衷，從傳統(tǒng)的說教型教學(xué)到互動式教學(xué)，形成要為更多用戶服務(wù)的理念，為了更好地服務(wù)語言學(xué)習(xí)，專頁不斷地研發(fā)文化類產(chǎn)品，這樣，不僅是漢語學(xué)習(xí)者關(guān)注這個頁面，很多對中國文化感興趣的人也開始關(guān)注。

另外，互聯(lián)網(wǎng)核心的競爭核心之一是“關(guān)系”，或者說是用戶的黏性，因此，要建立關(guān)系、維護關(guān)系、運營關(guān)系。用戶運營包括兩個重要方面：提供“體驗”，創(chuàng)制“關(guān)系”。首先，能向用戶提供獨特且方便易得的“體驗”，其次，能為用戶創(chuàng)制“關(guān)系”并維護“關(guān)系”。

學(xué)漢語專頁除了給用戶提供學(xué)習(xí)條件外，還利用臉書的組群將一個個分散的用戶連接在一起，形成新的社會關(guān)系。每一個加入了群的成員都可以在小組里提出問題，分享學(xué)習(xí)材料等。小組成了大家學(xué)習(xí)討論、交朋友的平臺，既滿足了用戶學(xué)習(xí)的需求，也滿足了他們的社交需求。傳統(tǒng)的編輯和漢語教學(xué)老師承擔(dān)了版主和管理員的角色，既組織組員展開學(xué)習(xí)活動，也進行平臺留言管理，服務(wù)從單一用戶擴大到群組用戶。

2）多種途徑推廣。社交媒體上好的傳播效果不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，還需要推廣進行精準(zhǔn)化傳播。以臉書為例，平臺自帶分享功能，比如臉書上的群組，“學(xué)漢語”專頁在前期的推廣主要是將內(nèi)容分享到各種學(xué)中文、中國文化和中國話題類的群組，讓更多目標(biāo)受眾能看到，從而關(guān)注到專頁。其次，平臺有付費推廣方式，傳播效果明顯。這種方式需要對目標(biāo)受眾有相當(dāng)了解，有針對性地進行推廣，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，才能用低成本達到效果最大化，提高廣告精準(zhǔn)傳播效率和廣告資源的利用率。再次，交互式推廣，同一品牌下的內(nèi)容可以彼此分享信息資源，或者合作伙伴互相利用對方平臺推廣自己的內(nèi)容。最后，舉行線下活動，在有條件的情況下，在一定區(qū)域舉辦線下活動，形成網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，培養(yǎng)用戶的依賴感和忠誠度。

3）融合創(chuàng)新，形成營利模式。國際社交媒體上有很多趨同的文化傳播類賬號，僅漢語教學(xué)方面就有近千個賬號，各有優(yōu)劣，各自為陣，有的以語言教學(xué)為主，有的以傳播文化見長。在融合發(fā)展的背景下，社交媒體上的相關(guān)賬號之間存在很大的整合空間。首先是內(nèi)容上的整合有利于制作最專業(yè)的教學(xué)資源，夯實平臺內(nèi)容，集中人力物力研發(fā)新產(chǎn)品，為漢語語言學(xué)習(xí)者提供最權(quán)威的學(xué)習(xí)材料。其次是資源上的整合，各家可以利用自身優(yōu)勢，積累各種聲像資源，進行數(shù)據(jù)庫處理，建立特色“媒資庫”，或者建立用戶數(shù)據(jù)庫如網(wǎng)友數(shù)據(jù)庫，從而實現(xiàn)通過資料庫向使用者收取費用的獲利方式。

在國際社交媒體上進行文化傳播，應(yīng)始終不忘作為對外傳播主流媒體應(yīng)有的責(zé)任，踐行文化自信，傳播好中國聲音，讓中華文化走向世界，推動中外文化交流互鑒。要堅定中國立場，胸懷服務(wù)的心態(tài)，精選傳播內(nèi)容，尊重他國文化，提高中國文化傳播的深度和廣度，推進中國文化軟實力建設(shè)，使中外文化在交流互鑒中實現(xiàn)良性互動，讓世界通過文化感知真實的中國。

參考文獻

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