摘要 隨著社會發(fā)展和時代進步，以旅游帶動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為熱門。通過分析宣恩縣茶旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)：宣恩縣茶旅融合發(fā)展初具規(guī)模、新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、示范創(chuàng)建成效顯著、文化氛圍日漸濃厚，但也存在發(fā)展理念相對落后、優(yōu)勢資源開發(fā)利用不足、品牌效應(yīng)有待提升、扶持力度需進一步加大等困境。據(jù)此針對性地提出了解決路徑：創(chuàng)新發(fā)展理念，做好統(tǒng)籌布局;整合旅游資源，打造精品路線;加強宣傳推介，增強品牌影響;完善配套政策，加大扶持力度。

關(guān)鍵詞 茶旅融合;現(xiàn)狀;困境;路徑

中圖分類號 F304.1? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）24-0163-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.24.038

The Current Situation，Dilemma and Path of Tea Tourism Integration in Xuan’en County

YUAN Yu-qing （Hubei Rural Development Research Center， Yangtze University， Jingzhou， Hubei 434023）

Abstract With the development of society and the progress of the times， it has become popular to drive the development of the tea industry with tourism. This paper analyzes the current situation，dilemma and path of the integrated development of tea tourism in Xuan’en County. The study found that the integrated development of tea tourism in Xuan’en County has begun to take shape， new types of business are emerging，the demonstrations have achieved remarkable results， and the cultural atmosphere is becoming stronger. However， there are also relatively backward development concepts， insufficient development and utilization of advantageous resources， brand effect needs to be improved，and support needs to be further increased.Accordingly，the solution path is put forward：innovate the concept of development and doing a good job in overall layout;integrate tourism resources， create high-quality routes; strengthen publicity and promotion to enhance brand influence; improve supporting policies and increase support.

Key words Tea tourism integration;Status quo;Dilemma;Path

作者簡介 袁玉青（1997—），女，湖北恩施人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策。

收稿日期 2021-04-16

黨的十九大提出促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，利用鄉(xiāng)村的特色資源，進行產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是實行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一種重要途徑[1]。各地結(jié)合自身資源稟賦，通過產(chǎn)業(yè)融合以促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。宣恩縣利用伍家臺已有的茶園規(guī)模，打造更好的生態(tài)景觀，結(jié)合當?shù)氐耐良椅幕呱狭瞬杪萌诤习l(fā)展之路。據(jù)宣恩旅游局統(tǒng)計，伍家臺貢茶文化景區(qū)，2019年節(jié)假日共接待游客近19萬人次，實現(xiàn)旅游收入1 400萬元，游客同比增加50.27%，收入同比增加59.39%，收入增幅大于游客人數(shù)增幅，人均消費水平明顯提升。2020年接待游客62.3萬人次，實現(xiàn)旅游收入1.5億元。依據(jù)可持續(xù)發(fā)展的概念，茶旅融合追求經(jīng)濟效益的同時，不打破現(xiàn)有的生態(tài)平衡，不破壞當?shù)刈匀簧鷳B(tài)，不因搞發(fā)展建設(shè)而增加污染，衍生出多條產(chǎn)業(yè)鏈，使得游客因為這里的茶來旅游，也因為旅游提升了茶葉的知名度，從而形成可持續(xù)發(fā)展的“旅游+產(chǎn)業(yè)”融合，以此有效帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，促進農(nóng)民增收致富。

1 宣恩縣茶旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 融合發(fā)展初具規(guī)模

宣恩縣位于武陵山區(qū)腹地，北緯30°穿境而過，境內(nèi)四季分明、雨熱同步，全縣硒資源非常豐富[2]。據(jù)宣恩縣國土部門數(shù)據(jù)顯示，宣恩縣含硒土壤面積約3.87萬hm2，其中有3.00萬hm2的富硒土地。全國有72%的地區(qū)基本上沒有什么硒資源，相比較而言，硒資源就是宣恩縣的一個活招牌，是宣恩區(qū)域獨特的資源優(yōu)勢。這種獨特的生態(tài)環(huán)境非常適宜茶樹生長。宣恩最有名的茶是伍家臺貢茶，該茶茶色黃綠，具有熟栗香，口感先苦后回甘。目前，全縣已有1.61萬hm2茶園，是宣恩縣的頭號產(chǎn)業(yè)，8萬茶農(nóng)約占農(nóng)村人口的1/3，所以有較大規(guī)模的茶資源可供開發(fā)。據(jù)2019年茶葉產(chǎn)銷情況看，累計收購鮮葉茶葉1 224 t，毛茶3 892 t，產(chǎn)業(yè)價值達8 400萬元，銷售收入6 402萬元，出口創(chuàng)匯633萬美元。這樣的經(jīng)濟效益是茶葉作為單一的銷售產(chǎn)品創(chuàng)造的價值，尚有開發(fā)衍生品的空間。

1.2 新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

宣恩縣茶園主要采用“豬—沼—茶—林”的生態(tài)種植模式，全面開展增施有機肥和綠色防控技術(shù)，大規(guī)模使用太陽能殺蟲燈和誘蟲黃板，有針對性地開展病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治，杜絕使用農(nóng)藥、化肥，嚴控農(nóng)殘，切實保障茶葉質(zhì)量安全[3]。在嚴格的質(zhì)量管控下，良種茶園1.19萬hm2，有機認證茶園1 566.67 hm2[4]。在伍家臺貢茶文化旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，圍繞硒元素這一特色優(yōu)勢，促進茶產(chǎn)業(yè)從單一的生產(chǎn)加工向服務(wù)業(yè)延伸，將其打造成宣恩縣的特色產(chǎn)業(yè)，并探索發(fā)展貢茶小鎮(zhèn)、茶園觀光、“茶家樂”、茶葉采摘與制作體驗、茶藝展示、茶葉科普及研學(xué)教育等新型業(yè)態(tài)，構(gòu)建“吃、住、行、游、購、娛”全方位服務(wù)體系[5]。

1.3 示范創(chuàng)建成效顯著

伍家臺貢茶文化旅游區(qū)現(xiàn)為4A級景區(qū)。景區(qū)包含貢茶文化廣場、茶花谷、貢茶山、昌臣故里、龍洞灣、浪漫茶海6個觀光板塊，其中可供游覽的有九大景點，乾坤壺、昌臣湖、神龜山、三泡泉、獅子山、茶神臺、涌天香、珍稀樹考、虎突泉，專設(shè)5條特色茶道將九大景點與6個觀光板塊貫穿互通。據(jù)宣恩縣旅游局統(tǒng)計，2018年伍家臺貢茶文化旅游區(qū)的游客量為180萬人次，實現(xiàn)旅游收入2 816.56萬元。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，宣恩縣“貢茶”品牌的影響力進一步提升，對宣恩茶產(chǎn)業(yè)的影響非常明顯，有可觀的增收趨勢，買賣價格比往年同期增長10%左右，人均可增收1 000元以上。同時旅游數(shù)據(jù)顯示，2019年1—5月，伍家臺貢茶旅游區(qū)累計接待游客40萬人次，實現(xiàn)綜合收入5 400余萬元，收入呈翻倍式增長。茶旅融合現(xiàn)階段取得了較大進步，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，對宣恩的經(jīng)濟發(fā)展起到不可替代的作用。

1.4 文化氛圍日漸濃厚

宣恩縣在現(xiàn)有的貢茶文化氛圍和生態(tài)資源基礎(chǔ)之上，舉辦各類大小型活動，已成功舉辦迎新燈展、2020中國宣恩旅游（重慶）推介會、2020中國宣恩旅游（武漢）推介會、貢茶推介會及貢茶先祖拜謁大典、2020中國民族民間龍舟公開賽（宣恩站）暨貢水河水上運動會等活動。這些活動展現(xiàn)了宣恩人民的浪漫生活，從而激活宣恩縣旅游資源內(nèi)生力，豐富“旅游+”新業(yè)態(tài)，吸引更多的外來游客。同時在活動中，傳承 “以茶待客”的傳統(tǒng)習(xí)俗，向游客展示極具地域特色的四道茶，即白鶴茶、泡米茶、油茶湯、雞蛋茶，整個茶藝過程充分展現(xiàn)了獨具特色的民族文化，營造“以茶雅志、以茶敬賓、以茶迎客、以茶悟禪”的濃厚貢茶文化氛圍。

2 宣恩縣茶旅融合發(fā)展困境

2.1 發(fā)展理念相對落后

宣恩縣茶產(chǎn)業(yè)相比國內(nèi)茶葉生產(chǎn)先進地區(qū)起步晚，在發(fā)展理念上存在差距[6]。目前，大部分的年輕勞動力都選擇外出務(wù)工，剩下的老年勞動力文化水平不高，思想比較老舊，對外界新鮮事物的接觸比較少，在新事物的學(xué)習(xí)上存在較大阻礙。茶農(nóng)局限于傳統(tǒng)的種茶收茶方式，產(chǎn)茶過程比較粗放，茶葉質(zhì)量參差不齊。同時對茶產(chǎn)業(yè)缺乏整體認識，茶旅融合意識不強，茶葉的生產(chǎn)加工與旅游服務(wù)業(yè)的結(jié)合還處于初級階段[7]，對茶葉衍生價值的研究不透徹。發(fā)展理念的落后，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)業(yè)缺乏特色，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重[8]，加大了茶產(chǎn)業(yè)的機會成本，不能有效促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不利于當?shù)剞r(nóng)民增收。

2.2 優(yōu)勢資源開發(fā)利用不足

目前宣恩縣的茶旅融合發(fā)展，優(yōu)勢資源沒有得到充分利用，融合度不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不長[9]。與當?shù)貎?yōu)勢資源的結(jié)合不緊密，產(chǎn)業(yè)融合不深入，沒能形成有效的價值鏈。同時茶產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品還不突出，主題旅游不夠深刻，僅局限于單一的游覽觀光，無法滿足游客的體驗需求，導(dǎo)致滿意度低，重游率不高，從而影響茶旅融合的可持續(xù)發(fā)展。隨著體驗經(jīng)濟的到來，更多的游客傾向于可以親身參與的旅游項目，以此獲得體驗的滿足感，大多數(shù)景區(qū)也是通過開發(fā)多元的體驗項目盈利[10]。伍家臺貢茶文化旅游區(qū)的體驗項目不多，且以觀光游覽為主，游客參與度不高，少有再次或多次重游的游客，游客多集中于散客和新客，難以形成穩(wěn)定的客源，不利于景區(qū)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

2.3 品牌效應(yīng)有待提升

宣恩縣整個區(qū)域都在使用“伍家臺貢茶”這個品牌，有很多產(chǎn)品是以貼牌的形式進入市場，導(dǎo)致主打品牌口碑褒貶不一，整合起來難度大，未形成良好的品牌效應(yīng)。茶葉銷售缺乏品牌支撐，通過加工企業(yè)簡單加工后，以原材料的形式銷售給外地經(jīng)銷商，市場主動權(quán)掌握在經(jīng)銷商手里，占比高達70%。貢茶品牌的主要宣傳渠道有植入音樂電視、電影、專題片，冠名動車，投放大型戶外廣告等，最新的宣傳方式是舉辦貢茶文化節(jié)，邀請各國的國際旅游小姐來宣恩做客，通過品貢茶、學(xué)泡綠茶、茶山采茶、拍照代言等活動，提升品牌影響力。這些宣傳媒介雖然起到一定的宣傳作用，但要想打響宣恩“伍家臺貢茶”品牌知名度還遠遠不夠，缺乏主流媒體和新媒體的宣傳，像央視這樣的主流媒體可以加深品牌的可信度，而采用新媒體宣傳可以使宣恩縣茶旅游快速進入大眾視野。

2.4 扶持力度需進一步加大

進行產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展可以有效推動鄉(xiāng)村振興，宣恩縣走上茶旅融合道路后，茶葉價格有明顯提升，其單位價格比同期提高10%左右。就短期效益來看，茶農(nóng)確實獲利了，茶葉所賣的單價比之前高，每個月能多幾百元收入。在這種價格上漲的環(huán)境下，政府鼓勵農(nóng)民擴大茶園面積，提供茶苗采買補貼，茶苗補貼7 500元/hm2，農(nóng)民自已承擔3 150元/hm2。茶園面積越來越大，產(chǎn)量提升，茶葉價格是否能維持上漲尚不明確，需要政府提供政策支持。茶葉與旅游的融合尚不完善，除了茶園可供觀賞外，需要有體驗感更強的項目及配套場所，這也依賴于政府統(tǒng)一規(guī)劃。

3 宣恩縣茶旅融合發(fā)展路徑

3.1 創(chuàng)新發(fā)展理念，做好統(tǒng)籌布局

在原有的茶旅融合基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展理念，以伍家臺貢茶文化旅游區(qū)為基礎(chǔ)，利用茶主題的活動形式，打造以體驗為核心的旅游項目，把民族特色融入項目中，以市場為導(dǎo)向，打造茶旅產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)濟鏈和價值鏈，將旅游體驗貫穿于各產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各方面，從而形成茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展、互融共進、互利共贏目標的新路子[11]。茶旅融合是體驗經(jīng)濟下的新業(yè)態(tài)，有助于茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效[12]。要樹立牢固的新發(fā)展理念，開闊視野、拓展思維，加強跨界融合思路。將茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)這兩條單一的產(chǎn)業(yè)鏈條融合為一條多功能的經(jīng)濟鏈，并從中不斷衍生出新的產(chǎn)業(yè)鏈。堅持“引進來”戰(zhàn)略，多借鑒先進地區(qū)茶旅融合的好辦法、好經(jīng)驗。再結(jié)合宣恩的實際情況，認真思考謀劃，加強統(tǒng)籌布局，制訂合理的目標任務(wù)，落實各項措施，做好保障工作，走適合自己的道路，以此推動宣恩茶旅融合高質(zhì)量快速發(fā)展。

3.2 整合旅游資源，打造精品路線

堅持以全域旅游的理念，激活全域的旅游功能，一個景點可能不足以吸引人們來旅游參觀，但聯(lián)動周邊景點，形成一批精品旅游路線，會讓更多人有來游玩的沖動[13]。立足宣恩豐富的自然資源和厚重的文化資源，形成仙山貢水旅游區(qū)、伍家臺貢茶文化旅游區(qū)、獅子關(guān)旅游區(qū)、矅天眼旅游區(qū)、椿木營運動休閑旅游區(qū)等一批景區(qū)集群。全力打造、包裝策劃一批精品旅游線路，進而壯大宣恩縣旅游規(guī)模、提高旅游檔次、提升旅游效益，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，打造宣恩茶旅融合乃至茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點，推動宣恩旅游業(yè)從資源型向效益型轉(zhuǎn)變，讓宣恩縣旅游業(yè)得到更快更好的發(fā)展。

3.3 加強宣傳推介，增強品牌影響

通過“走出去”的方式，加強宣恩茶葉品牌宣傳推介力度。先做好茶葉品牌挖掘，豐富茶葉內(nèi)涵，形成地方的特色品牌。對“伍家臺貢茶”品牌進行整合，統(tǒng)一生產(chǎn)標準，統(tǒng)一品牌的宣傳途徑，統(tǒng)一品牌規(guī)格等，依據(jù)宣恩獨特的地理位置，

發(fā)揮“伍家臺貢茶” 國家地理標志商標的比較優(yōu)勢，突出伍家臺貢茶生態(tài)、有機、天然含硒等特點。再通過新媒體途徑快速進入人們視野，讓更多人了解到伍家臺貢茶。以國內(nèi)主流媒體打造品牌形象，樹立品牌權(quán)威性，凸顯宣恩良好的生態(tài)優(yōu)勢，漸漸將品牌影響力輻射到省內(nèi)外。舉辦、參與茶葉推介會、展銷會、博覽會，大力宣傳茶品牌、茶旅游[14]。積極打造貢茶特色商業(yè)街，開設(shè)茶葉旗艦店、茶樓、茶館、茶藝館，擴大實體店規(guī)模，加深人們的品牌印象，再慢慢往一線城市延伸，提高市場占有率。

3.4 完善配套政策，加大扶持力度

當前宣恩縣茶旅融合亟待出臺完善扶持政策，建立并完善相關(guān)配套政策，以確保茶葉價格的穩(wěn)定。加強部門間溝通協(xié)調(diào)，必要時設(shè)立專項資金，對貢茶小鎮(zhèn)的打造做統(tǒng)籌安排，積極推進茶園基地規(guī)?；?、標準化建設(shè)，發(fā)展一批集休閑生態(tài)觀光、知識科普、采摘體驗、茗茶品鑒為一體的茶旅融合發(fā)展示范點。支持職業(yè)學(xué)校對茶藝人才的培養(yǎng)力度，專門培養(yǎng)一批精通茶藝技能的專業(yè)人才，包括茶葉加工、茶葉品鑒、茶藝展示、茶文化推廣等，為茶旅融合提供穩(wěn)固的后備力量，助力茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展，更好地帶動鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

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