于 英

(青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文旅學(xué)院，山東 青島 266100)

近年來，人們對與生命質(zhì)量和生活品質(zhì)相關(guān)的康養(yǎng)產(chǎn)品與服務(wù)的需求與日俱增。2016年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出“積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”。[1]以自然觀光體驗為主的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，對鄉(xiāng)村振興的作用缺乏可持續(xù)性。發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游有助于鄉(xiāng)村旅游擺脫發(fā)展困境，提升國民綜合健康水平。

一、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的基本內(nèi)涵

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是順應(yīng)國民健康與養(yǎng)生需求的旅游新業(yè)態(tài)，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的研究還不多，沒有形成統(tǒng)一的概念。本文綜合以往學(xué)者的研究成果，以原國家旅游局發(fā)布的《國家康養(yǎng)旅游示范基地》及國家五部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中對康養(yǎng)旅游的闡述和要求為依據(jù)，將鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游定義為：以鄉(xiāng)村的清新空氣、自然生態(tài)、優(yōu)美環(huán)境、健康飲食、文化體驗等為載體，在滿足大眾休閑養(yǎng)老、保健養(yǎng)生、養(yǎng)顏美體、文化養(yǎng)心和體驗養(yǎng)智的需求的過程中促進(jìn)其身心健康的各種活動的總稱。簡而言之，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游即依托鄉(xiāng)村各種要素，滿足不同年齡段群體的多樣化旅游需求，如青少年群體養(yǎng)智、中年群體養(yǎng)心、老年群體養(yǎng)老、亞健康群體養(yǎng)身、女性群體養(yǎng)顏。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游以“養(yǎng)”為主，目的是使游客獲得身心愉悅，區(qū)別于以“治”為主的醫(yī)療旅游和以“游”為主的度假觀光旅游。

二、青島發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的條件

青島是我國重要的沿海中心城市和濱海度假旅游城市，具備發(fā)展康養(yǎng)旅游的先天優(yōu)勢和良好基礎(chǔ)，以“山、海、島、農(nóng)、園”為支撐，構(gòu)筑起了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展布局，主要特色包括農(nóng)家農(nóng)業(yè)體驗、溫泉濱海療養(yǎng)、森林山地運(yùn)動、民俗歷史感悟等。

(一)優(yōu)勢分析

一是康養(yǎng)要素資源豐富。除市南區(qū)、市北區(qū)和李滄區(qū)外，其他區(qū)市均有鄉(xiāng)村旅游資源分布，沿濱海大道、高速公路網(wǎng)、大沽河濱河大道縱深分布，呈現(xiàn)“近郊、中郊、遠(yuǎn)郊”的層次遞進(jìn)布局。鄉(xiāng)村旅游資源涵蓋海灘、海灣、海島、山岳、河流、濕地、溫泉、田園等，類型多樣，特色鮮明。二是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。在2020年山東省首批康養(yǎng)旅游示范基地評選中，青島的海泉灣康養(yǎng)旅游基地和靈山島森林康養(yǎng)旅游基地成功入選。青島海泉灣海洋溫泉是世界稀缺的，也是我國唯一的海洋溴鹽溫泉，出水溫度常年保持90℃，泉質(zhì)清透，富含偏硅酸、溴、鈉、氟等三十多種對人體有益的微量元素和礦物質(zhì)。其中，氟、鍶、硅含量達(dá)到醫(yī)療礦水指標(biāo)，溴、氡含量達(dá)到醫(yī)療濃度。靈山島位于黃島區(qū)東南，植物資源品種繁多，空氣質(zhì)量優(yōu)良，負(fù)氧離子含量達(dá)到每立方厘米2000～2500個，森林覆蓋率80%以上，海島與陸地隔離，是絕佳的森林康養(yǎng)勝地，游客可以觀賞廣袤浩瀚的大海、變幻莫測的云霧和豐富的地質(zhì)遺跡。隨著各類康養(yǎng)項目的落地，青島的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，潛力巨大。

(二)劣勢分析

一是產(chǎn)品單一，資源融合度不高。青島市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于起步階段，以即墨區(qū)的溫泉康養(yǎng)和山地滑雪、城陽區(qū)的田園體驗、嶗山區(qū)的農(nóng)家膳食為主，呈現(xiàn)點(diǎn)狀發(fā)展態(tài)勢，層次低，鏈條短，供給能力弱，聚集效應(yīng)差，融合度不夠，難以適應(yīng)市場需求的新變化。二是營銷不足，缺乏特色品牌?！熬葡阋才孪镒由睢保玫漠a(chǎn)品更需要有力的營銷和推廣。青島市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合度不高，對康養(yǎng)元素的挖掘開發(fā)不夠深入，尚未打造出極具吸引力的產(chǎn)品，也沒有形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。三是人才缺乏，素質(zhì)良莠不齊。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是新興的旅游形式，急需旅游與康養(yǎng)相結(jié)合的復(fù)合型人才。而現(xiàn)有人才對康養(yǎng)元素的關(guān)注普遍較少，缺乏康養(yǎng)知識與療養(yǎng)技能，難以滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

(三)機(jī)會分析

一是政策疊加扶持。2016年，原國家旅游局發(fā)布《國家康養(yǎng)旅游示范基地》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為旅游和健康服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展指明了方向。同年，中共中央和國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》。2017年，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》，要求“順應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)拓展升級趨勢，結(jié)合各地資源稟賦，深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗、健康養(yǎng)老等多種功能和多重價值”[2]。同年,青島市發(fā)布《青島市全域旅游規(guī)劃綱要(2018—2021年)》和《青島市醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2022年)》。一系列政策的陸續(xù)出臺為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持和重要的機(jī)遇。二是大眾需求日益旺盛。青島市是全國老齡化突出的城市之一，截至2019年底，全市60歲以上戶籍人口達(dá)到186.6萬，占總?cè)丝诘?/5。同時隨著社會生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，亞健康問題日見凸顯，越來越多的人開始注重康養(yǎng)生活，對心靈滋養(yǎng)、養(yǎng)顏康體和素養(yǎng)提升等給予了更多的關(guān)注。多方需求為康養(yǎng)旅游發(fā)展提供了堅實(shí)的市場基礎(chǔ)。

(四)威脅分析

一是規(guī)劃設(shè)計欠缺，設(shè)施完善度較低。鄉(xiāng)村業(yè)主依托原有的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)自發(fā)參與康養(yǎng)旅游，發(fā)展相對零散。資金投入不足，后期管理不夠，部分基礎(chǔ)設(shè)施破壞嚴(yán)重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展需求。二是市場競爭激烈，環(huán)境依賴度高。青島市鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游起步相對較晚，形式以溫泉康養(yǎng)、田園體驗、農(nóng)家膳食為主，大量資源尚未得到充分開發(fā)利用，與海南、四川等康養(yǎng)旅游發(fā)展較好的地區(qū)相比還有很大差距，與周邊地區(qū)也存在激烈的競爭關(guān)系。鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)很大程度上依托鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然和人文環(huán)境。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村環(huán)境難免受到影響甚至破壞，又給康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了阻礙。種種問題表明，青島鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

三、青島鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的模式

(一)濱海濱河型康養(yǎng)旅游模式

依托膠州灣、靈山灣、鰲山灣、仰口灣等優(yōu)質(zhì)灣群，大公島、竹岔島、靈山島等海島生態(tài)，大沽河、萊西湖等河湖水系資源，膠州灣濕地、姜山濕地等特色資源，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，開發(fā)海洋海島及濱河濱湖康養(yǎng)旅游資源，布局濱海療養(yǎng)院、海島康養(yǎng)中心、濱河濕地公園，規(guī)劃建設(shè)一批海島康養(yǎng)旅游目的地、濱海休閑康養(yǎng)基地，打造獨(dú)具特色的濱海中醫(yī)理療、濱海養(yǎng)顏美體、海島養(yǎng)生、濱河膳食療養(yǎng)項目。

(二)森林山地型康養(yǎng)旅游模式

依托嶗山、大珠山、小珠山、大澤山等山地生態(tài)資源，堅持“保護(hù)為主、開發(fā)服從保護(hù)”的原則，利用現(xiàn)有房舍和建設(shè)用地，將高科技及中醫(yī)藥元素融入森林生態(tài)資源，建設(shè)森林療養(yǎng)中心、森林康復(fù)基地、森林氧吧、森林浴場。利用林間步道、護(hù)林防火道和生產(chǎn)性道路建設(shè)登山步道、康養(yǎng)慢行系統(tǒng)、山地自行車運(yùn)動公園、戶外露營地，打造以運(yùn)動康養(yǎng)、森林山地避暑等體驗項目為主的山地康養(yǎng)旅游勝地。

(三)溫泉休閑型康養(yǎng)旅游模式

依托即墨及其周邊地區(qū)豐富的溴鹽海水溫泉資源，充分挖掘溫泉康養(yǎng)文化內(nèi)涵，發(fā)揮其養(yǎng)顏康體、修身養(yǎng)性的功能，推動溫泉資源綜合開發(fā)利用，結(jié)合現(xiàn)代科技康療手段，培育以溫泉療養(yǎng)、溫泉美容、溫泉瑜伽、溫泉膳食、溫泉文化為主的健康養(yǎng)生業(yè)態(tài)，打造世界知名、國內(nèi)一流的溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)、溫泉保健療養(yǎng)社區(qū)、溫泉度假旅游目的地。

(四)農(nóng)業(yè)田園型康養(yǎng)旅游模式

依托膠州洋河各具特色的鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)資源、夏莊街道與惜福鎮(zhèn)街道的采摘園資源、大沽河沿岸的生態(tài)資源，推進(jìn)康養(yǎng)項目與農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、農(nóng)事勞作、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)耕文化及民俗風(fēng)情相結(jié)合，開發(fā)田園科普、農(nóng)耕體驗、鄉(xiāng)野膳食、鄉(xiāng)村度假、農(nóng)業(yè)研學(xué)等多種鄉(xiāng)村康養(yǎng)業(yè)態(tài)，建設(shè)一批現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園和田園康養(yǎng)綜合體。

(五)特色文化型康養(yǎng)旅游模式

依托即墨柳腔、膠州剪紙等民俗文化資源，嶗山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、田橫祭海節(jié)等節(jié)慶文化資源，嶗山道教文化、瑯琊臺文化、天柱山摩崖石刻等歷史文化資源，深入挖掘民俗、節(jié)慶、宗教、歷史等方面的鄉(xiāng)村文化資源內(nèi)涵，開發(fā)民俗節(jié)慶體驗、太極養(yǎng)生、文化體悟等鄉(xiāng)村文化養(yǎng)心康養(yǎng)項目。

(六)科技賦能型康養(yǎng)旅游模式

依托嶗山灣國際生態(tài)健康城、西海岸新區(qū)智慧科技健康城、鰲山灣海洋生命健康城等康養(yǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，以高端醫(yī)療服務(wù)、中醫(yī)藥保健、智慧健康體檢、康復(fù)療養(yǎng)、休閑養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，引入國內(nèi)外高端健康管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)學(xué)專業(yè)人才，打造高端國際康養(yǎng)服務(wù)集聚區(qū)和健康療養(yǎng)旅游目的地。

四、青島鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的路徑

(一)完善政策與標(biāo)準(zhǔn)

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是適應(yīng)當(dāng)前社會需求的新興旅游方式，是鄉(xiāng)村振興的有效途徑。青島市已發(fā)布《青島市全域旅游規(guī)劃綱要(2018—2021年)》《青島市醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2022年)》《青島市鄉(xiāng)村旅游專項規(guī)劃(2015-2020)》等政策，但在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游領(lǐng)域還缺乏系統(tǒng)的、導(dǎo)向性的支持政策。建議政府部門充分利用鄉(xiāng)村振興和健康中國的戰(zhàn)略機(jī)遇，科學(xué)制定鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、政策與指導(dǎo)意見，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各地發(fā)展主體思路，避免同質(zhì)化競爭。同時，加快體制建設(shè)，成立行業(yè)組織，加強(qiáng)自律管理、標(biāo)準(zhǔn)制定與培訓(xùn)指導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(二)明確主題與定位

鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)在政府的統(tǒng)一規(guī)劃指導(dǎo)下，挖掘特色資源中的康養(yǎng)要素，明確發(fā)展主題，并進(jìn)行差異化定位。依托大沽河、萊西湖(產(chǎn)芝水庫)的特色，突出“水”的主題，發(fā)展濱河濱湖康養(yǎng)旅游。竹岔島作為原生態(tài)海島，有著獨(dú)特的火山熔巖景觀；靈山島作為我國北方第一高島，漁宅漁村保存完好，森林覆蓋率高，動植物資源豐富；田橫島具有濃厚的歷史文化積淀及非凡的海洋資源價值。依托這些島嶼，突出“海島”的主題，打造海島康養(yǎng)旅游。依托嶗山的山林山岳資源，突出“山地”主題，發(fā)展森林山地康養(yǎng)旅游。

(三)強(qiáng)化品牌與文化

根據(jù)市場需求調(diào)研，康養(yǎng)旅游消費(fèi)群體可以細(xì)分為健康人群、女性人群、青少年人群、老年人群和亞健康人群等。針對不同群體的康養(yǎng)需求，分別打造“養(yǎng)心”“養(yǎng)顏”“養(yǎng)智”“養(yǎng)老”和“養(yǎng)身”等不同層次的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。深入挖掘各類產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵，如漁家文化、溫泉文化、嶗山道教文化等，構(gòu)成對鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游者持久的吸引力，進(jìn)而形成具有青島在地特色、深入人心的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌。

(四)精準(zhǔn)營銷與服務(wù)

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游消費(fèi)者涵蓋健康人群、亞健康人群、慢性病人群、中老年人群、婦孕嬰幼人群和青少年人群等多個類型。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)及智能技術(shù)，認(rèn)真梳理不同群體的不同需求，采取多樣的營銷策略，通過網(wǎng)站、微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體向需要緩解工作壓力的中青年亞健康人群開展產(chǎn)品宣傳，通過報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體向老年群體進(jìn)行營銷推廣，提供有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)。

(五)配套人才與設(shè)施

人才是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。由于康養(yǎng)旅游尚屬新興產(chǎn)業(yè)，既懂旅游又具備康養(yǎng)知識的復(fù)合型人才較少。為此，一方面駐青島的高校要加強(qiáng)市場調(diào)研，制定人才培養(yǎng)方案，提升康養(yǎng)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面，政府可以出臺激勵獎勵政策，建立康養(yǎng)人才培訓(xùn)基地，吸引企業(yè)加大資金投入，吸引人才向康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)集聚。要繼續(xù)完善基礎(chǔ)設(shè)施，完善道路標(biāo)識系統(tǒng)，促進(jìn)道路交通升級，在保持環(huán)境的鄉(xiāng)土性的同時增設(shè)登山步道、自行車道、療養(yǎng)體驗等康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施。