華春革

（上海民航職業(yè)技術學院，上海 200232）

一、個性化時代的用戶群體

這是一個每個人都是主角的時代，人的內(nèi)心都有一些自己獨特的欲望。有人會穿上潮流奇異的服飾凸顯自己的風格，有些人會展現(xiàn)自己的特長顯得自己多才多藝，有些人有自己的獨特的處事風格，有些人性格很獨特表現(xiàn)出自己的與眾不同。每個人都有獨特的個性和喜好，對產(chǎn)品的訴求和對服務的要求也會不同，而隨著這種個性化時代的來臨，電商行業(yè)也漸漸衍生出了一種針對個性需求的電商模式。

1.個性化時代用戶群體的特征

個性化時代的來臨帶給商業(yè)圈一場猛烈的沖擊，在物質(zhì)漸漸富裕的當今社會，人們不再滿足于千篇一律的“平民”產(chǎn)品，而是追求個性化的獨特，這種個性化的用戶群體主要體現(xiàn)以下特征。

（1）職業(yè)特質(zhì)差異

不同的職業(yè)人群所處在的專業(yè)領域不同，日常的工作生活中所接觸到的事物也不同，每個專業(yè)都有每個專業(yè)特有的事物。而在專業(yè)的領域中，不同職業(yè)人群需要的產(chǎn)品也處于不同領域，這種差異也衍生出了對相關專業(yè)人群開放的平臺。

（2）個性化需求彰顯

馬斯洛需求層次理論中最高的需求便是自我實現(xiàn)，追求完美的自我個性。每個人都有屬于自己不同的求知需要和審美需要，也開始認為自身的價值觀凌駕于其他一切，渴望著自我實現(xiàn)和發(fā)揮自身的潛能，博得關注和機會，獲取心理的滿足感。

（3）人以群分的社交圈子

擁有個性化需求的用戶往往都與自身的愛好和社交圈有關，相同愛好的人有屬于自己的圈子，諸如現(xiàn)在的電競?cè)?、COS圈等。而處于不同社會的地位的人也有自己所處的一個層次的社會圈、政治圈、商圈、娛樂圈等，不同的圈子所需求的產(chǎn)品品質(zhì)、價格、和服務也有不同的標準。

（4）全民娛樂化潮流

隨著個性化消費時代的到來，娛樂不僅引領社會潮流，也成為人們的一種基本生活方式，全民娛樂，人們大都會對娛樂八卦、社會現(xiàn)象、生活趣聞、婚姻情感等感興趣，什么事都會被解讀得極具娛樂精神，娛樂潮流充滿了享樂性和隨意性，人們開始以一種開放包容、自嘲娛樂的心態(tài)看待世界。

2.較為主流的個性群體

（1）物質(zhì)安全的新生代

我們將85后、90后、00后稱為在物質(zhì)安全時代下長大的一代人，相對于上一代人來說，他們出生和生活在物質(zhì)相對富裕、資源不再稀缺的一個時代。在教育條件方面，得益于九年義務教育制度，他們具備了一定的知識素養(yǎng)。在經(jīng)濟條件方面，他們相對于上一代變得富裕了。中國銀聯(lián)與京東金融發(fā)布的《2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告》中，90后的消費增長率高達73.2%，在增速方面是70后的兩倍，大幅領先70后、80后。他們的特征體現(xiàn)在以下兩個方面。

①精神追求。在物質(zhì)條件已經(jīng)達到相對富裕的情況下，這一代人更追求精神享受。追求新穎、崇尚品牌、突出個性、注重情感與直覺是多數(shù)這一代人消費心理和消費行為的鮮明特點。這一代人在消費偏好上更傾向于面子、自我、精致的生活，青睞多元和專業(yè)性的產(chǎn)品。

②高度分化。這一代人的需求產(chǎn)生了一種高度分化的現(xiàn)象——因生活方式、消費模式、價值取向、文化程度、身份等多個領域體現(xiàn)了高度的差異。不同地域，不同階層，教育程度等方面上層次的差異。這種差異導致即使是購買同一領域的產(chǎn)品，不同的人之間也存在著不小的差異。

（2）購物天性的女性群體

女性是一個很龐大的消費族群，產(chǎn)品的涉及面極其廣泛，美妝、服飾、瘦身等行業(yè)大部分都由女性群體占領。身為電商行業(yè)的主力軍，女性群體正在推動著整個行業(yè)的迅速發(fā)展。電商行業(yè)的“她”時代已經(jīng)到來，相對于男性用戶，女性用戶擁有四大特征。

①女性掌握大部分消費決策。截至2018年，全世界有80%的消費決策被女性掌握。這些女性不僅包含個體消費者，更多的是代表家庭為自己的家人進行消費。在中國，60%甚至更多的女性掌管家庭的財政大權。每年的“雙十一”“雙十二”的購物狂歡節(jié)，女性用戶支撐了大部分的交易額。

②女性的購買欲更強。購物是女性的天性，絕大多數(shù)女性都喜歡逛街。不管是否有用，在購物方面女性常常會有一些沖動不理性的購買行為發(fā)生。在《2016年女性財富管理報告》中，甚至有59.5%的女性選擇強制理財來控制自己的購買欲望。

③女性天生喜歡分享和攀比。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的當下，女性用戶喜歡在各大社交平臺——QQ空間、微信朋友圈中分享自己購買的產(chǎn)品或是看到的感興趣的內(nèi)容。她們的分享精神給互聯(lián)網(wǎng)和電子商務帶來了巨大的流量和用戶活躍度。

④女性更容易被營銷。在香港貿(mào)發(fā)局2017年的一項有關內(nèi)地中產(chǎn)的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示48%受訪女性會因為湊夠包郵金額而購買目標商品以外的其他商品，相比于男性受訪者的36%高出了12%；38%女性受訪者會被網(wǎng)站提供的“猜你喜歡”產(chǎn)品吸引，男性則只有32%。相反，有18%男性受訪者表示只會購買計劃內(nèi)的品牌和商品，女性受訪者只有11%。

（3）“忠貞不二”的追星族

追星是當今社會的一種普遍現(xiàn)象，追星族群體也涵蓋著各個年齡段，無論是退休在家休養(yǎng)的老人還是剛步入學生生涯的青少年，都有追星的現(xiàn)象。尤其是物質(zhì)相對富裕的新一代，他們擁有一定的經(jīng)濟條件支持他們追星。這也和近幾年娛樂圈的發(fā)展脫不開關系，明星真人秀節(jié)目充斥熒屏。對于自己喜歡的明星、偶像，也不吝嗇消費支持，買一些相關的專輯、周邊和明星同款作品、代言的產(chǎn)品或是給還未出道的偶像付費投票。這種花錢支持明星的粉絲經(jīng)濟的電商模式有著巨大的潛在市場。

二、針對三個用戶群體的垂直電商提供的產(chǎn)品服務

相比較綜合電商而言，垂直電商平臺的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）用戶管理精準化。由于垂直電商平臺只面對于其服務的細分的客戶群體，他們擁有一致的屬性，有了這個前提，平臺可以更容易、更清晰地了解客戶的關注點和喜好，進行有針對性的營銷和服務。極大提高客戶的關注度和忠誠度，用戶更加集中和專一，減少了客戶的流失和活躍度下降。

（2）產(chǎn)品管理精細化。垂直電商平臺一方面減少了零售商賣次品假貨的渠道，一方面能在產(chǎn)品流通的過程中將產(chǎn)品的損耗減少到最低。垂直平臺的產(chǎn)品經(jīng)統(tǒng)一管理，標準化的展示，一旦出現(xiàn)不符合標準的產(chǎn)品出現(xiàn)可以做到立即下架，避免損害客戶的利益。

（3）售后服務專業(yè)化。垂直電商平臺因為細分群體專業(yè)化服務的關系，可以做到低成本、高效率，保障品質(zhì)，砍掉了渠道商及倉儲，降低物流費用，價格透明，更快回復用戶解決產(chǎn)品問題。

（4）產(chǎn)業(yè)鏈渠道整合化。相對于傳統(tǒng)的綜合型電商平臺，垂直電商平臺可以同時組織線上及線下的專業(yè)型的渠道對接，并牢牢的抓住核心用戶的注意力，進而轉(zhuǎn)化成廣告價值再轉(zhuǎn)化為購買力。

1.面向玩家的游戲電商

物質(zhì)安全下長大的一代人追求多元化、個性化的精神需求，以這一代人最典型的游戲玩家為例。

國內(nèi)最大的游戲商騰訊游戲的WeGame并非傳統(tǒng)意義上的電商平臺，只是帶有電商成分的游戲平臺，它在整個行業(yè)中一直占據(jù)著龍頭的位置。騰訊旗下的微信和QQ社交工具在中國具有絕對的市場壟斷地位，近10億的用戶基數(shù)帶動了其游戲業(yè)的發(fā)展，擁有龐大的玩家群體，騰訊游戲伴隨著這一代人大部分玩家的成長。

WeGame平臺對游戲設置了游戲?qū)傩缘年P鍵字進行分類，有效的將競技類、競速類、休閑類、開放類、角色扮演類等進行了區(qū)別劃分，使得熱衷于某一類游戲的玩家可以更方便的搜索想要玩的游戲，使同類游戲的信息得到更好的傳播。

WeGame游戲平臺身為目前國內(nèi)最大的正版游戲發(fā)行平臺，提供正版發(fā)行和游戲體驗的綜合服務。其中不僅包含了不花錢免費玩的騰訊游戲，也發(fā)行了許多其他公司制作的正版收費游戲。

WeGame平臺的收費模式分為以下兩種收費模式供玩家選擇。一種是免費玩的騰訊自營游戲，但是玩家想要變強就需要在游戲內(nèi)充值來購買增值服務——裝備、道具等虛擬產(chǎn)品。這種游戲內(nèi)的增值服務可以不斷刺激玩家消費，而大部分有能力支付費用的玩家也樂意購買這種服務。這類游戲一般也存在會員制，VIP則會有更優(yōu)質(zhì)的服務。另一種是在平臺充值后付費才能購買到的正版收費游戲，游戲內(nèi)無其他收費項目，不過在平臺中設立了游戲主播的直播頻道，用以吸引未購買游戲的玩家，化流量為購買力。

在2017年中國移動游戲上市企業(yè)移動游戲營收排行榜中，騰訊移動游戲營收為650.1億元，增長率為68.2%，相較于第二名的網(wǎng)易游戲，高了380億元，增長率高于網(wǎng)易19.1%。

2.面向女性的女性用品平臺

隨著“她”經(jīng)濟時代的來臨，面對女性的垂直電商平臺的比拼成為了一場電商大戰(zhàn)。艾媒輿情對女性比例最高的電商平臺進行排名發(fā)現(xiàn)2018年上半年垂直類電商（如服裝、母嬰、化妝品）、海淘類電商的女性用戶占比較高。各類平臺的女性用戶比例極其相近，樂蜂網(wǎng)以88.3%的比例占據(jù)排行第一，與第二名的美麗說僅相差2.1%。

樂蜂網(wǎng)是一個B2C的線上化妝品零售網(wǎng)站，擁有2000多萬名注冊用戶。它在電商大戰(zhàn)中迅速崛起和強勢走紅主要歸因于以下兩個方面。第一，樂蜂網(wǎng)建立了平臺的核心主題——以提供女性時尚解決方案為主要服務的互聯(lián)網(wǎng)站。憑借維持著這個核心主題，成為化妝品B2C網(wǎng)站中的翹楚。樂蜂網(wǎng)也是第一個有明星進駐，創(chuàng)新推出了達人營銷模式，贏得了消費者的信賴，成為了其核心競爭力。第二，樂蜂網(wǎng)利用了電視媒體營銷、在線互動社區(qū)等多種營銷手段，拉近與客戶的關系，穩(wěn)定用戶的忠誠度和活躍度，提供了一體化完整的信息交互，利用粉絲經(jīng)濟帶動了網(wǎng)站推廣。

3.面向追星族的各類電商

隨著粉絲經(jīng)濟的噴涌式發(fā)展，明星代言在電商營銷中也顯得極為重要。在國內(nèi)領先獨立第三方數(shù)據(jù)技術公司AdMaster去水處理過后的部分2018年上半年明星品牌合作案例數(shù)據(jù)中，天貓攜手明星演員易烊千璽引發(fā)的輿情關注度達到了6035438，甚至實現(xiàn)了量級上的突破，為天貓平臺化重新成功地吸引了一大批追星族的關注。而代言人推出的背后，天貓也展現(xiàn)了其為品牌打造一整套全明星開放賦能計劃，幫助品牌實現(xiàn)粉絲觸達、拉新和轉(zhuǎn)化的能力。

目前國內(nèi)并沒有專門面向追星族的大型電商平臺，不過隨著追星的“大勢”，衍生出了很多專門面向粉絲的移動電商平臺App。如專門售賣明星同款的影覓、明星衣櫥、尚先鋒等App，只要在App中輸入名字，就可以查詢到與該明星相關的產(chǎn)品。軟件界面上也有供用戶選擇的按鈕，可以根據(jù)用戶喜歡的風格進行篩選，并且提供一下個性化、私人定制的服務。

三、個性化時代垂直電商發(fā)展對行業(yè)的影響

1.用戶體驗方面的影響

隨著電商行業(yè)的日漸成熟，用戶開始呈現(xiàn)出個性化、定制化、品質(zhì)化等多樣化需求，能否洞察和滿足用戶獨有的消費訴求成了用戶體驗的決定性因素。按照發(fā)展軌跡來看，大多數(shù)垂直電商最終都不會只服務特別小眾的一群人，用戶體驗的標準也勢必會不斷變化。

據(jù)電子商務消費糾紛調(diào)解平臺用戶投訴案例庫顯示，2017年，網(wǎng)易嚴選、途虎養(yǎng)車網(wǎng)、美囤媽媽、貝貝網(wǎng)在受理、解決平臺通報移交的投訴較為積極，用戶反饋的滿意度相對較好，位居“2017年全國垂直零售電商用戶滿意度TOP10榜”前4位，給予“放心購買”評級。這些垂直電商平臺雖然在行業(yè)內(nèi)所占據(jù)的市場份額不大，卻獲得了一致好評，他們都有一個共同的特點，那就是面向細分化的垂直用戶群體提供一體化、完整優(yōu)質(zhì)的交互式體驗。平臺的反饋率和反饋時效率都達到很高的水平，網(wǎng)易嚴選、途虎養(yǎng)車等平臺的反饋時效率甚至達到了100%，幾乎是有求必應式服務。這類垂直平臺極大的提升了用戶對平臺的滿意度，一定程度上保護了用戶的忠誠度。

2.購買效率的影響

目前國內(nèi)電商行業(yè)中，垂直電商的市場不斷被綜合電商擠壓，究其根本仍是購買效率在左右，畢竟消費者對于“一站式”購物的追求是不可阻擋的。而模式更重的垂直電商，又不可避免的面臨購買效率上的障礙。

在物流服務效率方面，綜合電商明顯優(yōu)于垂直電商，京東物流提供了多種如極速達、精準達、夜間配等時效服務，極大的提升了購買效率。標準服務、溫暖交付、全年無休更是成為了京東物流的代名詞，高效的物流配送是“一站式”的消費者購物體驗的基石。垂直電商處于發(fā)展的起步階段，其管理模式和體量、規(guī)模無法與綜合電商抗衡，特別在交付體驗上。所以垂直電商若想提升購買效率，克服物流短板方面的影響，就應注重其物流體系的構建，無論是自建還是外包。

3.與大數(shù)據(jù)結合帶來的商業(yè)影響

大數(shù)據(jù)應用是人們對于海量數(shù)據(jù)的收集、挖掘和運用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、云時代的來臨，大數(shù)據(jù)已經(jīng)吸引了越來越多的關注。而垂直電商與大數(shù)據(jù)的結合所帶來的商業(yè)價值是無法估量的。

垂直電商平臺可以建立龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，收集細分客戶群體的更多的數(shù)據(jù)，而非隨機樣本，在分析研判有效數(shù)據(jù)的基礎上，預測未來發(fā)展趨勢；運用用戶數(shù)據(jù)進行挖掘技術，根據(jù)客戶喜好制定產(chǎn)品改進方向。分析用戶群體中個體的共通點，對產(chǎn)品和服務的訴求，提供貼近用戶需求的個性化服務。

四、結論

個性化時代的來臨，人們因職業(yè)特質(zhì)差異，個性化需求差異，社交圈子差異和娛樂潮流的沖擊，都擁有屬于自己的個性需求。不僅有精神消費方面的追求，也有在同一領域中高度分化的差異性需求。為了滿足這種差異性極大的個體個性需求，電商行業(yè)中面對不同的細分用戶群體衍生出了不同的垂直細分電商平臺。垂直電商為面向的用戶群體提供更有針對性的服務。它們有更好的品質(zhì)保障、服務保障且操作便利，有優(yōu)于綜合電商平臺的用戶管理、產(chǎn)品管理、專業(yè)服務和渠道整合。

同時這類垂直電商平臺為了保持其用戶的活躍度及忠誠度，他們需要提升自身的競爭力，累加更多的增值服務，在用戶擴張方面可以實行全球化來為平臺繼續(xù)增加流量和購買力。

垂直電商平臺的營銷的模式也有很多種，采用增值服務和會員制來刺激用戶的消費欲望，采用新媒體運營——網(wǎng)絡媒體推廣，吸引用戶關注度，再將關注度轉(zhuǎn)化為流量最終化為購買力。采用達人營銷，有明星、網(wǎng)紅、專家的進駐，贏得消費者的信賴，也是化流量為購買力的模式之一。粉絲經(jīng)濟效益——利用粉絲對偶像本身的喜愛進行情感營銷，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。

垂直電商在行業(yè)中對用戶的體驗有著積極的影響，能提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務，滿足用戶多樣的個性需求。在購買效率方面暫時無法與綜合電商進行比較，但因消費者對于“一站式”購物的需求加深，垂直電商在這方面仍具有競爭潛力。而垂直電商與大數(shù)據(jù)的結合所帶來的商業(yè)價值是無法估量的。初步預測垂直電商與大數(shù)據(jù)的結合能從搜集到的海量數(shù)據(jù)中挖掘出對垂直電商發(fā)展的大體方向，使產(chǎn)品和服務更貼近用戶個性化的實際需求。