● 張 為

2020 年2 月25 日，人力資源社會(huì)保障部與市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了16 項(xiàng)新職業(yè)。其中，被定義為“綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對(duì)信息進(jìn)行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員”的全媒體運(yùn)營(yíng)師引起了廣泛關(guān)注。全媒體運(yùn)營(yíng)師的培養(yǎng)是建構(gòu)全媒體傳播體系國(guó)家戰(zhàn)略的迫切需求，為實(shí)現(xiàn)全媒體體系的可持續(xù)發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。近年來(lái)，新媒體運(yùn)營(yíng)等崗位成為傳媒行業(yè)人才需求的高頻詞匯。與此同時(shí)，不同媒介渠道的文字、圖片、視頻等呈現(xiàn)出相互借鑒、融合共生的價(jià)值取向，跨媒介敘事為全媒體運(yùn)營(yíng)在體系構(gòu)建、內(nèi)容衍生、資源共享等方面提供了無(wú)限可能。本文在跨媒介敘事的視域下，探討全媒體運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)的理論建構(gòu)與實(shí)踐路徑。

跨媒介敘事的運(yùn)營(yíng)策略

在當(dāng)前媒介融合的時(shí)代語(yǔ)境下，跨媒介敘事是一種內(nèi)容生產(chǎn)、文化傳播的創(chuàng)新途徑。美國(guó)學(xué)者亨利·詹金斯在2003 年首次提出跨媒介敘事的概念：“一個(gè)跨媒介敘事的故事穿越不同的媒介平臺(tái)展開(kāi)，每一個(gè)平臺(tái)都有新的平臺(tái)展開(kāi)，每一個(gè)平臺(tái)都有新的內(nèi)容為整個(gè)故事做出有差異的、有價(jià)值的貢獻(xiàn)?！盵1]由此可見(jiàn)，跨媒介敘事是由各種媒介依據(jù)自身特性呈現(xiàn)不同的內(nèi)容文本，它們?cè)诙鄠€(gè)媒介平臺(tái)上進(jìn)行擴(kuò)散傳播，相互獨(dú)立而又相互補(bǔ)充，在受眾獲取信息的過(guò)程中形成完整的敘事結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)敘事注重講述故事的連續(xù)性與整體性，大多以開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)局的線性敘事結(jié)構(gòu)展開(kāi)。而跨媒介敘事打破了單一線性結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)不同媒介展開(kāi)各自的故事內(nèi)容，邏輯上高度關(guān)聯(lián)的文本相互連接、相互交織，呈現(xiàn)為網(wǎng)狀敘事結(jié)構(gòu)，帶給人們完整的敘事體驗(yàn)。在媒介融合的格局下，不同的媒介平臺(tái)有與之相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略、文本內(nèi)容和審美意義。跨媒介敘事則打通各種類型媒介，甄選組合元素、重構(gòu)故事時(shí)空、優(yōu)化文本邏輯，為拓展運(yùn)營(yíng)資源創(chuàng)造了廣闊的空間，從而圍繞媒介屬性與受眾形成對(duì)話邏輯，這種對(duì)話邏輯反映的是不同產(chǎn)品形態(tài)、媒介平臺(tái)與粉絲受眾之間的多向互動(dòng)機(jī)制。

全媒體矩陣建構(gòu)的故事世界

在眾多的運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)中，有以圖文為主的微博、頭條號(hào)、微信公眾號(hào)等媒介，有以短視頻為主的抖音、微視、快手等平臺(tái)。不同的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)只有打通敘事界限，形成立體化的信息載體，融合各類文本共同敘事，既彰顯平臺(tái)屬性又具有拓展衍生性。不同類型的故事文本借助多種媒介平臺(tái)，創(chuàng)造出統(tǒng)一、連續(xù)的敘事體驗(yàn)，當(dāng)文本在生產(chǎn)、傳播、再生產(chǎn)、再傳播的過(guò)程中，每種媒介平臺(tái)、每類信息文本都對(duì)故事世界有著自身獨(dú)特的貢獻(xiàn)，從而構(gòu)建全媒體傳播矩陣。全媒體運(yùn)營(yíng)師對(duì)文字、影像、音頻、網(wǎng)頁(yè)等信息進(jìn)行創(chuàng)意策劃、整理加工，使其成為與平臺(tái)屬性相匹配的產(chǎn)品載體，整個(gè)過(guò)程需要由內(nèi)在的故事線索將其串聯(lián)，通過(guò)故事世界整合不同媒介，輻射關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的各類產(chǎn)品。

近幾年，故宮博物院主動(dòng)適應(yīng)全媒體傳播規(guī)律，通過(guò)故宮IP 資源整合，跨界融合展品文物、影視作品、動(dòng)漫游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等類型，全方位、多渠道、廣維度地構(gòu)建故事世界。

首先，在故宮的跨媒介敘事體系中，其故事世界是以互文性方式建構(gòu)起來(lái)的。互文性是敘事內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，“在后現(xiàn)代文化生產(chǎn)過(guò)程中，文本和過(guò)剩的‘已講內(nèi)容’的關(guān)系是一種多元共生關(guān)系，大眾媒體上存留的新舊文本能夠?qū)崿F(xiàn)共存，通常這種共存則通過(guò)互文的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)”[2]。構(gòu)成互文性的文本是一種相互補(bǔ)充、彼此參照的關(guān)系。在綜藝節(jié)目《上新了·故宮》中，寧?kù)o、蔡少芬作為特邀嘉賓，分別講述順治、雍正相關(guān)的故事。綜觀故宮影視作品的互文性呈現(xiàn)內(nèi)容，影視劇專注于講述歷史人物一生的跌宕起伏，《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片注重從現(xiàn)存文物講述歷史文化，《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目則強(qiáng)調(diào)挖掘細(xì)節(jié)，以生動(dòng)有趣的方式讓人們接受傳統(tǒng)文化知識(shí)。以上傳遞的各類信息，在人們的接受視閾中匯聚融合，從而形成了一個(gè)相互呼應(yīng)、無(wú)限延展的故事世界。

其次，圍繞故宮IP 不斷拓展產(chǎn)品形態(tài)，眾多衍生產(chǎn)品形成協(xié)同性敘事，能夠使不同類型的媒介平臺(tái)容納各種場(chǎng)景、人物角色以及故事情節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)動(dòng)機(jī)制。比如，《國(guó)家寶藏》中的明星角色是國(guó)寶守護(hù)人，他們給觀眾講述文物前世今生的故事。在《上新了·故宮》的真實(shí)場(chǎng)景中，加入人們熟悉的動(dòng)漫卡通人物，打破原有單一的敘事邏輯，為觀眾呈現(xiàn)了既有深厚文化底蘊(yùn)，又與傳統(tǒng)故宮具有反差的新形象。明星嘉賓作為講解員，跟隨專家探尋珍貴文物，帶領(lǐng)觀眾關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品，了解整個(gè)研發(fā)過(guò)程。同時(shí)節(jié)目聯(lián)手設(shè)計(jì)師和高校學(xué)生，通過(guò)眾籌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，由觀眾投票決定是否生產(chǎn)本期介紹的文化創(chuàng)意品?？缑浇閿⑹碌膮f(xié)同性促使不同類型的產(chǎn)品相互融匯，生成的對(duì)話關(guān)系為全媒體運(yùn)營(yíng)釋放了更多的能量。

此外，故宮博物院開(kāi)通了微故宮、故宮淘寶、故宮書店、故宮食品、故宮文化珠寶等微信公眾號(hào)，在官方微博發(fā)起了諸如“紫禁城的初雪”“紫禁城里過(guò)大年”“故宮博物院上元之夜”“愛(ài)上這座城”等一系列的話題討論，網(wǎng)友自發(fā)上傳與話題相關(guān)的故宮景色照片，發(fā)布游覽觀光感受。這些運(yùn)營(yíng)策略無(wú)疑拉近了人們與故宮的距離，取得了良好的傳播效果。由此可見(jiàn)，故宮IP 整合多種媒介平臺(tái)，不斷擴(kuò)展故事世界的邊界，拓寬了人們對(duì)于故宮形象的接觸面，使得故宮的歷史文化更加深入人心。

跨媒介受眾的參與式消費(fèi)

全媒體運(yùn)營(yíng)不僅是信息生產(chǎn)后的微博、微信、短視頻發(fā)布，更需要依據(jù)單個(gè)具體的媒介渠道來(lái)定制內(nèi)容。不同的平臺(tái)目標(biāo)受眾不同，承載的內(nèi)容形式也不同。全媒體運(yùn)營(yíng)師需要根據(jù)平臺(tái)屬性和受眾需求，進(jìn)行撰寫文案、處理圖片、剪輯視頻等操作。首先，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)媒介平臺(tái)和受眾進(jìn)行分析，依據(jù)媒體傳播規(guī)律與受眾畫像設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)方案；其次，在進(jìn)行主題策劃創(chuàng)意時(shí)，針對(duì)不同媒介形式召喚受眾參與，提供多元豐富的內(nèi)容，從而增強(qiáng)受眾黏性；再次，將信息載體向目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)、傳播推廣，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、監(jiān)控，再調(diào)整分發(fā)的媒介渠道，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。

筆者在對(duì)近期的網(wǎng)絡(luò)信息文本進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，包含“二十不惑”“三十而已”“乘風(fēng)破浪”等主題詞的運(yùn)營(yíng)話題討論度很高。全媒體運(yùn)營(yíng)師在策劃單一產(chǎn)品時(shí)，需要聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)換其敘事共通的跨媒介屬性，結(jié)合大眾熟悉的影視劇、綜藝節(jié)目，引導(dǎo)受眾參與消費(fèi)故事世界。多種媒介平臺(tái)、文本類型互融共生，以換角度、換形式的敘事展現(xiàn)社會(huì)文化景象，滿足多元受眾的審美需求，維系受眾的價(jià)值認(rèn)同?？缑浇閿⑹沦x予人們更多的主動(dòng)權(quán)和想象空間，受眾消費(fèi)信息內(nèi)容，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式參與其中，活躍地創(chuàng)造新的信息，從而拓展擴(kuò)充原有故事世界。

正因?yàn)槭鼙娛菂⑴c跨媒介敘事的重要角色，全媒體運(yùn)營(yíng)師在按下產(chǎn)品的確定發(fā)布鍵前，應(yīng)從目標(biāo)受眾角度考量，從而維護(hù)社群粉絲量。反之，運(yùn)營(yíng)方案效果不佳，很大程度上是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)師沒(méi)有洞察受眾的喜好，信息傳播與受眾需求出現(xiàn)偏差，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容與平臺(tái)匹配度把握不準(zhǔn)確。而運(yùn)營(yíng)故事內(nèi)容的模塊化，可以盡可能地消弭受眾在消費(fèi)陌生文本過(guò)程中的不適感，“模塊可以精準(zhǔn)適配每一種媒介特征，具有一定的包容性，模塊是一系列多主體協(xié)同生產(chǎn)的故事矩陣，其生產(chǎn)過(guò)程是有原點(diǎn)、去中心的，其敘事邏輯是多重線性的”。[3]沉浸在跨媒介敘事體系的受眾對(duì)故事世界有著深入的理解，這樣才能吸引受眾從不同媒介平臺(tái)獲取各種信息，無(wú)縫對(duì)接地消費(fèi)新的信息文本，甚至對(duì)此產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴。由此可見(jiàn)，影視劇、綜藝節(jié)目中人物角色的設(shè)定經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)流行詞匯相契合，不僅是映射受眾社群的文化認(rèn)同，更為重要的是人們能夠主動(dòng)參與到宣傳推廣的陣營(yíng)中。只有找到受眾喜愛(ài)的故事內(nèi)核，在充分發(fā)揮媒介平臺(tái)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行不斷挖掘和闡釋，才能促使受眾形成跨媒介的參與式消費(fèi)。

結(jié) 語(yǔ)

全媒體運(yùn)營(yíng)順應(yīng)媒介融合的時(shí)代需求，能夠?qū)嵤┎⑼瓿蓴?shù)據(jù)分析、內(nèi)容生產(chǎn)、信息分發(fā)、營(yíng)銷推廣、效果評(píng)估、矩陣建設(shè)等全流程任務(wù)。而全媒體運(yùn)營(yíng)師的培養(yǎng)，是對(duì)以往媒介類型細(xì)分型傳媒人才培養(yǎng)體系的重塑，是媒體從業(yè)人才的升級(jí)迭代，是高等教育人才改革發(fā)展的重要組成部分。面向傳媒業(yè)界的現(xiàn)實(shí)需求，跨媒介敘事從理論框架到實(shí)踐路徑、從單一產(chǎn)品到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，在跨界基礎(chǔ)上促進(jìn)媒體的深度融合與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的價(jià)值聯(lián)系，為全媒體運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)提供借鑒。