劉楊洋 李可遇 成棟浩 田曉歐 徐賽彤

摘? 要? 國家的惠農(nóng)政策關(guān)乎廣大農(nóng)民的切身利益，實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)政策在鄉(xiāng)村的有效傳播才能保障政策的實(shí)施，然而，其傳播現(xiàn)狀卻不容樂觀。本研究針對此問題，采用問卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)式訪談法，挖掘政策傳播在傳播主體、渠道、受眾、內(nèi)容和形式等方面所存在的問題，并提出了提高傳播主體的知識儲備和受眾素養(yǎng)、充分整合發(fā)揮新舊傳播渠道的最大效用、確保內(nèi)容的具體通俗化等建議和策略，從而助推惠農(nóng)政策在鄉(xiāng)村的有效傳播。

關(guān)鍵詞? 惠農(nóng)政策;鄉(xiāng)村傳播;新型農(nóng)村合作醫(yī)療

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0088-04

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村發(fā)展一直是國家工作的重心。黨的十九大后，政府一系列支農(nóng)惠農(nóng)政策，而能否實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)政策在鄉(xiāng)村地區(qū)的有效傳播直接關(guān)系到其實(shí)施效果。在新的時代背景下，農(nóng)村普遍存在政策傳播乏力等不容樂觀的狀況，村民難以深入了解政策或?qū)ζ淅斫馄?，這都嚴(yán)重影響了惠農(nóng)政策的廣泛推行，阻礙政策真正落地。因此，本研究圍繞新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策的鄉(xiāng)村傳播展開研究，對其現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，并有針對地提出參考性的建議，旨在優(yōu)化惠農(nóng)政策在鄉(xiāng)村傳播的效果，進(jìn)而推動政策的實(shí)施，助力國家的鄉(xiāng)村發(fā)展。

1? 研究設(shè)計

1.1? 研究方法

采用問卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)式訪談法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。問卷調(diào)查中封閉式問題和開放式選項(xiàng)結(jié)合，完整量化指標(biāo)，并保證樣本的覆蓋率，確保調(diào)查結(jié)果具有總體特征的代表性。深度訪談作為一種質(zhì)化研究方法，所獲內(nèi)容具有真實(shí)性和完整性，全面了解受訪者行為想法，對定量研究起到了很好的補(bǔ)充作用。

1.2? 操作及實(shí)施

本研究確定了村干部和村民兩個主體，通過對比挖掘傳受雙方在回答中的矛盾，并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，發(fā)現(xiàn)政策傳播中的信息差，以及傳播過程中信息缺失、理解偏差等問題。

對村干部進(jìn)行結(jié)構(gòu)訪談。訪談提綱具體問題包括：對合作醫(yī)療政策的了解和重視程度、宣傳頻率、傳播信息的主要渠道、對新媒體作為傳播渠道的認(rèn)知、對各傳播途徑或媒介傳播效果的評價等。

對村民展開問卷調(diào)查和深度訪談。量化研究指標(biāo)后問卷設(shè)計包括以下幾類問題：性別、年齡、受教育程度等、日常接觸大眾媒體和新媒體的情況、對新農(nóng)合及具體政策的認(rèn)知程度、被動或自主了解新農(nóng)合政策的方式和途徑等。根據(jù)村干部的問卷填寫情況選擇村民進(jìn)行深訪，針對性地進(jìn)行證實(shí)和比較，主要了解其對村干部的傳播工作的滿意度。

筆者團(tuán)隊(duì)入駐調(diào)查農(nóng)村9天，對3名村干部展開了深度訪談。米積臺村共有約4 415人，通過走訪形式的戶內(nèi)抽樣以及在村民集中區(qū)偶遇抽樣，共回收118份問卷，有效樣本113份，有效回收率95.76%。

2? 惠農(nóng)政策的鄉(xiāng)村傳播存在的問題

2.1? 傳播主體角色多元專業(yè)性差

1）傳播主體多元導(dǎo)致內(nèi)容接收程度差異化。在村民了解新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策的過程中有四類傳播主體——村干部、親朋好友、專家、村民自身。其中約40%的村民都是從同為傳播受眾的親戚好友中得知該信息;村干部占比接近37%，成為了第二大有效傳播者;約20%的村民自己了解到新農(nóng)合政策，如主動瀏覽相關(guān)網(wǎng)站等;剩下約3%的村民通過專家了解到該政策。

傳播主體多元化好處頗多。一是村民了解的信息更加全面;二是每位傳播者對信息的認(rèn)知和理解程度不同，傳播時會帶入自己的情感和想法，對聽者施加一定的影響，產(chǎn)生廣開言路的效果。但有以下兩個前提。首先，受眾須在短時間內(nèi)接收多個傳播主體的聲音，不同聲音出的時間間隔越長，受眾越容易遺忘。在這種情況下，他們往往只能接受一類傳播主體的信息，且多是第一次接收到的信息。其次，受眾需要有良好的判斷力、理解力或者知識儲備能力，否則即便受眾在短時間內(nèi)接收到多種信息，也無法對其做出判斷和選擇。然而，以上兩個前提在鄉(xiāng)村傳播中很難滿足，所以村民了解新農(nóng)合政策的主體不同，對政策的了解程度也有所不同，造成了傳播的差異。

2）人際傳播主導(dǎo)傳播方式，碎片化特征顯著。在傳播方式中，包括親朋好友和村干部在內(nèi)的人際傳播占比達(dá)76.8%，位居第一。有25%的受訪者表示對政策有疑問時，會向親朋好友尋求解答。在新媒體時代，人依然是鄉(xiāng)村傳播的主體[1]，以口口相傳為特征的人際傳播占有較大領(lǐng)地。但與大眾傳播相比，人際傳播所傳遞的信息不太完整，碎片化特征顯著。然而，鄉(xiāng)村始終未能獲得大眾傳播系統(tǒng)的廣泛關(guān)注。惠農(nóng)政策的人際傳播中，意見領(lǐng)袖的作用尤為突顯[2]。除了村干部，一些有聲望的村民也成了意見領(lǐng)袖的一員，他們作為把關(guān)人把控政策的傳播[3]，對信息進(jìn)行過濾和解釋。這樣的情況既有減少政策傳播難度的積極作用，也有阻擋信息全面?zhèn)鞑サ南麡O作用。

3）村干部知識儲備不足，影響傳播的深度和精準(zhǔn)度。研究表明近40%的村民從村干部處獲取信息，占比與親朋好友相當(dāng)。村長、居委會主任等都是村干部的具體體現(xiàn)，他們比村民先了解到相關(guān)政策，再按照自己的理解傳播給村民，干部的權(quán)威和公信力使村民容易盲從。

惠農(nóng)政策的傳播流程為中央政府—省級政府—市級政府—縣級政府—鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府—村委會—村民。由各級黨政組織，縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩委組成的基層組織傳播的時間最長，且村干部是新農(nóng)合等惠民政策從中央傳播到村民個人“最后一里路”的重要把關(guān)人，起到關(guān)鍵作用。但經(jīng)訪談后發(fā)現(xiàn)村干部自身知識儲備不足，對新農(nóng)合政策的了解淺顯，不能清晰回答出政策相關(guān)內(nèi)容。由此可見，他們作為傳播主體傳遞信息時極有可能遺漏重要信息或產(chǎn)生有偏差的理解，這將對村民接收政策產(chǎn)生直接影響。

2.2? 傳播渠道優(yōu)勢發(fā)揮有限

1）傳統(tǒng)大眾媒介渠道單一且作用受限，傳播效果微弱。受訪村民使用較多的傳統(tǒng)大眾媒介只有電視，報紙、雜志、廣播等的擁有率和使用率很低，基本喪失了傳播信息的功能。在調(diào)查中，大多數(shù)村民表示每天幾乎不會花費(fèi)時間在閱讀報紙雜志、收聽廣播上，2/3的村民每天收看電視的時間小于或等于0.5小時。另外，在政策了解的主要途徑這一問題上，16.6%的村民表示會通過電視了解新農(nóng)合政策，占比僅次于網(wǎng)絡(luò)，通過廣播了解新農(nóng)合政策的人數(shù)占8.2%，通過報紙了解的人數(shù)占4.7%，幾乎沒有人選擇雜志。筆者在與村干部的訪談中了解到村內(nèi)指定地點(diǎn)設(shè)有“村村響”廣播，而這也是村民唯一的廣播來源?！按宕屙憽倍c(diǎn)播放，但農(nóng)業(yè)類廣告占據(jù)內(nèi)容大頭，對政策的宣傳很少。通過村民的反饋，只有距離較近的農(nóng)戶每天都能聽到廣播播放。受廣播功率小和各村組距離遠(yuǎn)的原因，廣播的覆蓋率不大、信息傳播效果有限，其播放內(nèi)容與政策宣傳也有一定的偏差。

經(jīng)了解，村里沒有區(qū)域性報紙和發(fā)行雜志，全國性或省級的報紙對于新農(nóng)合政策的宣傳較少。同時村民的文化水平相對不高，他們中很少有讀報的習(xí)慣。在調(diào)查過程中筆者發(fā)現(xiàn)有的村民會在家中存放報紙用作他途，如窗戶紙、包裝紙等，報紙作為信息傳播渠道的功能在農(nóng)村幾乎喪失。與其他傳統(tǒng)大眾媒介相比，電視在新農(nóng)合政策的傳播中發(fā)揮更大的作用。但使用與滿足理論認(rèn)為，受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，借此來滿足心理或社會的需求。簡單來說，村民接觸電視的主要需求和動機(jī)在于放松娛樂，對新聞?wù)咝畔⒌年P(guān)注度不高。同時村民接收政策新聞的頻道大多為中央級或者市級新聞頻道，而這些頻道對于新農(nóng)合這類惠農(nóng)政策的傳播或解讀頻次少，且報道張力不足、深度不夠，傳播效果十分有限。

2）新媒體傳播勢頭良好，但仍未充分利用。隨著新媒體的飛速發(fā)展，以及扶貧工作在農(nóng)村的大力開展，新媒介的擁有程度普遍提高。據(jù)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)沖浪已經(jīng)成為大多數(shù)人的娛樂方式，村民每天花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時間平均在4小時以上，瀏覽網(wǎng)頁和使用微信的人數(shù)最多，時長最長。村民了解新農(nóng)合政策的渠道中，網(wǎng)絡(luò)占29.8%。有40%的村民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的普及對其了解政策信息非常有幫助，9.5%左右的人認(rèn)為毫無幫助。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)成為惠農(nóng)政策最重要的鄉(xiāng)村傳播渠道，傳播效率最高、傳播認(rèn)知程度最好，但距離充分利用其進(jìn)行惠農(nóng)政策的傳播仍有差距。村民利用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的是娛樂消遣，很少會將新聞或者政府官方網(wǎng)頁作為日常項(xiàng)目。村內(nèi)微信群也未得到充分利用。通過對村民的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)并非所有戶主都加入了村干部所建微信群，這一信息傳播渠道對于只有留守老人兒童的農(nóng)戶是閉塞的。如果村干部只通過這一渠道來傳達(dá)信息，那么部分村民可能會錯過重要消息。

3）政策傳播缺乏完善的反饋機(jī)制或渠道。若對政策存疑，有41.4%的村民表示會向村委會詢問，25%的村民選擇詢問親朋好友，22.7%的村民借助微信QQ群，而剩余村民則選擇政府官方網(wǎng)站，由此可見反饋渠道不固定。雖然網(wǎng)絡(luò)憑借便捷等優(yōu)越性成為村民了解惠農(nóng)政策的最重要渠道，但仍缺乏成熟完善的反饋機(jī)制，并不是村民進(jìn)行反饋的首選。一是因?yàn)檗r(nóng)村是熟人社會，走親訪友串門閑聊是常有的事，若只是對政策的某點(diǎn)存在疑問，即有指向的傳播，口頭詢問十分方便;二是通過微信群等網(wǎng)絡(luò)渠道，村干部等官方給予回答并不是很及時或者詳細(xì)，導(dǎo)致疑問不能較好地被解答。

4）組織傳播形式的效果均不佳，且受眾滿意度不夠。村內(nèi)新農(nóng)合政策的組織傳播形式主要有三種：信息公告張貼（12%）、政策宣傳講座（5.2%）、政策宣傳冊（在該村表現(xiàn)為“致村民的一封信”7%）。在村民了解新農(nóng)合等惠農(nóng)政策的渠道中共占比24.2%，可見并不是主要渠道。公告欄是村委會發(fā)布信息的權(quán)威途徑，據(jù)村干部介紹，政策發(fā)布后時常會有村民前來關(guān)注。但公告的張貼時間并不固定，經(jīng)過實(shí)地考察，村委會公告欄上各類通知和政策文件等雜亂無章地張貼，新消息直接覆蓋舊消息，對于文化水平不高，沒有特定動機(jī)的村民在公告欄前閱讀專業(yè)性政策文件比較困難。

在訪談中村干部多次強(qiáng)調(diào)“致村民的一封信”是每年都會下發(fā)的政策宣傳冊，關(guān)于新農(nóng)合等惠農(nóng)政策的解釋非常詳細(xì)，會確保每家每戶都收到。但調(diào)查中只有7%的村民通過宣傳冊了解到惠農(nóng)政策，村干部給予擔(dān)保的宣傳冊實(shí)際上對政策的傳播并未發(fā)揮太大作用。

關(guān)于特定政策的宣傳講座在村內(nèi)開展得很少，宣傳講座的信源是村干部，作為政策信息的把關(guān)人，村干部有主導(dǎo)講座主題的大權(quán)，但并沒有將惠農(nóng)政策的傳播作為集中普及的重點(diǎn)。通過了解村民對村干部傳播工作的滿意程度，12.2%的村民表示非常滿意，45.2%表示滿意，但還有42.6%村民并沒有對村干部的宣傳持積極態(tài)度，且非常滿意的人數(shù)也不多，反映出組織傳播仍需進(jìn)一步改善。

2.3? 傳播受眾各方面水平較弱

1）受眾文化水平普遍不高，呈現(xiàn)出高知曉低認(rèn)知。筆者發(fā)現(xiàn)村內(nèi)受眾固定角色改變，傳受角色交融。在惠農(nóng)政策的傳播中，有村民變?yōu)閭鞑フ邔τ谡哌M(jìn)行積極的宣傳，這樣的發(fā)展趨勢帶來了高知曉度。在被調(diào)查的118位村民中，只有3人未聽過新農(nóng)合政策，政策的到達(dá)率高達(dá)97.5%。但是受眾的文化水平普遍不高，初中及以下文化水平的村民占到近70%，大專及以上水平的僅占0.9%，這導(dǎo)致村民對政策的認(rèn)知層面不太理想。對于給出的具體的新農(nóng)合政策，包括“整戶參合”“在所在鎮(zhèn)衛(wèi)生院門診看病可報銷50%醫(yī)藥費(fèi)”等，只有20%的村民表示比較了解。一方面是因?yàn)榇迕駥φ叩膶I(yè)名詞和說法不夠理解，缺乏深度解讀的文化知識，另一方面是政策的宣傳只停留在表面，并未深入。

2）受眾獲取信息的意愿較低。即使受眾接收信息的渠道變得更加多元化，但通過文字、聲音或者音畫合一傳播的模式，受眾都只能被動地接受傳播內(nèi)容，并不能與傳播者形成良好的互動關(guān)系。新媒體的出現(xiàn)使得人們可以及時接收和反饋信息。但是村民對信息的重要性沒有充足的認(rèn)識，自主獲取政策信息的意愿較低。雖然通過大眾媒介等渠道獲知了信息，但他們只停留在表面的一知半解，反而在村委會的宣傳和與其他村民的交流過程中才加深了對政策的了解。施拉姆提出，受眾在對媒介進(jìn)行選擇時，更容易選擇那些信息有效性強(qiáng)且自己不需要花費(fèi)太多精力去理解的媒介，村委會的講解、村民的閑談?wù)沁@樣的方式。那些能夠幫助村民主動獲取政策信息的渠道未得到充分利用，村民表現(xiàn)出不太適應(yīng)新媒體技術(shù)帶來的傳播模式的改變，從而出現(xiàn)較低的信息獲取意愿。

3）受眾缺乏一定的媒介素養(yǎng)。雖然智能手機(jī)已經(jīng)普及，微信也成為村民溝通的重要方式，但在訪談中發(fā)現(xiàn)，村民對于微信公眾號的利用并不充分，關(guān)注的微信公眾號內(nèi)容單一，質(zhì)量不高，村民缺乏媒介素養(yǎng)，難以在過載的信息流里判斷真假好壞。

2.4? 傳播內(nèi)容和形式固化

1）傳播內(nèi)容失真、失準(zhǔn)和缺失?；蒉r(nóng)政策本身在鄉(xiāng)村的知曉度普遍較高，在調(diào)查中以問卷或口頭詢問的方式使村民回憶政策內(nèi)容，村民對政策的整體回憶率較高，大多都知道政策的繳費(fèi)金額，但當(dāng)深入詢問有關(guān)政策的具體內(nèi)容與類似于“報銷比例”這些詳細(xì)問題時，村民出現(xiàn)了“不知道” “不了解”等模糊回答，對于政策內(nèi)具體內(nèi)容板塊不是很了解，特別是上文提到的通過人際傳播時存在明顯的碎片化特征，可見傳播內(nèi)容存在失真、失準(zhǔn)、缺失的三失問題。

2）“官方告知”形式難以撐起傳播重任。在組織傳播的宣傳冊形式中，作為官方直接下達(dá)的文件手冊中涵蓋過多術(shù)語，對于政策的表述專業(yè)、晦澀，比如“整戶參?！?，文化水平普遍不高的村民難以理解。編寫宣傳冊的公職人員與相對貧弱的村民存在一定的知識格差，即蒂奇諾所提出的知溝。知溝導(dǎo)致信息編碼解碼上的偏差與困難，產(chǎn)生雙方的傳播隔閡，從而影響傳播效果。傳播內(nèi)容過于官方的問題在公告欄、微信群通知等多種渠道的傳播中都有體現(xiàn)。村民對這樣的傳播內(nèi)容一知半解，甚至有些村民在實(shí)際看病過程中沒有享受過此政策的優(yōu)惠，可以說傳播效果非常不理想。

3? 惠農(nóng)政策的鄉(xiāng)村傳播之策

3.1? 提高傳播主體的知識儲備

作為重要的傳播主體，村干部等應(yīng)不斷提高知識儲備，加深對政策的了解和認(rèn)知，確保深入淺出地為村民普及政策、隨時解答疑惑，并在解讀或傳播政策的過程中保持客觀中立。

3.2? 整合新舊傳播渠道，實(shí)現(xiàn)效用最大化

整合新舊傳播渠道，充分利用各自優(yōu)勢，提升傳播效率和效果。發(fā)展中國家應(yīng)充分重視大眾傳播的作用[4]，政策傳播者要重點(diǎn)考慮電視在宣傳層面的作用和潛力，可在村所屬的市電視臺設(shè)置固定時間的相關(guān)頻道，對政策進(jìn)行易理解的普及和專業(yè)解讀。另外，村委會應(yīng)當(dāng)優(yōu)化組織傳播手段，加大傳播頻次，延長宣傳時間。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為惠農(nóng)政策傳播最重要的渠道，且傳播速度快效果好。政策傳播者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其作用，如合理利用微信群。

3.3? 網(wǎng)絡(luò)時代充分挖掘新媒體的潛能

鄉(xiāng)村傳播需要順應(yīng)新媒體時代的趨勢，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云存儲功能等可將傳播內(nèi)容錄制成更加直觀的音視頻。村干部可加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)富媒體傳播。同時，新媒體使得村民的社交圈子以及接收信息的渠道更加多元化。村干部方應(yīng)充分挖掘新媒體的可創(chuàng)作性空間，如利用起公眾號、小程序等，調(diào)動受眾二次傳播的興趣。在裂變傳播的幫助下充分調(diào)動村民，以實(shí)現(xiàn)有效傳播。

3.4? 建立完善的政策傳播反饋機(jī)制[5]

惠農(nóng)政策的傳播是雙向的，為確保村民對政策的充分理解以及疑惑的及時解答，政府可以建立起關(guān)于政策的意見反饋網(wǎng)站或反饋熱線，為村民提供便捷完善的反饋渠道。

3.5? 提高村民的知識水平和媒介素養(yǎng)

村民既是受者也是傳者，其自身思維和知識的局限將對惠農(nóng)政策的傳播造成更大的阻礙?；鶎哟甯刹繎?yīng)該對村民進(jìn)行培訓(xùn)，通過入戶座談走訪、微信群和朋友圈等途徑傳播有效的知識信息，提高村民的知識水平。

新媒體語境下，媒介素養(yǎng)是社會公眾的基本素養(yǎng)。借助村里使用新媒體的年輕人的力量，鼓勵他們進(jìn)行二次傳播，培養(yǎng)村民自主獲取信息的能力，從而成為惠農(nóng)政策傳播的參與者，同時也讓他們認(rèn)識到傳播模式的改變，對新媒體有一個較為客觀的認(rèn)識。

3.6? 確保傳播內(nèi)容的具體化和通俗化

各級基層組織應(yīng)向村民傳播完整具體的政策內(nèi)容，重點(diǎn)解析難以理解的部分，實(shí)現(xiàn)傳而有效、惠及農(nóng)民。另外，在傳播的過程中更要注重內(nèi)容的簡單化，深入淺出地向村民解釋如“醫(yī)療報銷比例”等復(fù)雜問題。盡量用村民能夠理解的語言來表述政策內(nèi)容，減少傳受雙方的傳播隔閡，重視傳播內(nèi)容的普適性。

4? 結(jié)語

惠農(nóng)政策保障廣大農(nóng)民群體的切身利益，助力我國鄉(xiāng)村振興，在全面決勝小康社會中勢必會發(fā)揮更為重大的作用。但這一切都建立在政策能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播從而貫徹落實(shí)的基礎(chǔ)上。在政策傳播過程中，村干部、親朋好友成為了傳播的主力軍，深得村民的信任。新媒體時代傳統(tǒng)的大眾傳播方式也受到了挑戰(zhàn)，但開發(fā)程度還有待加強(qiáng)，在不久的將來新媒體有望成為政策傳播的主要渠道。本文從傳播主體、傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容和形式等多方面著手實(shí)地調(diào)研，挖掘新型農(nóng)村合作醫(yī)療政策傳播過程中的問題，并有針對性地提出了一些發(fā)展對策，回應(yīng)了惠農(nóng)政策鄉(xiāng)村傳播的利益關(guān)切。希望本項(xiàng)研究能為相關(guān)研究提供一定支持，共同助推惠農(nóng)政策的鄉(xiāng)村傳播。

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