蘇慧娟 林晨雨

[摘 要]立足于綠色經(jīng)濟發(fā)展視角，深入貫徹習總書記的“兩山論”思想，研究武夷山發(fā)展生態(tài)旅游的路徑。首先從供給角度出發(fā)，分析武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游的現(xiàn)狀，了解其發(fā)展概況和存在問題。其次，從需求角度出發(fā)，設計問卷，調(diào)查分析游客的養(yǎng)生旅游需求偏好，得出景區(qū)的自然風光魅力、交通便利程度、服務接待水平?jīng)Q定著游客對旅游目的地的選擇。最后結合對供需的分析，為武夷山發(fā)展生態(tài)養(yǎng)生旅游提出針對性的建議：深入挖掘文化旅游資源，加強文旅融合;拓寬宣傳渠道、塑造生態(tài)養(yǎng)生旅游形象;以市場為導向，設計開發(fā)適宜產(chǎn)品;整合生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，做大旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

[關鍵詞]綠色經(jīng)濟;兩山論;武夷山;生態(tài)養(yǎng)生旅游;策略

[中圖分類號] F592.3? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3823（2020）11-0105-06

Abstract： Based on the perspective of green economic development， carry out the thought of General Secretary Xi's "Two Mountains Theory" thoroughly， and study development paths of eco-health tourism in Wuyi mountain. First of all， from the point of supply， analyze the current situation of Wuyi mountain eco-health tourism， to understand its development overview and problems. Secondly， from the point of demand， design questionnaire to investigate and analyze the health tourism preference of tourists， and draw the conclusion that natural beauty charm， convenientness and service reception level of scenic spots determine the choice of tourists' destinations. Finally， combined with the analysis of supply and demand， put forward targeted suggestions for the development of ecological health tourism in Wuyi mountain： excavate cultural tourism resources， strengthen the integration of culture and tourism; broaden publicity channels， shape the image of eco-health tourism; design and develop market-oriented products; integrate eco-health tourism products， expand the tourism industry chain.

Key Words： Green Economy; Two Mountains Theory; Wuyishan; Eco-Health Tourism; Strategy

一、引言

“綠水青山就是金山銀山”，近年來成為全社會的共識[1]。生態(tài)養(yǎng)生旅游契合綠色經(jīng)濟的發(fā)展理念，將引領旅游業(yè)發(fā)展潮流，成為一大發(fā)展趨勢。伴隨著節(jié)假日和帶薪休假制度的日漸完善、薪資水平的日益提高和消費觀念的不斷改變，對于游客而言，過去走馬觀花式的緊湊游已經(jīng)沒有吸引力，大家更加注重旅游過程的感受和經(jīng)歷。兼具感受自然、放松自我、保養(yǎng)身體的體驗式養(yǎng)生旅游，愈來愈受到游客的青睞[2]。

武夷山坐落于福建省南平市，是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)、國家生態(tài)旅游示范區(qū)，擁有極其豐富的自然、人文和社會資源，具備開展生態(tài)養(yǎng)生旅游的先決條件。而且，當前的武夷山已經(jīng)從之前較為單一的觀光型旅游模式，轉向觀光、休閑、度假為一體的復合型旅游模式，并開發(fā)出了一些具有當?shù)靥厣膮⑴c性、休閑性養(yǎng)生度假產(chǎn)品。很顯然武夷山就是典型的“綠水青山”。但如何將“綠水青山”作為可持續(xù)發(fā)展的“金山銀山”，這一問題還亟待我們解決。

二、武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游資源概況

武夷山有著“奇秀甲于東南”的美譽，被國際旅游組織稱為“世界環(huán)境保護的典范”。該地區(qū)有著豐富的森林旅游資源，森林覆蓋率高達92%，所保存的亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)，屬于世界上同緯度帶中最為完整、典型，且面積最大;該區(qū)空氣質(zhì)量優(yōu)良，是名副其實的天然氧吧，有利于養(yǎng)生與身體保健;秀麗的自然風光、健康的傳統(tǒng)美食、種類眾多的中藥材資源、大紅袍茶葉等更是在國內(nèi)知名度極高。武夷山具有發(fā)展生態(tài)養(yǎng)生旅游的資源稟賦，是優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)生度假區(qū)。

武夷山還是閩北蘇維埃“紅色首府”、朱子理學發(fā)祥地，紅色文化濃厚。當?shù)氐牟栉幕?、彭祖養(yǎng)生文化等文旅資源也非常豐富，還有著儒教、道教、佛教等深厚的宗教文化[3]。

三、武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游開發(fā)現(xiàn)狀

武夷山有著深厚而豐富的文化內(nèi)涵，但大多游客僅限于表象感知，缺乏對于本地的閩越、朱子、船棺、三教文化等傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的了解[4]。因此，如何科學、全面、系統(tǒng)地利用武夷山豐富的文化資源，將其與本地優(yōu)美的自然環(huán)境相融合，轉化為符合旅游轉型背景下的旅游產(chǎn)品，是武夷山亟待解決的問題。

（一）宣傳造勢不到位， 養(yǎng)生旅游形象塑造不突出

武夷山不僅有著壯觀的自然風光，而且也有豐富的人文歷史景觀遺存，這些旅游元素都給武夷山開發(fā)生態(tài)養(yǎng)生旅游奠定了良好的基礎。但由于我國養(yǎng)生旅游起步較晚，很多人對于養(yǎng)生旅游的內(nèi)涵缺乏了解，養(yǎng)生形象塑造不足。武夷山養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)，首先需要解決的就是加大宣傳，提升消費者對養(yǎng)生旅游內(nèi)涵的理解，塑造武夷山養(yǎng)生旅游的品牌形象。

（二）旅游產(chǎn)品市場定位，欠缺針對性

武夷山雖然擁有豐富的養(yǎng)生旅游資源，但普遍存在旅游產(chǎn)品設計單一、缺乏創(chuàng)意等問題。從養(yǎng)生旅游的受眾來看，不僅限于老年群體，一些工作和心理壓力較大的年輕群體，以及亞健康群體，同樣有著迫切的需求。但目前開發(fā)的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品普遍存在千篇一律，無法給游客提供深刻的體驗。為實現(xiàn)減輕壓力、親近自然的養(yǎng)生目的，需要針對不同群體的養(yǎng)生旅游偏好，針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，滿足不同游客群體的需求。

武夷山生態(tài)旅游資源優(yōu)勢明顯、文化底蘊濃厚，擁有眾多的地方特色產(chǎn)業(yè)。但各個旅游景點之間距離較遠，游覽不夠便利，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品之間的關聯(lián)度低，游客普遍對旅游產(chǎn)品不感興趣。如果能將相關旅游產(chǎn)品有效整合，打造專屬的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，體現(xiàn)地方特色，必然可以帶動當?shù)厣鷳B(tài)養(yǎng)生旅游的發(fā)展。

四、武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游需求偏好分析

（一）問卷設計與內(nèi)容

本問卷共有3種題型，分別是單選、多選、矩陣多選，主要調(diào)查了游客的基本情況及養(yǎng)生旅游需求偏好兩大項。具體調(diào)查內(nèi)容詳見表1。

旅游產(chǎn)品要素 旅游區(qū)知名度 □;景區(qū)自然風光 □;旅游路線 □;交通條件 □;服務水平和服務態(tài)度 □;住宿環(huán)境 □;旅游餐飲 □;養(yǎng)生旅游設施 □;養(yǎng)生配套項目 □;養(yǎng)生商品 □;旅游消費水平 □。

※備注：可多選;非常重要1，重要2，一般3。

第一部分是對受訪者的基本信息進行調(diào)查，包含性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭結構、當前個人月均收入、當前健康狀態(tài)等問題。

第二部分為受訪者對生態(tài)養(yǎng)生旅游的態(tài)度，包括“對生態(tài)養(yǎng)生旅游的認識”“選擇生態(tài)養(yǎng)生旅游的意愿”“對武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游的了解程度”三道關于對認知與態(tài)度的問項。

第三部分為受訪者對參加武夷山養(yǎng)生旅游的選擇偏好和動機。對于選擇偏好這部分主要包括了解途徑、旅游動機、出游時間、出行方式、旅游方式、單次旅游費用等，為武夷山根據(jù)游客偏好設計旅游產(chǎn)品提供依據(jù)。

第四部分為旅游產(chǎn)品要素對游客影響程度。在設置問題是從自然風光、旅游產(chǎn)品六要素（食住行游購娛）、旅游服務水平、旅游設施以及旅游地的知名度等幾方面設置了選項。

（二）問卷發(fā)放與回收

為使數(shù)據(jù)真實有效和問卷結果更具說服力，本問卷調(diào)查以“問卷星”為平臺，采用電子問卷的形式，向各類旅游人群發(fā)放問卷。針對老年群體主要采用調(diào)查人先對問題進行陳述，并代其填寫的方式。本次共發(fā)出310份問卷，全部收回，回收率達100%。

（三）消費者旅游需求偏好分析

1.受訪者基本信息

本次問卷調(diào)查中，男性旅游者占37.1%，女性占62.9%。60-65歲剛剛退休的“年輕”老人占旅游總人數(shù)的42.9%，未婚和已婚且子女已成年的旅游者占87.09%，大專以上旅游者占85.80%。這部分人群滿足“有錢、有閑、有精力、有認知”的養(yǎng)生旅游基礎條件，是養(yǎng)生旅游人群的主體。

2.受訪者對養(yǎng)生旅游的認識

在生態(tài)養(yǎng)生旅游重要性的認知方面，310位被調(diào)查者中，有192位認為“非常重要”，占61.94%;有90位認為“重要”，占29.03%。說明受訪者中有超過90%的人平常注重養(yǎng)生保健，對于養(yǎng)生旅游重要性的認知水平較高，也反映出人們對于健康問題的重視。

對于“未來選擇生態(tài)養(yǎng)生旅游的意愿”時，選擇“非常愿意”的占51.94%，“愿意”的占31.29%，“不愿意”的僅占1.29%?？梢姰斍叭藗兎浅ｊP注自身健康和養(yǎng)生信息，也可從中看出養(yǎng)生旅游市場的巨大潛力。

對于武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游的了解程度，被調(diào)查者中“非常了解”的僅占2.9%，“一般”的占37.74%，“不了解”的高達48.06%?？梢姶蟛糠直徽{(diào)查者對于武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游的了解程度不高。但依據(jù)武夷山的資源稟賦及大眾對生態(tài)養(yǎng)生旅游重視程度的增強，可知其發(fā)展養(yǎng)生旅游潛力巨大。因此武夷山需進一步加強對生態(tài)養(yǎng)生旅游內(nèi)涵的宣傳，讓游客了解到養(yǎng)生旅游的意義和價值，吸引更多的潛在消費者。

3.受訪者對生態(tài)養(yǎng)生旅游的選擇偏好和動機

（1）旅游者了解武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游的途徑

關于旅游者對武夷山養(yǎng)生旅游的了解途徑，主要是以電視、親友介紹和網(wǎng)絡為主，其中電視宣傳占34.77%、親友介紹占31.52%、網(wǎng)絡占28.61%。這主要是由于被調(diào)查者中老年人較多，他們對于電子設備不熟悉，大多是通過電視來了解;還有相當一部分受訪者是通過親友介紹，歷來“口口相傳”的認可度很高，能起到很好的宣傳效果。

（2）游客參與生態(tài)養(yǎng)生旅游的動機

對于游客的生態(tài)養(yǎng)生旅游動機，在310個受訪者中，選擇觀光休閑的占39.68%，選擇療養(yǎng)身體的占21.48%，選擇增進家人之間感情的占18.39%，選擇開闊眼界的占17.42%?？梢婐B(yǎng)生旅游的主要動機，就是為了在旅游中好好享受生活，保持身心健康和釋放自身壓力。所以在養(yǎng)生旅游產(chǎn)品設計上，需要更加注重為游客營造輕松愉悅的氛圍，打造武夷山“養(yǎng)生天堂”的旅游品牌，給予游客印象深刻的旅游體驗。

（3）旅游時間、時長、出行方式

武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游中，旅游時長3-7天的占70.32%，其中3-5天的占41.29%。在旅游時間上，在年假期間旅游的占35.16%，在節(jié)假日期間旅游的占55.81%。在出行方式上，排名第一的是親友相伴出行，占87.10%;跟團出行（4.52%）與獨自出行（4.84%）所占比重相近;單位組織（2.26%）所占比重最少。

可以看出，大多數(shù)旅游者明白養(yǎng)生旅游不同于傳統(tǒng)的觀光旅游，為使修身養(yǎng)性、舒緩身體的效果更佳，養(yǎng)生旅游需要停留的時間較長，所以長假期成為養(yǎng)生旅游的首選。同時，人們更愿意與親人一起結伴出游，共同享受慢節(jié)奏的生活，增進親人之間的感情。

（4）旅游方式的選擇

在旅游方式的選擇上，排在第一位的是半自助游，占比為48.06%;排名第二的是自助游，占比29.68%;選擇跟團游的占比最少。在69個選擇跟團游的被調(diào)查者中，有58位年齡在55歲以上;而149個選擇半自助游的被調(diào)查者中，有84位年齡在18-35歲?？梢妼τ跓o子女陪伴旅游的老年人，跟團游可讓他們省心省力;而很多工作繁忙的年輕人選擇組合式旅游產(chǎn)品，以節(jié)省時間和精力。所以景區(qū)可與旅行社合作，設計一些高品質(zhì)、適合不同旅游群體的產(chǎn)品，給游客帶來更好的旅游體驗。

（5）單次旅游費用的選擇

單次生態(tài)養(yǎng)生旅游費用（交通、購物、食宿、門票等）在2000-5000元的人數(shù)最多，占49.03%;1000-2000元占24.19%;5000元以上的占比很少。大部分受訪者認為，養(yǎng)生旅游費用并非首要考慮因素，如果武夷山生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、配套設施完善、養(yǎng)生旅游別具特色，他們會選擇重復消費。所以旅游區(qū)應該形成獨屬自己的特色和品牌，并且可以運用會員制的模式來吸引回頭客，增強游客黏性。

4.旅游產(chǎn)品要素對受訪者影響程度分析

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者認為“非常重要”的因素包括：景區(qū)自然風光（63.55%）、交通條件（54.19%）、服務水平和服務態(tài)度（48.71%）;認為“重要”的因素包括：住宿環(huán)境（62.58%）、旅游路線（60.32%）、養(yǎng)生旅游設施（60.00%）、養(yǎng)生配套項目（58.06%）、旅游餐飲（57.74%）;認為“一般”的因素包括：旅游區(qū)知名度（50.00%）、養(yǎng)生商品（46.77%）、旅游消費水平（42.90%）。

由此可看出，目的地的自然風光魅力、交通便利程度和服務接待水平，在游客選擇時具有決定性作用;其次，食宿條件、旅游路線、旅游設施和服務項目等，也是游客著重考慮的因素;而養(yǎng)生旅游商品和旅游消費水平這兩個因素，對游客的影響不大，旅游商品只是作為輔助產(chǎn)品來豐富游客經(jīng)歷。

因此景區(qū)應綜合以上影響因素，設計開發(fā)出適宜的且游客感興趣產(chǎn)品，形成自己的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中取勝。

五、武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）深入挖掘文化旅游資源，加強文旅融合

隨著生態(tài)經(jīng)濟的到來，文化旅游融合模式成為綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向[5]。武夷山茶文化、朱子理學文化、民俗文化、歷史文化都非常豐富，可將其文化精髓融入到養(yǎng)生旅游產(chǎn)品中：開發(fā)茶園供客人參觀，請專業(yè)的人員給游客講述武夷茶道，讓游客體驗茶藝;開展“重走朱子之路”體驗活動，讓游客深入其中感受本土文化;建設一批獨特的文化名鎮(zhèn)，提升武夷山的文化形象和旅游品味;整合文化旅游資源，設計一批優(yōu)質(zhì)的文化旅游線路。

（二）拓寬宣傳渠道，塑造生態(tài)養(yǎng)生旅游形象

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各年齡段旅游者了解信息的途徑不同，青年群體大多通過網(wǎng)絡，而老年群體則大多選擇電視。在進行生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品宣傳時，可采用當下流行的短視頻平臺，如快手、抖音、短視頻、直播等等，同時還可以根據(jù)景區(qū)自身特點，邀請綜藝節(jié)目現(xiàn)場錄制，擴大武夷山養(yǎng)生旅游的知名度;狠抓旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提供游客滿意的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，吸引其主動向親友宣傳和推薦。

（三）以市場為導向，設計開發(fā)適宜產(chǎn)品

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生旅游景點的自然風光和旅游感受，對于游客成行具有決定性作用。所以武夷山應遵循適度開發(fā)原則，減小對自然環(huán)境的人為影響;在產(chǎn)品設計時，充分利用自然資源，把自然元素融入其中，開發(fā)出更貼近自然、符合生態(tài)要求、契合綠色經(jīng)濟的旅游產(chǎn)品[6]。應注重養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的體驗，最大程度滿足消費者的需求。例如，可以開發(fā)踏青采茶游，讓游客深入?yún)⑴c到茶葉的采摘、制作、品嘗的全過程中;開發(fā)老年群體的漫游、靜養(yǎng)等體驗性產(chǎn)品[7];開發(fā)青年群體的野外露營、登山、慢跑、徒步等活動，全方位感受武夷山的自然風光。

游客選擇“一站式”打包產(chǎn)品的比重較大。旅行社應加強與景區(qū)合作，推出一些組合產(chǎn)品，降低門票支出，延長食、住、行、游、購、娛這一旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。

（四）整合生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，做大旅游產(chǎn)業(yè)鏈

武夷山的很多旅游產(chǎn)品，還處于相對分散和重疊的狀態(tài)。要加強旅游產(chǎn)品的有機組合，把各旅游要素融入于旅游產(chǎn)品制作當中，做大做強生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)鏈。住宿方面可開發(fā)茶文化主題酒店、生態(tài)養(yǎng)生主題民宿，飲食方面可推出當?shù)靥厣〕浴⒋蠹t袍巖茶，購物方面主打茶餅、茶枕、靈芝等。

六、結論

武夷山要將“綠水青山”轉化為養(yǎng)生旅游的經(jīng)濟優(yōu)勢[8]。在遵循綠色經(jīng)濟的發(fā)展理念下，發(fā)展生態(tài)養(yǎng)生旅游，深入貫徹落實習總書記的“兩山”理論，護美綠水青山、做大金山銀山，打造武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游特色，提升其在旅游市場的美譽度。因此，本文先對武夷山生態(tài)養(yǎng)生旅游現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)武夷山目前的生態(tài)養(yǎng)生旅游存在著諸多問題，如文化旅游資源開發(fā)深度不夠，文旅融合程度低;宣傳造勢不到位， 養(yǎng)生旅游形象塑造不突出;旅游產(chǎn)品市場定位不準確，欠缺針對性;旅游產(chǎn)品零散，缺乏整合和統(tǒng)一規(guī)劃等。之后，從游客的角度出發(fā)，通過問卷調(diào)查探悉其對武夷山養(yǎng)生旅游的需求偏好，得出游客在選擇旅游目的地時最主要考慮的是景區(qū)的自然風光魅力、交通便利程度、服務接待水平?；谏鲜龇治觯瑸槲湟纳桨l(fā)展生態(tài)養(yǎng)生旅游提出針對性的建議，如深入挖掘文化旅游資源、拓寬宣傳渠道、設計開發(fā)以市場為導向的產(chǎn)品、整合生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，做大旅游產(chǎn)業(yè)鏈等。

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（責任編輯：郭麗春 曹曉東）