楊 珩

（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院，廣東 廣州 511442）

一、引言

“大數(shù)據(jù)”概念是由美國麥肯錫咨詢公司所提出，21世紀(jì)初伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)脫穎而出?，F(xiàn)階段，大數(shù)據(jù)已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的一大主流，它具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多、獲取數(shù)據(jù)速度較快、來源方式多等特征。在大數(shù)據(jù)時代，人們之間信息隱私無論是主動還是被動的交換、流轉(zhuǎn)都越來越頻繁，其中蘊含著巨大的商機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便看中了這塊商機(jī)，利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去獲取、儲存、分析消費者信息隱私，個人信息隱私也逐漸變得商品化，針對消費者的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷也就應(yīng)運而生。目前，我國企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷時對于消費者的信息隱私把控不夠，企業(yè)在大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用方面也存在不規(guī)范的問題，從而讓消費者出現(xiàn)了逆反的心理，這不利于網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，也不利于良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的構(gòu)建。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷下消費者信息隱私現(xiàn)狀分析

1.相關(guān)概念闡釋

隱私。國外學(xué)者最先提出“隱私”這一概念，它主要解釋的重點是物質(zhì)運動的存在形式、主體、間距等不同角度。然而，當(dāng)今世界信息技術(shù)快速發(fā)展，人們處在大數(shù)據(jù)時代，這個專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者們對“隱私”的概念進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，即從實體隱私轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔㈦[私。根據(jù)法律角度對隱私這一概念的解釋，隱私的意思是指個體本身不想把自己的個人信息告知其他人的那部分信息。而侵犯隱私權(quán)是指不經(jīng)過他人的同意，就把他人的信息公之于眾，更甚者是詆毀他人的地位、名聲，導(dǎo)致他人受到損害的一種行為。而到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，信息隱私的概念被人們定義為網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)空間中保護(hù)個人信息，避免個人信息隱私被他人非法用于其他方面，從而損害自己的利益。

網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行各種營銷活動的總稱，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動時會涉及到產(chǎn)品、價格、包裝、促銷和地點這些關(guān)鍵因素。營銷的終極目標(biāo)是使產(chǎn)品或服務(wù)得以推廣，吸引更多的消費者。目前主流的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要包括：電子商務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎推廣，以及微信、微博、QQ等其他社會細(xì)分渠道。一般新用戶使用各平臺時，需要輸入個人的基本信息，注冊登錄成為該平臺的用戶；隨后，消費者在平臺的瀏覽、搜索等行為被記錄，若消費者在平臺上產(chǎn)生購買行為，有的還進(jìn)行了評價，平臺就可以利用獲取的這些信息綜合分析，提供給消費者偏好的物品，同時，平臺也利用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對消費者的興趣與新需求進(jìn)行追蹤和推測，進(jìn)而開發(fā)新產(chǎn)品來留住舊消費者，同時吸引新的消費者，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷下消費者信息隱私現(xiàn)狀

隨著大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸發(fā)展，企業(yè)在精準(zhǔn)營銷的實際過程中，一方面通過對目標(biāo)受眾和潛在客戶的分析，挖掘出每個渠道的價值，正確投入資源預(yù)算，保證渠道推廣的效果。另一方面有效地評價渠道的效果，確定不同渠道對最終結(jié)果的影響占比，然后根據(jù)不同的價值狀況對資源進(jìn)行合理的配置，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的最大效果。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化時代下，在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的方式越來越多元化的情況下，以及個人信息隱私泄露問題頻發(fā)的情況下，許多消費者對自己隱私信息越敏感，越能感知風(fēng)險的存在，個人隱私信息外泄導(dǎo)致現(xiàn)在出現(xiàn)各種各樣的騷擾現(xiàn)象，最常見的就是各種推銷騷擾電話、定向網(wǎng)絡(luò)廣告推送等，許多消費者覺得互聯(lián)網(wǎng)比自己還了解自己的需求。結(jié)合CNNIC發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)安全事件發(fā)生狀況、網(wǎng)站安全事件和信息系統(tǒng)漏洞及網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)舉報和受理分析》結(jié)果來看，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶都遭受到了網(wǎng)絡(luò)安全問題，這更加印證了我國信息保護(hù)的現(xiàn)狀不容樂觀。

三、大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費者信息隱私問題分析

1.消費者信息隱私監(jiān)管與立法不完善

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時代的不斷優(yōu)化和升級，網(wǎng)絡(luò)使我們的生活變得更加方便快捷，但是互聯(lián)網(wǎng)既帶來了便利，也增加了個人信息外泄的風(fēng)險。由于網(wǎng)絡(luò)購物有著比傳統(tǒng)購物更多的優(yōu)勢，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們的購物的主要模式?？墒钱?dāng)消費者的信息隱私受到侵犯時，并沒有得到及時以及合理的解決。

目前，我國主要存在缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息安全監(jiān)管體制、各職能部門相關(guān)的權(quán)力和責(zé)任不明晰、監(jiān)管人員不專業(yè)的等問題。盡管近些年來政府加大了對網(wǎng)絡(luò)安全問題的關(guān)注，但是我國目前還沒有關(guān)于個人信息隱私保護(hù)的法律法規(guī)，現(xiàn)如今主要是根據(jù)已有的《中華人民共和國憲法》《中華人民共和國民法通則》《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》以及《中華人民共和國刑法》等相關(guān)法律條文中所規(guī)定的相關(guān)條款對個人信息隱私進(jìn)行保護(hù)，但這不適宜于如今飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代。對于網(wǎng)絡(luò)信息安全缺乏針對性且合理的法律法規(guī)條文，以及沒有系統(tǒng)的、完善的監(jiān)管體制，消費者利益不能得到及時合理的保護(hù)。隨著有關(guān)個人隱私信息泄露事件日益增多，更加突出了相關(guān)法律條文缺失以及系統(tǒng)監(jiān)管的問題，需要政府加大關(guān)注并解決。

2.企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)使用不當(dāng)和惡性競爭

信息技術(shù)的發(fā)展不僅沒有保證公平公正的交易，甚至還為不良商家的不道德行為提供了技術(shù)支持與保護(hù)傘，這使得互聯(lián)網(wǎng)消費者對于這項技術(shù)存疑。一旦給人們留下不好的印象，人們會越來越排斥這項技術(shù)，當(dāng)人們在使用各種APP時會越來越謹(jǐn)慎對于數(shù)據(jù)的分享，影響大數(shù)據(jù)的收集及分析利用。

在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者個人隱私信息過度的挖掘與使用，造成了現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)世界中普遍的信任危機(jī)，導(dǎo)致了各方之間的矛盾。例如，大數(shù)據(jù)“殺熟”的出現(xiàn)正是大數(shù)據(jù)技術(shù)使用不當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)象。此外，大數(shù)據(jù)時代下，由于使用范圍和相關(guān)市場難以界定，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅可以獲取到消費者的信息，也更容易獲取競爭對手的信息，從而分析對手的營銷策略，根據(jù)競爭對手的信息制定有利于自己的經(jīng)營策略，引發(fā)不正當(dāng)競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷已經(jīng)變成了一把“雙刃劍”，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)入到更加深入的層面，如果用不好這把“雙刃劍”，必然會帶來弊大于利的影響。

3.消費者保護(hù)隱私意識不強(qiáng)

當(dāng)前，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)消費者對與個人信息隱私保護(hù)意識較弱，消費者被一步步引導(dǎo)，不僅可能被騙，而且還泄露自身信息。如果消費者對網(wǎng)絡(luò)泄露信息的警惕性低，這樣會造成用戶隨意在互聯(lián)網(wǎng)上暴露隱私信息，比如第三方登錄授權(quán)或在曬單的時候沒有將關(guān)鍵信息抹去，這樣就很有可能被有心之人利用。年紀(jì)較大的消費者，他們?nèi)菀资茯_，而且在被騙之后，很多都選擇不聲張，這種做法不僅會錯過最佳的維權(quán)時間，而且助長犯罪者的氣焰。很多網(wǎng)絡(luò)消費者對于自身信息的采集與用途并不清楚，也不清楚營銷工具是如何利用這些隱私信息來建構(gòu)消費者形象的。企業(yè)充分抓住了消費者的心理，用類似“砍價免費得”“提現(xiàn)”“返利”等詞，刺激消費者。例如現(xiàn)在買機(jī)票后，可以通過分享鏈接給好友幫忙“砍一刀”，即可返現(xiàn)，在好友點進(jìn)鏈接幫忙時，APP便獲取了他的信息，用戶無形中暴露了自己的信息。

四、大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者信息隱私問題的解決對策

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)的法律建設(shè)和監(jiān)管

政府由于擁有權(quán)力與公信力，因此通常在規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為和保護(hù)消費者權(quán)益方面發(fā)揮非常重要的作用。政府部門應(yīng)該促進(jìn)相關(guān)立法的進(jìn)度，改善立法是解決現(xiàn)有社會倫理失衡的基本保證。例如可以修訂《中華人民廣告法》《中華人民共和國消費者權(quán)利保護(hù)法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》和其他相關(guān)法律規(guī)定和法律條文等，給相關(guān)監(jiān)管部門處理消費者信息隱私泄露問題提供依據(jù)。除此之外，政府可以完善網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管體系，明晰各部門的責(zé)任與權(quán)限，設(shè)立職責(zé)與權(quán)力對等的監(jiān)管崗位，用專業(yè)的技術(shù)人員對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行為進(jìn)行監(jiān)控，實行專業(yè)化的、全面的監(jiān)管。一方面，通過實時監(jiān)控，可以隨時發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶的投訴并及時進(jìn)行處理，例如可以設(shè)立黑白名單制度，對監(jiān)管、反饋情況優(yōu)秀的企業(yè)予以一定的獎勵，反之，則對其實施處罰。另一方面，監(jiān)管者也要做好自己的分內(nèi)之事，在工作中做到嚴(yán)于律己，端正自己的思想，把切實維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的權(quán)益作為工作準(zhǔn)則。

2.企業(yè)合理使用技術(shù)，提高行業(yè)自律

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及消費者維權(quán)意識增強(qiáng)的前提下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要更加積極地改進(jìn)自身存在的問題，強(qiáng)化法律道德意識，自覺的維護(hù)行業(yè)形象。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在獲取消費者信息時，應(yīng)該讓消費者有知情權(quán)與同意權(quán)。當(dāng)消費者注冊賬號時，平臺有提醒消費者的義務(wù)，對所彈出的信息保護(hù)相關(guān)內(nèi)容應(yīng)該高亮，讓消費者注意到、了解到，避免出現(xiàn)因消費者自己失誤造成不必要的麻煩。除此之外，許多條款只有選擇同意消費者才能使用，這是迫使消費者同意，沒有尊重消費者的意愿，對此平臺需要進(jìn)行改進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該合理應(yīng)用所能夠掌握的先進(jìn)技術(shù)，以及改進(jìn)防范信息泄露的技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，隨之產(chǎn)生的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷，讓消費者與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各取所需，節(jié)省成本，實現(xiàn)共贏。企業(yè)獲取信息時，一定有自己的判別標(biāo)準(zhǔn)，如果與交易無關(guān)的信息，即使可以獲取也不能獲取。對于大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用需要把握尺度，每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該有原則、有底線，除了法律的規(guī)范，也應(yīng)該自覺用道德約束自身，提高行業(yè)的自律和信譽，讓行業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)能夠發(fā)展。技術(shù)是一把雙刃劍，能夠讓企業(yè)通過技術(shù)的使用獲得發(fā)展的便利，也同樣能給競爭對手提供便利，如此就需要良好有序的競爭環(huán)境，讓企業(yè)的技術(shù)利用規(guī)范化，而不是陷入惡性競爭的盲區(qū)，這樣才能讓技術(shù)成為企業(yè)發(fā)展的推手，而不是惡性競爭的黑手。

3.提高消費者的隱私保護(hù)意識和維權(quán)意識

盡管部分消費者對個人隱私權(quán)被侵犯情況已經(jīng)有所警覺，但只占少數(shù)部分，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)消費者對網(wǎng)絡(luò)隱私信息暴露的警惕性較低，過分相信網(wǎng)絡(luò)的安全性。消費者在日常上網(wǎng)時，要仔細(xì)閱讀個人信息保護(hù)相關(guān)內(nèi)容，簽署用戶信息保護(hù)和責(zé)任條款，在使用過程中對于許多權(quán)限也慎重授權(quán)；不隨意在“釣魚”網(wǎng)站上填寫自己的信息，看到有問題的網(wǎng)站或鏈接不點擊并及時舉報；不使用公共電腦進(jìn)行購物，及時刪除網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息等，從日常生活中的小事保護(hù)好個人的信息隱私。當(dāng)遇到隱私被侵犯時，也要勇于維護(hù)自己或者他人的權(quán)力，及時向相關(guān)的監(jiān)管部門進(jìn)行反映，不僅能借助專業(yè)力量將損失降到最低，也能讓積極的聲量引起更多人的重視。在網(wǎng)絡(luò)中很多人因為不了解信息隱私的泄露和侵犯機(jī)制，維權(quán)意識比較淡薄，這也是很多企業(yè)肆無忌憚獲取個人信息和侵犯個人隱私的重要因素。為此，應(yīng)該通過法律宣傳教育，提高消費者的維權(quán)意識，發(fā)動消費者的力量對網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息隱私侵犯進(jìn)行處罰、曝光，從輿論上形成道德壓力。如果人人都能自覺的維護(hù)和監(jiān)督，提高自己的維權(quán)意識，就能讓信息獲取亂象和隱私信息的泄露在源頭上得到遏制，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)隱私安全的形勢向好的方向發(fā)展。

五、結(jié)語

保護(hù)個人信息隱私不僅可以緩解隱私泄露帶來的社會矛盾，有利于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，也利于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管系統(tǒng)的完善。消費者隱私泄露不能完全歸因于科學(xué)技術(shù)，應(yīng)考慮企業(yè)信息流轉(zhuǎn)的可能性。同樣平衡利益沖突也是目前需要解決的問題。為此，針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中用戶隱私安全問題，需要從國家立法和制度建設(shè)層面，加大對隱私泄露等不良現(xiàn)象的打擊和限制力度，企業(yè)要規(guī)范自身的技術(shù)使用，規(guī)范信息的獲取和使用方式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅應(yīng)該承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)安全的部分責(zé)任，還要保護(hù)人們的信息隱私，這樣有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。就消費者來說，要注重日常信息的保護(hù)，在受到隱私侵犯和泄露時，要敢于維權(quán)。