丁理

摘? 要? 在媒體融合不斷向縱深推進(jìn)的浪潮中，在“全民直播帶貨”的風(fēng)口下，傳統(tǒng)廣電媒體的主持人紛紛入駐抖音、快手等火爆當(dāng)下的新媒體短視頻平臺試水并迅速成為廣電網(wǎng)紅主持。復(fù)工復(fù)產(chǎn)熱潮中，他們又躋身全民短視頻直播帶貨大軍，成功實現(xiàn)網(wǎng)紅的影響力和流量變現(xiàn)。但是面對在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱中頻頻出現(xiàn)的各類亂象和“翻車”事故，作為主流媒體人的廣電網(wǎng)紅主持，當(dāng)引以為戒，強(qiáng)化“紅線”意識，在短視頻直播帶貨活動中，要堅守法律法規(guī)和職業(yè)道德，同時深修內(nèi)功提升技能水平，以應(yīng)對媒體融合轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞? 廣電網(wǎng)紅主持;入局短視頻直播帶貨;思考;守好“紅線”;深修內(nèi)功

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0122-03

在媒體融合不斷向縱深推進(jìn)的浪潮中，在“全民直播帶貨”的風(fēng)口下，傳統(tǒng)廣電媒體的主持人紛紛入駐抖音、快手等火爆當(dāng)下的短視頻平臺試水，他們迅即融入新媒體的生態(tài)，很快便成為新晉的廣電網(wǎng)紅。尤其在疫情之后復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的熱潮中，他們更是躋身全民短視頻直播帶貨大軍，通過在抖音、快手平臺拍攝上傳短視頻和直播的方式為商家?guī)ж?，成功實現(xiàn)了網(wǎng)紅的影響力變現(xiàn)和流量變現(xiàn)，且收益不錯。但是面對在網(wǎng)紅帶貨的流量經(jīng)濟(jì)熱中出現(xiàn)的各類亂象和“翻車”事故，面對頻頻發(fā)生的消費投訴，面對監(jiān)管部門出臺的一份份文件和劃定的“紅線”，作為主流媒體人的廣電網(wǎng)紅，必須以此為鑒，引起警戒，要強(qiáng)化“紅線”意識，在短視頻直播帶貨活動中，要堅守市場活動的法律法規(guī)“紅線”和媒體人的職業(yè)道德“紅線”，要做到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益雙豐收。同時作為媒體融合轉(zhuǎn)型中進(jìn)軍新媒體傳播主陣地的主流媒體的主力軍，作為主流媒體形象代言人的廣電網(wǎng)紅主持，更要加強(qiáng)修煉內(nèi)功，提升全媒體業(yè)務(wù)技能，提升短視頻直播帶貨的水平，注重以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容黏合用戶、吸引流量，用主流價值觀引領(lǐng)新的輿論場。

以下筆者從廣電網(wǎng)紅主持的角色養(yǎng)成及特質(zhì)、廣電網(wǎng)紅主持入局短視頻直播帶貨現(xiàn)狀、以及從網(wǎng)紅帶貨亂象中汲取警示、強(qiáng)化“紅線”意識、深修全媒體技能提升帶貨水平等方面進(jìn)行淺析和思考。

1? 廣電網(wǎng)紅主持的角色養(yǎng)成及特質(zhì)

1.1? 廣電網(wǎng)紅主持的角色養(yǎng)成

當(dāng)下移動新媒體成為信息傳播主陣地，據(jù)統(tǒng)計2019年全國的手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)8億多，抖音、快手等普通大眾表達(dá)自我、記錄分享美好生活的短視頻社交平臺更是火爆，僅抖音平臺日活躍用戶已突破4億。順應(yīng)時代變革，廣電媒體的主持人在主業(yè)之外，也紛紛入駐抖音、快手開設(shè)賬號進(jìn)行表達(dá)。他們完全顛覆在傳統(tǒng)媒體的“正襟危坐”，在新的平臺或分享廣電主持花絮、推介相關(guān)節(jié)目，或發(fā)布社會熱點評論、述說人生勵志感悟，或記錄日常生活點滴、展示特長才藝，或接地氣地幽默耍寶、搞怪逗樂，呈現(xiàn)出立體多面的形象。這其中，有用短視頻的語態(tài)輕量化地活潑多彩地表達(dá)，有用直播的方式與受眾“面對面”地輕松互動，在不斷圈粉和收獲點贊中很快便脫穎而出成為新媒體平臺上新晉的廣電網(wǎng)紅。其中不乏央媒和省級衛(wèi)視的明星主持，也有在本地具有一定知名度的地市級臺的主持人，成為網(wǎng)紅后有的還突破區(qū)域走向全國各大媒體主持節(jié)目。

1.2? 廣電網(wǎng)紅主持的角色特質(zhì)

成為廣電網(wǎng)紅主持，除了個人魅力、傳遞的正能量，依托廣電媒體的影響力號召力，以及在廣電崗位打磨積累的技能、人氣等優(yōu)勢，還有滿足了人們對節(jié)目主持人作為公眾人物的幕后探秘的好奇心理等，都是其在短視頻和直播中吸引關(guān)注和流量的因素，但其中的“廣電”特質(zhì)，是活躍在抖音快手平臺的廣電網(wǎng)紅群體的明顯標(biāo)簽。他們在平臺上開設(shè)的賬號有的以主持人個人身份注冊，以個人形象宣傳和推介為主，有的以所在媒體的主持人的身份注冊，以推廣宣傳廣電節(jié)目為主，有的則是所在廣電媒體旗下的MCN公司專業(yè)打造的廣電網(wǎng)紅上線進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)收。

2? 廣電網(wǎng)紅主持入局“短視頻直播帶貨”

2.1? 廣電網(wǎng)紅主持入局“短視頻直播帶貨”

抖音、快手短視頻社交平臺在培養(yǎng)網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上，還具備電商帶貨的特性，提供電商購物鏈接，依靠網(wǎng)紅們強(qiáng)有力的帶貨能力，吸引用戶和粉絲在平臺上進(jìn)行購物[1]。粉絲購買商品在很大程度上受到網(wǎng)紅主播個人魅力和綜合氣質(zhì)的影響。“一方面，借助粉絲支持，主持人通過品牌代言、參加各類商業(yè)活動等方式，間接實現(xiàn)流量變現(xiàn)。另一方面，一些主持人時常有意無意地在社交平臺上‘帶貨，直接將流量轉(zhuǎn)化為購買力。”[2]

深受粉絲和受眾用戶喜愛的廣電網(wǎng)紅主持，在抖音、快手平臺除了表達(dá)、分享、記錄、推介，有的還通過短視頻和直播兩種方式“有意無意”為各個商家?guī)ж?。他們會在發(fā)布的短視頻里植入各類軟廣告，或在直播間與粉絲熱切互動時推介相關(guān)產(chǎn)品，從而吸引購買，除了順利完成帶貨，有時還會獲取較為可觀的粉絲們的狂熱打賞。有的廣電網(wǎng)紅主持是通過所在媒體旗下的MCN運營機(jī)構(gòu)，入駐直播平臺開設(shè)購物通道，直接打造“內(nèi)容+電商”“內(nèi)容+活動”全新盈利模式，進(jìn)行消費需求細(xì)分的垂直類商品的帶貨，如對育兒類圖書類文化類等貨品的推銷，收效收益都不錯。還有的知名廣電網(wǎng)紅主持，則只參加公益性的帶貨，如助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、助力扶貧直播等。2020年4月央視“謝謝你為湖北拼單”公益行動帶貨直播，新聞主播朱廣權(quán)+帶貨達(dá)人李佳琦組成的“小朱配琦”組合，新聞主播歐陽夏丹攜手王祖藍(lán)等明星組成的誰都無法“祖藍(lán)”我“夏丹”組合，其中央視主播的公信力、影響力助力公益，加之明星達(dá)人的人氣、湖北產(chǎn)品的名氣，迅速讓流量轉(zhuǎn)化為了銷量。

2.2? 廣電網(wǎng)紅主持進(jìn)行“短視頻直播帶貨”優(yōu)勢

在直播帶貨大軍中，比起一般的帶貨達(dá)人，“廣電”標(biāo)簽明顯的廣電網(wǎng)紅主持在帶貨時，其主持的專業(yè)性和號召性更勝一籌，表現(xiàn)力、感染力、控場能力強(qiáng)，直播更生動有趣引人?！扒捌诰牟邉?，采用話題植入，故事化講述，體驗式報道，把商家產(chǎn)品和社會熱點話題巧妙結(jié)合，不僅在專業(yè)講述上優(yōu)勢明顯，更傳達(dá)了自己獨特的視角觀點。依靠傳統(tǒng)媒體的公信力、身經(jīng)百戰(zhàn)的臨場應(yīng)變能力和扎實的傳媒人專業(yè)功底，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅主播贏得了客戶和受眾的好評?！盵3]如著名電視節(jié)目主持人王芳，有多年主持《大王小王》《你看誰來了》《馬蘭花開》《金牌律師團(tuán)》等多檔節(jié)目的功底和知名度、影響力，深受受眾喜愛，同時還身兼電視節(jié)目制作人、暢銷書作家等身份。在短視頻直播推介各類書籍的過程中，她與粉絲親切自然流暢地互動溝通，興致來了還會直接來段舞蹈或哼唱起歌曲，為現(xiàn)場氣氛助興。由于直播講述往往能切中用戶的“興趣點、需求點”，她針對不同讀者群推介的各類書籍，一些粉絲都會照單全收，有的書會分分鐘被“秒光”。

3? 從網(wǎng)紅帶貨亂象中汲取警示，廣電網(wǎng)紅主持要守好“紅線”

3.1? 網(wǎng)紅直播帶貨亂象警示

疫情讓商品線下銷售受阻，卻火了線上的“短視頻直播帶貨”，平臺上“網(wǎng)紅帶貨”方便快捷，用戶一鍵下單，還可與網(wǎng)紅互動，因此頗受歡迎。在鼓勵消費政策引導(dǎo)下，眾多明星、企業(yè)家甚至地方官員都加入到直播帶貨的大軍中?？梢哉f后疫情時代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”引爆消費領(lǐng)域。但隨之而來的亂象頻生，又帶給人們警示。

如直播帶貨夸大、虛假宣傳，刷單造假欺詐，售后難以維權(quán)等，成了直播購物熱背后的坑洞;由于直播門檻低魚龍混雜，公開投訴不良商家、不良帶貨主播的消費案件在持續(xù)攀升。網(wǎng)紅帶貨模式，多為商家與第三方公司合作，由第三方公司安排主播在平臺上推廣商家的產(chǎn)品[4]。在利益的驅(qū)使下，事先不對產(chǎn)品進(jìn)行審核把關(guān)和全面了解，而只是在鏡頭前進(jìn)行推薦刷銷量，一旦出了消費投訴維權(quán)案件，商家、網(wǎng)紅主播、第三方公司與平臺方均難辭其咎，日前國家對此追責(zé)監(jiān)管的行動和舉措正不斷推進(jìn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，網(wǎng)紅主播在網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨，本質(zhì)上符合我國《廣告法》關(guān)于廣告代言人的規(guī)定。對于直播帶貨的網(wǎng)紅來說，或受托帶貨，或帶自己的貨，都存在民事、行政甚或刑事法律風(fēng)險[4]。這對參與直播帶貨的廣電網(wǎng)紅來說無疑敲響了警鐘，拉起了“紅線”。

3.2? 廣電網(wǎng)紅主持“短視頻直播帶貨”要堅守“紅線”

“網(wǎng)紅帶貨”非法外之地，要堅守“紅線”，遵紀(jì)守法的“紅線”絕不能破。有律師認(rèn)為，除了承擔(dān)法律責(zé)任之外，明星、網(wǎng)紅主播在直播帶貨的過程中還應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，在對于商品的選品、審核、售后及對消費者的承諾等方面，均應(yīng)更加嚴(yán)格地要求自己。作為挺進(jìn)新媒體主流平臺的廣電人，作為互聯(lián)網(wǎng)上具有粉絲動員能力的公眾人物，廣電網(wǎng)紅主持進(jìn)行短視頻直播帶貨，不僅僅只是實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，更是以生產(chǎn)的鮮活生動、可視性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來黏合受眾進(jìn)行“成風(fēng)化人”“凝心聚力”的過程，其行為不當(dāng)以及失范，勢必影響惡劣。所以廣電網(wǎng)紅要時時強(qiáng)化“紅線”意識，一方面要自覺遵規(guī)守紀(jì)，戴好市場行為的“金箍”，另一方面要珍惜作為媒體人的聲譽和形象，強(qiáng)化新聞職業(yè)道德，堅決不觸碰法律法規(guī)和職業(yè)操守的“紅線”。

3.2.1? 堅守法律法規(guī)“紅線”

2019年6月，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合七部委展開網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動，重點打擊網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳、互聯(lián)網(wǎng)售假侵權(quán)。2019年11月，國家廣電總局發(fā)布通知，要求“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。2020年7月1日起，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實施，為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體提供了行為規(guī)范，讓直播帶貨更加有規(guī)可循。2020年7月29日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，首次將網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面，對“刷單炒信、誤導(dǎo)消費、銷售三無產(chǎn)品等7類違法行為將依法查處。并明確了網(wǎng)紅帶貨商業(yè)活動中，帶貨主播作為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者和廣告代言人，在法律上要按照《廣告法》等履行相關(guān)義務(wù)和承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

國家監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會向網(wǎng)絡(luò)直播亂象一次次的快手出擊，警示活躍在網(wǎng)絡(luò)帶貨平臺上的廣電網(wǎng)紅主持，要認(rèn)真學(xué)習(xí)并嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《廣告法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為。

3.2.2? 堅守媒體人職業(yè)道德“紅線”

同時，廣電網(wǎng)紅還直接代表著廣播電臺、電視臺的形象，其言行舉止具有廣泛的社會影響和示范效應(yīng)，必須加強(qiáng)自我規(guī)范，接受社會、公眾的嚴(yán)格監(jiān)督，在直播帶貨時要時刻謹(jǐn)記媒體和媒體工作者的社會責(zé)任，自覺維護(hù)媒體形象，絕不可為了追逐利益而透支媒體公信力，必須始終堅持把社會效益放在首位，做到經(jīng)濟(jì)收益和社會效益相統(tǒng)一雙豐收。要堅守職業(yè)道德“紅線”，著力提升政治修養(yǎng)，在媒體融合新業(yè)態(tài)下，更要牢牢堅持正確的輿論導(dǎo)向，在抖音快手的新媒體主流傳播陣地上，用主流價值觀引領(lǐng)新的輿論場，自覺抵制并向一切庸俗虛假、違規(guī)違法等網(wǎng)絡(luò)亂像宣戰(zhàn)，“澄清謬誤” “明辨是非”，做弘揚主旋律、釋放正能量的“廣電網(wǎng)紅”。

4? 深修內(nèi)功，提升“短視頻直播帶貨”技能，應(yīng)對全媒體時代挑戰(zhàn)

進(jìn)入全媒體時代，媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，作為傳統(tǒng)主流媒體的廣電媒體，要到主流傳播的移動新媒體平臺去構(gòu)筑新的輿論陣地，培養(yǎng)具備全媒體技能的全媒體人才乃當(dāng)務(wù)之急。代表廣播電視臺形象和門面的廣電主持人，已率先進(jìn)軍移動新媒體的抖音、快手平臺試水成為廣電網(wǎng)紅主持，躋身短視頻直播帶貨大軍也掌握了相關(guān)的業(yè)務(wù)本領(lǐng)，但是在媒體深度融合新業(yè)態(tài)下，在短視頻的強(qiáng)勁風(fēng)口下，當(dāng)各路媒體紛紛入局短視頻直播或短視頻直播帶貨，如何構(gòu)建“短視頻+”的產(chǎn)業(yè)鏈新格局尚在實踐探索蹚路中;當(dāng)人們對網(wǎng)紅的新鮮感喪失、直播內(nèi)容同質(zhì)化，逐漸留不住用戶的時候，如何在相關(guān)平臺打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容黏住用戶，從聚流量向聚人心跨越;當(dāng)具有更多內(nèi)容價值、更高可看性的直播成為直播帶貨主流，如何牢牢抓住內(nèi)容創(chuàng)新這個根本，如何提高帶貨技能和藝術(shù)，并將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的流量轉(zhuǎn)化為社會效益與經(jīng)濟(jì)效益？……面對全媒體時代的新競爭新挑戰(zhàn)，廣電網(wǎng)紅主持在短視頻直播平臺上還有更多更強(qiáng)的全媒體的業(yè)務(wù)本領(lǐng)要學(xué)習(xí)掌握，必須切實下苦功夫不斷創(chuàng)新突破轉(zhuǎn)型。2019中央廣播電視總臺主持人大賽對參賽者的招募標(biāo)準(zhǔn)突破了以往的傳統(tǒng)，把具備“過硬導(dǎo)向把控能力、新聞直播互動能力、多媒體應(yīng)用能力以及人格化傳播能力”的復(fù)合型人才作為標(biāo)準(zhǔn)，并且強(qiáng)化了對選手的腳力、眼力、腦力和筆力的全面考核，這同樣是進(jìn)軍短視頻直播平臺的廣電網(wǎng)紅主持深練“內(nèi)功”的必修技能。愿廣電網(wǎng)紅主持朝著全能型的全媒體人才的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，在短視頻直播帶貨的新平臺上，既能牢牢占領(lǐng)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點，用主流價值引領(lǐng)新的輿論場，又能刷出漂亮的帶貨業(yè)績。

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