賈子媛

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，順勢而生的新型服務(wù)深刻改變了時下的社會生活方式。相對于傳統(tǒng)媒體而言，一種新媒體傳播形態(tài)在21世紀(jì)的第一個十年顯露鋒芒。當(dāng)紀(jì)錄片進(jìn)入這樣一種嶄新的生存環(huán)境，其如何正確利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的繁榮成為我國紀(jì)錄片研究亟需解決的時代課題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);視頻網(wǎng)站;IP運(yùn)營;生存特征

中圖分類號：J952 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ?文章編號：1672-8122（2021）12-0104-04

一、縱向維度：紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)化生存的時間脈絡(luò)

（一）起步：視頻網(wǎng)站設(shè)置紀(jì)錄片頻道（2009～2010年）

2005年是我國視頻網(wǎng)站的誕生元年，在短短1年之后，其便迎來了井噴式的發(fā)展。累計(jì)200多家視頻網(wǎng)站齊上陣，這股新生力量瞬時扭轉(zhuǎn)了市場風(fēng)向?；谝騽荻\、應(yīng)勢而動、順勢而為的認(rèn)知，我國影視藝術(shù)作品紛紛登錄網(wǎng)絡(luò)平臺，試圖創(chuàng)新發(fā)展路徑。紀(jì)錄片作為影視類型中的“大戶人家”，自然也不會缺席。

2009年8月，國內(nèi)知名的視頻網(wǎng)站——搜狐，率先開辟全國首家正版高清紀(jì)錄片頻道。2009年12月，原中央電視臺網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊W(wǎng)絡(luò)電視臺，并利用中央電視臺資源開辟了紀(jì)錄片頻道。2010年4月，奇藝網(wǎng)（2011年更名為愛奇藝）正式上線，并同步開設(shè)了紀(jì)錄片頻道。除去提供基本的視頻服務(wù)之外，奇藝網(wǎng)更加具有遠(yuǎn)見卓識，于同年12月舉辦了“改變視界——2011紀(jì)錄片發(fā)展論壇”，探討新媒體給中國紀(jì)錄片傳播帶來的積極意義。除此之外，騰訊、優(yōu)酷、網(wǎng)易等多家視頻網(wǎng)站都在2011年相繼開設(shè)了紀(jì)錄片頻道。

引進(jìn)和購買是此時視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片主要的來源方式。但隨著越來越多的視頻網(wǎng)站開設(shè)紀(jì)錄片頻道，各家平臺對于紀(jì)錄片資源的獲得逐漸形成了“狼多肉少”的競爭局面。這背后實(shí)際上是對紀(jì)錄片用戶的爭奪，以在同行業(yè)中獲得更大的市場份額。張同道教授在《2010年紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播研究報(bào)告》中指出，紀(jì)錄片與新媒體網(wǎng)站的合作，為網(wǎng)站的發(fā)展開辟了新的契機(jī)，同時為紀(jì)錄片的發(fā)展開辟了新的道路[1]。的確，這些網(wǎng)站之間的競爭，也勢必會對整個紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到創(chuàng)新推動作用，促使其在新世紀(jì)煥發(fā)新的生機(jī)。

（二）發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)自制紀(jì)錄片萌芽（2011～2014年）

1.視頻網(wǎng)站投入紀(jì)錄片自制

視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道經(jīng)歷了引進(jìn)和購買紀(jì)錄片資源的階段后，開始轉(zhuǎn)變自身定位，在作為傳播平臺的同時，逐步向紀(jì)錄片的制作領(lǐng)域滲透。究其原因，需涉及兩方面的考量。

（1）市場

若想在眾多的視頻網(wǎng)站中脫穎而出，就需要走差異化發(fā)展道路，而自制紀(jì)錄片是必然的選擇。相比于過去單調(diào)的資源購買模式，自制紀(jì)錄片能夠?yàn)槠脚_持續(xù)注入新鮮活力，挖掘潛在的紀(jì)錄片用戶。與此同時，平臺特色將逐步明朗，有助于對市場定位進(jìn)行準(zhǔn)確把握。

（2）成本

面對有限的片源，視頻網(wǎng)站之間的版權(quán)爭奪導(dǎo)致紀(jì)錄片價格上漲。基于成本管控的出發(fā)點(diǎn)，多家視頻網(wǎng)站自行組建紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，吸納傳統(tǒng)媒體人才，用相對保守的成本打造優(yōu)質(zhì)的作品。

作為國內(nèi)首家紀(jì)錄片頻道，搜狐紀(jì)錄片在節(jié)目推廣、項(xiàng)目運(yùn)營以及品牌打造上都格外發(fā)力。2011年8月，搜狐紀(jì)錄片頻道推出了業(yè)內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)自制紀(jì)錄片類節(jié)目——《搜狐大視野》，憑借著過人的膽識率先在市場中樹立了品牌優(yōu)勢。以《搜狐大視野》作為起點(diǎn)，而后各大視頻網(wǎng)站相繼推出其自制紀(jì)錄片，2013年愛奇藝推出輕科普紀(jì)錄片欄目《熱紀(jì)錄》，2014年優(yōu)酷接連推出兩檔自制紀(jì)錄片欄目，分別是雙周播的《影像錄》和季播的《行動志》，同年騰訊視頻上線自制紀(jì)錄片欄目《焦點(diǎn)人物》。自制紀(jì)錄片已然成為了視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道發(fā)展的常態(tài)。

2.網(wǎng)站用戶加入紀(jì)錄片自制

此時，除了視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片的規(guī)模逐漸龐大之外，曾經(jīng)作為被動接受者的受眾也搖身一變成為了紀(jì)錄片的生產(chǎn)主體之一。這無疑得益于新媒體的自身特性。新媒體語境下便利的交互性讓受眾角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，活躍了受眾的參與心理。在新媒體時代，每個人都可以是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者，用戶可以上傳分享原創(chuàng)圖文、視頻，傳播者與受眾之間的界限已逐漸變得模糊。除此之外，數(shù)字DV攝像技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展都為用戶的拍攝提供了科技便利。

（三）成熟：進(jìn)一步挖掘紀(jì)錄片潛力（2015～2018年）

1.現(xiàn)象級作品登場

2015年是新媒體紀(jì)錄片的井噴之年，龐大的網(wǎng)絡(luò)市場孕育著無限的機(jī)遇，各視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道都已在競爭中明確了適合自身生存的創(chuàng)收方式。但僅在行業(yè)市場中站穩(wěn)腳跟并不足以實(shí)現(xiàn)它們所構(gòu)建的宏偉藍(lán)圖，巧借互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部如今更加澎湃的新浪潮，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是為上策。為此，騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站繼續(xù)加大力度進(jìn)行紀(jì)錄片創(chuàng)作。在天時地利人和（天：互聯(lián)網(wǎng)、地：視頻網(wǎng)站、人：用戶）的基礎(chǔ)上，多部播放量破億的“爆款”紀(jì)錄片誕生。騰訊視頻與英國BBC聯(lián)合制作的《地球脈動》（第二季）在2016年在線紀(jì)錄片視頻點(diǎn)擊量排行中榮登榜首，緊隨其后的是優(yōu)酷自制紀(jì)錄片《了不起的匠人》。而嗶哩嗶哩推出的《我在故宮修文物》，更是掀起了一陣“故宮熱”。

2.紀(jì)錄片的IP開發(fā)

2015年，多元化跨媒體營銷策略已依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸形成氣候。在這樣的環(huán)境下，打造紀(jì)錄片的IP顯得尤為重要，這關(guān)乎我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展能否在該時期順利進(jìn)入上升階段。在上海紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)干超看來，“發(fā)展紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，就需要持續(xù)不斷地推出精品佳作。持續(xù)不斷則意味著要成功打造出紀(jì)錄片IP”[2]。

基于上述認(rèn)識，短短幾年，我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)已形成了多姿態(tài)的IP結(jié)構(gòu)。

（1）作品IP

由中央廣播電視總臺出品的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播，影響力早已成功踏出國門，引發(fā)世界范圍內(nèi)對中華美食文化的關(guān)注。與此同時，“舌尖”系列又與電商合作，利用已有的IP影響力在網(wǎng)絡(luò)平臺售賣片中美食，打通了線上線下的邊界，進(jìn)一步發(fā)揮了“舌尖”的IP價值。

（2）概念I(lǐng)P

國產(chǎn)紀(jì)錄片中最熱門的概念I(lǐng)P是“傳統(tǒng)文化”，近年來在國家廣播電視總局的要求和引導(dǎo)下，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、樹立文化自信成為影視節(jié)目的主要價值導(dǎo)向，紀(jì)錄片作為記錄真實(shí)的載體更能夠承托弘揚(yáng)文化的使命，在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的結(jié)合之下，一系列文化類紀(jì)錄片迅速走紅，除了有“爆款”紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、《了不起的匠人》外，《如果國寶會說話》《本草中華》《記住鄉(xiāng)愁》《尋找手藝》等紀(jì)錄片同樣獲得了不俗的收視成績。

（3）IP矩陣

2018年，騰訊視頻在“紀(jì)錄生活的美”發(fā)布會上，推出了風(fēng)味IP，共包含紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》、談話類節(jié)目《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》、微紀(jì)錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地》，除了線上節(jié)目之外，《風(fēng)味人間》也在積極布局線下衍生品。其聯(lián)合家樂福、萬達(dá)廣場、胡姬花、東風(fēng)雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營造六大品牌，共同組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”[3]，進(jìn)一步挖掘紀(jì)錄片的商業(yè)潛力。

3.紀(jì)實(shí)短視頻

2016年，紀(jì)錄片與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步融合，與此同時，短視頻行業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展期。在三者的合力作用下，一種新型業(yè)態(tài)已然出現(xiàn)——紀(jì)實(shí)短視頻。紀(jì)實(shí)短視頻，主要指以真實(shí)為原則，從自然和社會中取材，表現(xiàn)作者對事物認(rèn)識的簡短非虛構(gòu)活動影像[4]。通過上傳互聯(lián)網(wǎng)平臺，獲得更多的關(guān)注，甚至是完成商業(yè)變現(xiàn)。憑借著過人的判斷力和速度感，一些紀(jì)實(shí)短視頻新媒體平臺及時上線，例如，“一條”“二更”。除此之外，老牌視頻網(wǎng)站以及社交媒體也都是紀(jì)實(shí)短視頻“大展宏圖”的舞臺。數(shù)量逐年倍增的紀(jì)實(shí)短視頻呈現(xiàn)著PGC與UGC共存的創(chuàng)作模式，在這個“內(nèi)容為王”的時代，專業(yè)度與技術(shù)水平不再能夠限制有表達(dá)欲望的創(chuàng)作者。還有一些UGC個人作品在發(fā)展過程中逐漸團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化，成為時下熱門的視頻品牌，例如，“李子柒”“日食記”等。

（四）繁榮：以抗疫紀(jì)錄片為例（2019～2020年）

2020年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)。作為現(xiàn)實(shí)社會的一面鏡子，紀(jì)錄片沖鋒在前，大量作品不斷涌現(xiàn)，如滾滾洪流般向疫情發(fā)起沖擊。這顯然是網(wǎng)絡(luò)時代一次規(guī)?？涨暗募o(jì)錄影像創(chuàng)作，從平臺到個人，從專業(yè)到業(yè)余，從單打獨(dú)斗到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，每個主體都有自己的觀察，也都有自己記錄世界和講述故事的角度與方式。當(dāng)媒介技術(shù)不再成為紀(jì)錄的局限，人們作為親歷者的同時，也成為了歷史的見證者和記錄者。更重要的是，在21世紀(jì)第三個十年開始之際，網(wǎng)絡(luò)時代的特質(zhì)再次將我國紀(jì)錄片的發(fā)展推向一個新高點(diǎn)，讓我們對未來的紀(jì)錄片形態(tài)更加充滿期待。

1.全民出擊

武漢市民成為了抗疫紀(jì)錄片的第一波創(chuàng)作者?！傲殖客瑢W(xué)”自2020年1月22日開始，陸續(xù)發(fā)布主題為“武漢up實(shí)拍”的系列短視頻。1月24日發(fā)布的《武漢up實(shí)拍，封城后的24小時》引起廣泛刷屏，在互聯(lián)網(wǎng)各個平臺點(diǎn)擊量均位列日榜前三。微博博主“蜘蛛猴面包”也從1月23日開始，對武漢的公共空間、醫(yī)院、寵物救助、酒店援助、雷神山醫(yī)院、志愿者、社區(qū)服務(wù)6個主題進(jìn)行記錄和探訪，并以《武漢日記》的形式上傳至互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺。

自媒體與視頻網(wǎng)站還鼓勵全民參與到抗疫紀(jì)實(shí)的拍攝中來。人民網(wǎng)發(fā)起“人民戰(zhàn)‘疫’短視頻征集”活動;SMG策劃全網(wǎng)征集抗疫短視頻《我的戰(zhàn)疫心聲》;優(yōu)酷推出“戰(zhàn)疫Vlog”，用“疫情居家生活”和“挑戰(zhàn)14天不出屋”兩個版塊展現(xiàn)疫情之下普通家庭每天的日常生活;B站設(shè)置了“抗擊肺炎·共同戰(zhàn)‘疫’”專區(qū)，那里有來自央視新聞、人民網(wǎng)等媒體以及個人的Vlog。

2.專業(yè)助力

隨后，專業(yè)的影視工作者也加入抗疫題材的拍攝中。攝影師謝丹原本是在武漢拍攝電影，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈挠绊?，劇組被迫停工。于是，從1月23日開始到31日，謝丹騎著單車穿梭在武漢的街頭，用手機(jī)拍攝了4分鐘的紀(jì)錄片《守望空城》;紀(jì)錄片導(dǎo)演程逸飛也從武漢封城階段開始，在疫情一線持續(xù)推出系列紀(jì)實(shí)短片《決戰(zhàn)江城之巔》。

3.跨“介”聯(lián)動

由央視新聞、嗶哩嗶哩、FIGURE聯(lián)合出品的疫情紀(jì)實(shí)作品《在武漢》于2月26日上線，這是一種匯聚傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺、民間短視頻團(tuán)隊(duì)的新型合作模式。嗶哩嗶哩還與東方衛(wèi)視共同推出了抗疫特別節(jié)目《派出所的故事2019——抗疫實(shí)錄》;優(yōu)酷聯(lián)合大象紀(jì)錄發(fā)起紀(jì)錄電影《余生一日》的素材征集;中央廣播電視總臺影視劇紀(jì)錄片中心紀(jì)錄頻道聯(lián)合“快手”和“二更”，推出了融媒體系列短視頻《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》。

二、橫向維度：網(wǎng)絡(luò)時代紀(jì)錄片的生存特征分析——基于拉斯韋爾5W傳播模式

（一）創(chuàng)作主體的多元化

在網(wǎng)絡(luò)時代，電視臺、傳媒公司以及制片廠等傳統(tǒng)影視制作商對紀(jì)錄片生產(chǎn)的壟斷現(xiàn)象被打破，創(chuàng)作主體不斷擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性和開放性，可以為每個人提供視頻作品的上傳和分享服務(wù)，傳播渠道的暢通促使紀(jì)錄片的創(chuàng)作主體更加多元和泛化?？v觀目前各大電視臺和視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片創(chuàng)作來源，主要分為五類：電視臺制作、視頻網(wǎng)站自制、專業(yè)性獨(dú)立影視團(tuán)隊(duì)制作、普通群眾制作以及國外購買?；ヂ?lián)網(wǎng)使紀(jì)錄影像的生產(chǎn)從專業(yè)化變?yōu)槎嘣?，從工業(yè)化變?yōu)閭€人化。

（二）傳播對象的大眾化

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，將紀(jì)錄片推向了平凡的世界，觸碰到普通的生活。在多樣化的媒介終端上，紀(jì)錄片已經(jīng)褪去了曲高和寡的孤傲姿態(tài)，受眾看到的是下沉生活、情感樸實(shí)、尊重真實(shí)的影像。通過互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的傳播矩陣，每個人都會發(fā)現(xiàn)當(dāng)今紀(jì)實(shí)影像的無處不在，并能從中捕捉到自己感興趣的內(nèi)容，滿足了自身個性化選擇需求。同時，觀眾還能夠在微博、公眾號等社交媒體上交流分享觀影心得，推動了紀(jì)錄片受眾覆蓋面積的進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）紀(jì)錄內(nèi)容的時效性與碎片化

當(dāng)下，選擇社會熱點(diǎn)事件和流行話題作為紀(jì)錄片創(chuàng)作主題的現(xiàn)象屢見不鮮。就主觀層面而言，在每一個歷史性的時刻，紀(jì)錄片是尤其不應(yīng)被忽視的關(guān)鍵要素。因?yàn)榧o(jì)錄片的存在不僅是記錄歷史，還影響著人們的思想。而從客觀層面來看，是民間影像的力量在追求紀(jì)錄內(nèi)容時效性方面持續(xù)發(fā)力，依托于輕量化的設(shè)備和高傳輸?shù)木W(wǎng)速，他們在公共議題發(fā)生時能率先做出反應(yīng)，并將攝制內(nèi)容進(jìn)行全網(wǎng)分享，隨即便會引起社會范圍的高度關(guān)注，這也是為什么越來越多的機(jī)構(gòu)與平臺希望展開與民間影像的合作。此次抗擊新冠肺炎疫情的全景觀紀(jì)實(shí)，便是一次教科書般的紀(jì)錄片創(chuàng)作時刻。

移動互聯(lián)網(wǎng)對日常生活嵌入程度的加深使得人們的內(nèi)容消費(fèi)行為日益碎片化。為了迎合時下的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展特征，內(nèi)容創(chuàng)作逐漸趨向短小的形式。紀(jì)實(shí)短視頻便是紀(jì)錄片進(jìn)行碎片化實(shí)踐的成果，而這種創(chuàng)新形式的出現(xiàn)，還進(jìn)一步降低了紀(jì)錄片的創(chuàng)作門檻。但是，一部優(yōu)秀的紀(jì)實(shí)短視頻，它縮“小”的只是外在的成片形式，而其灌之的思想內(nèi)核與價值追求，仍然是強(qiáng)大有力的。

（四）傳播渠道的便捷化

在移動網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳遞不再依靠單一的方式，一種傳播矩陣隨著科技升級被構(gòu)建起來，人們能夠隨時隨地獲取信息。例如，各大視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道為用戶提供了海量的紀(jì)錄片資源，用戶可以根據(jù)自己的觀看喜好進(jìn)行檢索。與影視相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如豆瓣、時光網(wǎng)），收錄了海內(nèi)外紀(jì)錄片的相關(guān)訊息，包括攝制時間、主要內(nèi)容、幕后故事等。微博、微信公眾號等影視行業(yè)的自媒體，定期發(fā)布有關(guān)紀(jì)錄片的資訊與片源。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，依靠大數(shù)據(jù)算法為曾經(jīng)瀏覽過紀(jì)錄片信息的用戶推送更多的相關(guān)內(nèi)容。而且上述活動，用戶能夠借助多種移動終端實(shí)現(xiàn)，如智能手機(jī)、電腦、IPAD等。多移動終端接觸為人們碎片化的休閑，提供了更加便捷的方式。

（五）傳播效果的擴(kuò)大化

新媒體時代突破了傳統(tǒng)媒體時代信息單向傳播的局限，信息呈現(xiàn)“雙向傳播”的模式[5]，即有“反饋”的作用影響傳播的最終效果。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、微博等平臺上，傳者與受眾，以及受眾與受眾之間能夠進(jìn)行積極的雙向信息交流。就一部紀(jì)錄片而言，主創(chuàng)可以通過豆瓣的紀(jì)錄片社區(qū)、個人或者紀(jì)錄片的官方賬號，甚至是新冠肺炎疫情期間最流行的云上直播等平臺，針對該部作品與受眾進(jìn)行互動，獲得受眾的反饋信息，促進(jìn)創(chuàng)作的良性進(jìn)步。受眾也可以在以上平臺進(jìn)行發(fā)帖、評論，發(fā)揮議程設(shè)置的作用，反作用于傳播。除此之外，在新媒體平臺上，“意見領(lǐng)袖”（KOL）的影響力也不容小覷，紀(jì)錄片通過借助于微博大“V”、公眾號“大號”、各平臺“網(wǎng)紅”之力進(jìn)行“造勢”，也是一種常見的宣傳方法。

三、總結(jié)與反思

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為紀(jì)錄片發(fā)展提供了外在動力，使其在內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營、盈利等方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展勢頭。

也許我們很難預(yù)測，紀(jì)錄片的未來生存環(huán)境會再次發(fā)生怎樣的改變。但是，有一條生存準(zhǔn)則是能夠獲得共識的，即“以不變應(yīng)萬變”。這里的“不變”指的便是紀(jì)錄片應(yīng)該有的靈魂，一種文化理性精神與人文關(guān)懷的情懷。然而，怎樣能夠?qū)⑦@一認(rèn)識正確且長久的轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，在互聯(lián)網(wǎng)時代，仍然是任重道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：艾涓]