【摘要】“刷劇”是受眾常見的極端觀劇行為，網(wǎng)絡(luò)時代媒體與受眾在博弈中達(dá)成的共謀，演化出不同以往的中國式“刷劇”模式。文章基于自決理論構(gòu)建受眾行為動機(jī)的內(nèi)在需要模型與外在刺激模型，發(fā)現(xiàn)媒體的誘惑升級使得受眾的“沉淪”成為必然。因此，這是媒體激發(fā)和引導(dǎo)受眾追求幸福感，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的方式。基于此，可以研究網(wǎng)絡(luò)時代受眾心理與傳播效果間的關(guān)系，從而立足受眾的行為動機(jī)反向評估劇集傳播力的提升策略。

【關(guān)鍵詞】“刷劇” 自決理論 受眾心理 傳播效果

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）12-065-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.010

“刷劇”，即在較短且集中的時間里一口氣看完許多劇集?！八　钡摹八ⅰ泵黠@是從“刷手機(jī)”延伸而來的，但完全脫離了其英文原意“滑動”（swipe），反而回歸“刷”在中文語境中的傳統(tǒng)含義，以“清除”或“涂抹”來簡單直接卻又形神兼?zhèn)涞匦稳菀淮涡杂^看完劇集產(chǎn)生的酣暢淋漓感。事實(shí)上，“刷劇”對應(yīng)的英文更能表達(dá)其內(nèi)涵。binge-watching，直譯為“狂歡式觀劇”。前綴binge以巴赫金的“狂歡精神”呼應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語境，以此界定觀看模式：在現(xiàn)實(shí)世界的彼岸“建立了第二個世界和第二種生活，這是所有人都在或大或小的程度上參與，都在一定的時間內(nèi)生活過的世界和生活”。[1]

“刷劇”一詞的流行源于2013年Netflix開發(fā)《紙牌屋》時采用一次性投放兩季的戰(zhàn)略。2013年尼爾森調(diào)查顯示，超過60%的美國人選擇一口氣連續(xù)觀看完兩季。由此，Netflix與文化人類學(xué)家格蘭特·麥克拉肯合作開展了一項(xiàng)涉及3 078名18歲以上成年人的調(diào)查，結(jié)果定義出了binge-watching，并指出這并非一種新興的流行趨勢，而是主流或新常態(tài)。61%的人經(jīng)常如此，73%的人認(rèn)為這是積極的行為。事實(shí)上，受眾這種極端觀劇行為早已有之，但在網(wǎng)絡(luò)時代越發(fā)常見。2016年，威廉·特魯勞等學(xué)者根據(jù)Netflix流媒體回放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出美國的觀劇情況：92%的觀眾存在一天觀看三集以上的行為，37%的人會花上整個周末看完一部劇。同年，英國市場調(diào)研公司Onepoll基于2 000名調(diào)查對象得出結(jié)論：近三分之一的英國人都說“刷劇”是他們主要的興趣愛好之一，尤其是年輕人，在18歲—24歲的受訪者中這一比例是55%。在中國，情況同樣如此。優(yōu)酷發(fā)布的《2021春節(jié)假期在線視頻數(shù)據(jù)報告》顯示，春節(jié)網(wǎng)上“刷劇”超23億人次，日均觀看時長同比增長近20%。那么，受眾“刷劇”行為何時產(chǎn)生，因何出現(xiàn)，意義何在？一切問題似乎都被淹沒在“刷劇”這個簡單而形象的語義背后。事實(shí)上，剖析受眾極端觀劇行為的動機(jī)，可以形成一個觀測網(wǎng)絡(luò)時代受眾心理與傳播效果間關(guān)系的重要坐標(biāo)。

美國心理學(xué)家理查德·賴恩和愛德華·德西在人類內(nèi)在動機(jī)研究的基礎(chǔ)上，于20世紀(jì)80年代提出自我決定理論（SDT）?！白⒅厣鐣臀幕韧饨绛h(huán)境因素是如何促進(jìn)或者阻礙個體的意志、主動性意識以及幸福感的形成?！盵2]歷經(jīng)三十余年發(fā)展，自決理論應(yīng)用領(lǐng)域越發(fā)廣泛。2010年羅恩·坦博里尼等學(xué)者將之應(yīng)用于電子游戲，證明了“游戲中的需求滿足和幸福感之間的聯(lián)系”。[3]2014年倫納德·賴內(nèi)克等人將之延伸至社交媒體，“檢驗(yàn)了內(nèi)在需求滿足和感知社會壓力對使用Facebook的影響”。[4]在此基礎(chǔ)上，2017年賴恩等人通過自決理論考察受眾觀看劇集的動機(jī)，闡明驅(qū)動人們持續(xù)觀看電視節(jié)目的因素。[5]沿著這一學(xué)術(shù)脈絡(luò)，受眾喜愛“刷劇”，類似于玩家依賴游戲、用戶沉浸社交媒體，皆與滿足基本心理需要的內(nèi)在動機(jī)密切相關(guān)。本文通過自決理論研究中國式“刷劇”模式。值得注意的是，該理論在心理學(xué)相關(guān)領(lǐng)域非常成熟，而以媒體為視角展開的研究正在興起。當(dāng)“刷劇”成為受眾越來越重要的媒體娛樂方式時，關(guān)注受眾心理與傳播效果間的關(guān)系，可為劇集傳播力的提升提供理論參考。

一、單向與共謀：中國式“刷劇”的發(fā)展歷程

中國式“刷劇”僅就行為本身而言由來已久，這是媒體與受眾間的博弈，且不同時代表征迥異。導(dǎo)致自決理論成立的前提條件，可為比對不同時代下的中國式“刷劇”模式提供參照。具體而言，自決理論關(guān)注的是個體擁有不受任何外界因素干擾而做出選擇的自由和權(quán)利，總偏向于傳受雙方某一端的“刷劇”模式，無法形成“狂歡”。

1. 電視時代的“媒體馬拉松”

中國式“刷劇”最初出現(xiàn)于有線電視快速發(fā)展期。1990年，隨著《有線電視管理暫行辦法》的頒布，中國的有線臺數(shù)量陡增。然而，蜂擁而起的有線電視臺卻面臨播出資源緊張的問題。為了更好地填補(bǔ)時段空檔，電視劇成了優(yōu)先選擇?！耙?yàn)槟芰τ邢?，自制?jié)目一般只有1～2小時，轉(zhuǎn)播上級臺和其他臺的新聞等0.5～1小時，還匯編一些專題性節(jié)目，其余全靠電視劇支撐?！盵6]這在客觀上造成了電視劇連播現(xiàn)象，甚至可在一天之內(nèi)完成十余小時的連播。但是，無論是集中供片還是自行采購體系，經(jīng)費(fèi)缺乏導(dǎo)致電視劇不僅質(zhì)量不高，數(shù)量也無法保證。此時的“刷劇”模式中，媒體占據(jù)絕對中心，正如布爾迪厄所言“其實(shí)玩的是一個自言自語的獨(dú)白游戲”。受眾的“刷劇”行為其實(shí)只是在被動接受，選擇的自由和權(quán)利并不存在。因此，這種“刷劇”模式非常像美國學(xué)者麗莎·珀克斯提出的“媒體馬拉松”，“不是將這些媒體經(jīng)歷視為受眾漫不經(jīng)心的沉迷，而是承諾和耐力的共同勝利”。[7]當(dāng)然，這是珀克斯在互聯(lián)網(wǎng)語境下提出的觀點(diǎn)。以之形容電視時代的中國式“刷劇”模式，指代的是獨(dú)自奔跑的媒體并不關(guān)心跑道外是否有人在歡呼，觀眾要參與需要足夠的耐力。

2. 介質(zhì)時代的“暴飲暴食癥”

中國式“刷劇”再次大規(guī)模涌現(xiàn)是因DVD的流行。早年錄像帶受限于體積過大，觀眾想要完成一次性連續(xù)觀劇并不方便。很多城市中也曾流行用S-VHS錄像帶錄制VHS信號的盜版翻錄，以犧牲畫質(zhì)為代價換取更長的錄制時間。但是，這種流行趨勢興起伊始，體積更小的DVD已然出現(xiàn)，如法炮制下，一張光盤能容納一部劇集。盜版商在商業(yè)利益驅(qū)使下不斷升級技術(shù)，并精心挑選劇集進(jìn)行復(fù)制，以確保受眾能夠擁有選擇的自由和權(quán)利。其后，早期的視頻網(wǎng)站將盜版從線下搬至線上，用戶通過在線或下載的方式能輕易獲取劇集的觀看權(quán)，且無論從便攜性還是性價比上觀之，都體現(xiàn)出受眾至上的原則。介質(zhì)時代的“刷劇”模式的確是以受眾為導(dǎo)向的一場變革，只是傳播方雖然促進(jìn)了“刷劇”行為的形成，卻因觸犯法律而無法讓受眾“不受任何外界因素干擾”。“一夜下架”“盜版索賠”“字幕組被查”等事件讓“狂歡”隨時終止。因此，這種“刷劇”模式更像是人們因食物容易獲得且隨時可能失去而導(dǎo)致的過度消費(fèi)行為，患上了“暴飲暴食癥”。

3. 網(wǎng)絡(luò)時代的“狂歡式觀劇”

放諸自決理論成立的前提觀之，“狂歡式觀劇”需要傳播方排除任何因素干擾，促使接收方擁有選擇的自由和權(quán)利。因此，這應(yīng)當(dāng)是媒體與受眾在博弈中達(dá)成的一次共謀。網(wǎng)絡(luò)時代，媒體抗干擾能力不斷增強(qiáng)。視頻網(wǎng)站從渠道供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡(luò)劇興起;互聯(lián)網(wǎng)與電視實(shí)現(xiàn)跨屏播出，網(wǎng)播劇誕生。與此同時，傳受關(guān)系發(fā)生質(zhì)變，“如果說傳統(tǒng)電視時代是行動者控制受眾，那么互聯(lián)網(wǎng)時代一定是行動者迎合受眾。受眾的主動權(quán)在這一時代得到前所未有的增強(qiáng)”。[8]至此，中國式“刷劇”模式真正成為“狂歡”。2018年國家統(tǒng)計(jì)局第二次全國時間利用調(diào)查顯示，居民一天看電視時間為1小時40分鐘，使用互聯(lián)網(wǎng)時間為2小時42分鐘。結(jié)合兩組數(shù)據(jù)比對，2020年國家廣播電視總局中國視聽大數(shù)據(jù)顯示，“電視收視用戶每日戶均觀看電視劇時長最長”;流媒體平臺積累下海量付費(fèi)會員，2019年愛奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)會員突破1億，優(yōu)酷視頻日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長45%。結(jié)論是，中國人閑暇時間經(jīng)常在“刷劇”。

二、誘惑與“沉淪”：中國式“刷劇”的受眾行為動機(jī)

仔細(xì)觀察這場媒介與受眾的共謀，網(wǎng)絡(luò)時代中國式“刷劇”模式的本質(zhì)在于面對受眾“沉淪”的必然，媒體竭盡所能讓誘惑升級。具體而言，媒體依據(jù)關(guān)聯(lián)性構(gòu)建出的內(nèi)在需要模型促使受眾行為動機(jī)形成，進(jìn)而利用互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢構(gòu)建出外在刺激模型，強(qiáng)化受眾行為動機(jī)。

1. 自主、勝任和歸屬：受眾行為動機(jī)的形成

基于自決理論觀測，“在每個個體身上都存在著基本心理需要，包括自主需要、勝任需要和歸屬需要”。[9]網(wǎng)絡(luò)時代的中國式“刷劇”模式是受眾為了提升基本心理需要的滿足程度以形成主觀幸福感而選擇持續(xù)觀劇的行為，可以增加用戶愉悅感和恢復(fù)體驗(yàn)，以及通過感知自主性的增加而獲得活力。在此，筆者以網(wǎng)易數(shù)獨(dú)統(tǒng)計(jì)知乎上20 519個用戶反饋完成的“中國網(wǎng)友最愛刷的電視劇排行榜”為數(shù)據(jù)源（見圖1），分析受眾行為動機(jī)的形成。

（1）自主需要?！皞€體在進(jìn)行某項(xiàng)活動的過程中，渴望能夠根據(jù)自我意愿或意志去自由地做決定的潛能?！盵10]中國式“刷劇”模式中，自主需要直接激發(fā)受眾選擇繼續(xù)觀看與向他人推薦的意愿。在以往的模式中，受眾沒有機(jī)會做出太多選擇，自主需要的滿足只體現(xiàn)為對某部劇集感興趣而選擇“刷劇”。這是一種對行為結(jié)果的強(qiáng)調(diào)，自主需要滿足程度偏低。網(wǎng)絡(luò)時代受眾自主需要的滿足程度得到極大提升，數(shù)據(jù)源中關(guān)于“刷劇”遍數(shù)的回答，出現(xiàn)頻率最高的是“一遍”和“三遍”，最為極致的為“十遍”。究其原因，中國式“刷劇”模式從強(qiáng)調(diào)結(jié)果走向覆蓋過程。如今，大多數(shù)流媒體平臺不僅配備了倍速播放功能，還提供0.5慢速、正常速度、2倍速等選項(xiàng)，甚至還能拖動進(jìn)度條?！缎戮﹫蟆氛{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在214位18歲到40歲的受訪觀眾群里，平時使用倍速“刷劇”的比例達(dá)到67.38%。受眾可以根據(jù)自己的喜好和需求“刷劇”。彈幕功能的出現(xiàn)，讓受眾自由地在托馬斯·斯塔福德形容的“孤獨(dú)的狼”和“社交動物”間切換?！肮陋?dú)的狼可能獨(dú)自狂歡以減輕孤獨(dú)感;社交動物可能會線上或者線下與他人一起瘋狂觀看。”[11]這些都增加了選擇繼續(xù)觀看的可能性。此外，截圖、截視頻功能的出現(xiàn)，讓分享成為可能，甚至能在互聯(lián)網(wǎng)上形成話題。例如，2019年11月《情深深雨濛濛》中的“被截視頻”登上了熱搜排行榜，題目為“如萍學(xué)車的樣子像極了你”，由此引發(fā)一波老劇新刷的熱潮，這增加了“向他人推薦”的可能性。省略片頭片尾功能的存在是“刷劇”行為得以延續(xù)的關(guān)鍵。該功能看似受眾并未自己做決定，但由于其沉浸于幸福感的滿足，潛意識需要連續(xù)觀看，媒體排除一切干擾，滿足受眾這一自主需要。

（2）勝任需要?！皞€體需要體驗(yàn)到自身有能力完成某項(xiàng)工作或能夠勝任某個任務(wù)的效能感知。”[10]事實(shí)上，受眾觀劇過程本身不存在所謂挑戰(zhàn)性，勝任需要的滿足體現(xiàn)為對情節(jié)的理解和人物的把控，即受眾憑借觀看能力獲得成就感，進(jìn)而選擇繼續(xù)觀看，甚至向他人推薦。因此，受眾的勝任需要對敘事文本提出要求。例如，結(jié)構(gòu)情感論指出，“操縱故事的敘述順序，可以引起不同的情感反應(yīng)。推遲故事的結(jié)局可以制造懸念，先結(jié)果再經(jīng)過的呈現(xiàn)能激發(fā)好奇心，而意外事件則引起驚奇”。[12]以往的中國式“刷劇”模式中，受眾為敘事文本所限，如劇集中故事的趣味性、人物的新奇性等都相對較低。網(wǎng)絡(luò)時代，在剔除數(shù)據(jù)源中無意義詞和劇名之后，劇情、演技、人物、臺詞、角色出現(xiàn)頻率較高。這是因?yàn)榇藭r的模式中，受眾勝任需要的滿足，從簡單走向復(fù)雜。隨著海外劇集的大規(guī)模傳播，受眾對敘事文本的要求與日俱增，由此涌現(xiàn)出的劇集在故事情節(jié)和人物設(shè)定上極為復(fù)雜。例如《長安十二時辰》將戲劇張力貫穿全劇始終，時刻沖擊觀眾的時間感受;《隱秘的角落》故事精彩、人物復(fù)雜，甚至細(xì)節(jié)處理都極為細(xì)致，幾乎每一幀鏡頭都有寓意。這些皆大大提升了受眾勝任需要的滿足程度。

（3）歸屬需要。“個體在與外界溝通交往的過程中，內(nèi)心渴望得到他人支持、理解，融入或隸屬于他人的需求。”[10]以往的中國式“刷劇”模式中，歸屬需要更多體現(xiàn)為受眾與劇中人物進(jìn)行準(zhǔn)社交互動，由受眾自行想象出與劇中人物間的關(guān)系，即唐納德·霍頓提出的遠(yuǎn)距離親密觀察。具體方式可以是熟悉并喜歡一個虛構(gòu)的超級英雄，如對電視劇《西游記》中孫悟空的喜歡;也可以是模擬與真實(shí)人物的社會關(guān)系，如用電視劇《三國演義》中的情節(jié)模擬現(xiàn)實(shí)的職場競爭;更可以是為了懷舊。當(dāng)然，受眾很可能因?qū)ε枷竦南矏墼谟^看時間內(nèi)升級準(zhǔn)社交互動，從外部依戀進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)同。喬納森·科恩曾提出“媒體角色認(rèn)同說”，“受眾外部依戀是從外部體驗(yàn)故事，要求其具有自我意識;受眾內(nèi)部認(rèn)同是通過角色間接參與故事，這涉及一種替代體驗(yàn)”。[13]以上三種形式皆能滿足歸屬需要，內(nèi)部認(rèn)同越強(qiáng)，意味著受眾正在經(jīng)歷將自我代入劇中人物的過程，其“刷劇”的內(nèi)在動機(jī)越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)時代，數(shù)據(jù)源中“小時候”“青春”“暑假”“大學(xué)”“高中”“童年”等評價詞出現(xiàn)頻率最高。這說明受眾如齊格蒙特·鮑曼所言：“當(dāng)下全球都在流行這種懷舊病，越來越多的人渴望擁有一種集體記憶的共同體情感，渴望在一個碎片化的世界中獲得一種連續(xù)性?！盵14]更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)時代的“偶像”變成“愛豆”，明星主動與粉絲建立想象性的親密關(guān)系;“組合”成為“CP”，存在戀愛關(guān)系的角色配對打破了次元壁的界限，逐漸向現(xiàn)實(shí)世界擴(kuò)展。這一切不僅使得準(zhǔn)社交互動升級現(xiàn)象被人為制造，內(nèi)部認(rèn)同大量出現(xiàn)，而且極易突破為準(zhǔn)社交關(guān)系，即受眾在觀看時間以外也覺得自己與劇中人物產(chǎn)生聯(lián)系。例如，演員胡先煦在微博上以近乎撒嬌般的口吻為《棋魂》宣傳，大量受眾為此通宵“刷劇”?！蛾惽榱睢分型跻徊┡c肖戰(zhàn)的“CP”組合經(jīng)過騰訊視頻的營銷，從戲里延伸到戲外，導(dǎo)致“刷劇”行為反復(fù)出現(xiàn)。

更為重要的是，理查德·賴恩等學(xué)者發(fā)現(xiàn)“這些基本心理需要支持具有相互關(guān)聯(lián)性”。[15]據(jù)此，可在三者關(guān)聯(lián)中構(gòu)建出受眾觀看動機(jī)的內(nèi)在需要模型（見圖2）。首先，受眾的歸屬需要能夠?yàn)樽灾餍枰峁┌踩灾?。換言之，準(zhǔn)社交互動的升級與突破，最容易激發(fā)受眾行為動機(jī)，這是粉絲群體容易癡迷于“刷劇”的原因所在。有鑒于此，流媒體平臺甚至刻意強(qiáng)化歸屬需要對于自主需要的支持力度，開發(fā)出“只看TA”功能，觀眾可以根據(jù)自己的喜好和需求，選擇劇集中某位明星的戲份仔細(xì)觀看。其次，受眾得到的自主支持增多，有助于其提升個人能力，滿足勝任需要。例如，愛奇藝在播放界面放置“一句話簡介”功能，以幫助受眾迅速了解劇情。最后，勝任支持又能使受眾提升被他人接受或歸屬于外界環(huán)境的信心，促進(jìn)歸屬需要的形成。因?yàn)橛^看能力的提升有助于準(zhǔn)社交互動的升級，從外部依戀進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)同。簡言之，受眾觀看動機(jī)的內(nèi)在需要模型，每一環(huán)都可能直接激發(fā)選擇繼續(xù)觀看與向他人推薦的行為動機(jī)，且環(huán)環(huán)相扣，形成無法擺脫的誘惑。

2. 滿足、習(xí)慣到依從：受眾行為動機(jī)的強(qiáng)化

以互聯(lián)網(wǎng)為中介的大眾傳播相較傳統(tǒng)媒體取得了新的突破：交互性（更多控制權(quán)）、去一體化（更多選擇權(quán)）和異步性（對何時使用的更多權(quán)限）。因此，在網(wǎng)絡(luò)時代的中國式“刷劇”模式中，通過內(nèi)在需要模型形成的受眾行為動機(jī)，可以在外在刺激模型下得到強(qiáng)化。

首先，傳統(tǒng)媒體同樣以滿足各種心理和社會需求為主要功能和驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)時代，受眾提升基本心理需要的滿足程度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的交互性，這一行為實(shí)施起來更為便捷?！皩で蟮臐M足感（GS）與獲得的滿足感（GO）之間的區(qū)別是認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)互動潛力巨大的結(jié)果?！盵16]換言之，受眾通過“刷劇”尋找的滿足感在網(wǎng)絡(luò)時代迅速變成獲得的即時滿足感。

其次，傳統(tǒng)媒體滿足受眾心理需求，使他們學(xué)會將積極的情感狀態(tài)與特定的媒體活動聯(lián)系起來，并通過操作性條件反射，學(xué)會處理媒體刺激，改善當(dāng)前的情緒。網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到日常生活的所有領(lǐng)域，去一體化下產(chǎn)生更多的選擇權(quán)，使受眾即時滿足感被整合細(xì)化。由此，其對“刷劇”這一媒體使用行為具有很強(qiáng)的自動反應(yīng)能力，達(dá)到使用習(xí)慣化。例如，繁忙后可以通過“刷劇”減少壓力，無聊時可以通過“刷劇”排遣寂寞，壓抑時可以通過“刷劇”躲避現(xiàn)實(shí)等。

最后，互聯(lián)網(wǎng)的異步性產(chǎn)生出的無處不在的可用性，不僅通過跨文化傳播無限擴(kuò)大“刷劇”的文本，而且能轉(zhuǎn)變成媒體依從性，不斷激發(fā)受眾即時滿足感的獲得與使用習(xí)慣化的養(yǎng)成。人們只要愿意，可以不受時間、地點(diǎn)的限制不斷“刷劇”。例如，深夜時“刷劇”、地鐵上“刷劇”、邊吃邊“刷劇”，甚至無視打進(jìn)來的電話，逃避應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢下，“刷劇”成為一個具有高度期待性、強(qiáng)烈自動化和媒體依從性的行為。即時滿足感、使用習(xí)慣化與媒體依從性構(gòu)建出外在刺激模型，強(qiáng)化受眾行為動機(jī)。至此，媒體無法擺脫的誘惑再次升級到能夠排除任何因素的干擾，使得受眾“沉淪”成為必然。

三、差異與效果：中國式“刷劇”的反向評估

網(wǎng)絡(luò)時代，中國式“刷劇”模式的受眾行為動機(jī)提供了一個重要的坐標(biāo)。在此，筆者繼續(xù)選擇“中國網(wǎng)友最愛刷的電視劇排行榜”前三十位為數(shù)據(jù)源，以“刷劇”這種受眾極端觀劇方式為終點(diǎn)，遵循行為動機(jī)的內(nèi)外模型，反向評估劇集傳播效果最大化原則（見圖3）。

1. 平臺差異：媒介融合下的電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇

平臺差異下的受眾行為動機(jī)，可以評估媒介融合語境下劇集的傳播效果最大化問題?！耙劳袀鹘y(tǒng)電視平臺和視頻網(wǎng)站平臺迥異的生產(chǎn)環(huán)境，電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇在題材、類型的選擇與定位上呈現(xiàn)出逐漸分流的特征。”[17]數(shù)據(jù)源顯示，受眾更喜歡電視劇而非網(wǎng)絡(luò)劇，兩者的比例達(dá)到29：1（見圖4）。但從中國式“刷劇”模式觀之，平臺差異導(dǎo)致電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇唯有彼此融合，方能達(dá)到傳播效果最大化。

首先，媒介融合中，技術(shù)前提論是實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的基礎(chǔ)。電視劇無法激活外在刺激模型，受眾行為動機(jī)無法得到強(qiáng)化，甚至內(nèi)在需要模型的實(shí)施效果也受到限制。例如，電視機(jī)一般不支持倍速播放，更談不上彈幕、截屏、“只看TA”等功能。換言之，受眾的自主需要的滿足停留在以往的“刷劇”模式中。因此，真正造成“刷劇”行為反復(fù)出現(xiàn)的是臺網(wǎng)聯(lián)動下電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇的跨屏播出。當(dāng)然，電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇的跨屏，皆為實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，但內(nèi)在本質(zhì)迥異。電視劇向著網(wǎng)絡(luò)屏幕進(jìn)軍，不僅是為吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，還是啟動受眾行為動機(jī)內(nèi)外模型的必備條件，由此方有實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的可能。因此，媒介融合“體現(xiàn)出新舊媒體在權(quán)勢秩序轉(zhuǎn)移之際，舊媒體向新媒體融入的以技術(shù)為中心的單一融合特征”。[18]

其次，媒介融合中，內(nèi)容生產(chǎn)的融合勢在必行。電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇必須實(shí)現(xiàn)“不同類型生產(chǎn)模式間的‘破壁’與‘對話’”。[17]平臺差異下，電視劇與網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容生產(chǎn)模式不盡相同。網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)在美學(xué)特性是“網(wǎng)感”，更多是從受眾歸屬需要出發(fā);電視劇貫徹的類型生產(chǎn)策略與目標(biāo)是精品化，更多是從受眾勝任需要出發(fā)。從內(nèi)在需要模型觀之，兩者皆可觸發(fā)受眾行為動機(jī)，且從歸屬需要出發(fā)的“網(wǎng)感”更容易達(dá)成目標(biāo)。然而，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)劇過于追求“網(wǎng)感”而忽視了精品化，這極易打斷模型運(yùn)行機(jī)制，無法將受眾行為動機(jī)轉(zhuǎn)換成實(shí)際行動。數(shù)據(jù)源顯示，排名前三十的劇集中真正屬于網(wǎng)絡(luò)劇的唯有《陳情令》一部，占比3.33%，其他皆為跨屏播出的電視劇。電視劇的精品化正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級，同時對“網(wǎng)感”的關(guān)注較弱，也面臨同樣問題。數(shù)據(jù)源顯示，近五年來上榜的跨屏電視劇只有《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》《三生三世十里桃花》三部，占比10%?！啊W(wǎng)感’與‘精品化’概念之前分屬于網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇，但在新媒體強(qiáng)大的融合重塑機(jī)制下，觀眾對劇集的觀看訴求由單一的視覺滿足上升為復(fù)合的美學(xué)期待?！盵17]

2. 文化差異：跨文化傳播下的國產(chǎn)劇與海外劇

文化差異下的受眾行為動機(jī)，可以評估跨文化傳播語境下劇集的傳播效果最大化問題。從外在刺激模型觀之，互聯(lián)網(wǎng)無處不在的可用性讓跨文化傳播成為可能。從內(nèi)在需要模型觀之，自決理論指出人類的三種基本心理需要是與生俱來且普遍存在的，具有跨文化性與跨地域性等特征。受眾行為動機(jī)的內(nèi)外模型確?？缥幕瘋鞑コ蔀楸厝?，而這有利于在更廣泛的范圍內(nèi)傳播劇集，從而達(dá)到傳播效果最大化。但從中國式“刷劇”模式觀之，文化差異導(dǎo)致受眾對海外劇與國產(chǎn)劇的接受程度不一。

數(shù)據(jù)源顯示，受眾更喜歡國產(chǎn)劇而非海外劇，兩者的比例達(dá)到13：2（見圖5）。前三十部劇集中，國產(chǎn)劇（26部）占比86.7%，且近半數(shù)為IP劇（10部）。國產(chǎn)劇相較海外劇而言，并不存在文化壁壘問題，更能滿足受眾的歸屬需要。受眾往往會選擇從這一角度出發(fā)，形成行為動機(jī)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)時代的受眾更愿意在國產(chǎn)劇中選擇IP劇，這也是從滿足歸屬需要出發(fā)，形成行為動機(jī)。因此，天生具有流量優(yōu)勢的IP劇成為這個時代最受關(guān)注的劇集，甚至很多質(zhì)量低劣的劇集，因?yàn)榱髁棵餍堑拇嬖谝材芗ぐl(fā)行為動機(jī)，但不一定能轉(zhuǎn)換為“刷劇”行為。

以國產(chǎn)劇的傳播效果最大化原則為尺度，利用內(nèi)在需要模型觀測劇集的海外傳播，還需要分析海外劇的輸入情況。數(shù)據(jù)源中海外?。ㄋ牟浚┱急?3.3%，但三部皆為文化同根同源的日韓劇。這些劇集對于受眾而言，往往是從滿足歸屬需要出發(fā)進(jìn)行“刷劇”。比如韓劇《鬼怪》，劇情淺顯又能滿足女性的幻想，且俊男美女的明星組合很容易讓人產(chǎn)生歸屬感，因此能夠產(chǎn)生大量“刷劇”行為。值得注意的是，劇集從滿足受眾歸屬需要出發(fā)，意味著文化壁壘較低。當(dāng)劇集能夠擊中時代的興奮點(diǎn)，讓受眾產(chǎn)生如懷舊感、安全感等歸屬需要，則可以應(yīng)對較高的文化壁壘問題。榜單中的美劇《老友記》便是典型案例。與此同時，與中國文化大相徑庭的英美劇，往往從滿足勝任需要維度觸發(fā)受眾行為動機(jī)。當(dāng)代美劇獨(dú)樹一幟的美學(xué)在于基于視覺的神話、構(gòu)架與基于極端自我意識風(fēng)格的美學(xué)，同時配合獨(dú)立、多元、幻想世界的敘事。由此產(chǎn)生的敘事文本在話語建構(gòu)和故事構(gòu)成上極其復(fù)雜，再不時輔以“反英雄”設(shè)定下的人物，能夠確保受眾勝任需要的滿足程度維持在極高的水準(zhǔn)之上。

因此，對于文化壁壘低的國家，傳播效果的最大化可以從滿足受眾歸屬需要入手，因?yàn)檫@更容易觸發(fā)受眾行為動機(jī)。特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)風(fēng)靡世界，為中國IP劇在“一帶一路”倡議下向周邊文化壁壘較低的國家輸出，創(chuàng)造了絕佳機(jī)會。對于文化壁壘高的國家，倘若要從滿足受眾歸屬需要出發(fā)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，需要具有普適性，即展現(xiàn)時代的心聲。例如，2020年國產(chǎn)劇《以家人之名》雖因統(tǒng)計(jì)時間原因并未進(jìn)入榜單，但其溫暖治愈的主題適合新冠肺炎疫情肆虐的時期，因此能在海外20多個國家播出，成為2020年Youtube排名第二的中國劇集。除此之外，向文化壁壘高的國家輸出，應(yīng)該從滿足受眾勝任需要出發(fā)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。然而，劇集從滿足受眾勝任需要出發(fā)，視聽與敘事便成為關(guān)鍵因素。國產(chǎn)劇中劇情深入人心、臺詞古風(fēng)婉約、服化道精美絕倫的《甄嬛傳》名列“刷劇榜”榜首，且登陸Netflix。但有鑒于國產(chǎn)劇在這方面存在劣勢，互文或許是較為可行的彌補(bǔ)短板之道。例如，《長安十二時辰》“借鑒美劇手法，全新的媒體內(nèi)容與承載體系彼此匹配”，[19]同樣成為“刷劇”首選，并在Viki、Amazon和Youtube三個平臺上付費(fèi)播出。

3. 年代差異：回流現(xiàn)象下的長尾劇與爆款劇

年代差異下的受眾行為動機(jī)，可以評估回流現(xiàn)象下劇集的傳播效果最大化問題。網(wǎng)絡(luò)時代的劇集回流現(xiàn)象頻頻發(fā)生，由此產(chǎn)生出長尾劇與爆款劇的概念之分。長尾劇是指不斷循環(huán)播放的劇集，此為年代相對久遠(yuǎn)的經(jīng)典老劇;爆款劇用于指代當(dāng)下的現(xiàn)象級新劇。從中國式“刷劇”模式觀之，兩者皆可激發(fā)受眾的行為動機(jī)。數(shù)據(jù)源中排名前三十位的劇集，豆瓣的平均得分為8.5分，平均播出年份為2009年（見下頁圖6），這些皆為爆款劇轉(zhuǎn)化成的長尾劇。因此，年代差異有利于傳播效果最大化，問題的核心在于，要將爆款劇轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾劇。

首先，明晰轉(zhuǎn)變的重要性，切勿南轅北轍。長尾劇一定是曾經(jīng)的爆款劇，但爆款劇未必能轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾劇。爆款劇的受眾，存在“追劇”和“刷劇”兩種行為方式。從滿足歸屬需要出發(fā)的受眾，倘若是粉絲更可能選擇“追劇”而非“刷劇”。與之相對，普通觀眾更可能出現(xiàn)攢很多集一次看完的“刷劇”行為。從滿足勝任需要出發(fā)的受眾，依個性區(qū)分行為方式可在“追劇”與“刷劇”間游移。事實(shí)上，受眾的“追劇”與“刷劇”行為方式差別不大，但“追劇”大多追完即止，且“棄劇”的可能性更大，唯有“刷劇”才符合劇集傳播效果最大化原則。當(dāng)下流媒體平臺更關(guān)注爆款劇的受眾“追劇”行為，為此主動激發(fā)受眾自主需求的滿足，試圖以此規(guī)避“棄劇”行為的出現(xiàn)。例如，《慶余年》在騰訊、愛奇藝熱播時，兩平臺不約而同開啟VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，用戶充值即可提前解鎖6集。該服務(wù)更多針對從滿足勝任需要出發(fā)的受眾，粉絲在歸屬需要下“棄劇”的可能性較小。然而，從內(nèi)在需要模型觀之，受眾通過敘事文本滿足勝任需要。超前點(diǎn)播服務(wù)加強(qiáng)的是自主需要，且并未體現(xiàn)出“有助于提升個人能力，滿足勝任需要”，其主要作用體現(xiàn)為強(qiáng)化歸屬需要對于自主需要的支持力度。換言之，超前點(diǎn)播服務(wù)更適合滿足歸屬需要的粉絲。因此，此舉除了“收割”會員獲取眼前的商業(yè)利益外，與實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化原則南轅北轍，甚至是飲鴆止渴。

其次，了解轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)，切勿竹籃打水。選擇從歸屬需要出發(fā)“刷”長尾劇的受眾，必然是有著觀劇經(jīng)驗(yàn)的成年大眾，他們“快意于一種更深的和更合適的懷舊欲，回到舊日并且再次經(jīng)驗(yàn)奇異的審美制成品”。[20]選擇從勝任需要出發(fā)“刷”長尾劇的受眾，應(yīng)該是新生代，他們在成年大眾的指導(dǎo)下可以直接從中歷險。因此，從爆款劇轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾劇，必須分析成年大眾“刷劇”的行為動機(jī)。從歸屬需要出發(fā)，意味著接下來是為自主需要提供支撐，進(jìn)而滿足勝任需要后再度促進(jìn)歸屬需要的形成。換言之，懷舊歸屬需要本身便能激發(fā)行為動機(jī)，但要轉(zhuǎn)化成實(shí)際行為，必須滿足勝任需要。因此，爆款劇轉(zhuǎn)變成長尾劇的關(guān)鍵在于劇集本身的質(zhì)量。以榜單上年代最為久遠(yuǎn)的1986年版《西游記》為例，該劇在豆瓣評分高達(dá)9.3分?！段饔斡洝烽_播之際，從滿足歸屬需要出發(fā)吸引原著粉，從滿足勝任需要出發(fā)吸引大眾。但在此后長達(dá)三十五年的播出過程中，其能夠不斷吸引受眾觀看的原因是劇集本身的情節(jié)設(shè)定和人物塑造。反之，曾經(jīng)的爆款劇《渴望》，開播之際從滿足情感歸屬需要出發(fā)吸引受眾，如今因?yàn)楣适卤旧聿环犀F(xiàn)代生活無法激發(fā)人們重溫的渴望。以之衡量當(dāng)下的爆款劇，一味看重“粉絲經(jīng)濟(jì)”迎合受眾歸屬需要，而完全忽視受眾勝任需要的劇集，很難真正實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。這也解釋了為何數(shù)據(jù)源榜單上如今大熱的網(wǎng)絡(luò)劇只有《陳情令》一部。

4. 類型差異：性別電視下的女性劇與男性劇

類型差異下的受眾行為動機(jī)，可以評估性別電視語境下劇集的傳播效果最大化問題。約翰·費(fèi)斯克的性別和敘事形式理論曾將肥皂劇作為女性敘事形式加以探討，把動作系列片作為男性敘事形式來研究。據(jù)此，從中國式“刷劇”模式觀之，女性更多從滿足歸屬需要出發(fā)進(jìn)行“刷劇”;男性更多從滿足勝任需要出發(fā)進(jìn)行“刷劇”。因此，女性更容易獲得滿足自主需要的支撐。數(shù)據(jù)源顯示，榜單前三十位劇集中20部為女性劇，占比66.7%，而男性劇為10部，占比33.3%（見圖7）。

根據(jù)費(fèi)斯克性別和敘事形式理論區(qū)分出的女性敘事與男性敘事的七大差異，數(shù)據(jù)源中的“仙俠”“情景喜劇”“倫理”“青春”“宮斗”類型可歸屬為女性劇范疇;“奇幻”“戰(zhàn)爭”“諜戰(zhàn)”“歷史”“武俠”類型可歸屬為男性劇范疇（見下頁圖8）。

當(dāng)然，以上劇集都存在“類型融合”現(xiàn)象。全球文化的雜糅以及文化工業(yè)時期的極限消費(fèi)需求下，這已經(jīng)成為劇集生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。但是，中國式“刷劇”模式下，“類型融合”并非從滿足受眾勝任需要出發(fā)去增加劇集的可看性，而是將受眾的歸屬需要放在首位。

首先，男性劇在向著女性劇維度轉(zhuǎn)換，“小鮮肉”成為“刷劇”誘因。例如，占比16.67%的仙俠劇，雖然是“青春”“奇幻”“武俠”的“類型融合”，但其內(nèi)在核心流露出濃厚的“女性凝視”意味。關(guān)注朝堂爭霸的《瑯琊榜》和聚焦江湖紛爭的《陳情令》均透露出以女性欲望為主導(dǎo)的解讀方式，“男性的俊美外表和曖昧用語對女性觀眾構(gòu)成了巨大的吸引力”。[21]借用勞拉·穆爾維的“男性凝視”來形容這種“女性凝視”：在一個由性別的不平衡所安排的劇集世界中，起決定性作用的女人的眼光把她的幻想投射到照此風(fēng)格化的男人形體上。其次，女性劇自身在蛻變，“大女主”成為“刷劇”動力。費(fèi)斯克認(rèn)為，“女性敘事中的主要男性人物通常都很敏感，而主要女性人物一般都是職業(yè)女性”。[22]但是，中國式“刷劇”模式下的女性劇設(shè)定的卻是“大女主”，以此迎合當(dāng)下女性主義思潮，滿足受眾歸屬需要。例如，仙俠劇中的《三生三世十里桃花》和占比10%的宮斗劇，皆以女性為第一主角。更重要的是，女性角色不再是將愛情放在首位的“白蓮花”人設(shè)，而是堅(jiān)強(qiáng)又獨(dú)立、果敢又強(qiáng)勢的存在。男性角色則被設(shè)定成符合女性觀眾期待的各種“款式”，無論是霸道總裁、癡情王子，還是冷面少爺、深沉帝王，其實(shí)不過是幫助女性角色發(fā)展事業(yè)的“工具人”。

應(yīng)該說，中國式“刷劇”模式偏重女性劇是迎合受眾行為動機(jī)的表現(xiàn)。畢竟同時滿足兩性需求的劇集并不意味著傳播效果最大化，甚至可能陷入進(jìn)退維谷的窘境。但是，一味滿足受眾歸屬需要而忽視勝任需要，輕則容易變成以嘩眾取寵的媚俗氣質(zhì)迎合受眾的低級趣味，重則受眾會因勝任需要無法滿足，打斷模型運(yùn)行機(jī)制。從當(dāng)下劇集的發(fā)展態(tài)勢看，過猶不及現(xiàn)象已相當(dāng)嚴(yán)重。

結(jié)語

綜上所述，本研究對受眾心理與傳播效果間的關(guān)系進(jìn)行了三方面的探索：關(guān)注了一種與流媒體平臺密切相關(guān)的受眾行為;建立了一套中國語境下受眾“刷劇”的行為動機(jī)模型;評估了不同種類劇集的傳播效果最大化原則。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時代受眾心理與傳播效果間關(guān)系緊密，這種關(guān)系引發(fā)了媒介融合、跨文化傳播、回流現(xiàn)象和性別電視等方面的一系列問題。倘若要追求傳播效果的最大化，必須按照一定的方式觸發(fā)受眾行為動機(jī)，否則極易事倍功半，甚至直接弄巧成拙。當(dāng)然，受眾行為動機(jī)轉(zhuǎn)換成實(shí)際行為過程中還存在受眾自身的不確定因素。例如，受眾“刷劇”行為增加和其他目標(biāo)之間的沖突，會導(dǎo)致負(fù)罪感，[23]從而導(dǎo)致行為的終止。此外，“由于媒體使用而導(dǎo)致任務(wù)延遲，從長遠(yuǎn)看可能對用戶造成危害，也可能會破壞健康”。[24]很顯然，這種不確定因素從心理學(xué)領(lǐng)域展開討論意義更大。就傳播學(xué)領(lǐng)域而言，“倘若不以犧牲其他長期目標(biāo)為代價進(jìn)行媒介接觸，能充分利用媒介使用的這種積極潛力”。[24]值得注意的是，本研究的數(shù)據(jù)源來自網(wǎng)絡(luò)用戶的反饋，要更全面地了解不同受眾群體的特征，仍需要開展進(jìn)一步的研究。可以肯定的是，網(wǎng)絡(luò)時代受眾的“刷劇”行為不會停止，“狂歡”仍在不斷上演，研究值得繼續(xù)深入。

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Chinese Style "Binge-Watching" from the Perspective of? Self-Determination Theory： Audience Psychology and Communication Effect in Network Age

YOU Da（Institute of media， Nanjing University of the Arts， Nanjing 210013， China）

Abstract： Binge-watching is a common extreme behavior of audiences. The collusion between media and audiences in the game in the Internet era has evolved a different Chinese binge-watching model， which constructs the internal need model and external stimulus model of audiences' behavioral motivation based on the theory of self-determination. Research has found that the escalation of media temptation makes the audience's downfall inevitable Therefore， this is a way for the media to stimulate and guide the audience to pursue happiness， so as to maximize the communication effect. Based on this， the relationship between audience psychology and communication effect in the network era can be studied， so as to reversely evaluate the promotion strategy of the TV series' communication power based on the audience's behavioral motivation.

Key words： "binge-watching"; self-determination theory; audience psychology; communication effect