劉 偉

（蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)，蒙古國 烏蘭巴托）

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，營銷市場面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，其中營銷道德下滑是非常重要的一個(gè)挑戰(zhàn)，所以在營銷的過程當(dāng)中，應(yīng)該高度重視營銷道德，并且創(chuàng)新營銷方式，以促進(jìn)使我國的市場進(jìn)行更好的發(fā)展。

一、營銷道德問題

營銷的過程就是使消費(fèi)者們更了解自身產(chǎn)品的過程，但是在此過程當(dāng)中，如果存在著營銷道德問題，則有可能會對消費(fèi)者帶來不利的影響。在對營銷道德進(jìn)行判斷時(shí)，主要用功利性和道義性二者來進(jìn)行判斷，功利性指的是以營銷的行為后果來判斷整個(gè)營銷行為的道德是否合理，在整個(gè)營銷過程當(dāng)中，營銷者的動機(jī)是否符合人們的道義。企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該以自身的道德感來約束自己，如果企業(yè)的營銷者在營銷的過程當(dāng)中發(fā)生了道德上的錯(cuò)誤，那么很有可能會導(dǎo)致一些反面宣傳的形式出現(xiàn)，甚至也會對企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)營銷經(jīng)理都應(yīng)該在進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，本著對社會負(fù)責(zé)任的態(tài)度來進(jìn)行自己的營銷行為，在此過程當(dāng)中，才能夠提高自身的營銷水平。在社會營銷的過程當(dāng)中，營銷經(jīng)理應(yīng)該知道什么樣的營銷內(nèi)容是合法的，什么樣的營銷內(nèi)容是不合法的。消費(fèi)者需要擦亮自身的眼睛，營銷經(jīng)理在進(jìn)行工作的過程當(dāng)中，應(yīng)該避免不道德的行為，只有這樣才能夠在發(fā)展的過程當(dāng)中促進(jìn)我國市場環(huán)境的規(guī)范[1]。

二、營銷道德狀況

在整個(gè)市場營銷發(fā)展的過程當(dāng)中，卻存在著很多企業(yè)沒有重視整個(gè)營銷道德建設(shè)，其中有一些企業(yè)的行為嚴(yán)重違反了相應(yīng)的法律與道德，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品的質(zhì)量

消費(fèi)者與服務(wù)者二者之間存在著信息不對稱的現(xiàn)象，所以如果服務(wù)者在進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，沒有對自身的產(chǎn)品質(zhì)量有一個(gè)宏觀的把控，就會導(dǎo)致在市場上提供的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題。一些具有專業(yè)性的工作崗位，需要經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的專業(yè)人員，只有這樣才能夠令整個(gè)市場管理工作得到更好施行，產(chǎn)品的安全性得到保障，但是在實(shí)際的過程當(dāng)中，卻存在著產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證的現(xiàn)象，比如說一部分產(chǎn)品包裝的信息并不真實(shí)，成分生產(chǎn)日期以及有效期都存在虛假的情況，還有一部分營銷經(jīng)理進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中往往會通過一些小小的設(shè)計(jì)來進(jìn)行產(chǎn)品的包裝，包裝的質(zhì)量以及產(chǎn)量都不足，這就導(dǎo)致一些消費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中無法得知真正的信息，會導(dǎo)致整個(gè)售后服務(wù)得不到兌現(xiàn)[2]。

2.產(chǎn)品的價(jià)格

在市場發(fā)展的過程當(dāng)中采用營銷方式來一步步吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠在營銷的過程當(dāng)中提高自身的消費(fèi)水平，但是在營銷的過程當(dāng)中，卻對整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了欺騙性的展示，這就導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)了違背法律與道德的價(jià)格行為，比如說以虛假的折扣名義來誘導(dǎo)消費(fèi)者來購買商品壟斷的價(jià)格來出售相關(guān)的產(chǎn)品，這是營銷道德狀況下滑的重要表現(xiàn)，在此過程當(dāng)中，產(chǎn)品定價(jià)規(guī)范對于營銷道德有著十分重要的影響。

3.產(chǎn)品的促銷

在企業(yè)進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，會采用各種各樣的形式來提高自身的宣傳，在此過程當(dāng)中，營銷經(jīng)理往往會通過播放虛假廣告以及形式不健康的廣告來吸引消費(fèi)者，這可能會令產(chǎn)品的功效和產(chǎn)品的作用被夸大，進(jìn)行高價(jià)銷售，使消費(fèi)者進(jìn)行抽獎活動，并且在產(chǎn)品推銷的過程當(dāng)中，有其他的回扣形式，是營銷道德下滑的重要表現(xiàn)，所以在產(chǎn)品促銷的過程當(dāng)中，營銷經(jīng)理往往會采用播放虛假廣告等形式來夸大自身產(chǎn)品的作用。令消費(fèi)者相信誤導(dǎo)性的廣告進(jìn)行消費(fèi)。這樣的產(chǎn)品促銷形式違背了市場發(fā)展的具體要求，同時(shí)也導(dǎo)致整個(gè)營銷的市場得不到更好的提高，導(dǎo)致整個(gè)營銷的環(huán)境受到了污染。所以在營銷的過程當(dāng)中，對營銷環(huán)境質(zhì)量下降的重要原因，應(yīng)該高度重視。

三、消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷方式

企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展的過程中，以消費(fèi)者的角度來組織自身的營銷活動，只有這樣才能夠感知消費(fèi)者的需求，并且在消費(fèi)者消費(fèi)的過程當(dāng)中，為消費(fèi)者服務(wù)并滿足消費(fèi)者們的需求，這樣才能夠不斷地提高整個(gè)市場營銷環(huán)境，令其在發(fā)展的過程當(dāng)中提高自身的營銷道德水平。致力于為消費(fèi)者們提供更多的以及更加準(zhǔn)確的消費(fèi)觀念和產(chǎn)品質(zhì)量，這樣能夠幫助消費(fèi)者在市場上獲得更加高質(zhì)量的產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)。

四、創(chuàng)新營銷

在營銷的過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該對產(chǎn)品和其他影響營銷業(yè)績的因素進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，在此過程當(dāng)中才能夠抓住顧客，不斷的提高市場認(rèn)可程度進(jìn)行創(chuàng)新，營銷的最主要的目的能夠推動企業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)品的質(zhì)量能夠重大改進(jìn)，以獲得更高的市場份額，使產(chǎn)品在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中獲得消費(fèi)者的青睞。

五、拓展?fàn)I銷創(chuàng)新方式的策略

在企業(yè)營銷發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該指導(dǎo)相應(yīng)的企業(yè)和營銷人員提高自身的社會意識，在企業(yè)和營銷經(jīng)理們決策的過程當(dāng)中，應(yīng)該遵守相應(yīng)的營銷道德規(guī)范，使整個(gè)營銷方式得到創(chuàng)新，不斷吸引到顧客，為消費(fèi)者們帶來更好的體驗(yàn)。

1.消費(fèi)者導(dǎo)向營銷

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來不斷的審視自身的活動，只有這樣才能夠抓住消費(fèi)者們的眼球，讓不同的消費(fèi)群體都能夠感覺到企業(yè)在這一過程當(dāng)中的用心程度，以及企業(yè)為了滿足消費(fèi)者這些需求而做的服務(wù)，所以企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該以消費(fèi)者導(dǎo)向，作為自身的最根本營銷方式，將消費(fèi)者作為自身在發(fā)展過程當(dāng)中的最根本的成員，自身所有的一切活動都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，只有這樣才能夠使消費(fèi)者在市場發(fā)展的過程當(dāng)中感受到企業(yè)的誠意，提高消費(fèi)者在發(fā)展過程當(dāng)中對市場的滿意度。比如，保證消費(fèi)者的知情權(quán)，企業(yè)還應(yīng)該積極回應(yīng)消費(fèi)者提出的各種問題和批評，在此過程當(dāng)中，能夠令消費(fèi)者對產(chǎn)品變得更加得放心，不斷提高整個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)過程當(dāng)中的體驗(yàn)感，而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷方式，是整個(gè)企業(yè)和營銷經(jīng)理，在決策的過程當(dāng)中，都必須以營銷道德規(guī)范為自身所必須遵守的準(zhǔn)則為基礎(chǔ)，這樣才能夠令整個(gè)營銷方式得到創(chuàng)新[3]。

2.創(chuàng)造性營銷

社會經(jīng)濟(jì)在不斷地發(fā)展變化，市場也在不斷地發(fā)展變化，消費(fèi)者在市場上是流動的主體，所以一旦營銷方式?jīng)]有跟上時(shí)代的發(fā)展，那么就會對消費(fèi)者造成不利的影響，所以企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，一定要提高自身的創(chuàng)造性，只有這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者們帶來更好的市場體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠感受到企業(yè)在服務(wù)的過程當(dāng)中的創(chuàng)造性。所謂的創(chuàng)造性營銷，是企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該與企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行聯(lián)合協(xié)商，通過打破傳統(tǒng)的營銷方式，使?fàn)I銷方式能夠符合時(shí)代的發(fā)展，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)對營銷方式的用心，進(jìn)而能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者興趣的指引下，成為消費(fèi)者們消費(fèi)的載體。創(chuàng)造性營銷需要產(chǎn)品企業(yè)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和相應(yīng)的營銷方式，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程當(dāng)中，沒有對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的更新進(jìn)行重視的企業(yè)，往往最后會失去消費(fèi)者，所以只有那些經(jīng)過了創(chuàng)造性營銷的企業(yè)，才能夠贏得消費(fèi)者們的青睞。企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，不僅要顧及到消費(fèi)者們的喜好，同時(shí)也需要以發(fā)展的眼光看待問題，在保障自身經(jīng)濟(jì)效益的前提下，應(yīng)該承擔(dān)自身的社會責(zé)任，同時(shí)應(yīng)該以消費(fèi)者們的喜好作為自身在營銷過程當(dāng)中的方向，努力將產(chǎn)品變成消費(fèi)者們理想性的產(chǎn)品，這樣才能夠讓消費(fèi)者在消費(fèi)者的過程當(dāng)中真正的感受到企業(yè)的用心，不斷地提高產(chǎn)品的銷售水平[4]。

3.價(jià)格性營銷

物美價(jià)廉，是大多數(shù)消費(fèi)者追求的最終結(jié)果，所以企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該注重價(jià)格型營銷，但是所謂的價(jià)格型營銷并不是打價(jià)格戰(zhàn)，如果一個(gè)市場只存在了打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，那么這個(gè)市場最終會走向滅亡。價(jià)格性營銷是指企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，價(jià)格是合理的，并且能夠讓消費(fèi)者獲得更多的性價(jià)比商品。價(jià)格性營銷對企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，價(jià)格行營銷不僅要求企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中能夠遵循市場發(fā)展的準(zhǔn)則，同時(shí)也能夠遵循消費(fèi)者在此過程當(dāng)中所發(fā)揮的主體作用，把握消費(fèi)者在消費(fèi)過程當(dāng)中所產(chǎn)生的心理，這樣才能夠令營銷發(fā)揮出自身的作用，很多企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中往往將大多數(shù)的資源投入到了價(jià)值建設(shè)性的營銷投資過程中，一些包裝的小變動和其他的促銷方式能夠在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的銷量，但是如果從長遠(yuǎn)來看，也沒有提高產(chǎn)品的功能與效用等方面更能增進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值，更能夠獲得消費(fèi)者的青睞，所以企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該將更多的精力注入到產(chǎn)品的價(jià)值與性能上，只有這樣才能夠令消費(fèi)者以相同的價(jià)錢買到更多的價(jià)值，商品消費(fèi)者能夠?qū)ζ放票３珠L期的忠誠度，所以企業(yè)通過進(jìn)行價(jià)格性的營銷，能夠體現(xiàn)出他們對于產(chǎn)量和質(zhì)量的高度重視，能夠抓住消費(fèi)者們的眼球，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中保證自身對于品牌的忠誠。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格營銷的過程當(dāng)中，要避免走入誤區(qū)，應(yīng)該將資源投入到提高產(chǎn)品的價(jià)值和效用上，使產(chǎn)品的價(jià)值能夠真正的得到改進(jìn)。通過價(jià)格性營銷，能夠不斷地促進(jìn)自身營銷水平的提升，使消費(fèi)者們感受到品牌在發(fā)展過程當(dāng)中所做出的努力[5]。

4.使命感營銷

企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中的細(xì)胞，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程當(dāng)中，有著十分重要的作用。企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程當(dāng)中發(fā)揮了自身獨(dú)特的作用，所以在營銷時(shí)也應(yīng)該注重自身的使命感和責(zé)任感，企業(yè)的使命感和責(zé)任感不僅體現(xiàn)在要為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作貢獻(xiàn)，同時(shí)也需要在更廣闊的社會意義上來完成自身的使命，從狹窄的產(chǎn)品上來看，一部分企業(yè)進(jìn)行自己使命的闡述時(shí)，往往是將產(chǎn)品做好。但是如果從更廣闊的社會意義上來看待企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中的使命，則是為產(chǎn)品的消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過降低產(chǎn)品的成本令顧客們能夠以合理的價(jià)格獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客在訂貨時(shí)，能夠感受到企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中對顧客的重視，顧客的訂貨能夠迅速準(zhǔn)確的送到，這時(shí)企業(yè)的使命感營銷的方式之一，同時(shí)，在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，不應(yīng)該只重視自身的利潤，應(yīng)該在發(fā)展的過程當(dāng)中重視雙贏，供應(yīng)商和分銷商，二者之間應(yīng)該有一個(gè)合理的利潤分配，這樣才能夠令整個(gè)關(guān)系得到協(xié)調(diào)，所以在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，要高度重視自身的使命感營銷，在使命感營銷的過程當(dāng)中，能夠不斷地改善企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，在不斷促進(jìn)社會進(jìn)步的過程當(dāng)中發(fā)揮出自身的作用，同時(shí)在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該以保護(hù)環(huán)境和自然資源作為自身發(fā)展的最根本的目標(biāo)。此外，企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，一定要將企業(yè)銷售商品的基本任務(wù)描述為在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該以崇高的利益使命作為自身發(fā)展過程當(dāng)中的責(zé)任感，這樣才能夠讓企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中感受到整個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出的不一樣的地方。企業(yè)的使命感營銷還體現(xiàn)在企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該意識到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以社會的宏觀經(jīng)濟(jì)政策作為指向，并且當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的層次之后，應(yīng)該將自身的戰(zhàn)略目標(biāo)放得更加長遠(yuǎn)。一旦企業(yè)沒有正確的意識到自身的使命和責(zé)任，則會導(dǎo)致企業(yè)在更廣闊的社會意義發(fā)展的過程當(dāng)中會喪失自身發(fā)展的方向，不利于整個(gè)企業(yè)發(fā)展的價(jià)值性建設(shè)，也不利于企業(yè)營銷水平的提高和發(fā)展。所以在使命感建設(shè)的過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該以營銷道德作為自身使命感營銷的基礎(chǔ)，將營銷道德融入到整個(gè)使命感營銷的全過程，讓企業(yè)的職工在發(fā)展的過程當(dāng)中能夠感受到使命感營銷對于自身工作的改變。

5.社會營銷

消費(fèi)者作為社會經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中的主體，他們對于產(chǎn)品的期望很高，并且希望在市場交易的過程當(dāng)中，能夠獲得最大的利益，得到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，一定要以消費(fèi)者作為自身營銷過程當(dāng)中的根本主體，應(yīng)以消費(fèi)者的期望和利益作為自身進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)。所以企業(yè)不能夠忽視社會的長期利益，另外，企業(yè)也不能夠忽視消費(fèi)者們的長期利益，如果企業(yè)忽視了這兩者的長期利益，就會導(dǎo)致消費(fèi)者和社會受到危害，企業(yè)應(yīng)該將該行業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中的社會問題看作市場機(jī)會，通過不斷調(diào)整自身的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品營銷策略能夠擴(kuò)大自身的市場份額，比如說，企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該提高自身的公益責(zé)任?？梢栽诟鞣N公共媒體上進(jìn)行公益廣告，以此來作為進(jìn)行營銷的策略，企業(yè)也可通過定期組織，環(huán)保宣傳活動，為大眾留下一個(gè)更好的印象，這些都是企業(yè)在進(jìn)行營銷過程當(dāng)中所展現(xiàn)出的策略和方式，這樣能夠?qū)φ麄€(gè)企業(yè)的營銷狀況進(jìn)行更好的提高，在此發(fā)展的過程當(dāng)中也能夠體現(xiàn)企業(yè)道德發(fā)展的狀況，提高消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生忠誠度。所以企業(yè)在進(jìn)行社會營銷的過程當(dāng)中，一定要以大眾和社會期待的方式進(jìn)行，只有這樣才能夠獲得大眾和社會環(huán)境的認(rèn)可。這樣企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中便會有更多的機(jī)會，如果一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中沒有將消費(fèi)者的期望和利益以及企業(yè)社會的長期需求作為自身發(fā)展的重要目的，則會導(dǎo)致在發(fā)展的過程當(dāng)中出現(xiàn)各種各樣的問題，不利于整個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中的地位提高，也不利于企業(yè)搶占更多的市場份額。營銷經(jīng)理在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，應(yīng)該明確自身在發(fā)展過程當(dāng)中所承擔(dān)的責(zé)任，這樣才能夠在整個(gè)營銷策略的過程中，以消費(fèi)者的利益，社會環(huán)境的保護(hù)，作為資深營銷決策的基礎(chǔ)，不斷促進(jìn)整個(gè)營銷決策的水平的提高。

六、結(jié)語

在企業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷十分的必要，適當(dāng)?shù)臓I銷能夠令消費(fèi)者們對該品牌產(chǎn)生一定的好感。在此好感的引導(dǎo)下，消費(fèi)者們能夠進(jìn)一步的使用該產(chǎn)品，從而變成該產(chǎn)品的忠誠保持者。所以在發(fā)展的過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該重視創(chuàng)新營銷方式以及將營銷道德作為自身營銷策略的基礎(chǔ)，這樣才能夠令企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中不斷的承擔(dān)社會責(zé)任，營銷經(jīng)理在進(jìn)行工作的過程當(dāng)中一定要以提高企業(yè)的社會影響力以及承擔(dān)更多的社會責(zé)任作為營銷工作的出發(fā)點(diǎn)，這樣才能夠不斷促進(jìn)整個(gè)營銷工作的進(jìn)行。