李 娟, 李牧遙

(沈陽大學(xué) 體育學(xué)院, 遼寧 沈陽 110041)

馬拉松賽事作為新時(shí)代貫徹全民健身國家戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)健康中國宏偉目標(biāo)的重要載體,被譽(yù)為中國體育事業(yè)改革成就的縮影,其發(fā)展脈絡(luò)與改革開放進(jìn)程及城市意識(shí)蘇醒相伴而生[1]。隨著國內(nèi)馬拉松產(chǎn)業(yè)和馬拉松人口的不斷壯大,馬拉松賽事對(duì)品牌的吸引力也不斷提升,形成了馬拉松“熱”[2]。目前,我國馬拉松賽事迎來的最大挑戰(zhàn)就是如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,以及如何塑造品牌形象。北京馬拉松賽是經(jīng)國家體育總局和北京市政府批準(zhǔn),國際田聯(lián)認(rèn)證的國際田聯(lián)金牌賽事,也是我國發(fā)展速度最快、賽事水平最高、賽事品牌塑造程度最優(yōu)越的馬拉松賽事[3]。北京馬拉松賽事的發(fā)展現(xiàn)狀能夠準(zhǔn)確地反映出目前我國體育賽事品牌塑造所面臨的困境和問題。本文以點(diǎn)代面,通過對(duì)北京馬拉松賽事的深入研究,梳理北京馬拉松賽事品牌塑造現(xiàn)狀,運(yùn)用“三次售賣”經(jīng)營理論指導(dǎo)我國大型體育賽事品牌塑造。以期建立長(zhǎng)效大型賽事商業(yè)運(yùn)營鏈條,形成高效的賽事產(chǎn)業(yè)鏈,推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展,借助大型體育賽事影響力帶動(dòng)其他領(lǐng)域,進(jìn)而形成體育同社會(huì)發(fā)展的良性互動(dòng)。

一、 北京馬拉松賽事品牌塑造的意義及理論基礎(chǔ)

1. 北京馬拉松賽事品牌塑造的意義

體育賽事品牌的實(shí)質(zhì)是以賽事為核心產(chǎn)品,是運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽過程中表現(xiàn)出來并被大眾、媒體和公司等群體接納的獨(dú)特文化內(nèi)涵符號(hào)。以創(chuàng)新多種形式來促進(jìn)體育品牌的發(fā)展,通過相應(yīng)的手段和途徑促進(jìn)品牌效應(yīng)的產(chǎn)生,從而提高消費(fèi)者的認(rèn)知度,增加附加利益。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,體育賽事也經(jīng)歷了品牌化的過程,成為商品化的產(chǎn)物。體育賽事要想在經(jīng)濟(jì)建設(shè)高速發(fā)展的新時(shí)代長(zhǎng)久地生存下去,就需要通過利益驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營銷的影響,同其他企業(yè)一樣打造獨(dú)有的賽事品牌。北京馬拉松賽是由中國田徑協(xié)會(huì)(CAA)舉辦的,經(jīng)國際田聯(lián)(IAAF)及國際馬拉松、公路跑協(xié)會(huì)備案的中國最高水平的馬拉松賽事[4]。作為我國馬拉松賽事中發(fā)展速度最快,發(fā)展規(guī)模最大的領(lǐng)軍賽事,北京馬拉松賽將體育獨(dú)有的競(jìng)技性和群眾性緊密地結(jié)合在一起。北京馬拉松賽的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著眾多“跑友”的神經(jīng),作為北京馬拉松賽最主要的受眾群,“跑友”在北京馬拉松賽的參與程度對(duì)于其品牌的發(fā)展有著舉足輕重的作用,也能夠激發(fā)品牌蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值,北京馬拉松賽的發(fā)展對(duì)于體育文化傳承及傳播全民健身思想有著至關(guān)重要的作用。

2. 北京馬拉松賽事品牌塑造的理論基礎(chǔ)

體育賽事品牌的開創(chuàng)和建立, 最主要的功能與作用是提高群眾對(duì)于體育項(xiàng)目的興趣與參與程度, 提高群眾對(duì)于體育賽事的關(guān)注程度,貫徹落實(shí)與全民健身深度融合的國策, 促進(jìn)“終身體育”思想的形成。 在此基礎(chǔ)上,吸引投資商獲得更多的資金與贊助, 提高賽事知名度, 提高體育市場(chǎng)占有率,從而吸引更多受眾群體的長(zhǎng)久支持。 售賣賽事品牌是大型體育賽事無形資產(chǎn)培育和體育文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。 大型體育賽事第一次售賣的核心是“賣內(nèi)容”,同時(shí)獲得“注意力經(jīng)濟(jì)”。 第二次售賣的核心是“賣受眾”, 通過售賣受眾群體來吸引優(yōu)質(zhì)廣告商和贊助商進(jìn)行贊助, 從而形成“影響力經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”這一系列過程組合形成的售賣階段。第三次售賣的核心是“賣品牌”, 最終形成“回頭經(jīng)濟(jì)”的系列過程。 基于“三次售賣理論”中“賣內(nèi)容”“賣受眾”“賣品牌”三個(gè)階段, 作為我國馬拉松領(lǐng)軍賽事的北京馬拉松賽需注重對(duì)“質(zhì)”的追求, 追求自身內(nèi)在價(jià)值的提升,將賽事視為“產(chǎn)品”投入市場(chǎng)。 品牌的構(gòu)建要迎合經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代, 體育賽事品牌運(yùn)營模式的構(gòu)建, 應(yīng)該實(shí)現(xiàn)從精神層次到促進(jìn)政治經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展方向的轉(zhuǎn)型, 促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展。

二、 北京馬拉松賽事品牌塑造的現(xiàn)狀及其問題

1. 北京馬拉松賽事品牌塑造的現(xiàn)狀

(1) 北京馬拉松賽事影響力顯著提升。2020年,中國報(bào)告網(wǎng)發(fā)布了《2020年我國體育賽事影響力Top10排名及市場(chǎng)規(guī)模情況》。在此排名中,北京馬拉松賽排名第7位,各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了中上等水平,尤其是在賽事熱度方面,甚至超過了NBA中國賽等優(yōu)秀賽事。這表明近幾年北京馬拉松賽發(fā)展速度快,發(fā)展規(guī)模大,在多個(gè)方面取得了重大的進(jìn)步,已經(jīng)躋身于我國體育賽事影響力的前列,這與我國國家政策支持與社會(huì)扶持密不可分。近幾年,北京馬拉松賽在體育市場(chǎng)中占比越來越高,對(duì)于贊助投資的吸引力也在同比增加,賽事影響力和品牌影響力也逐年提升,在促進(jìn)我國體育市場(chǎng)總規(guī)模提升中起到了重要的作用。2020年4月7日,由人民網(wǎng)主辦的“2020中國馬拉松風(fēng)云會(huì)”線上發(fā)布。此次會(huì)議發(fā)布了2019年最具影響力馬拉松賽事排行榜Top100賽事。與巴黎、倫敦等國際田聯(lián)金牌賽事齊名的北京馬拉松賽仍然處在第1名的位置,賽事專業(yè)度、媒體辨識(shí)度、公共認(rèn)可度這三個(gè)一級(jí)指標(biāo)都處于前列,綜合賽事影響力最高,在我國馬拉松賽事中仍處于領(lǐng)先地位。

(2) 北京馬拉松參賽運(yùn)動(dòng)員水平呈逐年提高的趨勢(shì)。據(jù)《華夏幸福北京馬拉松完賽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》,2018年北京馬拉松賽共有29 115人通過了起點(diǎn),最終28 235人完賽,完賽率達(dá)到96.98%,中國籍選手破3小時(shí)大關(guān)的人數(shù)達(dá)到510人;2019年北京馬拉松賽跑進(jìn)3小時(shí)的中國籍選手人數(shù)逼近1 000人大關(guān),完賽率達(dá)到了98.62%。這說明近年來參加北京馬拉松賽的參賽運(yùn)動(dòng)員的水平不斷提升,吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員積極主動(dòng)地參與北京馬拉松賽事。

(3) 北京馬拉松賽事品牌營銷策略不斷創(chuàng)新與完善。北京馬拉松賽事最主要的特點(diǎn)就是群眾參與度高,因而吸引了大批企業(yè)圍繞比賽開展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí),北京馬拉松賽通過自身獨(dú)有的文化價(jià)值也吸引了廣大媒體的參與,北京馬拉松賽通過各大企業(yè)和媒體達(dá)到宣傳和獲得贊助的目的,各大企業(yè)也借助北京馬拉松賽事打造自身優(yōu)質(zhì)的品牌形象,馬拉松賽場(chǎng)已經(jīng)成為了品牌商開展體育營銷的重要領(lǐng)地。

從賽事品牌宣傳來看,北京馬拉松賽除了在電視廣播和戶外廣告上進(jìn)行大力宣傳之外,還于2011年開始設(shè)立了北京馬拉松博覽會(huì),以達(dá)到提高賽事影響力和賽事傳播力的效果。在賽道設(shè)計(jì)方面,北京馬拉松賽兼顧了人文主義景觀和專業(yè)線路的設(shè)計(jì),傳承北京大氣磅礴的城市文化氣質(zhì),設(shè)計(jì)了具有獨(dú)特的北京文化魅力的賽道,有效提升了運(yùn)動(dòng)員的參賽體驗(yàn)。從賽事贊助分銷渠道來看,北京馬拉松賽基本上形成了完整的賽事贊助體系,并依據(jù)贊助協(xié)議中規(guī)定的贊助商權(quán)益劃分了明確的贊助級(jí)別,“華夏幸?！睘楸本R拉松賽冠名贊助商,“阿迪達(dá)斯”“北京現(xiàn)代”為北京馬拉松賽頂級(jí)合作伙伴,“中國平安”為官方合作伙伴,“華夏基金”“怡寶”等為各方贊助商。這種完整的贊助體系有效地提高了北京馬拉松賽的贊助收入,賽事贊助渠道更加豐富,從而有效地提高了北京馬拉松賽的發(fā)展速度。隨著“路跑熱”的發(fā)展,路跑運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)贊助商新的興趣點(diǎn),2018年,“保時(shí)捷”成為北京馬拉松賽新的贊助商,并在體育賽事營銷方面邁出了第一步。從參賽服務(wù)方面來看,賽前北京馬拉松組委會(huì)在參賽手冊(cè)中介紹了關(guān)于馬拉松比賽相關(guān)的常識(shí),并對(duì)可能發(fā)生的突發(fā)事件提前做好防護(hù)。在比賽當(dāng)中,北京馬拉松組委會(huì)還專門對(duì)進(jìn)行比賽的道路采取交通管制,并設(shè)立了醫(yī)療救助站,以防意外的發(fā)生。

2. 北京馬拉松與東京馬拉松賽事的比較研究

目前,國際上知名度較高的馬拉松賽事有波士頓馬拉松、紐約馬拉松、芝加哥馬拉松、倫敦馬拉松、柏林馬拉松和東京馬拉松六項(xiàng)賽事,國內(nèi)的馬拉松賽事在運(yùn)營、收入模式及賽事體驗(yàn)方面都與六大馬拉松賽事有著很大的區(qū)別[5]。北京馬拉松賽在國際上的影響力不斷增加,近年來取得的成績(jī)愈發(fā)優(yōu)秀,但目前還沒有進(jìn)入世界馬拉松大滿貫賽事之列。這表明北京馬拉松賽與國際知名馬拉松賽事之間在賽前、賽中和賽后階段的準(zhǔn)備與保障等方面仍存在著一定的差距。

(1) 賽前準(zhǔn)備階段。賽事宣傳方面,北京馬拉松賽更加注重?cái)?shù)字媒體方面的宣傳,采用目前在我國熱度較高的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,而日本在宣傳賽事方面仍然還保留報(bào)紙的宣傳模式。此外,東京馬拉松賽在自己的官方網(wǎng)站上經(jīng)常更新關(guān)于馬拉松賽事的相關(guān)信息,以及馬拉松訓(xùn)練時(shí)的注意事項(xiàng),既保障了運(yùn)動(dòng)員在比賽當(dāng)中遇到的問題能夠及時(shí)解決,又為參賽者的權(quán)益提供了保證。從組織機(jī)構(gòu)性質(zhì)來看,東京馬拉松賽事是由社會(huì)體育組織所組織進(jìn)行的,可以自行決策和進(jìn)行賽事的安排,政府部門只是起到了宏觀調(diào)控的作用,這種組織模式相對(duì)來說比較成熟,符合日本的國家性質(zhì)和政治制度。在這種大環(huán)境下,馬拉松賽事可以更好地把握市場(chǎng)規(guī)律,有助于提高馬拉松賽事的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng),促進(jìn)整個(gè)體育市場(chǎng)的快速發(fā)展。

(2) 賽事期間。在比賽期間,兩項(xiàng)賽事都加強(qiáng)了對(duì)科技的運(yùn)用,北京馬拉松賽于2018年首次運(yùn)用高科技手段——防作弊手環(huán)。這種防作弊手環(huán)一直到比賽結(jié)束才能取下來,能夠有效解決參賽者作弊等問題。東京馬拉松賽除運(yùn)用防作弊手環(huán)外,參賽選手還需進(jìn)行人臉識(shí)別。在醫(yī)療方面,北京馬拉松賽近幾年出現(xiàn)過猝死事件,而東京馬拉松賽在舉辦的13年間未出現(xiàn)此類情況,這說明在醫(yī)療救助服務(wù)方面,東京馬拉松賽事更具有專業(yè)性。在志愿者方面,東京馬拉松賽的志愿者組織具有強(qiáng)烈的秩序性和組織性,有著較高的體育素養(yǎng),掌握專業(yè)的馬拉松專業(yè)知識(shí),同時(shí)也對(duì)馬拉松賽事有著較高熱情,能夠全身心地幫助參賽運(yùn)動(dòng)員。由于這些志愿者高效的工作,保證了東京馬拉松賽事圓滿完成,這表明東京馬拉松對(duì)于賽事的保障方面高度重視。北京馬拉松賽的志愿者大多數(shù)都是各中學(xué)和高校的學(xué)生,對(duì)于馬拉松知識(shí)及專業(yè)的服務(wù)知識(shí)了解程度不夠,專業(yè)的志愿者非常少,甚至有影響賽事正常進(jìn)行的現(xiàn)象發(fā)生,這表明了我國馬拉松賽事對(duì)于志愿者方面的重視程度不夠。東京馬拉松賽志愿者大多都了解馬拉松賽事的基本常識(shí),而且對(duì)待衛(wèi)生等問題十分認(rèn)真,能夠高質(zhì)量協(xié)助整個(gè)比賽的完成。從賽事保障方面來看,東京馬拉松賽組織結(jié)構(gòu)完備,涉及到的組織人員、醫(yī)療人員及志愿者等相關(guān)人員都是具有專業(yè)知識(shí)的專業(yè)人才,保證了其比賽的正規(guī)性。

(3) 結(jié)束階段。北京馬拉松賽僅有男子組、女子組的第一名有撞線環(huán)節(jié),而東京馬拉松賽為男子組、女子組的前八名均安排撞線環(huán)節(jié)[6]。同時(shí),東京馬拉松賽會(huì)實(shí)時(shí)通報(bào)各位參賽運(yùn)動(dòng)員的位置,以便其親友前往規(guī)定場(chǎng)地為其加油助威。東京馬拉松賽在每一位參賽運(yùn)動(dòng)員跑過終點(diǎn)時(shí),都會(huì)在大屏幕顯示其名字,給予每一位參賽運(yùn)動(dòng)員足夠的尊重,這種細(xì)節(jié)增加了參賽運(yùn)動(dòng)員的賽事體驗(yàn),也體現(xiàn)了東京馬拉松賽的人性化。東京馬拉松在賽事服務(wù)中項(xiàng)目更加豐富,涉及交通、攝影、賽中補(bǔ)給、親友團(tuán)等多個(gè)方面,在賽后更是設(shè)置了更衣室、溫泉泡腳區(qū)和醫(yī)療保障區(qū)等各種場(chǎng)地。北京馬拉松賽的賽后服務(wù)更加具有地方特色,但是在人性化服務(wù)方面,東京馬拉松賽更勝一籌。

三、 北京馬拉松賽事品牌塑造的實(shí)現(xiàn)路徑

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國市場(chǎng)多元性、復(fù)雜性的特點(diǎn)愈發(fā)明顯,同時(shí)也越來越細(xì)致,這導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力變得相對(duì)分散。如何針對(duì)現(xiàn)階段國情來保持市場(chǎng)占有率,提升消費(fèi)者注意力,既是我國企業(yè)需要持續(xù)關(guān)注的問題,也是我國體育賽事品牌亟待解決的問題。

1. 做好第一次售賣,形成“注意力經(jīng)濟(jì)”

(1) 形成具有品牌特色的“拳頭產(chǎn)品”。北京馬拉松賽在第一次售賣階段應(yīng)該增強(qiáng)與衍生經(jīng)濟(jì)融合的能力,不斷優(yōu)化賽事的核心內(nèi)容,增強(qiáng)北京馬拉松賽在我國體育市場(chǎng)的占有率,從而提高其在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和國際體育話語權(quán)。北京馬拉松賽應(yīng)建立一個(gè)成熟且專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),將各方核心資源整合運(yùn)用,打造北京馬拉松賽的“拳頭產(chǎn)品”,這是北京馬拉松賽快速發(fā)展的大勢(shì)所趨,也是必由之路。加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)能力能夠加快北京馬拉松賽“拳頭產(chǎn)品”的生產(chǎn)速度,通過提高自主研發(fā)性,提高北京馬拉松賽在體育市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)能力。北京馬拉松賽應(yīng)傾注更多的精力來集中開發(fā)研究“拳頭產(chǎn)品”,并分配大量資金保證選手的參賽服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施的建設(shè),增強(qiáng)衍生經(jīng)濟(jì)的合作能力。

(2) 不斷優(yōu)化賽事質(zhì)量。北京馬拉松賽“拳頭產(chǎn)品”的開發(fā)創(chuàng)新,是提高賽事質(zhì)量的途徑之一。在賽事的組織形式方面打好基礎(chǔ),為參賽選手提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高參賽選手的參與感和滿足感,并對(duì)出現(xiàn)的問題及時(shí)糾正。如在比賽過程中提供專業(yè)的補(bǔ)給,在醫(yī)療保障方面加以重視,在提高北京馬拉松賽硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上,注重人文關(guān)懷。北京馬拉松賽獲得價(jià)值的最大化還取決于參賽選手的素養(yǎng),參賽選手的素養(yǎng)決定了賽事的質(zhì)量。因此,北京馬拉松賽應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)參賽選手專業(yè)知識(shí)和馬拉松文化的滲透,要求各參賽隊(duì)伍在日常訓(xùn)練過程中加大對(duì)體育文化的滲透,提高體育意識(shí),形成正確的馬拉松運(yùn)動(dòng)觀念,從而促進(jìn)北京馬拉松賽事質(zhì)量的提升。

2. 做好第二次售賣,形成影響力經(jīng)濟(jì)

第二次售賣主要是“賣受眾”,以消費(fèi)群體為主要核心部分的售賣階段,是在第一次售賣順利開展的基礎(chǔ)上形成影響力經(jīng)濟(jì),促進(jìn)賽事快速發(fā)展的售賣階段。

(1) 細(xì)化賽事的組織分工。北京馬拉松賽需加強(qiáng)對(duì)賽事安全機(jī)制的優(yōu)化,提高賽事安全水平,參賽運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該自主提高安全運(yùn)動(dòng)意識(shí),學(xué)習(xí)馬拉松的相關(guān)知識(shí),形成科學(xué)的運(yùn)動(dòng)理念,加強(qiáng)平時(shí)的耐力性練習(xí),根據(jù)身體健康情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,從根本上保證北京馬拉松賽的安全性。在此基礎(chǔ)上,將賽前、賽中、賽后各階段安排有組織地進(jìn)行分工,將賽事服務(wù)、賽事組織、賽事品牌的宣傳及賽事衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)科學(xué)地分配,建立各部門組織結(jié)構(gòu)層次,涵蓋的內(nèi)容要廣,專業(yè)性要強(qiáng),同時(shí),確保每一部分的任務(wù)都能夠有效完成,保證賽事的順利進(jìn)行。

(2) 提高賽事的專業(yè)服務(wù)保障。北京馬拉松賽想要在“賣受眾”階段獲得更大的收益,就必須優(yōu)化賽事服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)參賽運(yùn)動(dòng)員賽事體驗(yàn)。北京馬拉松賽要提高對(duì)賽事服務(wù)的關(guān)注度和賽事服務(wù)的專業(yè)性,讓每位參賽運(yùn)動(dòng)員都能感受到北京馬拉松賽的人文主義關(guān)懷,這種優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)需要消耗大量的資金和人力來完成,需要賽事主辦方的高度配合[7]。北京馬拉松賽應(yīng)以東京馬拉松的賽事為標(biāo)桿,全方位、多層次地提高參賽運(yùn)動(dòng)員的賽事體驗(yàn)。同時(shí),也要提高北京馬拉松賽志愿者的素質(zhì),選用具有豐富醫(yī)療知識(shí)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)康復(fù)技能的專業(yè)人士,或者對(duì)馬拉松賽事有著充分了解的高校大學(xué)生和城市居民為志愿者,促進(jìn)我國北京馬拉松賽事品牌的塑造[8]。

3. 做好第三次售賣,形成回頭經(jīng)濟(jì)

第三次售賣主要是品牌的售賣。依靠已經(jīng)建立起的品牌,延長(zhǎng)北京馬拉松賽產(chǎn)業(yè)鏈,以獲得北京馬拉松賽事品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

(1) 形成具有中國特色的品牌文化。馬拉松賽事如果想要提高發(fā)展的速度,就要提高文化軟實(shí)力,發(fā)展硬實(shí)力,這是發(fā)展馬拉松賽事的重要基礎(chǔ)。北京馬拉松賽要緊抓賽事文化內(nèi)涵,構(gòu)建馬拉松賽事文化,提高比賽觀賞性,將賽事文化的宣傳與品牌塑造結(jié)合到一起。北京馬拉松賽主辦方可以參考國外知名馬拉松賽事的運(yùn)營模式,取長(zhǎng)補(bǔ)短,開創(chuàng)具有我國民族特色的賽事主題,突出北京的文化特色,增添賽事品牌文化的元素,提高北京馬拉松賽的文化底蘊(yùn),豐富北京馬拉松賽的社會(huì)和文化內(nèi)涵,擴(kuò)大北京馬拉松賽的文化效益。

(2) 依托“互聯(lián)網(wǎng)+”模式快速發(fā)展。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,5G時(shí)代逐漸進(jìn)入到日常的生活當(dāng)中。北京馬拉松賽事品牌的宣傳不能拘泥于傳統(tǒng)的線下模式,應(yīng)該充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,線上線下進(jìn)行配合,涵蓋更多受眾群體,及時(shí)進(jìn)行回訪調(diào)查,促進(jìn)“回頭經(jīng)濟(jì)”的形成。北京馬拉松賽還應(yīng)該針對(duì)自身的發(fā)展特點(diǎn),開發(fā)獨(dú)有的線上宣傳模式,與符合自身品牌定位的App進(jìn)行合作,有效促進(jìn)“馬拉松熱”的形成。線上線下相互結(jié)合的模式不僅能夠促進(jìn)北京馬拉松賽事品牌的傳播力,也使參賽選手在賽后能夠進(jìn)行比賽回顧,針對(duì)比賽成績(jī)、賽后運(yùn)動(dòng)恢復(fù)等進(jìn)行跟蹤,可以促進(jìn)“回頭經(jīng)濟(jì)”的形成,最終有效地推廣北京馬拉松賽事品牌。與此同時(shí),北京馬拉松賽也可與各大售票網(wǎng)站相結(jié)合,提供多種售票模式,增強(qiáng)購票的便利性,提高馬拉松愛好者的參與度,提高消費(fèi)者的數(shù)量。此外,還可以通過線上反饋的模式來了解賽事組織及品牌營銷方面出現(xiàn)的問題,及時(shí)糾正,從而有效促進(jìn)第三次售賣的進(jìn)行,提高北京馬拉松賽事的品牌質(zhì)量。

四、 結(jié) 語

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程,從整體來說,北京馬拉松賽已經(jīng)取得了一定的成績(jī),得到了社會(huì)各界的認(rèn)可。北京馬拉松賽以開放性高、包容性強(qiáng)等特點(diǎn)得到廣大群眾的認(rèn)可,其超越極限、挑戰(zhàn)自我、永不放棄的理念也成為參賽者努力的方向。北京馬拉松賽應(yīng)圍繞賽事本身,以競(jìng)賽服務(wù)為核心,加強(qiáng)組織管理,強(qiáng)化賽事服務(wù),在打造高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步樹立品牌形象,提高在體育市場(chǎng)的占有度,促進(jìn)我國體育事業(yè)的發(fā)展,獲取良好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。